“抖音”短視頻平臺(tái)的受眾心理分析

“短視頻”是視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式。“短視頻”按照其用途可以大致分為：抖音、微視和快手等社交類；梨視頻 、西瓜視頻等資訊類；小影、VUE等工具類；本文將主要對(duì)針對(duì)社交類，以“抖音”短視頻平臺(tái)進(jìn)行分析。

一、“抖音”短視頻的特點(diǎn)

1.時(shí)間短、碎片化

一則短視頻15秒左右，較短的視頻內(nèi)容符合當(dāng)代網(wǎng)友碎片化的閱讀習(xí)慣。在“注意力為王”的社交時(shí)代，抖音通過(guò)每則15秒鐘左右的視頻，快速且高效的吸引著人們的注意力。

2.門檻低、參與高

短視頻制作簡(jiǎn)單，只要擁有一部手機(jī)便可以拍攝出自己想要的內(nèi)容。15秒短視頻打破了之前長(zhǎng)視頻必須使用電腦傳輸?shù)牟环奖?，?shí)現(xiàn)了即拍即傳即分享。抖音軟件操作容易，一鍵便可拍攝，而且抖音還有濾鏡、音樂(lè)音效和各種美化貼圖等供用戶選擇。拍攝、編輯及發(fā)布“一鍵生成”的極簡(jiǎn)模式，上到老人下到小孩都能輕松簡(jiǎn)單的拍一段屬于自己的短視頻作品。

3.內(nèi)容豐富

短視頻的門檻較低，所有人都可以進(jìn)行創(chuàng)作或觀看。創(chuàng)作者主要有專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)公司（PGC）和普通用戶(UGC)；創(chuàng)作者的多元，因此短視頻涉及的內(nèi)容十分多樣。明星用戶展示自己褪去鎂光燈后的平常生活，普通網(wǎng)民用戶展示自己的各種技能舞蹈、手指舞、編發(fā)、化妝、家居、萌寵等，男女老少都可以找到自己心儀的視頻內(nèi)容。

二、使用“抖音”的受眾心理

（一）“抖音”的受眾結(jié)構(gòu)

從筆者之前發(fā)放并收回的有效問(wèn)卷262份，可知男性占45.5%，女性占54.5%。從數(shù)據(jù)可知，抖音受眾的女性受眾高于男性受眾。用戶年齡主要集中在18-34歲，這一年齡段的受眾使用手機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，也善于接受新鮮事物。抖音受眾的學(xué)歷主要集中在高中、?？?，這樣的結(jié)構(gòu)主要原因有：抖音的易操作性，生活科普類內(nèi)容也具有吸引力。

（二）受眾使用“抖音”的心理依據(jù)

1.獵奇心理

獵奇心理，也是我們常說(shuō)的好奇心，每個(gè)人與生俱來(lái)就有的心理思想。對(duì)自己不熟悉的、未接觸過(guò)的事物產(chǎn)生濃重的好奇心，并想要通過(guò)一些手段來(lái)充分了解獲得一種滿足感。心理學(xué)認(rèn)為好奇心是個(gè)體遇到新奇的事物或處在陌生環(huán)境下產(chǎn)生的注意、操作的心理傾向。好奇心是人類的天性，像硬幣的兩面般任何事情都有兩面，好奇心也有健康和不健康的分類。健康的好奇心總是會(huì)出現(xiàn)奇跡，大到促進(jìn)人類的進(jìn)步，小到可以滿足人們的求知欲。例如，許多受眾下載抖音的原因是因?yàn)樽约合矚g的明星入駐了抖音，通過(guò)此平臺(tái)人們可以看到明星的另一面。因?yàn)楹闷婷餍堑纳?，所以獵奇的心理驅(qū)使受眾開始下載并使用抖音。

2.參與心理

參與心理，受眾參與其中，將自己視為其中的一份子并融入其中?！凹夹g(shù)是極具誘惑力的，因?yàn)樗軓浹a(bǔ)人性中脆弱的一面。而我們的確是非常脆弱敏感的物種。我們時(shí)常感到孤獨(dú)，卻又害怕被親密關(guān)系所束縛。數(shù)字化的社交關(guān)系和機(jī)器人恰恰為我們制造了一種幻覺(jué)：我們有人陪伴，卻無(wú)須付出友誼①”使用抖音的受眾主要集中在20-30歲之間，這一批人成長(zhǎng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用相對(duì)比他們年長(zhǎng)的人而言更加得心應(yīng)手。沉浸于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造的虛擬世界久了，脫離了正常的社會(huì)。作為“容器人”的他們也意識(shí)到這點(diǎn)，嘗試著通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上的交流互動(dòng)，努力使社交達(dá)到“平衡”。

參與心理源于人類的從眾心理，“從眾是指人們采納其他群體成員的行為和意見(jiàn)的傾向。②”抖音漸漸成為人們生活中的一部分，成為人們討論的話題。為了不受到排擠，在群體中找到歸屬感，受眾開始隨大流，也開始使用抖音。用“沉默的螺旋”理論解釋，即使用抖音的一方越來(lái)越大聲疾呼，而不看抖音的一方則會(huì)越來(lái)越沉默，繼續(xù)沉默或隨聲附和。一些人為了使自己不陷于孤立開始觀看短視頻并構(gòu)建起共同的話題。從眾心理，一方面是為了個(gè)人在群體中被接受和喜歡，另一方面展現(xiàn)出個(gè)人缺乏的“安全感”和不自信。

3.娛樂(lè)心理

娛樂(lè)心理，在繁重的社會(huì)下，人們需要通過(guò)娛樂(lè)、消遣的方式來(lái)緩解諸多壓力從而的得到滿足感。

隨著經(jīng)濟(jì)科技水平的進(jìn)步，現(xiàn)代人對(duì)娛樂(lè)的需求更加渴望，人們潛意識(shí)中希望生活中充滿了娛樂(lè)、快樂(lè)的氛圍。抖音為大家提供了全民娛樂(lè)的平臺(tái)。

三、“抖音”平臺(tái)存在的問(wèn)題及措施

（一）“抖音”平臺(tái)存在的問(wèn)題

1.短視頻內(nèi)容 

內(nèi)容涉嫌違規(guī)；抖音爆火后，許多DIY內(nèi)容也在平臺(tái)上愈來(lái)愈多。一批制作假冒名牌化妝品的視頻也隨之進(jìn)入了受眾的眼中，制假販假本身就是觸犯法律的行為，在平臺(tái)是明目張膽的制假販假的行為更是讓人嗤之以鼻。除此現(xiàn)象外，抖音平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化也存在很嚴(yán)重的問(wèn)題。抖音帶火了一批歌曲，如《隔壁泰山》《最美的期待》《沙漠駱駝》《天天向上》《生僻字》等。這些歌曲出現(xiàn)在視頻的“對(duì)嘴”表演中，相似的內(nèi)容只不過(guò)是換了張臉，視頻內(nèi)容并沒(méi)有特別之處。同樣的情況也在舞蹈、手指舞中出現(xiàn)，像春節(jié)期間比較火的“天天向上”手指舞已有24.1萬(wàn)人參與(截至2019年2月21日0點(diǎn)的數(shù)據(jù))從數(shù)據(jù)看可以發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象顯而易見(jiàn)。

2.對(duì)受眾產(chǎn)生消極的心理影響

網(wǎng)絡(luò)依賴癥。朋友圈總看到有人說(shuō)低頭刷抖音再抬頭的時(shí)候七八個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。雖然說(shuō)的有些夸張，但一個(gè)15秒左右的視頻一個(gè)接一個(gè)連續(xù)播放時(shí)間也隨著一個(gè)又一個(gè)的15秒不知不覺(jué)的流逝。用戶瘋狂刷抖音的現(xiàn)象呈現(xiàn)出“媒介依存癥”，過(guò)度迷戀于媒介接觸而不能自拔，僅僅是滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避真實(shí)社會(huì)的互動(dòng)。

（二）應(yīng)對(duì)措施

“我們不會(huì)放棄互聯(lián)網(wǎng)，也不可能一下子‘戒掉’手機(jī)。我們自己才是決定怎樣利用科技的那個(gè)人，記住這一點(diǎn)，我們就一定能夠擁有美好的未來(lái)③”正因?yàn)槲覀兪羌夹g(shù)的主宰，所以我們有能力來(lái)控制在“抖音”中所出現(xiàn)的問(wèn)題，就前面出現(xiàn)的問(wèn)題我們提出了以下的建議：

1.加強(qiáng)視頻原創(chuàng)性

鼓勵(lì)內(nèi)容的多樣化；同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)讓受眾對(duì)平臺(tái)的興趣漸漸淡去，對(duì)抖音平臺(tái)的發(fā)展也是不利的。針對(duì)一時(shí)間興起的熱門歌曲、熱門話題、熱門舞蹈等，抖音App可以在后臺(tái)設(shè)置發(fā)布條數(shù)，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推送，其他則不進(jìn)行展示。在促進(jìn)抖音用戶生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)性內(nèi)容的同時(shí)也提升了抖音在受眾中的影響力。

2.加強(qiáng)審核力度 完善違規(guī)舉報(bào)機(jī)制

加強(qiáng)對(duì)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的監(jiān)管；抖音平臺(tái)也應(yīng)該完善自身的后臺(tái)，嚴(yán)格審查每條內(nèi)容，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益必須做到這一點(diǎn)。抖音APP上有近三億人活躍于平臺(tái)，每天產(chǎn)生的短視頻內(nèi)容繁多，“把關(guān)人”監(jiān)管能力有限。同時(shí)也應(yīng)該鼓勵(lì)受眾在看到不合理、不合法的內(nèi)容時(shí)及時(shí)向管理員舉報(bào)。平臺(tái)可以對(duì)這些用戶提供些許獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

四、總結(jié)

娛樂(lè)方式更迭之快，“短視頻熱”又會(huì)風(fēng)靡多久是一個(gè)謎，但不能否定的是短視頻具備著很好的發(fā)展?jié)摿εc前景。抖音APP的走紅便是搭上了“短視頻”這班順風(fēng)車，至于“抖音”想要存活下來(lái)，就必須了解受眾的心理，內(nèi)容要更加精品化、多樣化，同時(shí)也要更具備超強(qiáng)的責(zé)任感，這才是“抖音”短視頻平臺(tái)重要的生存發(fā)展之道。