基于大數(shù)據(jù)的電影營銷模式創(chuàng)新發(fā)展研究

隨著流媒體平臺崛起，觀眾注意力被短視頻、社交媒體等平臺分散，單向灌輸?shù)膹V告投放難以轉(zhuǎn)化為上座率，電影營銷方式亟需優(yōu)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟為此提供了支持，此技術(shù)能夠整合消費(fèi)者的購票記錄、社交互動、搜索行為等信息構(gòu)建動態(tài)用戶畫像，幫助片方識別潛在客戶群體特征、預(yù)測市場熱度，為電影營銷方案的指定提供了科學(xué)依據(jù)。然而，大數(shù)據(jù)賦能電影營銷的過程仍需要解決多方面問題，如數(shù)據(jù)采集不完整，影響了用戶畫像的建立、隱私保護(hù)法規(guī)區(qū)域嚴(yán)格，在合規(guī)前提下挖掘數(shù)據(jù)價值成為了一大難題。基于此，深入探索基于大數(shù)據(jù)的電影營銷模式創(chuàng)新路徑的意義重大。文章將立足于大數(shù)據(jù)技術(shù)與電影營銷創(chuàng)新的結(jié)合機(jī)制，通過厘清行業(yè)現(xiàn)狀與技術(shù)瓶頸，提出適應(yīng)我國電影市場特性的營銷策略，以期能夠?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時代的高質(zhì)量發(fā)展提供助益。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營銷中的應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷

電影營銷一方面是指企業(yè)利用電影如植入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營銷的思維來展開運(yùn)作，電影的各類營銷手段最終指向票房。在電影營銷過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可幫助營銷人員整合消費(fèi)者的觀影歷史、搜索記錄、消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)此構(gòu)建觀眾畫像。畫像中，觀眾的年齡、性別、地域以及偏好、觀影時間規(guī)律、票價敏感度等信息一目了然，電影宣傳可針對不同細(xì)分群體設(shè)計差異化的內(nèi)容。對于動作片愛好者，推送高燃剪輯片段，從而抓住其注意力；對于喜愛文藝片的消費(fèi)者，可推送深度劇情解讀與主創(chuàng)訪談內(nèi)容，從而將有限的營銷預(yù)算集中于轉(zhuǎn)化概率最高的潛在觀眾群體，提高營銷效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過追蹤電影預(yù)告片點(diǎn)擊率、購票轉(zhuǎn)化率、社交媒體互動熱度等指標(biāo)能快速識別高潛力傳播渠道與低效推廣路徑，電影宣傳負(fù)責(zé)人員可據(jù)此調(diào)整宣傳策略，從而幫助電影院在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)。

（二）社交媒體與用戶行為分析

自然語言處理與情感分析算法能夠從社交媒體平臺上的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為中提煉出觀眾的真實(shí)態(tài)度與關(guān)注點(diǎn)，識別出觀眾對影片核心元素的情感傾向，根據(jù)這些信息營銷團(tuán)隊(duì)可以強(qiáng)化觀眾認(rèn)可的元素，修補(bǔ)引發(fā)爭議的內(nèi)容，從而延長影片的市場生命周期。社交媒體上關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與普通用戶的自發(fā)分享都可引發(fā)連鎖反應(yīng)，電影宣傳方可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤用戶間的互動路徑與內(nèi)容傳播軌跡，發(fā)現(xiàn)潛在的話題引爆點(diǎn)，可以與互動活躍的影評人合作，在特定社群中發(fā)起話題挑戰(zhàn)為電影造勢。宣傳方可針對年輕群體制作短視頻彩蛋解析，對于家庭觀眾則制作合家歡的電影彩蛋，從而激發(fā)不同圈層的傳播積極性，擴(kuò)大電影的影響力。

（三）個性化推薦

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠建立個性化的興趣圖譜，為喜歡懸疑片的用戶推送犯罪劇情片片段，如新片預(yù)告、導(dǎo)演專題合集、同類型經(jīng)典影片回顧等，通過持續(xù)的內(nèi)容曝光培養(yǎng)用戶的觀影期待。當(dāng)用戶身處影院周邊時，可實(shí)時推送當(dāng)日排片與優(yōu)惠信息；用戶在視頻平臺觀影結(jié)束后，個性化推薦系統(tǒng)會推送衍生紀(jì)錄片，以深化用戶對電影的理解。此外，個性化推薦系統(tǒng)還能分析相似群體的行為模式，為特定用戶推薦其社交圈熱議的影片，利用從眾心理激發(fā)觀影欲望。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營銷中的應(yīng)用挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)真實(shí)性與隱私保護(hù)

電影營銷使用的觀眾數(shù)據(jù)來源于購票平臺、社交媒體、搜索引擎等多個渠道，不同渠道的數(shù)據(jù)在格式、標(biāo)準(zhǔn)、更新頻率存在不同，跨平臺整合時易出現(xiàn)關(guān)鍵信息丟失、噪聲數(shù)據(jù)混入的問題。社交媒體上的評論、評分包含大量情緒表達(dá)以及人為刷量行為，算法基于這些數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果不具備科學(xué)性，從而誤導(dǎo)了營銷決策。從隱私保護(hù)層面來看，為精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，電影營銷需要持續(xù)追蹤用戶觀影記錄、設(shè)備信息、位置數(shù)據(jù)等敏感內(nèi)容，多數(shù)用戶對數(shù)據(jù)采集范圍與使用方式并不清楚，常常在未充分知情的情況下授權(quán)個人信息。這一過程中，第三方數(shù)據(jù)交易市場的灰色操作將觀眾數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)售給了無關(guān)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)被多次利用以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。隱私侵蝕引發(fā)了用戶對數(shù)字化服務(wù)的抵觸情緒，削弱了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營銷中的可持續(xù)應(yīng)用基礎(chǔ)。

（二）市場競爭與數(shù)據(jù)壟斷

電影營銷過程中，頭部影視平臺與互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借先發(fā)優(yōu)勢掌握了海量觀影行為數(shù)據(jù)、社交互動數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)預(yù)測市場趨勢并主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方向，而中小制片方難以獲得同等質(zhì)量的分析洞察，導(dǎo)致宣傳策略針對性不足，宣傳效果不佳。當(dāng)少數(shù)平臺控制大部分用戶流量時，影視作品的可見性將受制于算法排序規(guī)則與數(shù)據(jù)合作條款，內(nèi)容創(chuàng)作者被迫適應(yīng)平臺的數(shù)據(jù)邏輯，從而導(dǎo)致創(chuàng)作同質(zhì)化。此外，壟斷性平臺通過數(shù)據(jù)隔離策略限制競爭對手獲取關(guān)鍵用戶畫像，數(shù)據(jù)成為了市場準(zhǔn)入的門檻，最終損害觀眾的內(nèi)容選擇權(quán)，電影藝術(shù)創(chuàng)作的多元價值被侵害。從電影行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展視角來看，這無疑會使產(chǎn)業(yè)失去創(chuàng)新動力，進(jìn)而影響在全球文化市場中的競爭力。

三、電影營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）提升數(shù)據(jù)真實(shí)性與隱私保護(hù)

觀眾的行為數(shù)據(jù)分散在購票平臺、社交媒體、視頻網(wǎng)站等多個渠道，不同平臺的數(shù)據(jù)規(guī)則差異容易導(dǎo)致信息錯位，對于這一問題，電影營銷方需建立跨平臺的數(shù)據(jù)校準(zhǔn)系統(tǒng)，分析用戶長期行為規(guī)律，明確區(qū)分真實(shí)興趣與偶然行為。對于社交媒體上的虛假評分、水軍刷量問題，引入動態(tài)權(quán)重機(jī)制對高頻重復(fù)的相似評論自動降權(quán)，從而幫助營銷團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地識別核心受眾群體。在隱私保護(hù)方面，電影營銷方應(yīng)在購票平臺設(shè)置隱私偏好中心，觀眾可自主選擇是否分享觀影記錄以及是否參與個性化推薦。在數(shù)據(jù)使用上，電影營銷方需要開發(fā)可視化追蹤功能，讓用戶隨時查看自身數(shù)據(jù)被用于哪些營銷分析場景，以此來緩解用戶對數(shù)據(jù)濫用的焦慮。同時，在數(shù)據(jù)存儲環(huán)節(jié)使用去標(biāo)識化技術(shù)將用戶身份與行為數(shù)據(jù)分離加密，確保即使數(shù)據(jù)被第三方調(diào)用，也無法追溯到具體個人，以此來建立長期可持續(xù)的用戶信任基礎(chǔ)，助力電影營銷。

（二）推動跨領(lǐng)域合作與技術(shù)創(chuàng)新

電影觀眾的消費(fèi)偏好與文化、生活方式有著密切聯(lián)系，電影營銷團(tuán)隊(duì)可基于這些數(shù)據(jù)與旅游平臺合作，共同分析熱門旅游目的地的文化特征，定制地域化營銷內(nèi)容；如果要宣傳動畫電影，可聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)研究不同年齡段的認(rèn)知發(fā)展曲線，據(jù)此制定宣傳計劃?？缃缏?lián)動不僅能夠豐富用戶畫像維度，還能創(chuàng)造聯(lián)合營銷場景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)與價值增值。技術(shù)創(chuàng)新能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，電影營銷團(tuán)隊(duì)可借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造虛擬場景，讓觀眾通過VR設(shè)備提前“進(jìn)入”電影場景在虛擬空間中與角色互動，營銷方通過捕捉用戶的眼神停留、動作反饋等數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷哪些劇情亮點(diǎn)更具吸引力。同時，利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行粉絲社區(qū)運(yùn)營，為深度參與電影話題討論的用戶提供數(shù)字藏品獎勵，從而激發(fā)UGC創(chuàng)作熱情。技術(shù)手段的應(yīng)用能增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和情感共鳴，從而主動進(jìn)行電影的宣傳。

四、結(jié)語

綜上，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的電影營銷模式創(chuàng)新需要有效識別核心受眾的真實(shí)需求，強(qiáng)化用戶隱私權(quán)益保障并注重跨領(lǐng)域合作與技術(shù)創(chuàng)新，從而重塑觀眾參與文化消費(fèi)的方式，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入活力。未來，人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的深度融合將推動電影營銷向智能化、場景化方向演進(jìn)。這一趨勢下，行業(yè)需持續(xù)完善數(shù)據(jù)治理規(guī)范，構(gòu)建數(shù)據(jù)賦能、體驗(yàn)優(yōu)先的新型文化消費(fèi)生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

文章來源：  《河南經(jīng)濟(jì)報》   http://m.00559.cn/w/qt/34236.html