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以“李子柒”為例研究社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營(yíng)銷策略

作者:謝擇月;張倩倩來源:《視聽》日期:2019-08-20人氣:34569

隨著科技的不斷發(fā)展,人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求逐漸增多,社會(huì)化媒體作為社會(huì)化創(chuàng)意的信息表達(dá)渠道,成為人們?nèi)粘I顪贤ń涣鞯闹饕脚_(tái)。并且隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高,傳統(tǒng)的硬性廣告植入使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,消費(fèi)者追求更加有價(jià)值的內(nèi)容,能夠使自己的行為產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容。在內(nèi)容營(yíng)銷上,“李子柒”品牌通過一系列的內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷傳播,達(dá)到了營(yíng)銷目的,實(shí)現(xiàn)了品牌的社會(huì)價(jià)值。

一、“李子柒”品牌的發(fā)展背景

(一)社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展

社會(huì)化創(chuàng)意是人與人、人與社會(huì)、人與自然、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然,通過溝通元有效溝通的創(chuàng)意活動(dòng),社會(huì)化媒體成為社會(huì)化創(chuàng)意信息表達(dá)的渠道,社會(huì)化營(yíng)銷成為企業(yè)積極參與的動(dòng)機(jī),從而達(dá)到營(yíng)銷目的。其中社會(huì)化媒體,又稱社交媒體,是互聯(lián)網(wǎng)上能夠讓用戶參與,分享,創(chuàng)造對(duì)話和內(nèi)容的新媒體平臺(tái),具有互動(dòng)性、開放性、連通性的交互式信息傳播。現(xiàn)階段的社交媒體平臺(tái)主要有微信、、微博、論壇、貼吧等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的積極影響下,不僅制造了越來越多的熱門話題,更促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的不斷發(fā)展。

(二)“李子柒”內(nèi)容營(yíng)銷脫穎而出的原因

2015年,李子柒開設(shè)淘寶店,由于銷售額不佳,開始自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食視頻,上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生,反而視頻受到了大家的歡迎,后來直接關(guān)閉淘寶店,開始專注做視頻。在2016年8月份,李子柒與 MCN機(jī)構(gòu)微念科技簽約,成為微博簽約自媒體,微博知名美食博主。今年8月份開始在電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

近年來,內(nèi)容營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流,各企業(yè)和品牌都希望通過內(nèi)容營(yíng)銷,在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。因此不停地向消費(fèi)者推送內(nèi)容,不遵循市場(chǎng)供求規(guī)律,最終導(dǎo)致內(nèi)容過剩?!袄钭悠狻逼放撇]有像其他品牌一樣,追尋內(nèi)容營(yíng)銷所帶來的收益,而是通過對(duì)內(nèi)容的不斷深耕,使消費(fèi)者的行為產(chǎn)生價(jià)值,并且達(dá)到促銷的目的。在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上,根據(jù)垂直用戶的精準(zhǔn)定位,找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺(tái)。同時(shí)建立了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀,引導(dǎo)自己的年輕用戶關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化,弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、“李子柒”品牌的內(nèi)容策略研究

(一)打造個(gè)性化IP品牌

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,具有獨(dú)特性,差異性的品牌才能吸引消費(fèi)者的目光。 “李子柒”品牌內(nèi)容個(gè)性化體現(xiàn)在展現(xiàn)帶有古風(fēng)色彩的田園式生活,古風(fēng)是指現(xiàn)代社會(huì)流行的古代潮流,田園式生活是指日出而作,日落而息慢節(jié)奏的生活方式。因?yàn)閭€(gè)性化的品牌定位,內(nèi)容生產(chǎn)和垂直用戶的定位也會(huì)不同。

內(nèi)容定位是品牌進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一步,只有明確的定位,品牌的內(nèi)容生產(chǎn)才會(huì)有目標(biāo),有針對(duì)性?!袄钭悠狻逼放频膬?nèi)容定位是古風(fēng)美食,中國(guó)傳統(tǒng)技藝的制作。

與日食記相較,“李子柒”品牌的內(nèi)容定位更精確,更有特色。日食記發(fā)布的短視頻內(nèi)容是日系風(fēng)格的溫暖食物制作,主要是想要通過短視頻的方式展現(xiàn)一種情懷,使生活在大城市的年輕群體感受到食物的溫暖,感受到食物制作過程的美好。

辦公室小野發(fā)布的一系列具有腦洞的辦公室美食視頻,,受年輕人喜歡,選擇的拍攝場(chǎng)景很特殊,在人們工作的辦公室,利用特殊的道具,例如飲水機(jī)、電腦機(jī)箱等等進(jìn)行食物制作。兩者比較,“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)更具有實(shí)用性。

在李子柒發(fā)布的短視頻中,美食帶有強(qiáng)烈的古風(fēng)色彩,例如桃花醬,桃花酒,秋梨膏等,拍攝的場(chǎng)景在田野鄉(xiāng)間,展現(xiàn)了食物的自然風(fēng)貌,使用的炊具也帶有古風(fēng)色彩?!袄钭悠狻逼放瓢l(fā)布的內(nèi)容不止有美食,也包括中國(guó)的傳統(tǒng)技藝,例如造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。精確而獨(dú)特的內(nèi)容定位,對(duì)其塑造品牌差異性具有促進(jìn)作用。

垂直用戶是已經(jīng)與品牌建立牢固關(guān)系的用戶。由于內(nèi)容定位的差異化,垂直用戶更加具有針對(duì)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人,其中女性偏多?!袄钭悠狻逼放拼怪庇脩舻奶攸c(diǎn):第一,熱愛美食,對(duì)美食有強(qiáng)烈的好感,喜歡自己動(dòng)手制作。第二,熱愛古風(fēng),對(duì)于古代的潮流有著濃厚的興趣,容易接納新事物,創(chuàng)造新事物。第三,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣,在李子柒的短視頻中,蘊(yùn)含著濃厚的傳統(tǒng)文化的色彩,并且加入更加流行化,親民化的元素展現(xiàn)在年輕用戶面前,使對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的用戶,對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

個(gè)人形象的塑造對(duì)建立個(gè)性化品牌有著重要的影響,優(yōu)質(zhì)以及平易近人的形象會(huì)拉近與受眾的距離,增加粉絲的粘合度。對(duì)“李子柒”品牌來說,李子柒能上山、下田、入廚房、個(gè)人識(shí)別度高,外形婉約、恬靜,著裝文藝清新,生活方式簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、淡雅,具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。再加上李子柒的性格大方,經(jīng)常與粉絲聊天互動(dòng),拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離,增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

(二)基于品牌調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),只有不斷打磨內(nèi)容,才能在后面的營(yíng)銷環(huán)節(jié)取得好的成績(jī)。品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中內(nèi)容包括很多方面:熱點(diǎn)性內(nèi)容、時(shí)效性內(nèi)容、即時(shí)性內(nèi)容、持續(xù)性內(nèi)容、方案性內(nèi)容、實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容等,“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)包含其中的幾個(gè)方面。

時(shí)效性內(nèi)容是指在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容具有較高的價(jià)值?!袄钭悠狻倍桃曨l中的食物原料都是時(shí)令性的蔬菜,水果等等,根據(jù)季節(jié)的變化來制作適合人們食用的食物, 遵循自然規(guī)律,例如在三月份,桃花盛開的季節(jié),制作桃花糕、桃花茶等,在秋風(fēng)起的時(shí)候,熬制秋梨膏。根據(jù)二十四節(jié)氣的變化,順應(yīng)時(shí)令做綠色健康的食物。 

促銷性內(nèi)容即在特定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷內(nèi)容,促銷性內(nèi)容價(jià)值往往體現(xiàn)在更加快速促銷產(chǎn)品,提升企業(yè)形象上。今年8月份,“李子柒”品牌的旗艦店在淘寶開業(yè),售賣的5款商品中,針對(duì)每個(gè)商品都有短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷,主要包括它們的制作原料以及制作過程。例如宮廷蘇造醬,人參蜜、逍遙茶等等。

持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不會(huì)受到時(shí)間的限制,不管在哪個(gè)時(shí)間段都具有價(jià)值。在“李子柒”品牌內(nèi)容制作的過程中,不僅有時(shí)效性和促銷性的產(chǎn)品,還有實(shí)用性的物品制作,例如竹沙發(fā)、洗漱臺(tái)等物品,這些物品制作的工序極為復(fù)雜,卻是我們?nèi)粘I钪薪?jīng)常用到的。還有很多傳統(tǒng)的技藝,例如胭脂水粉的制作,造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。

(三)明確內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)

“李子柒”品牌通過內(nèi)容生產(chǎn),最直觀的目的是擴(kuò)大品牌的知名度,增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及促進(jìn)電商平臺(tái)的銷售。品牌內(nèi)容生產(chǎn)的最終目標(biāo)是要引導(dǎo)自己的用戶關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化,并且弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化,主動(dòng)承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。

三、“李子柒”品牌的內(nèi)容營(yíng)銷方式研究

(一)以短視頻為主的內(nèi)容營(yíng)銷傳播

在“李子柒”品牌的內(nèi)容營(yíng)銷中,短視頻是內(nèi)容的載體,也是傳播的手段。短視頻的優(yōu)勢(shì)在于,可以在各種社交媒體、自媒體平臺(tái)上播放,適合用戶在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休息狀態(tài)下觀看,使用戶有效的利用碎片化時(shí)間。以視頻作為內(nèi)容表現(xiàn)形式不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣,還便于用戶更好的學(xué)習(xí)。

在短視頻的拍攝過程中,注重畫面的唯美意境。構(gòu)圖以特寫近景居多,清楚的展現(xiàn)自然食材。拍攝手法以俯拍為主,完整展現(xiàn)食材的種類以及食物制作的過程。剪輯上,畫面過渡自然流暢,注重景別切換。配樂選擇上,以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰,展現(xiàn)了田園式生活的美好狀態(tài)。

(二)多媒體平臺(tái)投放,建立傳播矩陣

在營(yíng)銷市場(chǎng)上,媒介平臺(tái)有很多種,但是精準(zhǔn)投放很重要?!袄钭悠狻逼放频膬?nèi)容投放平臺(tái)有微信,微博,B站,美拍,秒怕等多個(gè)媒體平臺(tái),其中社交媒體平臺(tái)運(yùn)用的最多。

在微信上,“李子柒”品牌是以公眾號(hào)的形式進(jìn)行營(yíng)銷,營(yíng)銷內(nèi)容包括短視頻、軟文、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容。相對(duì)于其他平臺(tái),微信公眾號(hào)的營(yíng)銷內(nèi)容更加詳細(xì),能夠讓用戶更加細(xì)致全面的了解內(nèi)容生產(chǎn)的過程,增加用戶黏性。

微博作為“李子柒”品牌營(yíng)銷的主要平臺(tái),粉絲達(dá)到1451萬。品牌在微博上的營(yíng)銷包括短視頻的發(fā)布,IP與粉絲的互動(dòng),抽獎(jiǎng)等,以此來建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

美拍是李子柒最早開始內(nèi)容投放的平臺(tái),它是一款受年輕人喜歡的軟件,注重內(nèi)容生產(chǎn)。在美拍上,李子柒保持著一周一更的頻率,靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,截止到2018年8月14日,李子柒在美拍平臺(tái)上的粉絲數(shù)量累計(jì)207.7萬。

B站,秒拍平臺(tái)的特點(diǎn)是受年輕人喜歡,跟“李子柒”品牌的垂直用戶的年齡特征相符。最后,在品牌內(nèi)容營(yíng)銷的過程中,各個(gè)平臺(tái)互相關(guān)聯(lián),打破信息孤島,通過不斷的分享,形成了傳播矩陣,以微博,微信為主導(dǎo),其他媒體平臺(tái)做輔助,進(jìn)行營(yíng)銷傳播,達(dá)到最終的促銷目的。

(三)與跨界IP合作,實(shí)現(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值

在今年的5月24日,李子柒與朕的心意·故宮食品在北京進(jìn)行了簽約儀式,開始了正式的合作。故宮本身蘊(yùn)藏著千年文化沉淀以及百萬件珍品,可開發(fā)利用的文化內(nèi)容有目共睹,“李子柒”品牌發(fā)布的內(nèi)容也有著極高的文化價(jià)值,在年輕群體中有著很大的影響力。因此,雙方合作是互利共贏的,更重要的是讓年輕用戶產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變?!袄钭悠狻逼放婆c跨界IP合作,在達(dá)到商業(yè)目的的同時(shí),更加能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。

(四)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),達(dá)到營(yíng)銷目的

今年的8月17日,李子柒旗艦店在淘寶開業(yè),實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 “李子柒”品牌的商業(yè)變現(xiàn)可以說成是流量或者IP變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是要有足夠的粉絲基礎(chǔ)?!袄钭悠狻艾F(xiàn)有的粉絲量和視頻瀏覽量是一個(gè)好的基礎(chǔ),為實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)打下好的基石。上線3天,5款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬,銷售額破千萬,真正達(dá)到了營(yíng)銷的目的。

四、結(jié)論

通過以上對(duì)“李子柒”品牌內(nèi)容營(yíng)銷的分析,可以看出只有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意力,并且在營(yíng)銷平臺(tái)的選擇上要根據(jù)自身用戶的特點(diǎn)選擇適合的平臺(tái),最重要的是要建立品牌獨(dú)特的價(jià)值觀,使用戶與品牌之間產(chǎn)生溝通元,對(duì)用戶不僅僅索求利益,也要進(jìn)行人文關(guān)懷。

同時(shí),“李子柒”品牌想要在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地,仍需要進(jìn)行不斷地改進(jìn)。不僅注重線上活動(dòng),還要舉辦線下活動(dòng),使用戶與品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的交流與接觸,在輿論擴(kuò)大的基礎(chǔ)上,賺取媒體進(jìn)行二次傳播。除此之外,還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量是長(zhǎng)久盈利的基礎(chǔ),只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障,品牌才能更好的發(fā)展。


本文來源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/xf/9501.html

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