探析媒介融合對(duì)電視品牌傳播的影響研究

品牌傳播的本質(zhì)屬信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行。因此，對(duì)品牌傳播進(jìn)行研究需要以信息傳播理論為基調(diào)。1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（says What）、通過(guò)什么渠道（in Which channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to Whom）、取得什么效果（with What effect），即“5W模式”，奠定了信息模式研究的基礎(chǔ)。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中，5W相應(yīng)轉(zhuǎn)化為——品牌擁有者、品牌內(nèi)容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。之后，美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒進(jìn)一步提出更加精細(xì)周密的“德弗勒互動(dòng)模式”，從該模式可以發(fā)現(xiàn)，受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袨榈闹黧w，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動(dòng)的特質(zhì)愈發(fā)明顯，傳播過(guò)程中噪音出現(xiàn)，并影響到各個(gè)傳播環(huán)節(jié)。但是該互動(dòng)模式也并不十分完善，傳播行為中復(fù)雜的外部環(huán)境因素被忽視。媒介環(huán)境對(duì)電視品牌傳播活動(dòng)具有舉足輕重的作用，因此對(duì)媒介環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的，媒介環(huán)境的變化對(duì)5W的每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

一、媒介融合對(duì)電視品牌傳播主體的影響

（一）信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化

數(shù)字社會(huì)后，受眾向“用戶”轉(zhuǎn)化，受眾不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而是更主動(dòng)地進(jìn)行媒介消費(fèi)，在日益增多的海量信息中會(huì)主動(dòng)定制滿足自身需求的，也更注重媒介消費(fèi)中的服務(wù)水準(zhǔn)。除了媒介消費(fèi)選擇性的加強(qiáng)，受眾更愿意主動(dòng)參與到整個(gè)媒介傳播活動(dòng)，不再局限于單向閱聽(tīng)人，這得益于媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導(dǎo)致電視品牌傳播過(guò)程中傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當(dāng)代社會(huì)每個(gè)人都在使用微博、微信、貼吧等平臺(tái)發(fā)布和傳遞信息，反過(guò)來(lái)，這些信息又被傳統(tǒng)媒體利用，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，信息到達(dá)更多受眾，再消化再升華，從而形成整個(gè)完整閉環(huán)。這個(gè)過(guò)程中信源即信宿，雖然專(zhuān)業(yè)媒介組織的主導(dǎo)地位沒(méi)有動(dòng)搖，但信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化這一事實(shí)卻不得不承認(rèn)。

同時(shí)，電視媒介的品牌主體關(guān)系也越來(lái)越復(fù)雜化，湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”第二季的網(wǎng)絡(luò)視頻播出權(quán)之爭(zhēng)恰恰說(shuō)明這點(diǎn)。2013愛(ài)奇藝斥資2億元獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節(jié)目在2014年的獨(dú)家播放權(quán)，并保證《爸爸去哪兒》為非賣(mài)品，堅(jiān)持三大原則——“不分銷(xiāo)、不換劇、不贈(zèng)送”。愛(ài)奇藝在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放時(shí)將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂(lè)視TV打上了馬賽克，同時(shí)將電視冠名商伊利QQ星的角標(biāo)模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂(lè)視TV部分。湖南衛(wèi)視擁有“爸爸去哪兒”的獨(dú)立品牌，但對(duì)于愛(ài)奇藝的做法也束手無(wú)策，可見(jiàn)，隨著傳播平臺(tái)的多樣化，電視媒介品牌的主體關(guān)系也越來(lái)越復(fù)雜。

（二）電視工作者全能化

媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“專(zhuān)才”到“通才”的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的時(shí)代，電視工作者只需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個(gè)方面的才能。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢(shì)下有兩類(lèi)新型人才亟待出現(xiàn)，第一類(lèi)要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統(tǒng)籌整個(gè)廣電系統(tǒng)中媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播以及整個(gè)過(guò)程中的資源整合及互動(dòng)；第二類(lèi)則需要運(yùn)用多種媒介技術(shù)，成為內(nèi)容生產(chǎn)全能型人才，但是全能型人才也并非要求電視工作者面面俱到無(wú)所不能，關(guān)鍵是遇到問(wèn)題時(shí)能夠用全媒體的思維方式進(jìn)行考慮。傳播環(huán)境已發(fā)生變化，需要兩種人才結(jié)合從而拓展和深化整個(gè)傳播過(guò)程。

二、媒介融合對(duì)電視品牌傳播內(nèi)容的影響

（一）品牌信息碎片化

隨著人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出“多層級(jí)”特征，社會(huì)愈來(lái)愈多元化，從而引發(fā)市場(chǎng)的“碎片化”，品牌信息經(jīng)由不同平臺(tái)和渠道傳遞給不同受眾呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。在傳統(tǒng)媒介仍占主導(dǎo)的時(shí)代，電視媒介能夠強(qiáng)有力的控制品牌信息，而如今，大眾成為分眾，受眾分群特征愈發(fā)明顯，不同群體開(kāi)始獨(dú)立發(fā)聲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不同聲量的聚合會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，給傳統(tǒng)電視媒介的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。媒介融合時(shí)代，電視媒介經(jīng)營(yíng)者想要在全球海量信息中突出重圍，強(qiáng)調(diào)出自己的品牌信息難上加難，尤其是弱勢(shì)品牌極易淹沒(méi)在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低傳統(tǒng)電視媒介主動(dòng)性的同時(shí)，也令電視品牌在傳播過(guò)程中更加難以控制。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾每天通過(guò)手機(jī)閱讀大量的信息，這些信息可以來(lái)自微博、微信、搜索引擎、新聞客戶端等方面，發(fā)生在受眾生活的各個(gè)間隙，受眾可輕易獲取豐富的信息導(dǎo)致的后果即受眾失去耐心，對(duì)獲取的信息并沒(méi)有深刻的理解和記憶，轉(zhuǎn)眼即成過(guò)眼云煙。這些“輕重量的社會(huì)姿態(tài)”雖然只是受眾接受碎片化信息后的一個(gè)隨機(jī)反應(yīng)，但聚集之后仍會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的后果。

（二）品牌信息透明化

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，尤其是搜索引擎技術(shù)的飛躍，使得信息變得越來(lái)越透明，無(wú)論是電視收視率還是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率都更接近于真實(shí)，過(guò)去部分電視臺(tái)依靠虛假收視率和網(wǎng)絡(luò)水軍制造繁華假象而吸引廣告商和受眾的行為已很難行得通。傳統(tǒng)媒體唱主角的時(shí)候，一場(chǎng)諸如315之類(lèi)的公益晚會(huì)在受眾中會(huì)產(chǎn)生巨大的正面影響，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博等社會(huì)化媒體給品牌信息傳播帶來(lái)了很多不確定的因素，無(wú)論什么事情都會(huì)有正反兩方發(fā)起辯論，近兩年的315晚會(huì)中的被點(diǎn)評(píng)企業(yè)非但沒(méi)有得到排山倒海般的批評(píng)，甚至有人不斷跳出對(duì)央視提出質(zhì)疑?？梢?jiàn)，在新媒體環(huán)境下，電視品牌的傳播具有高風(fēng)險(xiǎn)性，電視媒介經(jīng)營(yíng)者必須開(kāi)始審視如何使傳遞的信息在噪音中不受干擾。

作為傳者，電視媒介經(jīng)營(yíng)者必須了解到融合環(huán)境下的受眾渴望以雙向平等互動(dòng)代替過(guò)去被動(dòng)地接收信息，而且他們要求得到真實(shí)的信息而非虛假。這就需要電視媒介經(jīng)營(yíng)者切忌塑造虛假信息，尤其身處這個(gè)信息幾近透明的時(shí)代，只有真實(shí)地呈現(xiàn)出品牌個(gè)性，才能贏得受眾的注意力，從而換取廣告商的青睞。

三、媒介融合對(duì)電視品牌傳播渠道的影響

（一）品牌傳播的多平臺(tái)滲透

對(duì)于電視媒介而言，媒介融合使得電視逐漸網(wǎng)絡(luò)化，具體體現(xiàn)在傳輸網(wǎng)絡(luò)的融合和終端的多樣化，電視已不僅僅局限于有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)傳輸平臺(tái)，電視內(nèi)容可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為傳輸平臺(tái)存在于PC和移動(dòng)終端，也可以通過(guò)地面微波傳輸至車(chē)載移動(dòng)電視。多終端的電視內(nèi)容傳輸成為可能，根據(jù)受眾不同信息接收習(xí)慣而出現(xiàn)各種各樣的媒介產(chǎn)品，電視品牌傳播也開(kāi)始向多平臺(tái)滲透，傳播媒介也愈來(lái)愈多元化。

媒介融合環(huán)境下，電視品牌可以進(jìn)行全平臺(tái)的信息展示，受眾與品牌的接觸面從點(diǎn)到面更加立體。電視品牌可以通過(guò)電視媒體和紙媒發(fā)起品牌認(rèn)知，通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體造就品牌影響力，通過(guò)手機(jī)短信、微信等即時(shí)通訊平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)品牌傳播，通過(guò)貼吧、微博等SNS平臺(tái)極速擴(kuò)大品牌聲量，通過(guò)視頻網(wǎng)站、IPTV、車(chē)載電視等平臺(tái)繼續(xù)品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至可以通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)一步拓展品牌效應(yīng)……新媒體可以集中傳統(tǒng)媒體優(yōu)點(diǎn)，兼具傳統(tǒng)媒體信息，隨時(shí)隨地傳播給受眾。品牌傳播多平臺(tái)滲透可以加深受眾對(duì)品牌的滿意度，同時(shí)電視品牌經(jīng)營(yíng)者也需要有效掌握多元化的傳播渠道。

（二）品牌傳播載體性能提升

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得品牌傳播載體性能得到大力提升，數(shù)字衛(wèi)星手段使得受眾接收到的電視頻道越來(lái)越多，帶寬的不斷加大和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的逐漸降低使得受眾可以無(wú)拘無(wú)束暢游信息海洋，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也已步入4G時(shí)代，手機(jī)平臺(tái)的信息獲取愈來(lái)愈容易，這些都為品牌傳播提供了有效的平臺(tái)。隨著融合程度的加深，三網(wǎng)融合也開(kāi)始具體落實(shí)到實(shí)踐，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，品牌傳播載體性能也進(jìn)一步提升?；?dòng)性的提升也是品牌傳播載體性能提升的重要方面，尤其是在這個(gè)大眾傳播與人際傳播愈發(fā)緊密結(jié)合的時(shí)代，單向式的品牌傳播已成過(guò)去，分享式的傳播方式成為主流，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)方式多樣且便利的互動(dòng)方式，便于品牌的二次傳播。

隨著品牌傳播載體性能的提升，與之而來(lái)的是品牌信息過(guò)剩、品牌信息有效性降低。這就要求電視媒介經(jīng)營(yíng)者在與新媒介融合時(shí)，有效控制信息容量，對(duì)電視媒介產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，選定合適的目標(biāo)受眾，用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法有效控制和管理傳播流程，提高整體品牌信息融合加工能力。

四、媒介融合對(duì)電視品牌傳播受眾的影響

（一）受眾群體的分化與聚合

媒介融合帶來(lái)的傳播平臺(tái)的多樣化和傳播內(nèi)容的海量化，使“萬(wàn)人空巷”成為過(guò)去，數(shù)字化的今天，受眾可以通過(guò)不同渠道在海量信息中選擇適合自己的媒介內(nèi)容，受眾開(kāi)始向著差異化和多樣化發(fā)展。盡管仍然會(huì)有“我是歌手”、“中國(guó)好聲音”等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容得到眾星捧月般待遇，但其熱度和受眾規(guī)模已不能和“2005超級(jí)女聲”相提并論。同樣的，即使小眾如湖南廣電旗下的釣魚(yú)頻道也有其固定受眾。正如原哥倫比亞廣播公司總裁杰納·揚(yáng)科夫斯基所說(shuō)，受眾聚集（Audience Aggregation）與受眾分散（Audience Disaggregation）是傳播領(lǐng)域中的兩種基本動(dòng)向。熱門(mén)節(jié)目“爸爸去哪兒”獲得大量在性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等方面存在嚴(yán)重差異的受眾關(guān)注正是受眾聚集的表現(xiàn)，而類(lèi)似“我是大美人”這種將相同興趣愛(ài)好受眾聚集則為受眾分散的表現(xiàn)。無(wú)論受眾是聚集還是分散，都說(shuō)明了這兩種動(dòng)向恰恰滿足了受眾的兩種不同需求——社會(huì)性的歸屬需求與個(gè)性的自我需求，兩種需求相輔相成缺一不可。

2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾（the Long Tail）這一概念。長(zhǎng)尾理論描繪了一條受眾需求曲線——曲線頭部是需求量極高的少數(shù)流行度高的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品流行度的降低，曲線陡然下墜，但這個(gè)下墜的曲線很長(zhǎng)并且一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)學(xué)中把這種形狀的曲線稱(chēng)為“長(zhǎng)尾分布”。長(zhǎng)尾理論恰恰闡述了豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)——當(dāng)供需瓶頸開(kāi)始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)便會(huì)自然形成。同理，在電視媒介產(chǎn)業(yè)中受眾分散的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，受眾市場(chǎng)出現(xiàn)“長(zhǎng)尾”。這直接表明了長(zhǎng)期以往，大眾文化和小領(lǐng)域文化會(huì)長(zhǎng)期并存，大眾電視已不是受眾的唯一選擇，無(wú)數(shù)基于細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化定位的利基產(chǎn)品出現(xiàn)與之競(jìng)爭(zhēng)，受眾也更傾向于這些更具個(gè)性的選擇。

（二）受眾主動(dòng)化

過(guò)去，傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”傳播中存在大量的“同質(zhì)化”信息，受眾只能被動(dòng)接受，融合環(huán)境下的媒介受眾已經(jīng)不再是過(guò)去單向閱聽(tīng)人的角色，媒介和受眾之間的“雙向交互”已實(shí)現(xiàn)。受眾的主體意識(shí)提高，對(duì)于媒介的選擇和消費(fèi)行為加強(qiáng)，同時(shí)受眾更需要平等對(duì)話，追求參與感，希望傳達(dá)自己的聲音，并對(duì)大眾媒介開(kāi)始存疑，這些得益于融合環(huán)境為受眾提供了主動(dòng)參與的條件。受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)也為媒介經(jīng)營(yíng)者提出新的要求，作為服務(wù)者必須要了解受眾的需求及社會(huì)特性，根據(jù)受眾個(gè)性打造品牌個(gè)性，從而吸引目標(biāo)受眾，培養(yǎng)受眾群體并將其轉(zhuǎn)化為核心受眾。事情具有兩面性，受眾主動(dòng)化使得品牌信息傳播的主動(dòng)權(quán)分散，導(dǎo)致的后果是品牌傳播難度增強(qiáng)，傳播過(guò)程中的噪音比過(guò)去更難控制，一條負(fù)面消息就可能給品牌造成重創(chuàng)。

五、媒介融合對(duì)電視品牌傳播效果的影響

（一）多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)

媒介融合背景下，電視、電腦、手機(jī)三屏聯(lián)動(dòng)，甚至還有電影第四屏。例如2013年湖南衛(wèi)視“我是歌手”第一季就與萬(wàn)達(dá)院線合作，于總決賽當(dāng)天在全國(guó)12家萬(wàn)達(dá)影院進(jìn)行同步直播，觀眾通過(guò)手機(jī)APP“呼啦”進(jìn)行免費(fèi)搶票，這種跨平臺(tái)跨渠道的傳播模式就是一次對(duì)于電視互動(dòng)的探討，發(fā)揮出多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)，對(duì)于品牌影響力也是一次巨大提升。除了影院直播，還有電視經(jīng)營(yíng)者為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，將強(qiáng)勢(shì)品牌包裝成適合不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，不同媒介相輔相成，借力造勢(shì)實(shí)現(xiàn)共體增值。湖南衛(wèi)視將“爸爸去哪兒”搬上大熒幕就是一次成功的嘗試，最終豪取7億票房。

作為買(mǎi)方的廣告主也更加注重電視品牌的多屏效應(yīng)，不再單獨(dú)關(guān)注于收視率。2012年，全球調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森和Twitter開(kāi)始打造Twitter收視指數(shù)，從而測(cè)量電視節(jié)目社會(huì)熱度并成為向電視節(jié)目反向輸出社交影響的出水口。國(guó)內(nèi)方面，2014年央視索福瑞和日活躍用戶達(dá)到6140萬(wàn)的新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出微博收視指數(shù)。這些數(shù)據(jù)也已成為新媒體廣告投放的重要依據(jù)。

（二）分支終端的獨(dú)立效果

報(bào)刊有發(fā)行量，電視有收視率，網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)擊率，每一種獨(dú)立的媒介都有其相應(yīng)的傳播效果量化的方式，融合環(huán)境下的電視品牌傳播需要將這些不同媒介分支終端所產(chǎn)生的獨(dú)立效果整合起來(lái)，從而形成一個(gè)完整的傳播效果體系。同時(shí)，隨著受眾市場(chǎng)的高度細(xì)分，越來(lái)越多小眾社區(qū)受到熱捧，媒介傳播效果也呈現(xiàn)出愈來(lái)愈多元化特點(diǎn)。例如SMG收購(gòu)bilibili視頻彈幕網(wǎng)站，雖不能和優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻大鱷相提并論，但在特定受眾群體——“御宅族”中影響力舉足輕重，并且隨著媒介與受眾交互性的不斷加強(qiáng)，這種小眾文化也在進(jìn)一步影響到越來(lái)越多人，2014年《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》和《小時(shí)代3》先后試水彈幕電影，在網(wǎng)絡(luò)上形成不小的話題量?？梢?jiàn)，分支終端的獨(dú)立效果最終也會(huì)造成多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.00559.cn/w/qk/9501.html