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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

作者:趙杰昌來源:《記者搖籃》日期:2019-09-16人氣:15344

在新媒體時(shí)代背景下,新聞宣傳工作面臨的壓力和挑戰(zhàn)越來越大。但同時(shí),新媒體的特性也為新聞傳播帶來了機(jī)遇,提高了新聞傳播效率。為提高新聞傳播水平,必須要加大對(duì)傳統(tǒng)新聞質(zhì)量的關(guān)注程度,通過多種措施提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量,為人民群眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新聞宣傳工作的重要性

新聞宣傳是黨的事業(yè)中重要組成部分,一直都被稱為黨和人民的喉舌,對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著重要意義。不僅如此,由于新聞宣傳處于意識(shí)形態(tài)前沿,對(duì)于當(dāng)前社會(huì)精神、群眾意識(shí)都有著直接影響。觀察當(dāng)前情況來看,不管是推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展,還是加快我國(guó)改革開放、現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程和建設(shè)和諧社會(huì),都離不開新聞宣傳工作。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來新機(jī)遇

當(dāng)前,新媒體因傳播速度快、閱讀方便等特有優(yōu)勢(shì),越來越受到大眾歡迎。媒體融合發(fā)展已成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應(yīng)當(dāng)站在客觀角度,對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇進(jìn)行客觀分析,對(duì)其傳播規(guī)律、傳播方式進(jìn)行深入思考,創(chuàng)新新聞宣傳方式,積極應(yīng)對(duì)新媒體所帶來的挑戰(zhàn)。只有如此,傳統(tǒng)媒體才能在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來,進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。

(一)新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,海量的數(shù)據(jù)與資源已經(jīng)成為當(dāng)前人們獲取新聞、接受信息的主要渠道,新媒體的地位及作用也在不斷顯現(xiàn)。因此,傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體這一優(yōu)勢(shì),擴(kuò)展自身新聞宣傳范圍。

(二)新媒體是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的新渠道

一直以來,報(bào)紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳工作的主要陣地和渠道。與新媒體相比,其有著明顯的優(yōu)勢(shì)與不足。優(yōu)勢(shì)為:權(quán)威性強(qiáng)、可信度高;不足之處是傳播單向,且有著較為繁瑣的生產(chǎn)程序,這會(huì)對(duì)信息傳遞的時(shí)效性造成直接影響,不僅如此,在社會(huì)溝通、反饋方面也會(huì)有著較大的局限性。而新媒體不受時(shí)間、空間等多種因素限制,信息傳播方式多,傳播速度較快,且范圍較為廣泛,可以在第一時(shí)間向社會(huì)公眾進(jìn)行信息傳遞,實(shí)現(xiàn)媒體與群眾之間的有效溝通,進(jìn)而更好地幫助媒體分析群眾意愿,再及時(shí)調(diào)整自身應(yīng)對(duì)策略。除此之外,還可以利用新媒體搭建新聞宣傳公眾號(hào)、收集群眾意見,通過諸多真實(shí)的聲音來為傳統(tǒng)媒體發(fā)出好聲音,傳遞正能量。

(三)新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺(tái)

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的宣傳壁壘,以微信為代表的多種新型傳播方式使新聞內(nèi)容越來越方便快捷地傳播給了公眾,這為傳統(tǒng)媒體宣傳提供了諸多新型平臺(tái)。比如,在2010年百度推出了一個(gè)名為《百度懂中文》的網(wǎng)絡(luò)廣告,初期它只是由百度內(nèi)部員工進(jìn)行初步傳播,而后形成了“一傳十”、“十傳百”的“病毒式”宣傳模式,不用花高額宣傳費(fèi)用,就收到了良好的效果?,F(xiàn)階段下,各個(gè)領(lǐng)域分別利用ins、微信、微博等新媒體矩陣進(jìn)行品牌營(yíng)銷。因此,傳統(tǒng)媒體宣傳也要利用新媒體這一平臺(tái)來嘗試推廣,進(jìn)而有效提高傳統(tǒng)媒體宣傳影響力,打造切實(shí)可信的傳統(tǒng)媒體新形象和品牌。

三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的不斷發(fā)展,其繁雜性也在不斷增加,這給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來了巨大挑戰(zhàn),其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)網(wǎng)絡(luò)沖突與暴力現(xiàn)象日益明顯

在新媒體環(huán)境下,人人都可以是記者,暢通無阻的言論為人們的交流提供了巨大便利。但是,由于缺乏一定的審核把關(guān)程序,導(dǎo)致一些情緒性言論極易得到蔓延,如不能對(duì)其進(jìn)行有效控制,其存在的負(fù)面影響是不可預(yù)估的,再加上網(wǎng)絡(luò)盲從現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沖突、暴力現(xiàn)象日益明顯。

(二)輿論引導(dǎo)局面更加錯(cuò)綜復(fù)雜

長(zhǎng)期以來,由于傳統(tǒng)媒體的主要性質(zhì)為黨和人民的“喉舌”,加上企業(yè)注重媒體公關(guān)和關(guān)系維護(hù),企業(yè)對(duì)主流媒體輿論場(chǎng)的控制能力較強(qiáng),但對(duì)民間輿論場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和重視程度還不夠。目前,大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞檢測(cè)監(jiān)測(cè)都較為完善,但網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控較為欠缺,不管是信息收集還是信息跟蹤等方面,都有著明顯的滯后性。這種情況下,傳統(tǒng)媒體有必要加大對(duì)新媒體輿論情況的監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)。

(三)缺乏新形勢(shì)下的復(fù)合型人才

因此,在新媒體背景下,新聞工作者除了要采寫新聞稿件、策劃具體宣傳方案外,還要充分利用當(dāng)前新型傳播手段和載體開展宣傳工作,實(shí)時(shí)了解公眾輿論,進(jìn)而更好地保障自身宣傳策略的有效性。觀察當(dāng)前現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn),大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都設(shè)有專門的宣傳崗位,有著較好的人力資源。但是由于傳統(tǒng)媒體工作量較大,很多宣傳崗位人員都出現(xiàn)了“一身多職”現(xiàn)象,再加上一些工作人員尚未經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)的新媒體培訓(xùn),導(dǎo)致其宣傳途徑無法得到有效拓展,進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作受到了極大制約。

四、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作策略

(一)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化提升

第一,要找準(zhǔn)切入點(diǎn)。新聞的切入點(diǎn)是否準(zhǔn)確、是否恰當(dāng),是影響新聞傳播質(zhì)量的重要因素。在新聞傳播過程中,應(yīng)該找準(zhǔn)切入點(diǎn),根據(jù)不同的新聞內(nèi)容,采取不同的切入方式。例如在編輯社會(huì)類新聞的時(shí)候,編輯人員就不能一味地站在一個(gè)局外人的角度去編輯,而應(yīng)該從社會(huì)大眾的視角去看待這個(gè)問題,將自己放入這個(gè)事件中,用最真實(shí)的感受去評(píng)價(jià)新聞,并且對(duì)新聞的語言進(jìn)行合理地組織,從而使得新聞的內(nèi)容更有說服力,能夠打動(dòng)更多人,吸引更多人。第二,要引導(dǎo)關(guān)注點(diǎn)。不同的人對(duì)同一個(gè)事件的關(guān)注點(diǎn)以及關(guān)注程度是不同的,如果某一事件與個(gè)人利益有關(guān)系,則一般會(huì)有更強(qiáng)的關(guān)注度。在編輯新聞內(nèi)容的時(shí)候,有些事件從新聞的角度來說也許很有價(jià)值,但是從宣傳的角度來講,可能并不能帶來良好的社會(huì)效應(yīng),反而有可能會(huì)造成負(fù)面影響。

(二)解決新媒體時(shí)代新聞的真實(shí)性問題

當(dāng)今社會(huì)是信息時(shí)代,新媒體對(duì)傳統(tǒng)的媒體發(fā)展有很大沖擊,新媒體中的消息監(jiān)管難度也較大,而且網(wǎng)絡(luò)傳播十分迅速,所以導(dǎo)致新媒體中的虛假消息泛濫,對(duì)人們的思想產(chǎn)生了一定的腐蝕。新聞工作者要學(xué)會(huì)利用新媒體,對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正面的引導(dǎo)。新聞的發(fā)布源頭必須要真實(shí)、有效,必須要通過求證之后才能發(fā)布出來,以防被其他媒體轉(zhuǎn)載。

(三)注重利用新媒體資源,創(chuàng)新宣傳工作手段

新媒體可以作為信息傳播的平臺(tái),也可以作為宣傳工具,在新媒體時(shí)代背景下應(yīng)該積極加強(qiáng)對(duì)新媒體功能、作用、使用方法的研究,從而真正發(fā)揮新媒體的宣傳作用,利用新媒體實(shí)現(xiàn)新聞宣傳目的。在具體實(shí)踐過程中,尤其要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聚焦效應(yīng)和擴(kuò)展優(yōu)勢(shì),深入了解網(wǎng)絡(luò)新聞信息的寫作要求以及傳播特點(diǎn),從而對(duì)一些有價(jià)值的新聞進(jìn)行廣泛傳播,力爭(zhēng)獲得顯著和長(zhǎng)效的宣傳效果。當(dāng)然,當(dāng)前最緊要的工作是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè),尤其是新聞媒體的網(wǎng)站建設(shè),應(yīng)該作為建設(shè)的重點(diǎn),健全網(wǎng)站管理機(jī)制,整合網(wǎng)上宣傳項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng),促進(jìn)各種信息的有效傳播。另外,還可以借助媒體的官方微博、微信、qq平臺(tái)等,開展多元化宣傳。

(四)充分利用社會(huì)資源,建設(shè)新型宣傳教育陣地

在新媒體時(shí)代,要充分利用網(wǎng)絡(luò)征集、第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)等方式,收集社會(huì)大眾的合理化意見建議,給群眾一個(gè)暢所欲言的平臺(tái),讓群眾也能為自己代言,為自己發(fā)聲,實(shí)現(xiàn)新聞宣傳大眾化。同時(shí),新聞媒體要加強(qiáng)與相關(guān)部門的合作,建立一些新型的宣傳陣地,利用新媒體拉近與群眾之間的距離,從而真正發(fā)揮新聞媒體的作用。

綜上所述,傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體是傳播新聞的主要載體,但在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體受到的沖擊較大。為了提高新聞傳播水平,我們要主動(dòng)出擊,不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí),提高對(duì)新媒體技術(shù)、新媒體平臺(tái)的應(yīng)用能力,不忘初心,牢記使命,加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展步伐。 


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