三網(wǎng)融合于廣電媒體而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。其不僅使廣電媒體成功破局轉(zhuǎn)型，更重新定義了廣電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。本文試圖梳理融合發(fā)展中廣電媒體行業(yè)的背景變化，在此基礎(chǔ)上研究杭州華數(shù)集團(tuán)的臺(tái)網(wǎng)關(guān)系互動(dòng)，探尋融合背景下臺(tái)網(wǎng)關(guān)系如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

一、融合發(fā)展中廣電媒體行業(yè)的背景變化

（一）國(guó)家持續(xù)推進(jìn)三網(wǎng)融合

我國(guó)自2000年起嘗試探索三網(wǎng)融合，此前國(guó)家對(duì)廣電、電信一直實(shí)行分離管理。2000年10月“十五計(jì)劃”，國(guó)家政策首次提出三網(wǎng)融合；2005年“十一五規(guī)劃”再次提出“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合”。

2009年起，國(guó)家明確允許雙向接入，正式為三網(wǎng)融合加速跑拉開(kāi)序幕。2009年5月國(guó)務(wù)院提出“落實(shí)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，實(shí)現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入，推動(dòng)‘三網(wǎng)融合’取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”；2010年1月，國(guó)務(wù)院總理溫家寶提出加快推進(jìn)廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并決定于2010至2012年間重點(diǎn)開(kāi)展廣電、電信雙向業(yè)務(wù)試點(diǎn)；2013至2015年間，廣電和電信持續(xù)推廣試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，基本實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)全面融合，從而形成良性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局及產(chǎn)業(yè)監(jiān)管機(jī)制。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣電網(wǎng)絡(luò)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。無(wú)線寬帶，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為廣電行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了跨越性的轉(zhuǎn)折和機(jī)遇。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”符合廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展內(nèi)在需求。隨著三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)，IPTV、OTT等加速市場(chǎng)布局，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣電網(wǎng)絡(luò)早已失去賴以生存的壟斷資源，此外企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)所開(kāi)展的跨界融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)成為業(yè)界動(dòng)態(tài)的普遍訴求。其次，傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)需求，其主要表現(xiàn)為:信息反饋搜集能力低、營(yíng)銷網(wǎng)格劃分合理性差、智能化營(yíng)銷手段少、營(yíng)銷成本高。走“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展道路，有利于廣電網(wǎng)絡(luò)快速貼近市場(chǎng)，從而尋求市場(chǎng)增量突破，開(kāi)拓市場(chǎng)空間，這對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型和持續(xù)性發(fā)展有重大的意義。

（三）傳統(tǒng)廣電媒體公信力下降，馬太效應(yīng)加劇

傳統(tǒng)廣電媒體公信力下降已成為不可忽視的缺陷。社交媒體的迅猛發(fā)展導(dǎo)致其輿論影響力日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣電媒體的話語(yǔ)掌控權(quán)已逐漸削弱，各大黨媒面臨著消除網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)“習(xí)慣性質(zhì)疑”的巨大挑戰(zhàn)。此外自媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸由PGC向UGC轉(zhuǎn)型，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容，傳統(tǒng)廣電媒體內(nèi)容正逐步失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從收視率來(lái)看，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。央視依舊占據(jù)著電視產(chǎn)業(yè)“龍頭老大”地位，而部分省級(jí)衛(wèi)視，如浙江廣電、湖南廣電等則憑借高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容穩(wěn)居收視前茅，手握優(yōu)質(zhì)廣告投放資源和國(guó)家資金投入。但眾多基層媒體依舊舉步維艱，不僅難以依靠廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)自給自足，更沒(méi)有機(jī)會(huì)獲取資本注入，傳統(tǒng)廣電行業(yè)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。

（四）廣電網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容反哺基層媒體

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體地位不斷提升，其多樣化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式是造成有線用戶不斷流失的關(guān)鍵。媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，力圖實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容為“根據(jù)地”，以網(wǎng)絡(luò)為渠道，提供一系列內(nèi)容制作及傳輸服務(wù)，并反哺地方電視臺(tái)的戰(zhàn)略布局和發(fā)展策略。

廣電網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)體現(xiàn)為以下四點(diǎn)：1.互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意和節(jié)目設(shè)計(jì)思維將在傳統(tǒng)媒體得到廣泛運(yùn)用。2.開(kāi)發(fā)衍伸內(nèi)容創(chuàng)作的上下游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化聯(lián)動(dòng)發(fā)展。3.利用大數(shù)據(jù)把握用戶需求，完成市場(chǎng)洞察，使廣電工作者不在盲從。4.廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)跨地域、跨級(jí)別的全面升級(jí)，渠道覆蓋及傳輸能力顯著提升。

廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容反哺基層地方媒體是解決地方電視臺(tái)內(nèi)容稀缺、傳播能力薄弱的有效手段。地方電臺(tái)發(fā)展的著力點(diǎn)包括：加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，地方電臺(tái)向包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的制作機(jī)構(gòu)定制、選購(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，提升內(nèi)容制作能力，從而實(shí)現(xiàn)與廣電網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)資源互換，充分利用臺(tái)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)適合臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新內(nèi)容。

二、杭州華數(shù)集團(tuán)在臺(tái)網(wǎng)新型關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

多年來(lái)，杭州華數(shù)集團(tuán)在臺(tái)網(wǎng)關(guān)系上不斷探尋與謀求新出路，呈現(xiàn)出了四大發(fā)展趨勢(shì)特征：產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、渠道網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)媒體化和多元服務(wù)市場(chǎng)化。

（一）產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化

產(chǎn)業(yè)集體化是媒體組織將社會(huì)資源進(jìn)行整合優(yōu)化，進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，從而達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。華數(shù)不斷擴(kuò)大自身實(shí)力，探索臺(tái)網(wǎng)關(guān)系，如1999年8月，杭州市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)中心成立，杭州各區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)全部并入一張網(wǎng)，使原來(lái)各自為營(yíng)的有線網(wǎng)絡(luò)化為統(tǒng)一整體；2005年，華夏視聯(lián)公司成立，為全國(guó)各地廣電運(yùn)營(yíng)商提供了源源不斷的互動(dòng)內(nèi)容資源；2009年，華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)成立。業(yè)務(wù)范圍從單一到綜合、區(qū)域范圍從杭州延伸到全國(guó)并順利對(duì)接資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，華數(shù)完成了良好的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化布局。

（二）渠道網(wǎng)絡(luò)化

渠道網(wǎng)絡(luò)化主要包括有線電視網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及傳輸渠道的全媒體構(gòu)建。

首先，華數(shù)積極鋪設(shè)電視網(wǎng)絡(luò)渠道，確立了“跨代網(wǎng)、云服務(wù)”的三網(wǎng)融合發(fā)展策略。其積極進(jìn)軍省內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，整合各地市分散業(yè)務(wù)；大力擴(kuò)張外省業(yè)務(wù)范圍，與全國(guó)百余個(gè)城市的廣電網(wǎng)絡(luò)和電視運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，建構(gòu)全國(guó)性的廣電網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享，資源置換。

此外，華數(shù)傳媒一直致力于構(gòu)建傳輸渠道的暢通及廣泛鋪設(shè)，打造有線電視、寬帶、移動(dòng)手機(jī)等全媒體網(wǎng)絡(luò)矩陣，這無(wú)疑為華數(shù)打造了一個(gè)多網(wǎng)融合、傳輸渠道立體化、全方位的新王國(guó)。全媒體多終端的渠道矩陣，有利于進(jìn)一步推進(jìn)三網(wǎng)融合，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也為華數(shù)開(kāi)展臺(tái)網(wǎng)新型關(guān)系的探索和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）平臺(tái)媒體化

平臺(tái)媒體化是以華數(shù)傳媒為依托，打造具有專業(yè)水準(zhǔn)的采編一體化內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)以及提供海量影視資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是媒體贏得市場(chǎng)和獲得受眾青睞的砝碼，打造專業(yè)化的采編團(tuán)隊(duì)有助于形成具有自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，不斷提升平臺(tái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。此外華數(shù)還通過(guò)版權(quán)購(gòu)買等形式，積累和引進(jìn)了海量的影視作品資源，為用戶打造高清、優(yōu)質(zhì)、極具視聽(tīng)享受的海量影視內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，包括全國(guó)最大的4K影音資源庫(kù)，華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視32.5萬(wàn)小時(shí)在線片庫(kù)資源等，極致觀影體驗(yàn)和海量的內(nèi)容資源極大增加了平臺(tái)的用戶體量和用戶粘性。

（四）多元服務(wù)市場(chǎng)化

華數(shù)不斷探索多元的市場(chǎng)化服務(wù)，不斷滿足用戶在城市信息化和智能化中的需要。2006年，華數(shù)傳媒有限公司為用戶提供了豐富多樣的市場(chǎng)化互動(dòng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋個(gè)人、家庭、城市、出行，具體包括影視文化內(nèi)容，高清點(diǎn)播業(yè)務(wù)，安全防范服務(wù)及城市資訊服務(wù)等，為廣大用戶提供了一個(gè)大體量的“信息數(shù)據(jù)庫(kù)”，給與用戶方方面面的貼心服務(wù)，從而打造了多元的立體化城市信息服務(wù)系統(tǒng)。

三、重新審視臺(tái)網(wǎng)分離，進(jìn)一步做大做強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展及傳媒三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)，原有的事業(yè)體制的廣電架構(gòu)越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)廣電體制存在核心問(wèn)題在于資源配置的極端不合理，一方面眾多的無(wú)線和有線電視臺(tái)的大量自制節(jié)目只能在很小的范圍播出，嚴(yán)重浪費(fèi)節(jié)目資源；另一方面各省級(jí)衛(wèi)視在黃金時(shí)段播放相同內(nèi)容，浪費(fèi)了寶貴的頻道資源。因此為更好促進(jìn)廣電媒體發(fā)展，我們需重新審視廣電臺(tái)網(wǎng)關(guān)系，打造全新臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制，并且充分發(fā)揮網(wǎng)臺(tái)雙方自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而更好地激發(fā)廣電媒體的市場(chǎng)活力及發(fā)展?jié)摿Α?/span>

（一）重新審視臺(tái)網(wǎng)關(guān)系

華數(shù)集團(tuán)對(duì)于臺(tái)網(wǎng)分離具有成功經(jīng)驗(yàn)，其運(yùn)作思路可為探索臺(tái)網(wǎng)關(guān)系提供借鑒，需要注意的是，單純將內(nèi)容制作與播出環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，中斷整體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈絕非明智之舉。

第一、臺(tái)網(wǎng)關(guān)系發(fā)展關(guān)乎傳媒改革公平正義的重要目標(biāo)。臺(tái)網(wǎng)分離易被簡(jiǎn)單異化為對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)一線實(shí)體的資源掠奪。臺(tái)網(wǎng)分離本意是實(shí)行制播分離，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共享發(fā)展紅利，但廣電傳媒往往再次遭受內(nèi)容資源的剝削，無(wú)法獲得存量分紅，而網(wǎng)絡(luò)媒體則憑借優(yōu)質(zhì)資源和健全的自有渠道趁勢(shì)而起。因此，重新審視臺(tái)網(wǎng)關(guān)系有助于廣電媒體在市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中確保人事、網(wǎng)臺(tái)相應(yīng)權(quán)利分配的公平、合理。

第二，網(wǎng)臺(tái)關(guān)系發(fā)展關(guān)乎基層媒體生死存亡。近年來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)趨于疲軟，互聯(lián)網(wǎng)則不斷革新原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式。在這樣的雙重壓力下，傳統(tǒng)媒體舉步維艱，市縣一級(jí)的基層媒體則更為窘迫：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%以上的基層媒體已經(jīng)出現(xiàn)廣告入不敷出、員工流失數(shù)量不斷增多、發(fā)展后勁嚴(yán)重不足已然處于慘淡經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。單純實(shí)施臺(tái)網(wǎng)分離固然能夠帶動(dòng)廣電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)發(fā)展，但剝離出的網(wǎng)絡(luò)傳輸方，往往以整合重組造成投資過(guò)大為由拒絕兌現(xiàn)切割諾言。如此一來(lái)，基層媒體由于失去播出網(wǎng)絡(luò)反哺渠道和內(nèi)容，狀況更為窘迫，這必然導(dǎo)致傳媒改革一體化發(fā)展規(guī)劃的破產(chǎn)。

因此，在深刻反省廣電網(wǎng)絡(luò)與傳媒內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)分離或合并的得失之后，學(xué)會(huì)利用三網(wǎng)融合的發(fā)展機(jī)遇推動(dòng)網(wǎng)臺(tái)資源的一體化整合，反哺基層媒體，是融媒改革必須兼顧公平正義的體現(xiàn)。相關(guān)部門應(yīng)靈活權(quán)衡臺(tái)網(wǎng)關(guān)系的合并和分離，通過(guò)做大做強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與基層媒體的互補(bǔ)發(fā)展。

（二）做大做強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)

隨著智能移動(dòng)設(shè)備的不斷普及，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻制作再次煥發(fā)活力。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)依然傾向于孤立發(fā)展，形勢(shì)嚴(yán)峻，只有電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)相互跨界，融合發(fā)展才是業(yè)界的主旋律。

1.強(qiáng)化廣電網(wǎng)絡(luò)媒介屬性，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力

華數(shù)最初是從廣電系統(tǒng)分離出來(lái)的傳輸公司，如今業(yè)務(wù)范圍已遍及全國(guó)十九個(gè)省份。其積極推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，具有很強(qiáng)的視頻服務(wù)能力。目前，華數(shù)傳媒集團(tuán)投資拍攝的電影、電視作品達(dá)到20多部，并且已在電視頻道及各大院線播映。在媒體融合的今天，內(nèi)容依舊為王，但制作主體和播出平臺(tái)多樣化卻令內(nèi)容在不同平臺(tái)加速流動(dòng)，變革了以往廣電媒體的壟斷局面。廣電網(wǎng)絡(luò)可以利用自身人才和渠道優(yōu)勢(shì)繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反哺各縣市基層媒體，實(shí)現(xiàn)兩者共贏。

2.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化用戶觀念

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)運(yùn)而生，它是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展、用戶需求、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)價(jià)值鏈延伸乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)模式的重新審視?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心精髓為用戶思維，即一是滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶需求；二是讓用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)。這就要求企業(yè)與用戶積極溝，了解用戶心態(tài)，關(guān)注用戶的歸屬感和參與度，滿足其多樣化、個(gè)性化需求，甚至邀請(qǐng)用戶共同完成內(nèi)容共創(chuàng)，幫助服務(wù)主體不斷打造“讓用戶尖叫”的內(nèi)容。

3.開(kāi)展跨界經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新廣電互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)

廣電網(wǎng)絡(luò)可充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，發(fā)揮與新興媒介信息技術(shù)的融合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)支撐，著力打造 “智慧廣電”的全新業(yè)態(tài)。此外，廣電網(wǎng)絡(luò)還應(yīng)積極探索與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、城市管理、公共交通、城市安保、社會(huì)醫(yī)療等各個(gè)行業(yè)或部門的互利合作，增加信息化服務(wù)內(nèi)容，建設(shè)“智慧城市”，帶動(dòng)社會(huì)運(yùn)行效能的提升，加快利民、惠民工程建設(shè)步伐，加快傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展形勢(shì)之下，廣電媒體積極利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略部署，探索符合自身需求并適合行業(yè)發(fā)展的全新模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同一致發(fā)展，將為探索新型網(wǎng)臺(tái)新型關(guān)系開(kāi)創(chuàng)帶來(lái)新的發(fā)展思路。

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