“抖音”APP優(yōu)劣勢(shì)分析與短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考
隨著泛媒體時(shí)代的到來(lái),自媒體營(yíng)銷群體的行為范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大,普通受眾再也不會(huì)僅僅滿足于信息內(nèi)容的單向輸入,更多的參與模式與更強(qiáng)的參與體驗(yàn)的要求使得互動(dòng)營(yíng)銷傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生。“抖音”短視頻APP即為最初的自媒體運(yùn)營(yíng)者們提供了一個(gè)廣泛的互動(dòng)傳播空間,信息共享與傳播速率大幅度提升,公眾的參與熱情大大增強(qiáng)。因此,本文通過對(duì)“抖音”運(yùn)營(yíng)的優(yōu)劣分析,旨在為其它短視頻營(yíng)銷主體提供合理化的建議與思考。
一、“抖音”短視頻APP的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
(一)龐大的市場(chǎng)群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)
“抖音”短視頻APP上線于2016年9月,至今已經(jīng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展三年。2019年8月24日,抖音總裁張楠在抖音第一屆創(chuàng)作大會(huì)上表示:“抖音上線17個(gè)月后日活躍用戶就達(dá)到1億,上個(gè)月抖音日活躍用戶量突破3.2億,日視頻播放量超過10億次?!弊鳛橐豢钇鸪醵ㄎ挥谇嗄耆说囊魳吩瓌?chuàng)社交APP,如今的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)不止音樂,客戶群體也遠(yuǎn)不止青年人,這樣龐大的市場(chǎng)占有率無(wú)疑是“抖音”能夠在各大短視頻軟件競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的重要原因。
另外,在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中,刷抖音成為了很多人日常消遣的方式。其實(shí),人們會(huì)從“抖音”中獲得到愉悅感,最重要的是因?yàn)椤岸兑簟睍?huì)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,從而推薦最能夠引起用戶興趣的內(nèi)容,如此循環(huán)往復(fù),用戶對(duì)于“抖音”的使用頻率越高,大數(shù)據(jù)分析推薦的內(nèi)容就更為精準(zhǔn)。這樣的技術(shù)手段使得“抖音”能夠使大多數(shù)的用戶形成長(zhǎng)久的使用依賴。
(二)營(yíng)銷內(nèi)容的受眾克隆化
有人說“抖音”這樣的APP就像是當(dāng)代的精神鴉片一樣,受眾不僅會(huì)沉浸在諸多視頻推薦中,還會(huì)無(wú)形中形成一種克隆化的趨勢(shì)。例如,一位流量較大的用戶發(fā)布了一條有趣的視頻,看過這個(gè)視頻的用戶就會(huì)模仿視頻內(nèi)容,拍攝相似的視頻。這樣一傳十,十傳百,在公眾之間就會(huì)形成一種默認(rèn)的潮流。
在不同的時(shí)間段,“抖音”總是能帶火各種音樂產(chǎn)品,現(xiàn)在“抖音”中比較火的歌曲,如《野狼disco》等,其實(shí)都是受眾克隆化的結(jié)果,原本無(wú)人問津的音樂在“抖音”的克隆化潮流之下也能成為耳熟能詳?shù)南茨X神曲。受眾一方面對(duì)于這樣的模仿表達(dá)出不屑和輕視,另一方面卻也在無(wú)形中成為了潛在推動(dòng)者。擺脫了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸入模式,把受眾作為傳播媒介,這是互動(dòng)營(yíng)銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為互相短視頻作品的傳播者,從而形成獨(dú)特的“抖音”文化潮流,這樣的趨勢(shì)也讓“抖音”擁有不斷更新的發(fā)展機(jī)遇。
二、“抖音”短視頻APP的發(fā)展劣勢(shì)
(一)超低門檻的群體準(zhǔn)入機(jī)制可能帶來(lái)的弊端
作為一個(gè)幾乎沒有門檻的短視頻發(fā)布平臺(tái),“抖音”自身的運(yùn)營(yíng)模式也存在很多弊端。例如,2018年就發(fā)生過一個(gè)小女孩發(fā)布的視頻里竟然無(wú)意間錄到了母親在背后洗澡的畫面,而這樣的視頻竟然可以通過審核出現(xiàn)在公眾的視野中。該視頻發(fā)布于6月19日22:06,直到1小時(shí)40分后被某位用戶舉報(bào)才被下線,播放量雖然只有216次,但此次事件也暴露出了“抖音”在監(jiān)管機(jī)制中的弊端。過于追求信息發(fā)布的即時(shí)化,從而導(dǎo)致對(duì)于用戶發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管疏忽。
在這樣一個(gè)信息傳播飛速化的時(shí)代,有的不良內(nèi)容一旦出現(xiàn)在公眾媒體上就很有可能引起一系列的連鎖反應(yīng)。但由于“抖音”的準(zhǔn)入門檻比較低,每時(shí)每刻都會(huì)有不同的用戶發(fā)布新的短視頻內(nèi)容,這就給審核人員帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。有了準(zhǔn)確完整的審核過程,可能“抖音”短視頻的發(fā)布就失去了即時(shí)性,也就相應(yīng)喪失了短視頻產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!棒~和熊掌不可兼得”,內(nèi)容審核中存在的弊端可能是“抖音”需要解決的當(dāng)務(wù)之急。
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入與較強(qiáng)的可替代性
在信息技術(shù)急速發(fā)展的今天,當(dāng)一種APP的運(yùn)營(yíng)模式獲得良好受眾反應(yīng)時(shí),大量同類型的軟件便會(huì)蜂擁而入,來(lái)分食這一領(lǐng)域的蛋糕??墒恰叭狻本瓦@么多,吃肉的人越多,每個(gè)人分到的肉就越少,甚至到最后,可能最先發(fā)現(xiàn)這塊肉的人卻落到無(wú)肉可吃的地步?!岸兑簟本蜕硖庍@樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,新的同類型APP,如“騰訊微視”等等,正在慢慢削減“抖音”的流量,還有更多的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也對(duì)于短視頻互動(dòng)營(yíng)銷這一領(lǐng)域虎視眈眈。
之所以形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面,是因?yàn)椤岸兑簟边@樣的互動(dòng)營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的可替代性,當(dāng)擁有更高技術(shù)和更強(qiáng)資本的競(jìng)爭(zhēng)者投入時(shí),“抖音”也必將陷入激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是同樣的道理,這一領(lǐng)域有著太多競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,產(chǎn)品在升級(jí)開發(fā)過程中,任何一點(diǎn)點(diǎn)的失誤或者落后,可能都會(huì)導(dǎo)致自身被同類型軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。
三、“抖音”運(yùn)營(yíng)的利弊對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考
(一)如何讓產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容形成社會(huì)趨勢(shì)?
對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說,最重要的就是形成一種社會(huì)趨勢(shì)?;?dòng)營(yíng)銷傳播的核心在于互動(dòng)傳播,只有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式足以吸引普通受眾,使其成為傳播渠道的一部分,才能提高自身的受眾普及度,后期的用戶開發(fā)和廣告商吸引才能來(lái)得順其自然。
除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析推薦外,還需要充分了解受眾的生活習(xí)慣、心理訴求等。對(duì)于不同客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化,然后將各個(gè)細(xì)化市場(chǎng)進(jìn)行分類整合,在求同存異中探索有利于形成共鳴的營(yíng)銷模式。社會(huì)趨勢(shì)其實(shí)也就是一種“風(fēng)潮”,這樣的“風(fēng)潮 ”具有時(shí)效性,往往一種潮流還沒散去,另一種潮流就已經(jīng)孕育而出。因此,把握受眾動(dòng)向,提前去涉足公眾可能感興趣的內(nèi)容和話題,具有一定的前瞻性和預(yù)測(cè)性,這是牢牢把握社會(huì)趨勢(shì)的引導(dǎo)權(quán)的重要措施。
(二)如何平衡平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低的利弊?
準(zhǔn)入門檻低,這不僅僅是“抖音”短視頻APP所存在的特例,更是所有短視頻軟件存在的普遍現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就像是一把雙刃劍,一方面可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶群體,還可以讓受眾獲得及時(shí)性的使用體驗(yàn);另一方面,由于門檻較低,內(nèi)容發(fā)布者的資質(zhì)要求就幾乎可以忽略不計(jì)了,傳播內(nèi)容的監(jiān)管審核就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么,營(yíng)銷主體究竟如何平衡這樣的利弊呢?
其實(shí),這并不是一個(gè)非此即彼的選擇,審核機(jī)制往往是伴隨著內(nèi)容要求在發(fā)生改變的。首先要確定一點(diǎn)的是,如果提高自媒體用戶在互動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布要求,那必然會(huì)伴隨著大量的客戶流失,必然會(huì)喪失在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,運(yùn)營(yíng)者們只能從監(jiān)管機(jī)制入手,開發(fā)針對(duì)于低俗內(nèi)容、敏感話題等的自動(dòng)檢測(cè)機(jī)制,并且深入研究國(guó)家政府在新媒體市場(chǎng)領(lǐng)域的文件要求,把握主流官方媒體的動(dòng)態(tài),使自身的審核機(jī)制與主流要求保持相對(duì)統(tǒng)一節(jié)奏,這有利于這一行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
(三)如何增強(qiáng)眾多競(jìng)爭(zhēng)者中自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的短視頻互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域,營(yíng)銷主體必須要鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,要加速APP軟件在使用和傳播上的優(yōu)化改善,盡可能迎合受眾的使用習(xí)慣和思維方式;[]另一方面也要加強(qiáng)在內(nèi)容制作上的價(jià)值引導(dǎo),讓互動(dòng)平臺(tái)上的傳播內(nèi)容向著積極上進(jìn)的方向發(fā)展,引導(dǎo)受眾對(duì)于正確價(jià)值觀和社會(huì)正能量的普遍關(guān)注,塑造用戶群體積極的社會(huì)價(jià)值。
說到底,增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的就是培養(yǎng)普遍的文化價(jià)值觀念??萍嫉母?jìng)爭(zhēng)只是最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng),而一個(gè)營(yíng)銷主體所具有的文化軟實(shí)力則是更高維度的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如果能在娛樂大眾的同時(shí),潛移默化地引導(dǎo)受眾關(guān)注科技、教育、文化、環(huán)保等等這些積極有益的主題,從而在互動(dòng)營(yíng)銷傳播中注入真善美的情感理念,那么就能對(duì)同一領(lǐng)域的其他競(jìng)爭(zhēng)者們進(jìn)行致命性的降維打擊!
作為泛媒體時(shí)代下的互動(dòng)營(yíng)銷主體,在技術(shù)領(lǐng)域開發(fā)研究的同時(shí),也要培養(yǎng)自身的社會(huì)責(zé)任感,當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷主體能夠利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值取向時(shí),必然會(huì)得到主流媒體的支持配合,這對(duì)于塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是至關(guān)重要的。
來(lái)源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/xf/9501.html
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