警惕中國營銷的平庸化

        營銷的鐵律是：不能更好，必然平庸。

      中國企業(yè)營銷平庸最直接的市場表現(xiàn)是，歷史的、一貫的結(jié)構(gòu)性缺陷在今天尖銳起來了。供給側(cè)問題凸顯，許多過往貌似優(yōu)秀的企業(yè)正在走向平庸。實體商業(yè)如此，電商亦如此。有人說，在中國做營銷太累了，“累趴下”一代又一代營銷人，永遠也做不到“讓銷售成為多余”。那是因為，深度分銷是平庸產(chǎn)品的銷售模式。

      實際上，在互聯(lián)網(wǎng)喧囂里，中國大多數(shù)企業(yè)都在喪失對企業(yè)營銷常識、營銷底層邏輯的認(rèn)知。尤其在營銷升級和轉(zhuǎn)型上，可以說毫無章法、亂抓一通。

      從2013年小米現(xiàn)象炒熱“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞，到2015年的“互聯(lián)網(wǎng)+”，乃至今天占據(jù)主流輿論焦點的“新營銷”“新零售”等關(guān)鍵詞，都有價值，卻不是當(dāng)下中國企業(yè)營銷升級最迫切的。

      那么，中國營銷需要回答什么問題？決定營銷卓越或者平庸的到底是什么？

      讓普通人過得更好，這曾經(jīng)是烏托邦，但中國企業(yè)的營銷實踐，讓它正在變成現(xiàn)實。

      整體上，美國營銷平庸了。于是，美國的制造業(yè)相對衰落了，以至從奧巴馬到特朗普都呼吁并采取措施重振美國制造業(yè)。日本的家用電器行業(yè)營銷平庸了，于是，中國成為新的電器王國。

      當(dāng)營銷探索被新概念和新銷售（所謂的新零售和新營銷本質(zhì)上是新銷售）左右，面對電商沖擊（為什么不是表現(xiàn)為機遇而是沖擊呢？）中國實體經(jīng)濟張皇失措時；當(dāng)各種“風(fēng)口”層出不窮，加之各行各業(yè)必須向營銷的“深水區(qū)”（打造領(lǐng)先產(chǎn)品和追求技術(shù)創(chuàng)新）挺進，使得專注主業(yè)并力求創(chuàng)新的企業(yè)變得稀缺時，我認(rèn)為，中國營銷平庸了。

      營銷的平庸化

      諾基亞被收購時，曾經(jīng)締造諾基亞神話的CEO奧利拉說：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。他沒有意識到，原因是諾基亞曾經(jīng)引以為榮的領(lǐng)先的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)，走向了平庸。

      2008年，全球十大手機品牌里面，四個歐洲的，兩個美國的，兩個韓國的，兩個日本的；2018年，全球十大手機品牌里面，一個美國的，兩個韓國的，七個中國的。毫無疑問，掉隊的都是平庸者。生產(chǎn)什么？為誰生產(chǎn)？如何生產(chǎn)？是決定企業(yè)營銷的三個基本問題，而其中的“如何生產(chǎn)”決定著營銷的卓越或者平庸。而這個認(rèn)識，恰恰是多數(shù)企業(yè)的盲區(qū)。不問生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)，后果是嚴(yán)重的，不關(guān)心“如何生產(chǎn)”后果更為嚴(yán)重。富士康所以能夠以代加工身份獨步全球，它的底氣就是：只要貼牌者能夠想得到，它就能夠做得到。好譜子沒有好的演奏家，好歌曲如果沒有好的歌唱家，一樣找不到知音。

      營銷是用來解決供給與需求矛盾的。供給側(cè)存在問題，說明營銷失效或者平庸。好的銷售可以緩解供給側(cè)問題，只有好的營銷才能從根本上解決供給側(cè)問題。而“好的營銷”，是“生產(chǎn)”能夠讓創(chuàng)意、創(chuàng)新“隨風(fēng)飛揚”的營銷。

      相對于存量巨大的白酒市場，被樹為營銷標(biāo)桿的江小白，并沒有獲得眾望所歸的銷售業(yè)績。江小白玩的是時尚，卻忽視了時尚外殼包裹著的“產(chǎn)品”。據(jù)報道，江小白正在做產(chǎn)業(yè)鏈。由此推斷，所謂“不在乎一時的銷量”是個偽命題，否則，怎么去支撐一個產(chǎn)業(yè)鏈？更接近事實的情況可能是企業(yè)還沒有研發(fā)出更適宜的產(chǎn)品。江小白未來在業(yè)績上的真正突破一定來自產(chǎn)品——假如能夠?qū)崿F(xiàn)突破的話。面對失望者對產(chǎn)品的指責(zé)，江小白的回應(yīng)是簡單且傲慢的。提煉產(chǎn)品核心概念是營銷，提煉核心傳播概念也是營銷，但最終把這些物化在產(chǎn)品上，去實實在在地滿足顧客需求，不斷提高顧客滿意度，才是真正的營銷。而市場營銷者往往忽視供給側(cè)在這個方面的巨大作用。

      為銷售服務(wù)的營銷叫營業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新服務(wù)的營銷，才是真正的營銷。否則，企業(yè)所推崇的營銷必然加速走向平庸。平庸的產(chǎn)品代表著平庸的營銷。

      中國營銷曾經(jīng)被概括為品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動。而深度分銷則被稱為最佳營銷實踐。其實，在中國市場上，無論是跨國公司或者是本土龍頭企業(yè)，無不是依靠讓競爭對手望而生畏的產(chǎn)品最終取得成功的。摩托羅拉、諾基亞都是成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品。

      品牌的作用無非是溢價或者溢量，能不能實現(xiàn)，最終看的是產(chǎn)品。蘋果并沒有下什么力氣做深度分銷，一夜之間，就把市場拿走了。

      深度分銷是平庸產(chǎn)品的銷售模式。而且，那種深度分銷也很難達到深度占領(lǐng)。在中國做營銷太累了，“累趴下”了一代又一代營銷人。原因就是永遠也做不到“讓銷售成為多余”。

      看看那么多行業(yè)龍頭企業(yè)生存艱難，難在哪里？難在總也無法在產(chǎn)品的創(chuàng)新和更新?lián)Q代上走上良性循環(huán)。

      小米創(chuàng)業(yè)，看似來自于創(chuàng)新的銷售模式，實則來自“中國的所有產(chǎn)品都需要重新做一遍”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念和行動。小米之所以能夠縱橫馳騁，原因就是所進入領(lǐng)域的競爭者在產(chǎn)品創(chuàng)新上的無所作為或者作為平庸。

      而那些標(biāo)榜把產(chǎn)品創(chuàng)新作為立足之本的企業(yè)，之所以失敗，要么是創(chuàng)意和研發(fā)能力不足，根本就做不出好產(chǎn)品；要么是成本過高，供應(yīng)鏈根本支撐不起來。遺憾的是，我們很少把研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和制造水平視為營銷的范疇。

      中國營銷真正的成就，一方面在于質(zhì)量的穩(wěn)定提升，品種的日益豐富，以及高效率、低成本供應(yīng)鏈的建立；另一方面則在于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

      但企業(yè)和專家們并沒有把前者歸結(jié)為中國營銷的驅(qū)動力，僅僅把“渠道驅(qū)動”視為動力。專家們沒有意識到，建立通達社區(qū)和農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)既是跨國公司不得不留給中國企業(yè)的“戰(zhàn)略機會”，同時也是中國特殊環(huán)境強加給企業(yè)的“額外”負(fù)擔(dān)。在一個健全的市場體系里，企業(yè)需要做的是運用渠道而非建設(shè)渠道。

中國制造業(yè)兩次大的被動，一個是超市的崛起，一個是電商的崛起。之所以如此，原因在于這兩次渠道完善和升級是“闖入者”完成的，不但不受控制，反過來意欲控制制造商。

      尤其面對電商的沖擊，中國品牌制造商的尷尬之處在于品質(zhì)上不去，價格下不來。這也再次證明，產(chǎn)品不過硬，品牌算什么？其實，所謂的品牌驅(qū)動，也是一個偽命題。把廣告驅(qū)動視為品牌驅(qū)動，也是中國企業(yè)一紅就死的主要原因之一。在中國營銷的動力里，終極驅(qū)動只有產(chǎn)品力，其他都是輔助性因素。

      并非中國品牌制造商沒有意愿、沒有能力適應(yīng)新的營銷環(huán)境，而是品牌商相對于中小企業(yè)，沒有真正領(lǐng)先的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)（小米系通過貼牌解決產(chǎn)品問題，通過高性價比解決銷售問題），因忌諱線上和線下價格沖突，不敢輕易順應(yīng)電商規(guī)則。而那些在產(chǎn)品上具有一定特色的中小企業(yè)，則毫無顧忌地搭上電商的快車，一下子謀取到了相對于品牌制造商的競爭優(yōu)勢。連蔬菜攤、煎餅果子鋪都被支付寶、微信拉上了網(wǎng)，不需要懷疑中國品牌制造商是睜眼瞎。

      在一個世界工廠里，中國的品牌制造商需要優(yōu)先解決的問題，真不是如何布局新銷售的問題。即便是慢上半拍，對它們來說也必須優(yōu)先解決產(chǎn)品領(lǐng)先問題和技術(shù)創(chuàng)新問題。否則，一定會在線上發(fā)生更加慘烈的價格戰(zhàn)。中小企業(yè)之間的價格競爭，還稱不上是價格戰(zhàn)。

      品牌制造商想走得遠必須擁有技術(shù)創(chuàng)新能力和領(lǐng)先的產(chǎn)品，跟中小制造商和營銷商在三度空間拼銷售，從來就不是它們應(yīng)該走的正道。

      值得慶幸的是，中國品牌制造商沒有簡單響應(yīng)馬云的“新零售”去做“新銷售”。否則的話，中國營銷將不可避免地整體走向平庸。

      需要強調(diào)指出，作為市場追隨者和補缺者的中小企業(yè)，其生存之道首選就是對渠道的精耕細作，而對品牌制造商來說，所有這些，是依靠產(chǎn)品力完成的。聚焦于這些，對中小企業(yè)來說，是卓越；對品牌制造商來說，則是平庸，它們的關(guān)注點應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新上，而不應(yīng)該繼續(xù)聚焦于渠道上的爭奪。

      營銷是怎樣走向平庸的？

      在寫這篇文章的過程中，讀到了鳳凰網(wǎng)財經(jīng)啟陽路4號等媒體對雷軍的專訪。雷軍的兩個觀點讓我很有感觸。他說：“我們成立了獨立品牌紅米Redmi，每年認(rèn)真做好幾款手機，死磕性價比，教一教對手什么是性價比。”他還說：“我相信小米擁有優(yōu)秀的價值觀和極其出色的商業(yè)模式，我們正在推動改變中國的各行各業(yè)，我相信一家偉大的公司一定會在長期價值里進行體現(xiàn)?！?/p>

      “死磕性價比”“推動改變中國的各行各業(yè)”，他不是“雷布斯”，而是“雷云”。馬云不加定義的“五新”，劉強東的“零售商、零利潤銷售商”，再加上雷軍，真可以稱為中國“電商三杰”。

      營銷的平庸化，有兩種表現(xiàn)形式，一種是相對于市場需求和環(huán)境變化，企業(yè)營銷絕對平庸；一種是與競爭者對比，相對平庸。

      抓機會，求完善，建優(yōu)勢，是企業(yè)走向卓越的基本路徑。對世界知名企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，不離本行，專注于企業(yè)核心業(yè)務(wù)是企業(yè)長治久安的不二法門。那些走向平庸的企業(yè)主要是在堅持營銷基本原則和底層邏輯時出現(xiàn)了問題。

      1.沒有方向

      沒有明確和堅定的營銷方向，企業(yè)就只剩下推銷和銷售。在此情況下，無論策劃得多么熱鬧，營銷都會走向平庸。什么賺錢就去做什么，即使賺到了錢，賺了很多錢，整體上，仍然不能保證企業(yè)擺脫平庸。許多企業(yè)都曾經(jīng)很能賺錢，但最終平庸了。專注本行，不離本行，適應(yīng)需求和環(huán)境變化干好本行，是營銷的基本使命。如果經(jīng)營左右了營銷，勢必會出現(xiàn)營銷的短視。

      失去了進步和發(fā)展方向，營銷就沒有了方向，企業(yè)將永遠建立不了什么優(yōu)勢和強大基礎(chǔ)。速凍業(yè)曾經(jīng)充滿生機。其中的一個龍頭品牌因為發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)這個“新大陸”，就放棄了對主業(yè)的專注，剩下的只是一個生意，而不再是事業(yè)。

      河南的白酒品牌曾經(jīng)征戰(zhàn)全國市場。但紛紛改制后，多數(shù)被并不怎么喜愛白酒行業(yè)本身的老板控制。于是或者被投機，或者成為他人第二、第三業(yè)務(wù)。河南白酒的“六朵金花”通通成為地產(chǎn)酒，即基本上被局限在產(chǎn)地范圍之內(nèi)。本來產(chǎn)銷兩旺的河南白酒，丟掉了曾經(jīng)擁有的江湖地位。

      2.沒有定力

      世界永遠充滿誘惑。比如虛擬經(jīng)濟的誘惑、房地產(chǎn)的誘惑、新經(jīng)濟的誘惑。如果沒有定力，即便不舍本行，也可能陷入相對多元化陷阱。

      康師傅守住了方便面主業(yè)，但由于多元化使得企業(yè)有了更多的利潤來源和增長空間，在主業(yè)的創(chuàng)新上，長期乏善可陳。本來中國消費升級給方便面行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，但康師傅“還是這個味”，沒有實質(zhì)性進步。

      從競爭和業(yè)績上，康師傅是佼佼者，但從營銷上，康師傅十分平庸，而且是一個平庸的龍頭老大，帶出了一個平庸的行業(yè)。

      3.沒有工匠精神

      營銷的鐵律是，不能更好，必然平庸。如果品質(zhì)不能越來越好，價格必然下降；維持價格穩(wěn)定，品質(zhì)也必須不斷提升。

      這里做支撐的，其實是工匠精神，即對產(chǎn)品精益求精。這些被大多數(shù)營銷人看成是生產(chǎn)和技術(shù)系統(tǒng)功能的屬性，恰恰是營銷的精髓。

      其實，即便是跨國公司也在追求“流行”中，營銷變得相對平庸。比如汽車，當(dāng)推出“2016款”時，意味著必須年年有新款，否則2018、2019賣2016款，是不是就很別扭？而創(chuàng)新能力跟不上，非推出新款的話，反而產(chǎn)生負(fù)面影響。蘋果也在這個陷阱之中。

產(chǎn)品生命周期越來越短是營銷人心中的痛。對此，營銷的短視和急功近利是脫不了責(zé)的。能否樹立工匠精神并非制造系統(tǒng)的自覺，它是營銷培養(yǎng)起來的。

      營銷是超越營銷系統(tǒng)的更高級別的職能。營銷系統(tǒng)從事的是營銷具體工作，并且主要是為銷售服務(wù)。除非由企業(yè)決策者親自抓營銷系統(tǒng)，否則，如果企業(yè)的營銷局限于營銷系統(tǒng)，那么，營銷也必然最終走向平庸化。

      4.認(rèn)識上的庸俗化

      企業(yè)管理者在營銷認(rèn)知上的庸俗化必然導(dǎo)致營銷走向平庸。比如，碎片化的營銷認(rèn)知，必須會導(dǎo)致盲人摸象式營銷；建立在“生意經(jīng)”上的“營銷理論”，也會把輕信者帶入平庸軌道；病急亂投醫(yī)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人常識上的缺失和思考上的懶惰，也會導(dǎo)致營銷平庸化。

      中國面臨“三千年未有之大變局”，這決定了中國營銷的性質(zhì)整體上是方向性的、戰(zhàn)略性的。而中國營銷在長達四十年的實踐中，表面上看，又是推銷和銷售占據(jù)主導(dǎo)地位的。如果不能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就必然會產(chǎn)生營銷平庸化。

      有個問題，必須提出來并給予回答：難道中國營銷今不如昔？

      既然前文說“平庸的產(chǎn)品代表著平庸的營銷”，那么，事實是中國的產(chǎn)品今非昔比。讀者不要忘記了，過往的產(chǎn)品，對中國制造來說是從0到1。雖然質(zhì)量比今天差，但那是創(chuàng)造性的、革命性的。無論是我們自己，還是發(fā)達國家、跨國公司，都認(rèn)為它是“丑小鴨”，沒有幾個人相信它最終能夠成為“白天鵝”。而今天，已經(jīng)沒有多少人懷疑它最終會成為白天鵝。

      在“產(chǎn)品領(lǐng)先”和“技術(shù)創(chuàng)新”成為必要且可能的今天，企業(yè)仍然把主要營銷資源砸在廣告、促銷和渠道上，而不是產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上時，那就意味著中國營銷平庸了。

      雷軍本質(zhì)上是個營銷商，他能夠致力于把所有產(chǎn)品都重新做一遍，給出更高級別的性價比，已經(jīng)難能可貴。如果把這個原則推廣到所有中國龍頭企業(yè)，那即便是雷軍的性價比也成為無本之木了。

      不必?fù)?dān)心中國營銷的絕對平庸化，如果出現(xiàn)相對平庸化，中國經(jīng)濟想走出目前的低迷，也是很難想象的。

        中國營銷的獨特基因

      1.在經(jīng)濟技術(shù)落后、貧困和商品匱乏的背景下，確立了“生產(chǎn)市場需要且買得起的東西”的營銷觀念

      它對中國經(jīng)濟社會發(fā)展和百姓生活改善所產(chǎn)生的影響，是決定性的。它的威力甚至超過了中國技術(shù)進步。時至今日，中國經(jīng)濟的崛起并非源于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品領(lǐng)先，而是源于這種獨特的營銷理念及其大規(guī)模的成功實踐。

      這種實踐經(jīng)歷了三個階段：

      第一階段：雙低。即低品質(zhì)、低價格。雖然過程中伴隨著假冒偽劣，但總體上，這是中國普通百姓的購買力和中國企業(yè)的制造能力決定的。尤其是面對廣大的農(nóng)村市場，這一階段還承擔(dān)著從自給自足向商品社會轉(zhuǎn)變的任務(wù)，它甚至是一個社會化變革的過程。

      第二階段：“物美價低”。這里之所以加引號，首先，這是一個逐步演進的過程，是相對而言的；其次，是表明產(chǎn)品品質(zhì)的進步快于價格的提升，相對于價格，“產(chǎn)品是好的”。以今天的實際狀況評估，無論是國內(nèi)或者是國外市場，中國企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)支撐得起物美價廉這個稱號。

      第三階段：物美價平。目前已經(jīng)進入這個階段，并且這種狀況大概率可能是中國制造未來的常態(tài)。即超越中低端現(xiàn)狀，在中端、中高端這個領(lǐng)域里，建立全球性競爭優(yōu)勢?！捌絻r”（質(zhì)優(yōu)價平）這是一個值得深入研究的概念，我們會在未來作進一步研究。

      2.面向國內(nèi)和國際市場大規(guī)模的市場推廣

      從某種意義上說，一方面，在過去40年，中國進行了世界經(jīng)濟發(fā)展史上最大規(guī)模的市場推廣；另一方面，中國企業(yè)的大規(guī)模市場推廣，也引發(fā)了銷售革命。

      首先，這是渠道和終端建設(shè)的需要。在一片荒漠上，建立通達農(nóng)村和社區(qū)的渠道、終端，是中國經(jīng)濟發(fā)展的重大市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而中國企業(yè)的大規(guī)模市場推廣，承擔(dān)了這一歷史使命。

      其次，市場教育的需要。由于貧窮落后，大眾對于突如其來的商品世界并沒有做好準(zhǔn)備。巨大的市場教育任務(wù)，也是通過中國企業(yè)的大規(guī)模市場推廣逐步完成的。

      最后，營銷人才培養(yǎng)的需要。大規(guī)模的市場推廣在市場一線迅速為中國企業(yè)培養(yǎng)了急需的營銷人才。

      中國企業(yè)對市場推廣和銷售異乎尋常的重視，聚集起來了巨大的銷售力量和能量，中國電商能夠?qū)Πl(fā)達國家實現(xiàn)彎道超車，是對中國銷售能量最好的彰顯和檢驗。

      3.建設(shè)性模仿和學(xué)習(xí)

      中國企業(yè)的創(chuàng)新，是通過建設(shè)性模仿、學(xué)習(xí)和創(chuàng)意力實現(xiàn)的。

      通過分工、協(xié)作和供應(yīng)鏈建設(shè)，形成了體系性低成本。這一體系性創(chuàng)新，使得中國制造最終在中低端建立了全球性競爭優(yōu)勢。這也是中國營銷成功的根基。

      隨著創(chuàng)意的逐步提升，中國企業(yè)一輪又一輪地推出新的、更好的產(chǎn)品，對需求的滿足更經(jīng)濟、更實用、更便利，品質(zhì)不斷提升。

      超強的模仿能力和強烈的學(xué)習(xí)熱情，使中國企業(yè)的人力和物質(zhì)資源獲得新的更大的物質(zhì)生產(chǎn)能力，使得社會財富得以迅速積累。

      中國企業(yè)的創(chuàng)新不是發(fā)明，主要是根據(jù)市場需要和現(xiàn)有技術(shù)，通過創(chuàng)意完成的。比如手機。前面有TCL的“寶石手機”，后有步步高的音樂手機。

      創(chuàng)意性創(chuàng)新、大規(guī)模市場推廣和生產(chǎn)效率既是中國營銷成功的三駕馬車，也是推動中國經(jīng)濟快速發(fā)展的基本動力。

      面對新的市場環(huán)境，中國營銷的要害是創(chuàng)新問題和生產(chǎn)效率問題，那些把要害繼續(xù)聚焦在市場推廣和銷售上的論調(diào)，是典型的營銷短視?；仡櫄v史，中國營銷的成功，是基于三駕馬車，展望未來，中國營銷的更大成功則寄希望于進一步強化三駕馬車。互聯(lián)網(wǎng)及其深刻影響，主要在于強化三駕馬車，而非狹隘的推銷和銷售功能。

即便是作為追隨者和補缺者的中小企業(yè)，僅僅滿足于互聯(lián)網(wǎng)推銷和銷售，也難以避免在熱鬧一陣子之后走向沉寂，更不用說作為行業(yè)龍頭的品牌制造商。

      規(guī)避營銷的平庸化

      根本上，營銷的平庸化，主要來自人才及其表現(xiàn)的平庸。這可能是專業(yè)問題，更大的可能則是認(rèn)識、觀念和敬業(yè)態(tài)度問題。一個強大品牌從卓越走向平庸，一定是在整體上出了問題。沒有什么突發(fā)事件能夠直接打垮一個企業(yè)。

      導(dǎo)致營銷平庸的更為直接的原因，則主要表現(xiàn)在對需求認(rèn)知出現(xiàn)偏差，對市場和環(huán)境變化熟視無睹，沒有給顧客持續(xù)提供新的價值。營銷平庸化是一個過程。當(dāng)營銷平庸變成一種慣性的時候，企業(yè)的衰敗就難以避免了。因此，防范營銷平庸化，必須貫徹到營銷體系中，而且必須是頂層設(shè)計。

      從實踐角度，企業(yè)防范平庸，主要從兩個層次展開。

      基于對市場、市場潛力和趨勢的分析，準(zhǔn)確確定企業(yè)營銷方向，以防止企業(yè)進入平庸化軌道。

      1.規(guī)劃企業(yè)的基本發(fā)展空間和戰(zhàn)略邊界，做定位——我的企業(yè)是什么？簡單說，就是生產(chǎn)什么？為誰生產(chǎn)？如何生產(chǎn)？這是營銷的立足之本。

      企業(yè)必須謹(jǐn)記，這些問題不是一成不變的，它們會隨著市場環(huán)境和需求的變化不斷變化。因此，企業(yè)必須隨著市場環(huán)境和需求的變化，持續(xù)思考這些問題，不能一勞永逸。

      多數(shù)中國企業(yè)是被市場反定位的。也就是說，盡管許多企業(yè)有明確的目標(biāo)顧客和市場定位，但由于受價值創(chuàng)造能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和制造水平制約，所謂的定位，更多的是一種目標(biāo)，甚至是一個并不認(rèn)真的目標(biāo)。中國企業(yè)創(chuàng)新能力提升不夠快，不堅決地圍繞市場定位展開技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新是主要原因。尤其是到現(xiàn)階段，供給側(cè)問題凸顯，許多過往貌似優(yōu)秀的企業(yè)走向平庸，實際上，是歷史的、一貫的企業(yè)結(jié)構(gòu)性缺陷在今天尖銳起來了。

      2.根據(jù)市場和環(huán)境變化，持續(xù)豐富定位——我的企業(yè)將會成為什么？行業(yè)還是那個行業(yè)，但隨著需求變化和技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)已經(jīng)完全改變了。

      企業(yè)持續(xù)的發(fā)展和創(chuàng)新以及市場的變化，必然為企業(yè)提供更多的可能。企業(yè)必須去抓住這些可能，否則便會失去發(fā)展機遇。許多企業(yè)逐步成為巨無霸，大抵是這樣形成的。

      3.在變化和發(fā)展中專注于自己的事業(yè)，不忘初心，堅守定位——我的企業(yè)應(yīng)該是什么？與時俱進，順應(yīng)變化，但萬變不離其宗，不迷失初衷和基本營銷方向。

      假如豐富定位是做加法的話，那么，堅守定位就是做減法。圍繞手機及其技術(shù)，蘋果的產(chǎn)品線得以極大豐富，但主導(dǎo)產(chǎn)品從未受影響且得到了持續(xù)強化和創(chuàng)新。

      總之，營銷的平庸是從產(chǎn)品開始的。但一路向前追溯，真正的原因是企業(yè)忽略甚至漠視市場和消費變化，以及為適應(yīng)和引領(lǐng)變化而必須推動的創(chuàng)新。

      植物蛋白飲料（也可以稱為一個細分行業(yè)）經(jīng)歷了若干次努力，最終仍然沒有打下行業(yè)江山。先是“椰奶”，然后是杏仁露，之后是花生奶（露），再之后是“核桃露”。

      某“核桃露”品牌曾經(jīng)長驅(qū)直入，很有一個強勢崛起的模樣。曾經(jīng)請我做一輪培訓(xùn)。在首場培訓(xùn)時，我突然講起椰奶、杏仁露、花生奶的歷史，認(rèn)為在大規(guī)模推廣背景下，應(yīng)該有更寬闊的視野、胸懷，更長遠的打算。前有車后有轍，應(yīng)防止紅了之后沒有后手。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)聽后很不爽，傳話要求在以后講課時去掉這些內(nèi)容。我委婉地推辭了余下的課程。其實，根本不需要跟企業(yè)高管聊，隨便找?guī)讉€企業(yè)營銷中層聊聊，就能夠大致預(yù)知企業(yè)的未來。如果中層全部是野戰(zhàn)型的銷售者，加之把一個普通的產(chǎn)品吹得神乎其神，企業(yè)更不可能有好的未來。

      通過市場推廣，讓世界、社會和顧客了解、理解企業(yè)，讓企業(yè)的價值得到認(rèn)同和尊敬，避免好酒毀于巷子深。

      這個方面是中國企業(yè)最為重視、做得最好、最值得投入的地方。電商平臺之所以能夠迅速發(fā)展并實現(xiàn)彎道超車，正是長期積累起來的能量的集中爆發(fā)。

      但“鍋里沒有肉，勺子也盛不出來”。不優(yōu)先解決產(chǎn)品問題即供給側(cè)的問題，即使電商平臺和傳統(tǒng)企業(yè)掀起新一輪更加慘烈的價格戰(zhàn)，也創(chuàng)造不出更多價值?；蛘咭欢A段之后，它也許會成為倒逼產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的力量，相比制造業(yè)，更強勢、強大的商業(yè)，未必一定能夠催生強大的制造業(yè)。一個重商的社會，是不利于制造業(yè)健康發(fā)展的。英國經(jīng)濟的衰敗正是這個原因。美國商業(yè)力量的崛起，從某種意義上，也是其制造業(yè)地位下降的原因。

      相對于傳統(tǒng)，肯定有新營銷、新零售。但如果聽任新概念及放大炮式預(yù)言左右輿論，甚至抨擊更理性的思考和行動，一時之間是會產(chǎn)生負(fù)能量的。

      反過來，實體商業(yè)的平庸，使得電商來襲時，它們只能被動挨打。這種局面，一方面讓電商長驅(qū)直入；另一方面，真正值得憂慮的是，讓實體商業(yè)自認(rèn)前途暗淡。

      實體商業(yè)的平庸是不用懷疑的。但從營銷的視角看，電商的平庸也是已經(jīng)存在并且正在發(fā)生中的現(xiàn)象。

      從“大歷史”邏輯評估，沒有什么事是不該發(fā)生的。值得思考的是如何讓那些注定成為教訓(xùn)的事情，對現(xiàn)實和未來的危害少一些，輕一些。

      像邊際效用遞減、行業(yè)平均利潤率遞減一樣，營銷的平庸化也是一個自然規(guī)律。如何管理營銷的平庸化趨勢，是任何一家具有雄心的企業(yè)必須認(rèn)真對待的新課題。