豎屏微短劇爆火的原因、風險及其應對

智媒時代的豎屏微短劇

2023年年底，豎屏微短劇爆火。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。而同年中國電影的市場規(guī)模是549.15億。中國的微短劇通?？梢苑譃殚L視頻微短劇、短視頻微短劇和小程序微短劇，其中，短視頻微短劇和小程序微短劇以豎屏觀影模式為主。近年來，受到受眾認可的豎屏短劇增多，豆瓣評分7.0以上的微短劇近30部，以重生、復仇、逆襲、霸總等題材最為常見，劇情反轉(zhuǎn)快，故事爽點密集，依托短視頻平臺投放流量，吸引觀眾付費。從最初業(yè)余團隊的簡單制作，到專業(yè)影視公司紛紛入場，微短劇在短時間內(nèi)已快速迭代。

豎屏微短劇乘上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，發(fā)展勢頭迅猛,成為影視行業(yè)的新賽道、新機遇、新發(fā)展空間。但是在發(fā)展過程中也暴露了諸如低俗劇情及錯誤價值觀導向等問題，截至今年2月，共有25300多部低俗微短劇以及2420個含有違規(guī)內(nèi)容的小程序平臺被下架。

豎屏微短劇爆火原因透視

豎屏微短劇的出圈一部分原因得益于輕量化的生產(chǎn)方式、本真敘事以及精準投放流量的

營銷方式。例如短劇《大媽的世界 賀歲篇》從老年人的視角，聚焦社會熱點，截止2024年五月抖音單平臺已達3.69億，微短劇排行榜位列第三（數(shù)據(jù)來自抖音平臺實時數(shù)據(jù)截止2024年5月20日）。通過分析這些播放量較高的豎屏短劇，本文認為其爆火得益于以下幾點原因。

節(jié)奏：輕量化生產(chǎn)的短平快爽劇。輕量化生產(chǎn)是豎屏短劇的一個顯著特點，豎屏短劇為了迎合受眾的碎片化閱讀方式和豎屏視聽習慣，表達方式以單一敘事為主（文本只圍繞一個情節(jié)，情節(jié)只圍繞一個問題），因此生產(chǎn)過程中不需要復雜的燈光構(gòu)圖和分鏡設計，不需要邏輯縝密的鋪墊與細膩的內(nèi)心描寫，劇情是簡單、有套路的。此外，對劇組的專業(yè)性和演員的專業(yè)水平要求較低，演員只需要簡單的了解故事的內(nèi)容和臺詞。相比之下，電視劇、電影、網(wǎng)劇則需要高額的投資及熟悉劇本、儀態(tài)訓練、歷史科普、提前進組訓練等大量的準備工作?！芭碾娪斑€有時間給演員醞釀情緒，微短劇哪有那么多時間，恨不得一天24小時讓你拍23小時，能5天拍完就絕不用7天?！?/span>（三聯(lián)生活周刊在采訪橫店演員張震時說道）。因此，短劇的生產(chǎn)周期短，專業(yè)化拍攝要求低，短時間內(nèi)可以量產(chǎn)。

輕量化生產(chǎn)的同時，豎屏微短劇完全服務于“好看”這一目的，為了吸引受眾觀看，短劇用直接的、高濃度的戲劇沖突以及高密度的劇情吸引用戶的注意力，讓用戶在短時間內(nèi)產(chǎn)生觀看興趣，進入劇情、理解劇情。例如《我在80年代當后媽》劇集一開始便通過女主從葬禮中醒來以及簡單的內(nèi)心獨白交代了女大學生穿越到80年代的故事背景，不到一分鐘女主便進入鄉(xiāng)下和男主生活的主線劇情。這種快節(jié)奏的把控能夠很大程度上獲得受眾的注意力與好奇心，也是很多觀眾“一追就停不下來”原因所在。

此外，豎屏短劇繼承了網(wǎng)文與影視劇的“爽感策略”，讓受眾沉浸式觀看的同時獲得一種“爽感”。所謂的爽感實際上是一種情緒共鳴，其基本的邏輯是：壓抑-反抗，這種壓抑來自原生家庭、人情冷暖或收入、社會地位等，反抗則是主角的幡然醒悟、努力逆襲、跨越階級、暴富等，這種在現(xiàn)實與幻想中跳躍的短劇能夠輕松的讓觀眾產(chǎn)生代入感，開始的壓抑讓觀眾與主角的遭遇產(chǎn)生共鳴，然后劇情的翻轉(zhuǎn)或者主人公的反抗讓觀眾獲得一種情緒上的宣泄，“爽感”就是在這種壓抑-抗的過程中產(chǎn)生—通過高強度的情緒刺激，帶來“即時上頭”的體驗。

從某種程度來說，這種輕量化生產(chǎn)的“微短劇”追求的短平快敘事事實上也是現(xiàn)代社會加速的縮影，這種“縮時社會”迎合了受眾“碎片化試聽”需求，一定程度緩解了受眾的“時間焦慮”。

劇情：本真敘事觸發(fā)共鳴與成人童話的撫慰作用。從劇情的角度來看，本真感的敘事方式，創(chuàng)新的故事情節(jié)，生動真實的人物形象，展現(xiàn)生活真實面貌的場景是爆款微短劇受歡迎的另一主要原因。如《重生之我在霸總短劇里當保姆》（在抖音等短視頻平臺播放）系列短劇中出現(xiàn)的反套路霸總劇情，短劇中的霸總行為讓保姆跑斷腿，生動演繹“發(fā)瘋”文學，將打工人的精神狀態(tài)展現(xiàn)的淋漓盡致，讓觀眾帶入“王媽”一角色，有網(wǎng)友表示：人間嘴替，霸總文學在演我。激起用戶對“不內(nèi)耗，永于反抗世界的不合理，積極生活”的價值共鳴。再如《今生種花，來生漂亮》（在bilibili平臺播放）以一位有胎記的姑娘為主角，講述她用自己的善良與智慧，消除人們偏見的故事。起初人們因外貌將她視作怪物，但在瘟疫來臨時，姑娘并未在意往日流言，全心全力救治人們，自此之后非議漸少。來世，他們再遇見，女孩臉上依然有胎記，但活得自信開朗。創(chuàng)新性的劇情打破了程式化劇情的一眼套路，宣揚了事物即使不可能完美，但可以漂亮、自信且自由的價值觀念。

因此，豎屏微短劇不僅要節(jié)奏短平快，還要與鮮活的生活個體接軌，不回避困境、不脫離現(xiàn)實，創(chuàng)造出走向觀眾心中的內(nèi)在劇本，讓觀眾看的“觸動”而非“看熱鬧”，通過價值彰顯和本真敘事，打造特色化內(nèi)容。

如果說豎屏短劇爆火的現(xiàn)實原因是本真敘事，那短劇中超越現(xiàn)實的部分則是一種代償?shù)牡木裎拷濉?/span>20世紀50年代，英國學者霍加特曾在《識文斷字的功用》里談到，勞動者“將藝術視為一種逃避的方式，一種令人愉悅，但與日常生活中的事務并無多少關聯(lián)的東西”。在高度程式化和制度化的現(xiàn)代生活中，普通人的生活中難免會存在失意和不滿，更難以在休息的時刻做深度閱讀或者思考。然而，觀看短劇可以讓觀眾沉浸在全新的劇情中，讓現(xiàn)實中的不如意在劇情中得到代償，進入個人欲望順利實現(xiàn)的“烏托邦”，看的越多就越感覺到愉悅，越感到愉悅就越想要看。觀眾在對一個跌宕起伏的故事中，獲得重掌生活的快感?？梢哉f短劇映射的實際上是人們對于家庭幸福和生活美滿的期盼。

豎屏微短劇的超脫生活的劇情，讓普通觀眾日常生活增加一些美好生活的想象。與短視頻的“制造焦慮”的流量邏輯相反，豎屏微短劇則遵循“撫慰壓力”的情緒邏輯，因此豎屏微短劇在本質(zhì)上，是一種情緒商品，也是用戶在為自己的幻想買單。短劇的夢幻單純與現(xiàn)實的復雜殘酷形成了鮮明的對比，能夠一定程度上緩解受眾生活中遇到的壓力。

營銷：捕捉用戶需求，精準投放流量。豎屏微短劇成敗的關鍵，在于能否吸引觀眾，讓觀眾為之付費。然而，微短劇贏利模式不具備長視頻那種被平臺買斷或分賬的條件，宣傳模式也不同于“花絮”“預告”等傳統(tǒng)的宣傳方式，而是在抖音、快手、微信、微博等平臺投放引流廣告，廣告以短劇切片為主，配合搭建端內(nèi)賬號矩陣，內(nèi)容版權(quán)授權(quán)等方式多渠道引流，切片中劇情跌宕起伏，并在視頻下方設置付費鏈接或者直播，吸引用戶進入平臺跳轉(zhuǎn)到相應的小程序或者下載APP觀看，以先免費再收費的方式完成付益閉環(huán)。

對短劇生產(chǎn)方而言，這種營銷方式以計算機算法技術為基礎，捕捉、挖掘，并據(jù)此勾勒精細化的用戶圖譜，以更加準確、實時的數(shù)據(jù)模型精準投放廣告，以獲得預期收益。對用戶而言，幾分鐘的短劇切片可以在較短的時間篩選符合自己偏好的內(nèi)容，獲得簡單、“上頭”的追劇體驗。因此，短劇的營銷過程是生產(chǎn)方和用戶的雙向奔赴，營銷方在引流過程中獲得了目標受眾，受眾則節(jié)省了時間成本并獲得多元化的追劇體驗。

豎屏微短劇爆火背后的風險

豎屏微短劇爆火的同時，也產(chǎn)生了一些負面問題和影響。2024年4月抖音快手等短視頻平臺期下架一批刻意編排“婆媳大戰(zhàn)”渲染極端情緒的短劇，傳遞不健康非主流的家庭觀、婚戀觀，刻意渲染夫妻矛盾、婆媳矛盾、代際矛盾，甚至迎合獵奇心理，充斥暴力血腥因素偏離社會主流價值導向，給社會帶來不良影響。因此，短劇爆火所帶來的劇情內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、粗制濫造等問題，不利于豎屏短劇長遠發(fā)展。                                                 

商業(yè)思維影響下劣幣驅(qū)逐良幣。相比于傳統(tǒng)影視劇形式，小程序短劇在投入和產(chǎn)出比的量化把控下，制作周期和回報周期短，且回報率高。制作成本僅50萬元的爆款微短劇《無雙》上線8天充值破1億元。甚至不專業(yè)的導演只要掌握短劇的精髓，就可以進行拍攝，這樣的微短劇沒有時間去打磨劇本，只需要抓住所謂的“爽點”就可以獲得可觀的收視率。在資本逐利性的影響下，相比于投資高，周期長，周期回報率高的電影電視劇，投資低，周期短回報率高的短劇則更有可能獲得資本的青睞，長此以往，擁有劇本精彩、制作精良、精湛演技的高質(zhì)量影視作品數(shù)量會減少，無疑會對整個影視行業(yè)的創(chuàng)新力產(chǎn)生消極影響

質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。根據(jù)《2023微短劇行業(yè)報告》顯示，截止2023年11月中旬，2022年10月-2023年8月上線759部微短劇中，共29部作品在豆瓣參與評分。開分作品網(wǎng)絡評價分布在3.8—7.6分之間，其中近一半作品的網(wǎng)絡評分在6分以下。評分很大程度上能夠說明短劇的質(zhì)量良莠不齊。其一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏思想深度。主要表現(xiàn)為編劇程式化與人物形象臉譜化。在劇本方面，短劇題材始終逃不過女頻“穿越”“逆襲”“復仇”男頻玄幻、修仙、龍王、戰(zhàn)神、神醫(yī)等。短劇創(chuàng)作的邏輯和模式具有高度相似性。

人物塑造方面存在人物臉譜化的問題。例如，在女性頻道短劇中男主的特征大多都是帥氣、多金、性格冷酷，不近女色等。女主的特征大多都是單純、善良、積極樂觀、勇敢；相遇的方式大多為車禍，偶遇，閃婚；男性頻道一般在現(xiàn)代都市為背景的架空社會體系中，加入相應概念和設定，并賦予主角某個聲名顯赫、但隱匿于江湖的家族身份，常見的有神醫(yī)，特異功能等，這些設定再加入模式化的劇情走向，例如解鎖特異功能與復仇等也就成為了一種寫作“套路”。因此，短劇中角色形象不夠飽滿，模式化變遷等問題嚴重微短劇市場，其二，服裝、化妝、道具水平參差不齊，制作粗糙，阻礙短劇事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

短劇的快節(jié)奏與不斷反轉(zhuǎn)的劇情使其內(nèi)容擁有天然的優(yōu)勢，但同質(zhì)化內(nèi)容與粗制濫造難以積淀長期的口碑，當大量的同質(zhì)化微短劇涌入市場，觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞，加之算法推薦技術反復推薦相似的內(nèi)容，加劇我們對同質(zhì)化的感受，短劇便成為“文化快餐”，難以滿足受眾多元的、深度的用戶需求。  

不健康的價值導向與審美異化。除同質(zhì)化內(nèi)容和粗制濫造外，個別短劇存在錯誤的法律引導，比如個體私自闖入他人的住宅，隨意控制別人的生死，實施下藥綁架等觸犯法律紅線的行為，會產(chǎn)生不良的價值觀導向。短劇創(chuàng)造的世界來源于現(xiàn)實世界，也應當遵守相應的法律法規(guī)，不能一味的追求“爽感”，觸及道德紅線和法律邊緣。

網(wǎng)絡短劇對愛情的描述是單純美好的，這簡化了情感的復雜性。再者，短劇中沒有復雜的遠景中景近景，單一的特寫和行為拍攝居多，因此，短劇當中演員“顏值”也是觀眾對短劇最重要的評分標準之一，這種對“顏值”的依賴，會窄化受眾的審美對象，沉溺于視覺和物質(zhì)符號的享受，失去審美初衷，甚至會導致審美的畸形化。以土味短視頻為例，夸張的演繹手法、沒有邏輯的硬轉(zhuǎn)劇情都呈現(xiàn)出審美異化的趨勢，審美異化的影響下，人們更容易接受簡單的事物，降低人們對優(yōu)秀文化作品的鑒賞力和辨別力。

豎屏微短劇的風險應對

提升內(nèi)容競爭力，變“商品”為“作品”。內(nèi)容是豎屏微短劇的“根”，是抓住用戶注意力評判作品質(zhì)量的重要的因素之一。因此，短劇行業(yè)應當提升內(nèi)容質(zhì)量，變商品為作品，為受眾提供高質(zhì)量短劇作品，將短劇行業(yè)做更深、更久。提高內(nèi)容競爭力，可以從以下兩個方面入手。一方面，豎屏短劇需要在不失去緊湊的劇情和“爽感”的同時，堅持正確的價值導向，傳播向上向善的價值觀念，以積極健康的方式滿足觀眾價值釋放、慰藉生活等需求。另一方面，要提升內(nèi)容和拍攝質(zhì)量。讓專業(yè)編劇著手短劇創(chuàng)作，將短劇創(chuàng)作過程標準化，進行精品化拍攝，汲取傳統(tǒng)優(yōu)秀影視作品當中的養(yǎng)分，創(chuàng)新語言和視聽呈現(xiàn)、凈化內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作出貼近真實生活、反映生活本質(zhì)的作品，一步步擺脫“快消內(nèi)容”“文化快餐”的標簽，真正釋放優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值，為行業(yè)描摹出更為寬闊的發(fā)展藍圖。

深耕垂直領域，探索“短劇+”模式。2024年1月12日，國家廣播電視總局發(fā)布關于開展總局發(fā)布了《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，要求2024年創(chuàng)造播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。結(jié)合自身的傳播特點，不斷探索新的發(fā)展路徑和機會，創(chuàng)新發(fā)展方式，深耕垂直領域，探索“短劇+”模式，打造短劇+文旅、短劇+數(shù)字文博，短劇+品牌以及短劇+游戲等融合發(fā)展模式，讓其他行業(yè)為微短劇創(chuàng)作賦能。

例如，隨著文生視頻等大模型的先后問世，越來越多的制作公司和平臺，開始探索“AI+微短劇”的融合路徑。據(jù)報道，文生視頻技術只需要足夠多的提示詞，就可以實現(xiàn)一鍵視頻生成，具有強大的成本優(yōu)勢和操作便利性，這有望促使短劇制作的競爭回歸高質(zhì)量劇本創(chuàng)作。在生成式人工智能大模型等新質(zhì)生產(chǎn)力的助推下，網(wǎng)絡微短劇的創(chuàng)作與制作將迎來新的迭代升級，從而真正走向多樣化、精品化發(fā)展之路，拓寬短劇的傳播延展性。此外，短劇+品牌的方式能夠讓品牌理念更加精準和潛移默化的傳達受眾，提升品牌的信譽和銷量的同時為短劇的發(fā)展帶來了資金支持和更多發(fā)展的可能性。

多方共同發(fā)力，營造良好的短劇發(fā)展環(huán)境。首先，豎屏微短劇的制作方，應當清醒的認識到其肩負著“大格局”“精品化”“正能量”的文化使命與傳播責任，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，推動豎屏微短劇的深度發(fā)展。其次，網(wǎng)絡視聽平臺、制作方和播出方，應當嚴格遵守國家法律法規(guī)，自覺反對和抵制不良內(nèi)容，加強對宣揚不健康和非主流價值觀豎屏微短劇的打擊力度，積極傳播正能量，推動形成社會主義家庭文明新風尚。最后，豎屏短劇的精品化需要時間來沉淀。生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，前所未有的便利也帶來了前所未有的信息爆炸和冗余，各種電子設備刺激大腦皮層、調(diào)動五官神經(jīng)，我們很容易在類似低質(zhì)短劇中消耗注意力、喪失控制感。關鍵要理性甄別、提高自控力。我們期待短劇能夠更在積極地環(huán)境中發(fā)展，希望有更多經(jīng)得起推敲、浸潤心靈的精品佳作，更好滿足受眾需求。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.00559.cn/w/xf/24481.html