融媒體時(shí)代下的國產(chǎn)電影營銷

2021全年，中國電影市場(chǎng)總票房達(dá)到472.58億元，恢復(fù)至2019年的七成左右，國產(chǎn)電影更是以72.53億元的總成績(jī)排行2021年全球電影市場(chǎng)票房第一①。綜合數(shù)據(jù)顯示，中國的電影市場(chǎng)具有較強(qiáng)的生命力，在穩(wěn)步恢復(fù)生機(jī)，市場(chǎng)的觀影潛力也較大，電影生產(chǎn)呈現(xiàn)有序遞增的態(tài)勢(shì)，國產(chǎn)電影市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和重塑。

在472.58億的總票房中，排名年度票房前三的《長津湖》（57.73億元）、《你好，李煥英》（54.13億元）和《唐人街探案3》（45.23億元）就占了全年票房總量的三分之一①。這三部影片的成功離不開其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精良的制作水準(zhǔn)，更有諸如春節(jié)檔闔家歡、國慶檔獻(xiàn)禮祖國和系列IP助力等原因，而除此之外的“腰部”“尾部”影片缺乏足夠的號(hào)召力，僅有五部影片超過10億票房①，除題材和內(nèi)容制作方面有所欠缺之外，融媒體時(shí)代電影營銷的新趨勢(shì)也理應(yīng)被重視并加以合理利用。

從傳統(tǒng)媒體信息的單項(xiàng)傳遞，到新媒體的多樣化互動(dòng)，國產(chǎn)電影的營銷模式也在逐漸發(fā)生著轉(zhuǎn)型，新媒體正逐步改變過去營銷中高成本低成效的傳統(tǒng)運(yùn)營方式，以更加輕盈的方式介入到信息傳遞當(dāng)中。以短視頻運(yùn)營為例，據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》顯示，在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影票房累計(jì)達(dá)到174.99億，截至2020年6月，抖音的電影興趣用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.1億②。因此，積極促進(jìn)媒介的整合營銷是未來電影營銷最為經(jīng)濟(jì)高效的模式，充分利用傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合媒介特長，以觀眾為主體定制影片的營銷。

一、融媒體時(shí)代的電影營銷策略

融媒體影響著人們對(duì)各類信息的獲取和處理，工作生活、休閑娛樂等日常活動(dòng)都離不開各類媒介的積極參與。觀眾的信息獲取渠道轉(zhuǎn)型直接影響了電影市場(chǎng)的宣發(fā)模式，短視頻造勢(shì)、“云觀影”、線上首映、流媒體展播等等一系列營銷新模式花樣百出，合理利用媒介融合特性，全面的、全時(shí)的對(duì)影片進(jìn)行定制化營銷是融媒體時(shí)代電影營銷的根本。

（一）渠道整合

利用媒介的多樣化形態(tài)，進(jìn)行融媒體整合營銷，營造廣泛的觀影討論場(chǎng)域。充分利用不同媒介屬性的差異，針對(duì)性的投放不同媒介的營銷策略。傳統(tǒng)媒體在信息傳達(dá)上具有較強(qiáng)的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，在傳統(tǒng)媒體上對(duì)開機(jī)、上映等帶有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的信息，政策性信息以及上映口碑等權(quán)威數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布，信息能夠迅速被受眾所接受。

廣泛利用新媒體渠道，引領(lǐng)參與風(fēng)向，創(chuàng)造討論話題，積累討論熱度，通過互動(dòng)引導(dǎo)受眾對(duì)信息的處理印象?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播效率極高，具有成本低、速度快、面積廣等鋪開優(yōu)勢(shì)，充分利用各大門戶網(wǎng)站官方賬號(hào)發(fā)布影訊，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的初次傳播，也為后續(xù)檢索提供內(nèi)容支持；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精確的定位受眾人群，反復(fù)進(jìn)行可能范圍的巨量推送，并根據(jù)回饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和行為的修正。

多樣化的新媒體平臺(tái)為營銷提供了豐富的表達(dá)形式，通過微博微信等社交軟件發(fā)布專業(yè)機(jī)構(gòu)、影評(píng)人等具有廣泛影響力和號(hào)召力的群體對(duì)影片的分析和看法，將其觀點(diǎn)引導(dǎo)進(jìn)入大眾傳播，高到達(dá)率和高曝光度的特性更易加快傳播速度并擴(kuò)大傳播影響，而微信這類熟人社群軟件，其強(qiáng)關(guān)系的口碑營銷能夠極大程度影響觀眾的購票行為；創(chuàng)建電影官方微博，通過發(fā)布相關(guān)討論話題，安排“大V”參與話題營造熱度，通過與觀眾展開互動(dòng)，諸如回復(fù)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)觀點(diǎn)等營造討論氛圍；基于影院盜錄侵權(quán)的違法行為，觀眾在映后的分享欲和參與感難以得到滿足，適時(shí)在短視頻平臺(tái)長期持續(xù)性發(fā)布電影相關(guān)的短視頻物料，能夠極大程度的完整觀眾從被吸引、進(jìn)入影院、到映后分享表達(dá)的整個(gè)觀影環(huán)節(jié)，而視頻類物料認(rèn)知度較高，相較于文字，影像內(nèi)容傳遞情緒的能力較強(qiáng)，更為生動(dòng)。“云觀影”和線上首映禮的設(shè)置滿足了觀眾“無接觸”下的臨場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)于片方來講，線上環(huán)節(jié)的成本被大大降低，觀眾的數(shù)量上限可以有所增加，主創(chuàng)與觀眾的話題鋪設(shè)及溝通程度也有較好的增益。新媒體平臺(tái)的助力使得電影營銷逐漸走向了低成本且具有廣泛性特點(diǎn)的新型分眾傳播，但依靠整合營銷對(duì)影片產(chǎn)生初步了解的受眾群體，需要依賴與內(nèi)容之間的精準(zhǔn)互動(dòng)和參與達(dá)成傳播深度。

（二）互動(dòng)性、參與性

新媒體平臺(tái)自身所具備的實(shí)時(shí)性、交互性、社交性、多元性等強(qiáng)互動(dòng)屬性，天然對(duì)互動(dòng)行為的發(fā)生具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。較為常見的互動(dòng)類型，有諸如發(fā)起與影片相關(guān)話題進(jìn)行討論挑戰(zhàn)，利用明星、KOL或頭部效應(yīng)帶動(dòng)仿拍，或者衍生拍攝道具等進(jìn)行創(chuàng)作的直接互動(dòng)。電影《你好，李煥英》根據(jù)影片主題和人物關(guān)系，在抖音設(shè)置模板，開啟“回到過去和媽媽合照”話題，引來許多網(wǎng)友的積極參與，紛紛曬出了自己與母親年輕時(shí)候的合照。主創(chuàng)人員進(jìn)入直播間，與觀眾就影片內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，諸如2021年五一檔期票房冠軍《懸崖之上》，導(dǎo)演張藝謀進(jìn)入直播間，與“布衣探案”、“烏鴉電影”、“張踩玲”等幾位分布在各個(gè)垂類的抖音達(dá)人進(jìn)行對(duì)談，通過不同領(lǐng)域的達(dá)人與導(dǎo)演的互動(dòng)，傳達(dá)出更多關(guān)于影片的幕后、情懷和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了破壁破圈的傳播效果，也通過粉絲營銷和知名導(dǎo)演的品牌營銷方式吸引不同圈層的受眾觀影。－

電影官方通過建立賬號(hào)發(fā)布短視頻物料，隨之設(shè)立討論話題，引導(dǎo)評(píng)論話題方向，引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)評(píng)贊，間接的實(shí)現(xiàn)與受眾進(jìn)行互動(dòng)的目的。短視頻平臺(tái)的常見物料類型有預(yù)告、片場(chǎng)花絮、電影正片精彩片段、主題曲、觀眾在影院的實(shí)時(shí)表達(dá)、影片關(guān)聯(lián)內(nèi)容短片、電影主創(chuàng)人員訪談、路演現(xiàn)場(chǎng)等等，這些內(nèi)容豐富的短視頻能夠極大限度滿足觀眾的互動(dòng)需求，形成影片相關(guān)的討論社群。預(yù)告片是從傳統(tǒng)媒介營銷一直適用至今的形式，但在短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容要不同于影院貼片，豎屏的使用習(xí)慣、用戶更加碎片化的時(shí)間分配和注意力，要求短視頻平臺(tái)的預(yù)告片快速釋出重點(diǎn)信息，快節(jié)奏下包含豐富信息量。

片場(chǎng)花絮的呈現(xiàn)更利于展示主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作實(shí)力和態(tài)度，引發(fā)觀眾對(duì)電影本身的期待，滿足了部分觀眾對(duì)影片制作過程的好奇；電影《神探大戰(zhàn)》在上映當(dāng)天同步上線了一條主演劉青云在片場(chǎng)拍戲的花絮片段，通過圍觀群眾恐懼和疑惑的反應(yīng)，側(cè)面呈現(xiàn)了演員的投入和敬業(yè)，點(diǎn)贊量超200萬，互動(dòng)數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)直線上升，并在電影上映一周后借助影片后續(xù)視頻的發(fā)布，再次獲得傳播，流量達(dá)到峰值。

電影片段的播出突出強(qiáng)調(diào)了影片的核心，能夠極大程度的迎合觀眾的情緒，被電影打動(dòng)的觀眾往往會(huì)對(duì)其中的某個(gè)片段內(nèi)容印象深刻，從而反復(fù)觀看并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)片段和參與討論，而未看過影片的觀眾也有一定的幾率被片段呈現(xiàn)的精彩內(nèi)容吸引從而走進(jìn)影院。

短視頻平臺(tái)抖音最初的定位就是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，因此用戶具有對(duì)影片主題曲再次創(chuàng)作的行為基礎(chǔ)，通過貼合影片氛圍的主題曲傳播能夠建立良好的群眾基礎(chǔ)。影片《前任3：再見前任》上映期間，主題曲《體面》和《說散就散》被作為背景音樂和翻唱曲目在各大短視頻平臺(tái)廣泛傳播，給影片帶來了極高的討論熱度。

影片相關(guān)的內(nèi)容短片是基于影片主題或主要討論點(diǎn)的獨(dú)立創(chuàng)作，大多以對(duì)普通人進(jìn)行的影片相關(guān)話題的采訪為主，這類物料能夠直接且強(qiáng)烈的擊中受眾內(nèi)心，快速產(chǎn)生共情，從而對(duì)正片內(nèi)容產(chǎn)生情緒期待《人生大事》抖音賬號(hào)發(fā)布了對(duì)普通人關(guān)于死亡話題的采訪，被采訪者通過講述自身經(jīng)歷傳達(dá)出的情緒有遺憾有珍惜，有關(guān)于親情和愛情的表達(dá)，與影片所傳達(dá)的精神和立意緊密相關(guān)，而發(fā)生在普通人身邊的故事也跟能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴，其中一條題為《人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，珍惜當(dāng)下永遠(yuǎn)是最優(yōu)解》的采訪片段點(diǎn)贊量超過70萬，更有近4萬評(píng)論，自電影2022年6月22日上映，本條視頻6月29日發(fā)布起一個(gè)月內(nèi)，其互動(dòng)數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)長尾的穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，長周期不斷的擴(kuò)大覆蓋人群。

觀眾在影院內(nèi)的反應(yīng)記錄是伴隨著短視頻營銷而興起的新的物料形式，不論受眾對(duì)此內(nèi)容持有正面或懷疑的態(tài)度，都將有效的激發(fā)其好奇心，引發(fā)受眾對(duì)一探究竟的期待。主創(chuàng)人員訪談和路演現(xiàn)場(chǎng)的剪輯與傳統(tǒng)粉絲營銷相似，對(duì)電影中具有話題點(diǎn)的主演進(jìn)行討論，滿足粉絲的情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)裂變式的再傳播。

除官方賬號(hào)的運(yùn)維之外，短視頻平臺(tái)還有多種引流方式，如影視類頭部賬號(hào)的劇情解析、各垂類達(dá)人的推介、KOL參與話題等等，彼此間相互作用，逐漸多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的擴(kuò)大傳播受眾的范圍，從而為互動(dòng)行為吸引更多的基數(shù)群體。而由于短視頻平臺(tái)的流量推送機(jī)制，受眾在與賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)后即會(huì)成為其目標(biāo)用戶，平臺(tái)將持續(xù)向其推送后續(xù)的相關(guān)內(nèi)容，形成用戶關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的定制化營銷。雖然短視頻平臺(tái)的營銷成本較低，但電影的短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營周期較長，從前期劇照、開機(jī)儀式等物料開始，到影片映后持續(xù)花絮、片段的發(fā)布，可以長達(dá)一年左右，但在其維護(hù)運(yùn)營的時(shí)間段中，流量波動(dòng)較大，數(shù)據(jù)會(huì)在影片上映前后呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)直達(dá)峰值。

（三）長周期、精細(xì)化

電影營銷領(lǐng)域的細(xì)分化發(fā)展是數(shù)字化營銷未來發(fā)展的根本，通過對(duì)電影內(nèi)核的拆分，助力影片精準(zhǔn)地覆蓋更多的觀眾群體，通過細(xì)分，根據(jù)群體特點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)針對(duì)性的展開后續(xù)的營銷活動(dòng)，使電影營銷方式能夠最大程度地匹配影片本身。長周期的營銷模式從影片開機(jī)制作的前期即開始進(jìn)行鋪墊，定時(shí)發(fā)布劇照等周邊關(guān)鍵物料，利用關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)埋下懸念。《流浪地球2》目前定檔2023年大年初一，在2022年大年初一借由《流浪地球》的抖音官方賬號(hào)發(fā)布吳京和劉德華合拍的賀歲小短片，一方面進(jìn)行粉絲的引流，一方面利用大年初一這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)重磅宣布《流浪地球2》的上映時(shí)間。確立受眾群體后，進(jìn)行小范圍的點(diǎn)映，依靠口碑進(jìn)行后續(xù)營銷的推廣。在上映前細(xì)分各平臺(tái)物料，根據(jù)發(fā)布時(shí)間和平臺(tái)，選擇合適內(nèi)容的物料，根據(jù)影片風(fēng)格和受眾選擇適合的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作引流，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)交流，伴隨影片首映，各渠道營銷達(dá)到峰值。在上映期間，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)口碑并及時(shí)進(jìn)行分析和針對(duì)性調(diào)整，同時(shí)維護(hù)互動(dòng)和后續(xù)物料的發(fā)布。映后營銷是目前市場(chǎng)較易被忽視的環(huán)節(jié)，映后主要以影片周邊內(nèi)容的營銷為主，諸如數(shù)字衍生品，也可以通過新媒體進(jìn)行話題引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向?qū)τ谄狈砍煽?jī)、影片內(nèi)涵等具有價(jià)值空間的內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)討論。

二、融媒體時(shí)代電影營銷所面對(duì)的問題

在意識(shí)到到整合營銷為電影宣傳帶來的諸多可能性之外，也要正視其可能產(chǎn)生的一系列問題。視頻類物料的開源傳播，在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作同時(shí)，版權(quán)問題也在傳播和修改中難以得到全面保證。此外，根據(jù)影片風(fēng)格類型定制策略是營銷的根本，有些類型片、文藝片并不適合碎片化、趣味性的營銷模式，過度的幕后曝光反而會(huì)弱化影片的神秘感，降低觀眾的期待。作為新媒體營銷的主力，短視頻營銷目前的發(fā)展進(jìn)入到了相對(duì)的瓶頸期，宣發(fā)內(nèi)容的同質(zhì)化情況嚴(yán)重，觀眾單看短視頻物料甚至難以區(qū)分不同的影片，如何達(dá)成新的內(nèi)容形式的突破也是定制化營銷的關(guān)鍵所在。

此外，當(dāng)下電影營銷所面臨的的不僅是電影院受到流媒體沖擊所帶來的直接影響，更有觀眾觀影心理發(fā)生轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化。可支配的文娛開銷的減少、線上觀影的便捷性和互動(dòng)性，使得年輕受眾的觀影習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)向線上。相比于線下觀影的沉浸感和完整的體驗(yàn)，部分受眾也更傾向于線上影院的可控性和便捷性。盡管線下的注意力高度集中的連續(xù)性視聽體驗(yàn)是無法被替代的，但線上影院可以隨時(shí)、隨地的開展在任何受眾的個(gè)人情境內(nèi)，可以自由的操控播放進(jìn)度，參加彈幕討論等也足夠吸引受眾的興趣。未來影視作品營銷如何才能滿足不同群體的觀影需求和觀影心理，是其所要面對(duì)的重要問題。

目前，國內(nèi)電影宣傳公司的整合營銷水平參差不齊，營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，各大宣發(fā)公司都將注意力集中到了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷上，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。盡管新媒體助力的整合營銷方式為電影的宣發(fā)工作帶來不小的成效，但究其根本，票房成功的決定性因素仍是電影本身的質(zhì)量，電影市場(chǎng)是內(nèi)容質(zhì)量決定的市場(chǎng)，營銷手段的最終目的是引導(dǎo)觀眾進(jìn)入電影院的消費(fèi)行為，但觀眾對(duì)于內(nèi)容是否買單和影片后續(xù)口碑的培養(yǎng)，源于觀眾長久以來的審美判斷，無法被輕易左右，融媒體時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)具有審美趣味的影片將占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)。因此，為激發(fā)國產(chǎn)電影的票房潛力，除了優(yōu)厚的惠民政策扶持、多樣的電影營銷手段之外，電影創(chuàng)作理應(yīng)以更加優(yōu)質(zhì)、更為新穎、更“接地氣”的面貌出現(xiàn)在觀眾面前，從影片本體出發(fā)，實(shí)現(xiàn)與觀眾的情感聯(lián)結(jié)。