在新媒體環(huán)境中傳播古城胡同文化

新媒體環(huán)境對文化傳播提出了新的要求,洞察新媒體的傳播邏輯,是實現(xiàn)文化有效傳播的關(guān)鍵。新媒體的"新"主要表現(xiàn)在三個方面:新的內(nèi)容生產(chǎn)方式,不同于以往單一的PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式,新的媒體環(huán)境給受眾也帶來了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的權(quán)利,PGC和UGC并行不悖;新的社會賦權(quán)方式,新媒體從本質(zhì)上改變了受眾作為被動的信息接受者的地位,受眾的傳播熱情被激活,互聯(lián)網(wǎng)的"節(jié)點式"傳播結(jié)構(gòu),實現(xiàn)了對于受眾的關(guān)系賦權(quán);新的信息環(huán)境,內(nèi)容的大量生產(chǎn)使受眾處在信息的包圍當中,尤其是算法推送等新技術(shù)的廣泛運用,使受眾的信息渠道變得越來越廣泛。

古城胡同文化是一種重要的文化資源,其傳播具有重要的社會意義和產(chǎn)業(yè)價值。在當前的新媒體環(huán)境下,要實現(xiàn)古城胡同文化的傳播,必須要深入挖掘古城胡同文化的內(nèi)涵,提煉最具時代意義的傳播內(nèi)容,結(jié)合新媒體的傳播邏輯,實現(xiàn)文化的有效傳播。當下學界和業(yè)界對于胡同文化的研究主要集中在以下幾個方面:胡同建筑,胡同命名,胡同旅游,胡同文化保護。以上相關(guān)角度的研究,為我們提供了一定的理論成果和資料支持,是我們進一步研究胡同文化傳播的基礎(chǔ)保障。目前胡同文化的傳播力還不強,探索胡同文化的新媒體傳播策略,在"信息過載"的新媒體環(huán)境下,實現(xiàn)胡同文化的有效傳播,是本文重點研究的問題。

一.理解胡同文化內(nèi)涵是實現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)

新媒體的發(fā)展帶來了傳播內(nèi)容的"爆發(fā)式"增長,很多非專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者也加入到了內(nèi)容生產(chǎn)的隊伍當中來,其中不乏一些"民間高手",他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量很高;但更多的,只是依托新媒體的紅利,單純的為獲取利益而生產(chǎn)內(nèi)容。缺乏文化內(nèi)涵的傳播內(nèi)容,注定要被淹沒在新媒體的洪流中。我們要研究古城胡同文化在新媒體環(huán)境下的傳播,首先要明確古城胡同文化的內(nèi)涵,要知道我們所要傳播的對象,所傳播內(nèi)容的價值,以及想要達到的傳播效果。

(一)作為生活方式過渡空間的胡同

胡同是一座城市文明的縮影,蘊藏著一座城市發(fā)展的痕跡,時間的流逝與文明的演進,給每座城市留下了別具特色的胡同空間,這些胡同,建構(gòu)著城市的風土人情,我們完全可以說,胡同是一座城市時間發(fā)展的空間化延展。

胡同里的原住民早已習慣了胡同的生活方式,胡同口賣的早餐,具有地方特色的吆喝,誰家里有了大事小情鄰里之間互相幫忙捧場,是他們最熟悉的生活。這種他們所熟悉的生活方式給他們帶來的不僅是生活上的便捷,同時,也在心理上給他們帶來了一種安全感,這種安全感來源于熟悉之后的相互信任,讓他們排除了很多不確定性。在此基礎(chǔ)上形成了一種基于鄰里互助關(guān)系的"胡同化"的生活方式,這種地緣上的親近所形成的生活社群,是胡同文化產(chǎn)生基礎(chǔ),要充分理解胡同文化的這種內(nèi)涵,這是我們傳播古城胡同文化的現(xiàn)實意義。

(二)古城胡同文化的基本內(nèi)涵

古城胡同文化的基本內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化是一致的:街坊鄰里之間的和睦共處,互幫互助,充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中"和"的理念,鄰里和睦才會社會和諧,這種"和"文化是中國所獨有的,從更深的層次來說,這是一種"共同體"式是價值觀念和發(fā)展模式;我們可以通過胡同文化中的家庭觀念,來窺見中西方文化的差異,在西洋,家庭是一個嚴格的秩序,這種秩序是建立在法律的基礎(chǔ)上,不同于中國傳統(tǒng)文化中的"長幼有序"的秩序,是靠道德和文化來維系,"長幼有序"與"尊老愛幼"并行不悖,這是中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性;同時,胡同文化還具有很強的包容性,兼容并蓄,美美與共,既能吸收其他文化的優(yōu)秀的成分,又能與不同文化和平共存,這是胡同文化強大生命力所在。

(三)古城胡同文化的表現(xiàn)形式

古城胡同文化有豐富的表現(xiàn)形式,主要有以下幾個方面:胡同文化符號,胡同生活產(chǎn)生了許多文化符號,大致可以概括為三個部分,娛樂符號,飲食符號和藝術(shù)符號;胡同文化產(chǎn)品,胡同文化在傳承的過程中產(chǎn)生了很多的文化產(chǎn)品,這些文化產(chǎn)品具有物質(zhì)功能和非物質(zhì)功能雙重身份,在當下有很高的傳承價值;胡同文化儀式,胡同的生活有許多儀式性的東西,最能體現(xiàn)胡同文化特色的儀式門類就是節(jié)日的儀式和集體性活動的儀式;胡同文化理念,胡同是基于地緣關(guān)系形成的居住空間和生活團體,胡同文化的理念體現(xiàn)出這種社會結(jié)構(gòu)的特色。"遠親不若近鄰"是生活在胡同里的人都明白的道理,他們的日常生活也就是按此原則行事的。在新媒體環(huán)境下,傳播古城胡同文化,要充分借鑒這些文化表現(xiàn)形式,營造出一種場景感,使傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與文化的基本內(nèi)涵相一致。

二.在新媒體環(huán)境中傳播古城胡同文化

新媒體環(huán)境中的古城胡同文化傳播主要考慮三個方面的問題:洞察新媒體環(huán)境,進行高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn);了解媒體特性,充分發(fā)揮渠道力量;研究受眾行為,產(chǎn)生強傳播力。努力做到四個"來":平臺建起來,內(nèi)容好起來,用戶聚起來,經(jīng)營活起來。

(一)基于新媒體環(huán)境的內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體環(huán)境下,傳播內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生了變化,內(nèi)容的大量生產(chǎn)使受眾處在信息的包圍中。受眾一方面享受著豐富信息帶來的便捷,另一方面,又會因冗雜的信息產(chǎn)生疲憊?；谶@種傳媒環(huán)境,古城胡同文化的傳播一定要生產(chǎn)出獨具特色的文化產(chǎn)品,要在理解胡同文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,依托胡同文化豐富的表現(xiàn)形式,實現(xiàn)差異化傳播。

傳播內(nèi)容的生產(chǎn),一定要充分結(jié)合受眾的閱讀習慣和渠道接觸特點。當下受眾對于新媒體內(nèi)容的消費,更偏向碎片化閱讀和參與性的體驗。因此,我們的生產(chǎn)傳播內(nèi)容的時候,要以故事性的敘述為主,避免單純的文化母題宣講。故事性的東西更容易引起讀者的閱讀興趣,使受眾產(chǎn)生一種代入感,拉近與受眾的距離,促進文化的滲透。同時,故事性的傳播內(nèi)容也會營造起一種場景,場景化的體驗更容易引起消費,從而實現(xiàn)古城胡同文化傳播的社會價值和經(jīng)濟價值。

古城胡同文化的傳播要有品牌意識,沒有個性的內(nèi)容是沒有傳播力的,要樹立明確的品牌定位,避免千篇一律的現(xiàn)象。注重與當?shù)氐拿耧L民俗相結(jié)合,提煉出具有傳承價值的故事元素,結(jié)合當?shù)氐奶厣幕?來進行傳播,展現(xiàn)古城胡同文化的多樣性和獨特魅力。古城胡同文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn),一定要圍繞品牌定位來進行,增進受眾對品牌定位的理解,形成一個良好的品牌公信力和傳播力。

(二)整合傳播渠道是傳播致效的必要條件

古城胡同文化的傳播要實現(xiàn)一個整合的傳播效果,要充分分析各種線上線下媒體的特點,做到優(yōu)勢互補,這樣有助于受眾從不同的傳播渠道,接收到內(nèi)涵一致的傳播內(nèi)容。新的媒體環(huán)境重塑了傳統(tǒng)傳播渠道的結(jié)構(gòu)和權(quán)重,我們在構(gòu)建傳播矩陣的時候,一定要符合具體傳播場域的接受規(guī)律。

新媒體環(huán)境下,創(chuàng)建什么樣的傳播平臺,怎么去經(jīng)營傳播平臺,是能否實現(xiàn)有效傳播的基礎(chǔ)。我們比較熟悉的有微信公眾號,微博以及其他一些綜合性門戶網(wǎng)站的客戶端,通過這些新媒體平臺的運營,形成胡同文化傳播的新媒體矩陣。微信平臺可以進行一些原創(chuàng)性故事的輸出,微信公眾號成為了很多人的閱讀習慣,受眾對于微信平臺的好故事有很高的閱讀興趣;微博平臺可以進行一些關(guān)于胡同文化的話題討論,作為開放性較高的新媒體平臺,微博互動所帶來的傳播是"潤物無聲"的,可以增進受眾對主體傳播內(nèi)容的溶解吸收;綜合性門戶網(wǎng)站在受眾生活中的地位越來越重要,在綜合性門戶網(wǎng)站的傳播內(nèi)容主要是擴大傳播范圍和引流的作用?；诓煌旅襟w平臺的特點,進行傳播內(nèi)容的分類別生產(chǎn),以此來形成高效的傳播矩陣。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是一種聯(lián)接,互聯(lián)網(wǎng)的特點是虛擬化,互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容給大家建構(gòu)了一種"擬態(tài)環(huán)境",人與人的社交也被互聯(lián)網(wǎng)的"節(jié)點式"邏輯所編排,人們充分享受著這種虛擬社交帶來的快感,但這并不是意味著人們失去了對現(xiàn)實社交的熱情,人們對現(xiàn)實的社交一直有一種潛在的需求。因此,線下傳播活動也是新媒體環(huán)境下,胡同文化的傳播的一種重要渠道,可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬聯(lián)接與現(xiàn)實活動的真實聯(lián)接相匹配的渠道優(yōu)勢。

(三)胡同文化的傳播要調(diào)動受眾的參與性

胡同文化是中國"土生土長"的文化,是大家在日常的生活當中形成的文化,正是因為這個原因,古城胡同文化的傳播才會具有很強的感召力。古城胡同文化的傳播一定要充分調(diào)動起受眾的參與性,使受眾既成為古城胡同文化的接受者,又成為古城胡同故事的講述者。

在新媒體空間,受眾都有一種"曬"的心理需求,這是新媒體社交特點的體現(xiàn),通過分享來得到點贊,進而獲取認同,以此來形成網(wǎng)絡(luò)空間的"共同體"?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,人們正是借新媒體產(chǎn)品來進行一種符號化的互動。胡同文化要成為一個符號,一個可以讓受眾借之與他人進行互動、達成共識的符號,從而引起轉(zhuǎn)發(fā)參與?？梢栽谛旅襟w平臺發(fā)起話題討論,邀請受眾講出他所了解的胡同故事,通過分享自己的故事,在新媒體空間與他人進行互動。

開展豐富的文化活動是新媒體環(huán)境下,古城胡同文化傳播的重要途徑,也是調(diào)動受眾參與熱情的必然要求。依托古城胡同文化資源,開發(fā)特色旅行,舉行主題社交活動,開展特色沙龍可以充分使受眾參與到古城胡同文化的傳播當中來。受眾對這種線下有特色的活動,會有很高的參與熱情,要增強這種現(xiàn)實社交的文化傳播效力。同時,古城胡同文化的傳播還應(yīng)該與教育活動相結(jié)合,胡同文化的基本內(nèi)涵可以起到一個很好思想導(dǎo)向,開展"精品胡同文化課程",開通胡同文化進校園活動,可以開闊同學們的眼界,引導(dǎo)青少年樹立正確的價值觀念。

三.結(jié)語

基于當下的新媒體環(huán)境,古城胡同文化的傳播一定要在充分理解胡同文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,實現(xiàn)多元化傳播。要通過不同的傳播渠道,對胡同故事進行多維度傳播,在元敘述層次實現(xiàn)意識形態(tài)的輸出,起到一個思想導(dǎo)向的作用,這需要線上線下多傳播渠道聯(lián)動,借助品牌優(yōu)勢和矩陣優(yōu)勢,形成傳播力;在感性訴求的層次實現(xiàn)與受眾的情感溝通,故事性的傳播內(nèi)容是最容易引起受眾興趣的,受眾會產(chǎn)生一種角色扮演的活動,體驗故事中的場景;在故事的開放性敘述層次要與受眾進行積極的互動,引發(fā)讀者的參與,實現(xiàn)升維定位,降維打擊。