《科技日?qǐng)?bào)》微信推文傳播效果影響因素探析

本文以國(guó)家級(jí)科技報(bào)《科技日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法對(duì)《科技日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的1249篇微信推送文章進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)《科技日?qǐng)?bào)》微信推送文章的媒體顯著性、推送內(nèi)容、推送形式及受眾關(guān)聯(lián)性皆是其傳播效果的顯著影響因素。《科技日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)科技紙媒應(yīng)靈活運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)科學(xué)工作者形象建構(gòu)，加大貼近公眾生活、呈現(xiàn)方式豐富、滿(mǎn)足受眾需求的內(nèi)容輸出。

一、序言

《第九次中國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果》指出，公眾利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例（53.4%）已僅次于電視（93.4%）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，微信無(wú)疑是傳播力較廣、影響力較大的媒介之一。喻國(guó)明指出，微信具有入口級(jí)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體如何有效嵌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息通路中，是構(gòu)建其傳播有效性的關(guān)鍵。微信公眾平臺(tái)功能上線(xiàn)后，學(xué)者們?nèi)諠u關(guān)注紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，其中，有關(guān)科技類(lèi)紙媒微信公眾平臺(tái)的研究，主要分為內(nèi)容及傳播特征研究、發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究?jī)纱蠓较颉?/p>

研究普遍認(rèn)為，借助新媒體開(kāi)展科普宣傳非常必要。余東平提出，科技報(bào)應(yīng)注重科普的時(shí)代元素，著力于公眾更易理解的方式，加大貼近生產(chǎn)生活內(nèi)容的輸出。周榮庭等基于對(duì)10個(gè)科學(xué)類(lèi)微信公眾平臺(tái)的研究，發(fā)現(xiàn)科技類(lèi)媒體微信公眾號(hào)普遍存在傳播力弱、形式單一等問(wèn)題。楊曙對(duì)科技類(lèi)期刊微信應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行探索和總結(jié)，指出期刊微信優(yōu)先出版尚未普及。針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題，學(xué)者亦對(duì)其發(fā)展策略進(jìn)行探討?；趯?duì)報(bào)紙科學(xué)議題的考察，楊曉萌提出科學(xué)傳播中參與式新聞模式建立的重要性，指出大眾傳播不應(yīng)單純傳播當(dāng)前科技問(wèn)題，而應(yīng)通過(guò)搭建受眾參與信息生產(chǎn)的平臺(tái)，為受眾構(gòu)建未來(lái)世界圖像。

目前，關(guān)于科技類(lèi)紙媒微信公眾平臺(tái)的研究較少，以科技類(lèi)報(bào)紙為研究對(duì)象的尤為匱乏。相關(guān)研究以質(zhì)性研究為主，觀察總結(jié)科技紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題；部門(mén)量化研究文章主要以推送內(nèi)容、形式等比率為量化指標(biāo)，缺少對(duì)傳播效果與各項(xiàng)指標(biāo)間影響關(guān)系的探究?；谝陨蠁?wèn)題，本文選擇更強(qiáng)調(diào)傳播普適性的國(guó)家級(jí)綜合科技報(bào)《科技日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，設(shè)立多項(xiàng)具體指標(biāo)，重點(diǎn)考察其微信推送文章傳播效果的影響因素，以期為傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒。

二、研究方法

清博數(shù)據(jù)于2014創(chuàng)立并不斷發(fā)展，由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)所建立的WCI（微信傳播力指數(shù)）被學(xué)者廣泛應(yīng)用于微信公眾平臺(tái)研究。根據(jù)2017年7月1日開(kāi)始使用的WCI最新公式（V13.0），微信傳播力指數(shù)由日均、篇均、頭條和最高閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)構(gòu)成，四項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重均為閱讀量占比85%，點(diǎn)贊量占比15%（詳見(jiàn)表1）。據(jù)此，本文參照WCI指標(biāo)權(quán)重建構(gòu)傳播力指數(shù)，考察影響“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章傳播效果的因素，以期總結(jié)其存在問(wèn)題，提升其科學(xué)傳播效果。

表 1  WCI（V13.0）計(jì)算公式

（一）抽樣方法及分析單位

本文運(yùn)用隨機(jī)數(shù)表抽樣法，隨機(jī)抽取“科技日?qǐng)?bào)”2016年6月1日至2017年6月30日中的280天作為研究樣本。對(duì)這280天的微信推送文章進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)后，得到有效樣本共計(jì)1249篇。

本文挑選研究樣本的原則包括：（一）文章主題必須涵蓋科學(xué)，且二分之一以上字?jǐn)?shù)包含科學(xué)描述；（二）若頭條文章在二條及以后有進(jìn)一步詳細(xì)闡述且科學(xué)主題等指標(biāo)相同，則同計(jì)為頭條文章。

（二）類(lèi)目建構(gòu)

本文采用WCI指數(shù)的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，由每篇閱讀數(shù)的85%與點(diǎn)贊數(shù)的15%相加構(gòu)成每篇推送文章的傳播力指數(shù)。媒體顯著性是議程設(shè)置理論中的核心概念，寇西斯（Kiousis）提出媒體顯著性包含突出（報(bào)道版面位置）、注意（報(bào)道所占多寡）和向度（報(bào)道情感體現(xiàn)）三個(gè)核心組成部分。對(duì)照微信推送文章特點(diǎn)，本文將媒體顯著性納入自變量考察指標(biāo)，具體設(shè)立為顯要性、知曉度和情感值。

除媒體顯著性指標(biāo)外，本文根據(jù)前人研究成果并結(jié)合對(duì)“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的觀察總結(jié)，設(shè)立推送內(nèi)容、推送形式、受眾關(guān)聯(lián)三個(gè)自變量模塊（詳見(jiàn)表2）。

表 2 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章類(lèi)目編碼表

（三）分析方法

采用內(nèi)容分析法，運(yùn)用spss軟件并通過(guò)單因素方差（ANOVA）、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和配對(duì)樣本t檢驗(yàn)等分析方法對(duì)因變量與自變量進(jìn)行顯著性分析，找出自變量中構(gòu)成因變量影響因素的指標(biāo)。

三、研究結(jié)果

（一）整體樣本結(jié)構(gòu)分析

總體而言（詳見(jiàn)表3），在1249篇樣本中，“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的篇均傳播力指數(shù)僅為711.73，閱讀數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)均在較低水平。從媒體顯著性來(lái)看，“科技日?qǐng)?bào)”的頭條文章占比約為非頭條的二分之一，短篇文章居多，多采用正面情感傳播科學(xué)信息。在推送內(nèi)容方面，“科技日?qǐng)?bào)”最常發(fā)布有關(guān)地球航天及科技工程的文章，文章以展示科學(xué)成果（含科學(xué)產(chǎn)品、成果、成就等）為主。

在推送形式方面，“科技日?qǐng)?bào)”推送文章主要以文字和圖文結(jié)合的形式展示內(nèi)容，文章類(lèi)型則集中于消息體裁，其他文章類(lèi)型數(shù)量較少。從受眾關(guān)聯(lián)角度來(lái)說(shuō)，“科技日?qǐng)?bào)”以政府為核心關(guān)涉對(duì)象的推送文章較多，針對(duì)科研機(jī)構(gòu)和科學(xué)研究者的也不在少數(shù)；反之，關(guān)涉公眾及含有服務(wù)性的文章數(shù)量較少。

表 3 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章樣本結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)

（二）傳播力指數(shù)影響因素探究

本文設(shè)立三級(jí)指標(biāo)編碼表，考察“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章各項(xiàng)指標(biāo)與傳播力指數(shù)是否存在及存在怎樣的顯著性關(guān)系。首先，在媒體顯著性方面（詳見(jiàn)表4），“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的顯要性、知曉度和情感值均對(duì)其傳播力指數(shù)產(chǎn)生影響。頭條文章傳播力指數(shù)顯著高于非頭條文章，說(shuō)明頭條文章更容易獲得受眾注意?？傮w來(lái)看，篇幅較長(zhǎng)的文章傳播力指數(shù)較高，2500字以上文章的傳播力指數(shù)是500字以下的近2.5倍，即“科技日?qǐng)?bào)”使用越多篇幅描述科學(xué)信息，傳播效果越好。此外，帶有情感色彩的文章更受受眾青睞，其中伴有宣傳、弘揚(yáng)、肯定或欣賞等正面情感的文章傳播力最好。

表 4 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的媒體顯著性

在對(duì)推送內(nèi)容的研究中，研究發(fā)現(xiàn)推送文章的科學(xué)主題和文章主軸皆是傳播力指數(shù)的顯著影響因素。有關(guān)農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)和基礎(chǔ)科學(xué)的文章傳播效果相對(duì)突出，普及科學(xué)知識(shí)或介紹科學(xué)人物的文章則顯著比單純報(bào)道科學(xué)成果和社會(huì)議題的文章更具傳播力。

設(shè)置的另一個(gè)指標(biāo)為“推送形式”，結(jié)果顯示推送形式也是影響文章傳播效果的重要指標(biāo)，傳播力指數(shù)較高的文章包含更豐富的呈現(xiàn)方式——圖文搭配音頻或視頻的文章傳播力指數(shù)是純文字文章的4倍多，從文章類(lèi)型方面亦可看出圖片視頻報(bào)道體裁的文章最受受眾喜愛(ài)。同時(shí)，通訊類(lèi)文章和科普類(lèi)文章的較高傳播力指數(shù)也分別強(qiáng)化說(shuō)明了知曉度和科學(xué)知識(shí)主軸對(duì)傳播效果的影響。

文章與受眾的關(guān)聯(lián)情況同樣對(duì)傳播力指數(shù)產(chǎn)生影響。除以科學(xué)研究者為核心關(guān)涉對(duì)象的文章具備較好傳播效果外，受眾更顯著關(guān)注與公眾關(guān)涉性強(qiáng)的文章——辟謠文章傳播力指數(shù)在文章類(lèi)型指標(biāo)中居于第二亦可佐證這一點(diǎn)。此外，有例如生活竅門(mén)、方法指南、操作說(shuō)明等服務(wù)內(nèi)容的文章在傳播力上遠(yuǎn)高于無(wú)服務(wù)性的文章。（詳見(jiàn)表5）

表 5 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的推送內(nèi)容/推送形式/受眾關(guān)聯(lián)

四、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)與策略探討

（一）傳播力指數(shù)偏低 媒體顯著性分配失衡

目前，“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的傳播效果較為微弱。研究樣本1249篇中無(wú)一篇“10萬(wàn)+”文章，最高閱讀數(shù)不足三萬(wàn)，WCI遠(yuǎn)低于其他科學(xué)傳播公眾號(hào)。截至2017年7月12日，“科技日?qǐng)?bào)”的WCI為326.16，總榜排名僅62970，未進(jìn)入科技類(lèi)微信號(hào)榜單前百。說(shuō)明“科技日?qǐng)?bào)”尚未充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自身信息傳播力。

從研究結(jié)果看，頭條文章傳播效果顯著較高，但“科技日?qǐng)?bào)”并沒(méi)有充分利用頭條功能。同時(shí)，受眾更傾向于通過(guò)“科技日?qǐng)?bào)”微信進(jìn)行科學(xué)信息的深閱讀而非碎片化閱讀，但“科技日?qǐng)?bào)”仍慣于使用較短篇幅描述科學(xué)信息。目前，“科技日?qǐng)?bào)”的發(fā)文頻率為每天一次，前期每日頭條為“相約科技早新聞”，內(nèi)容為綜合性短消息報(bào)道，這就導(dǎo)致“科技日?qǐng)?bào)”每日僅有一篇“淺閱讀”式的頭條文章；后期“科技日?qǐng)?bào)”頭條文章改為單篇報(bào)道，但內(nèi)容載量仍然不足?！翱萍既?qǐng)?bào)”應(yīng)提高每日發(fā)文頻率，增加頭條文章數(shù)量并使用更長(zhǎng)篇幅來(lái)加強(qiáng)推送文章深度。

（二）推送內(nèi)容缺乏生活性 科學(xué)研究者報(bào)道不足

從推送內(nèi)容來(lái)看，“科技日?qǐng)?bào)”推送文章的科學(xué)主題中地球與航天、科技與工程的占比最重，國(guó)家對(duì)航天科技的大力發(fā)展，或是影響“科技日?qǐng)?bào)”科學(xué)主題選擇的重要因素。宣傳國(guó)家科學(xué)發(fā)展重點(diǎn)固然不可忽視，但推送文章主題的偏向性導(dǎo)致其他科學(xué)主題未能得到足夠注意，而較為貼近公眾生活及易被公眾理解的農(nóng)業(yè)與食品、基礎(chǔ)科學(xué)等主題恰恰具有更強(qiáng)傳播力。此外，“科技日?qǐng)?bào)”介紹科學(xué)知識(shí)的文章較少，多以展示科學(xué)成果為主；建構(gòu)科學(xué)家形象、描繪科學(xué)家生活的文章亦在少數(shù)，與受眾對(duì)文章主軸及關(guān)涉對(duì)象的傾向性相悖。

新媒體是促進(jìn)“面向公眾”科學(xué)傳播的有力渠道，“科技日?qǐng)?bào)”等傳統(tǒng)科學(xué)紙媒在擔(dān)當(dāng)國(guó)家重要科學(xué)主題宣傳“窗口”的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)新媒體傳播特性加強(qiáng)百姓化、生活化的內(nèi)容輸出；單純獲知科學(xué)成果難以滿(mǎn)足受眾需要，以闡述科學(xué)知識(shí)、解釋科學(xué)原理和報(bào)道科學(xué)議題的文章更易于受眾理解和參與科學(xué)。有研究表明，在過(guò)去60年間傳統(tǒng)媒體對(duì)科學(xué)家形象的話(huà)語(yǔ)敘述與建構(gòu)經(jīng)歷了一系列變化，而科學(xué)研究者群體因得到有力的傳播，而被公眾認(rèn)知并關(guān)注，有益于科學(xué)和文化的傳播與發(fā)展。據(jù)此，“科技日?qǐng)?bào)”應(yīng)加大對(duì)科學(xué)研究者的充分報(bào)道，通過(guò)塑造多面、生動(dòng)的科學(xué)家形象推動(dòng)優(yōu)秀研究成果傳播以及公眾對(duì)國(guó)家科學(xué)發(fā)展的認(rèn)同感與榮譽(yù)感。

（三）推送形式仍趨于單一 文章體裁豐富性不足

從研究結(jié)果來(lái)看，信息的呈現(xiàn)方式顯著影響著文章的傳播效果，使用圖文、音頻及視頻的推送文章傳播力更強(qiáng)，但從樣本數(shù)量萊說(shuō)，“科技日?qǐng)?bào)”對(duì)于信息的呈現(xiàn)仍集中于文字表達(dá)與圖片說(shuō)明。與此同時(shí)，“科技日?qǐng)?bào)”推送文章的文章體裁豐富性亦顯不足，缺乏謠言辟除文章和圖片視頻報(bào)道的同時(shí)，深度報(bào)道與評(píng)論的較低占比也顯現(xiàn)出“科技日?qǐng)?bào)”目前微信推送文章的深度有限。

新媒體的特性之一就在于具備靈活多樣、功能豐富的多媒體手段，“科技日?qǐng)?bào)”應(yīng)豐富推送文章的表現(xiàn)手段，注重運(yùn)用語(yǔ)音、視頻、超鏈接和H5網(wǎng)頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)提升推送文章的生動(dòng)性和可讀性，同時(shí)增加文章的深度與廣度，從而提高受眾的閱讀興趣和參與欲望，促成受眾的二次傳播行為。

（四）受眾關(guān)聯(lián)注意度欠缺 互動(dòng)交流功能發(fā)展弱

科學(xué)主題中生活化主題更受歡迎；科普文章及辟謠文章更具傳播力；關(guān)涉核心對(duì)象為公眾的文章更易被受眾注意；含有服務(wù)性的文章傳播力指數(shù)顯著高于無(wú)服務(wù)性文章——這四點(diǎn)結(jié)果均說(shuō)明“科技日?qǐng)?bào)”推送文章的受眾關(guān)聯(lián)度顯著影響其傳播效果。目前，“科技日?qǐng)?bào)”關(guān)涉公眾、帶有服務(wù)性的推送文章均在少數(shù)；據(jù)觀察，“科技日?qǐng)?bào)”雖開(kāi)設(shè)評(píng)論功能，但每篇文章的評(píng)論數(shù)極少且“科技日?qǐng)?bào)”從未通過(guò)評(píng)論與受眾進(jìn)行交流討論，后臺(tái)也并未開(kāi)設(shè)任何互動(dòng)功能；在樣本時(shí)間內(nèi)，“科技日?qǐng)?bào)”僅通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展過(guò)一次涉及受眾參與的線(xiàn)上活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾已經(jīng)由單一“受者”轉(zhuǎn)向“受傳合一”身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與信息傳播與討論是當(dāng)今受眾的重要需求。在日漸強(qiáng)調(diào)“公眾理解科學(xué)”的科學(xué)傳播現(xiàn)階段，新媒體是促進(jìn)科學(xué)傳播由中心廣播模型轉(zhuǎn)向?qū)υ?huà)模型的可行途徑；不僅如此，學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在提升公眾參與權(quán)的同時(shí)，也因國(guó)家立場(chǎng)與公眾立場(chǎng)對(duì)立等原因給科學(xué)傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，“科技日?qǐng)?bào)”應(yīng)注重提升文章的受眾關(guān)聯(lián)性，加大對(duì)生活科學(xué)的指導(dǎo)與普及，關(guān)注與公眾緊密聯(lián)系的科學(xué)信息；加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，提升微信公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)效果，在科學(xué)傳播中發(fā)揮弱化沖突、加強(qiáng)理解的媒體溝通橋梁功能。

五、結(jié)語(yǔ)

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端為主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，《科技日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒既要把握客觀性原則，又要注重公眾對(duì)科學(xué)的主動(dòng)參與；既要把控專(zhuān)業(yè)性程度，又要兼顧趣味性趨向?！犊萍既?qǐng)?bào)》通過(guò)微信公眾平臺(tái)已有一定程度的嘗試與發(fā)展，但仍存在傳播效果不理想、內(nèi)容偏向性強(qiáng)等問(wèn)題。傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒擁有網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的專(zhuān)業(yè)工作團(tuán)隊(duì)、科學(xué)信息獲取渠道、國(guó)家扶持支持等優(yōu)勢(shì)，故傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒不應(yīng)因循守舊、照搬照套傳統(tǒng)產(chǎn)制方式，而應(yīng)充分發(fā)揮新媒體功能，有針對(duì)性地強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容制作與輸出。

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