《科技日?qǐng)?bào)》微信推文傳播效果影響因素探析
本文以國(guó)家級(jí)科技報(bào)《科技日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為研究對(duì)象,采用內(nèi)容分析法對(duì)《科技日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的1249篇微信推送文章進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)《科技日?qǐng)?bào)》微信推送文章的媒體顯著性、推送內(nèi)容、推送形式及受眾關(guān)聯(lián)性皆是其傳播效果的顯著影響因素。《科技日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)科技紙媒應(yīng)靈活運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)科學(xué)工作者形象建構(gòu),加大貼近公眾生活、呈現(xiàn)方式豐富、滿(mǎn)足受眾需求的內(nèi)容輸出。
一、序言
《第九次中國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果》指出,公眾利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例(53.4%)已僅次于電視(93.4%)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端,微信無(wú)疑是傳播力較廣、影響力較大的媒介之一。喻國(guó)明指出,微信具有入口級(jí)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而傳統(tǒng)媒體如何有效嵌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息通路中,是構(gòu)建其傳播有效性的關(guān)鍵。微信公眾平臺(tái)功能上線(xiàn)后,學(xué)者們?nèi)諠u關(guān)注紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展,其中,有關(guān)科技類(lèi)紙媒微信公眾平臺(tái)的研究,主要分為內(nèi)容及傳播特征研究、發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究?jī)纱蠓较颉?/p>
研究普遍認(rèn)為,借助新媒體開(kāi)展科普宣傳非常必要。余東平提出,科技報(bào)應(yīng)注重科普的時(shí)代元素,著力于公眾更易理解的方式,加大貼近生產(chǎn)生活內(nèi)容的輸出。周榮庭等基于對(duì)10個(gè)科學(xué)類(lèi)微信公眾平臺(tái)的研究,發(fā)現(xiàn)科技類(lèi)媒體微信公眾號(hào)普遍存在傳播力弱、形式單一等問(wèn)題。楊曙對(duì)科技類(lèi)期刊微信應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行探索和總結(jié),指出期刊微信優(yōu)先出版尚未普及。針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題,學(xué)者亦對(duì)其發(fā)展策略進(jìn)行探討?;趯?duì)報(bào)紙科學(xué)議題的考察,楊曉萌提出科學(xué)傳播中參與式新聞模式建立的重要性,指出大眾傳播不應(yīng)單純傳播當(dāng)前科技問(wèn)題,而應(yīng)通過(guò)搭建受眾參與信息生產(chǎn)的平臺(tái),為受眾構(gòu)建未來(lái)世界圖像。
目前,關(guān)于科技類(lèi)紙媒微信公眾平臺(tái)的研究較少,以科技類(lèi)報(bào)紙為研究對(duì)象的尤為匱乏。相關(guān)研究以質(zhì)性研究為主,觀察總結(jié)科技紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題;部門(mén)量化研究文章主要以推送內(nèi)容、形式等比率為量化指標(biāo),缺少對(duì)傳播效果與各項(xiàng)指標(biāo)間影響關(guān)系的探究?;谝陨蠁?wèn)題,本文選擇更強(qiáng)調(diào)傳播普適性的國(guó)家級(jí)綜合科技報(bào)《科技日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為研究對(duì)象,設(shè)立多項(xiàng)具體指標(biāo),重點(diǎn)考察其微信推送文章傳播效果的影響因素,以期為傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒。
二、研究方法
清博數(shù)據(jù)于2014創(chuàng)立并不斷發(fā)展,由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)所建立的WCI(微信傳播力指數(shù))被學(xué)者廣泛應(yīng)用于微信公眾平臺(tái)研究。根據(jù)2017年7月1日開(kāi)始使用的WCI最新公式(V13.0),微信傳播力指數(shù)由日均、篇均、頭條和最高閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)構(gòu)成,四項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重均為閱讀量占比85%,點(diǎn)贊量占比15%(詳見(jiàn)表1)。據(jù)此,本文參照WCI指標(biāo)權(quán)重建構(gòu)傳播力指數(shù),考察影響“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章傳播效果的因素,以期總結(jié)其存在問(wèn)題,提升其科學(xué)傳播效果。
表 1 WCI(V13.0)計(jì)算公式
一級(jí)指標(biāo) | 二級(jí)指標(biāo) | 二級(jí)權(quán)重 | 標(biāo)準(zhǔn)化得分 | |
整體傳播力 O(30%) | 日均閱讀數(shù)R/d | 日均點(diǎn)贊數(shù)Z/d | 85%/15% | O=85%ln(R/d=1)+15%ln(10*Z/d=1) |
篇均傳播力 A(30%) | 篇均閱讀數(shù)R/n | 篇均點(diǎn)贊數(shù)Z/n | 85%/15% | A=85%ln(R/n=1)+15%ln(10*Z/n=1) |
頭條傳播力 H(30%) | 頭條(日均) 閱讀數(shù)Rt/d | 頭條(日均) 點(diǎn)贊數(shù)Rt/n | 85%/15% | H=85%ln(Rt/d=1)+15%ln(10*Zt/d=1) |
峰值傳播力 P(10%) | 最高閱讀Rmax | 最高點(diǎn)贊Zmax | 85%/15% | P=85%ln(Rmax=1)+15%ln(10*Zmax=1) |
WCI=(30%*O+30%*A+30%*H+10%*P)2*10 |
(一)抽樣方法及分析單位
本文運(yùn)用隨機(jī)數(shù)表抽樣法,隨機(jī)抽取“科技日?qǐng)?bào)”2016年6月1日至2017年6月30日中的280天作為研究樣本。對(duì)這280天的微信推送文章進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)后,得到有效樣本共計(jì)1249篇。
本文挑選研究樣本的原則包括:(一)文章主題必須涵蓋科學(xué),且二分之一以上字?jǐn)?shù)包含科學(xué)描述;(二)若頭條文章在二條及以后有進(jìn)一步詳細(xì)闡述且科學(xué)主題等指標(biāo)相同,則同計(jì)為頭條文章。
(二)類(lèi)目建構(gòu)
本文采用WCI指數(shù)的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重,由每篇閱讀數(shù)的85%與點(diǎn)贊數(shù)的15%相加構(gòu)成每篇推送文章的傳播力指數(shù)。媒體顯著性是議程設(shè)置理論中的核心概念,寇西斯(Kiousis)提出媒體顯著性包含突出(報(bào)道版面位置)、注意(報(bào)道所占多寡)和向度(報(bào)道情感體現(xiàn))三個(gè)核心組成部分。對(duì)照微信推送文章特點(diǎn),本文將媒體顯著性納入自變量考察指標(biāo),具體設(shè)立為顯要性、知曉度和情感值。
除媒體顯著性指標(biāo)外,本文根據(jù)前人研究成果并結(jié)合對(duì)“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的觀察總結(jié),設(shè)立推送內(nèi)容、推送形式、受眾關(guān)聯(lián)三個(gè)自變量模塊(詳見(jiàn)表2)。
表 2 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章類(lèi)目編碼表
一級(jí)指標(biāo) | 二級(jí)指標(biāo) | 三級(jí)指標(biāo) |
媒體顯著性 | 顯要性 | 是否是頭條:1=是,0=否 |
知曉度 | 1=500字以下,2=500-1000字,3=1000-1500字, 4=1500-2000字,5=2000-2500字,6=2500字以上 | |
情感值 | 1=負(fù)面,0=無(wú)感,2=正面 | |
推送內(nèi)容 | 科學(xué)主題 | 1=衛(wèi)生與健康,2=農(nóng)業(yè)與食品,3=地球與航天,4=環(huán)境與能源, 5=科技與工程,6=基礎(chǔ)科學(xué),7=古生物、考古學(xué)及其他 |
文章主軸 | 1=科學(xué)知識(shí),2=科學(xué)成果,3=社會(huì)議題,4=科學(xué)人物 | |
推送形式 | 呈現(xiàn)方式 | 1=純文字,2=文字+圖片,3=文字+音頻/視頻,4=文字+圖片+音頻/視頻 |
文章類(lèi)型 | 1=消息,2=通訊,3=深度報(bào)道,4=評(píng)論,5=科普或研究文章, 6=讀者問(wèn)答,7=圖片或視頻報(bào)道,8=辟謠文章 | |
受眾關(guān)聯(lián) | 關(guān)涉核心對(duì)象 | 1=政府,2=企業(yè),3=科研機(jī)構(gòu),4=科學(xué)研究者,5=公眾 |
服務(wù)性 | 是否有方法指導(dǎo)等服務(wù)內(nèi)容:1=有,0=無(wú) |
(三)分析方法
采用內(nèi)容分析法,運(yùn)用spss軟件并通過(guò)單因素方差(ANOVA)、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和配對(duì)樣本t檢驗(yàn)等分析方法對(duì)因變量與自變量進(jìn)行顯著性分析,找出自變量中構(gòu)成因變量影響因素的指標(biāo)。
三、研究結(jié)果
(一)整體樣本結(jié)構(gòu)分析
總體而言(詳見(jiàn)表3),在1249篇樣本中,“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的篇均傳播力指數(shù)僅為711.73,閱讀數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)均在較低水平。從媒體顯著性來(lái)看,“科技日?qǐng)?bào)”的頭條文章占比約為非頭條的二分之一,短篇文章居多,多采用正面情感傳播科學(xué)信息。在推送內(nèi)容方面,“科技日?qǐng)?bào)”最常發(fā)布有關(guān)地球航天及科技工程的文章,文章以展示科學(xué)成果(含科學(xué)產(chǎn)品、成果、成就等)為主。
在推送形式方面,“科技日?qǐng)?bào)”推送文章主要以文字和圖文結(jié)合的形式展示內(nèi)容,文章類(lèi)型則集中于消息體裁,其他文章類(lèi)型數(shù)量較少。從受眾關(guān)聯(lián)角度來(lái)說(shuō),“科技日?qǐng)?bào)”以政府為核心關(guān)涉對(duì)象的推送文章較多,針對(duì)科研機(jī)構(gòu)和科學(xué)研究者的也不在少數(shù);反之,關(guān)涉公眾及含有服務(wù)性的文章數(shù)量較少。
|
表 3 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章樣本結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)
傳播力指數(shù) | 閱讀數(shù) | 點(diǎn)贊數(shù) | ||||||||||||||||||||||||||||||
最大值:20749.90 | 最小值:34.85 | 均值:711.73 | 最大值:24388 | 最小值:41 | 最大值:423 | 最小值:0 | ||||||||||||||||||||||||||
媒體 顯著性 | 顯要性 | 知曉度 | 情感值 | |||||||||||||||||||||||||||||
頭條:415; 二條及以后:834 | 500字以下:313 ;500-1500字:165;1000-1500字:263 1500-2000字:190;2000-2500字:152;2500字以上:166 | 無(wú)感:431 負(fù)面:227 正面:591 | ||||||||||||||||||||||||||||||
推送 內(nèi)容 | 科學(xué) 主題 | 衛(wèi)生與健康 | 農(nóng)業(yè)與食品 | 地球與航天 | 環(huán)境與能源 | 科技與工程 | 基礎(chǔ)科學(xué) | 考古學(xué)等 | ||||||||||||||||||||||||
135/10.8 | 58/4.6 | 293/23.5 | 89/7.1 | 436/34.9 | 222/17.8 | 16/1.3 | ||||||||||||||||||||||||||
文章 主軸 | 科學(xué)知識(shí) | 科學(xué)成果 | 社會(huì)議題 | 科學(xué)人物 | ||||||||||||||||||||||||||||
167/13.4 | 537/43.0 | 412/33.0 | 133/10.6 | |||||||||||||||||||||||||||||
推送形式 | 呈現(xiàn) 方式 | 純文字 | 文字+圖片 | 文字+音頻/視頻 | 文字+圖片+音頻、視頻 | |||||||||||||||||||||||||||
306/24.5 | 889/71.2 | 2/0.2 | 52/4.2 | |||||||||||||||||||||||||||||
文章 類(lèi)型 | 消息 | 通訊 | 深度報(bào)道 | 評(píng)論 | 科普/研究 | 讀者問(wèn)答 | 圖片/視頻報(bào)道 | 辟謠文章 | ||||||||||||||||||||||||
660/52.8 | 295/23.6 | 55/4.4 | 56/4.5 | 126/10.1 | 2/0.2 | 45/3.6 | 10/0.8 | |||||||||||||||||||||||||
受 眾 關(guān) 聯(lián) | 關(guān)涉 對(duì)象 | 無(wú)關(guān) | 政府 | 企業(yè) | 科研機(jī)構(gòu) | 科學(xué)研究者 | 公眾 | |||||||||||||||||||||||||
99/7.9 | 297/23.8 | 182/14.6 | 243/19.5 | 275/22.0 | 153/12.2 | |||||||||||||||||||||||||||
服務(wù)性 | 有 | 無(wú) | ||||||||||||||||||||||||||||||
62/5.0 | 1187/95.0 |
(二)傳播力指數(shù)影響因素探究
本文設(shè)立三級(jí)指標(biāo)編碼表,考察“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章各項(xiàng)指標(biāo)與傳播力指數(shù)是否存在及存在怎樣的顯著性關(guān)系。首先,在媒體顯著性方面(詳見(jiàn)表4),“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的顯要性、知曉度和情感值均對(duì)其傳播力指數(shù)產(chǎn)生影響。頭條文章傳播力指數(shù)顯著高于非頭條文章,說(shuō)明頭條文章更容易獲得受眾注意??傮w來(lái)看,篇幅較長(zhǎng)的文章傳播力指數(shù)較高,2500字以上文章的傳播力指數(shù)是500字以下的近2.5倍,即“科技日?qǐng)?bào)”使用越多篇幅描述科學(xué)信息,傳播效果越好。此外,帶有情感色彩的文章更受受眾青睞,其中伴有宣傳、弘揚(yáng)、肯定或欣賞等正面情感的文章傳播力最好。
表 4 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的媒體顯著性
變量 | 檢驗(yàn)值 | P值 | ||||||
媒體顯著性 |
|
| ||||||
顯要性 | 頭條 | 二條及以后 | t=2.738 | 0.006** | ||||
均值 | 875.12 | 630.42 | ||||||
知曉度 | 500字以下 | 500-1000字 | 1000-1500字 | 1500-2000字 | 2000-2500字 | 2500字以上 | F=6.582 | 0.000*** |
均值 | 524.71 | 705.00 | 556.26 | 713.53 | 747.24 | 1282.76 | ||
情感值 | 無(wú)感 | 負(fù)面 | 正面 | F=3.143 | 0.043* | |||
均值 | 566.55 | 773.19 | 793.99 | |||||
*p≤<0.05,**p≤0.01,***p≤0.001 |
在對(duì)推送內(nèi)容的研究中,研究發(fā)現(xiàn)推送文章的科學(xué)主題和文章主軸皆是傳播力指數(shù)的顯著影響因素。有關(guān)農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)和基礎(chǔ)科學(xué)的文章傳播效果相對(duì)突出,普及科學(xué)知識(shí)或介紹科學(xué)人物的文章則顯著比單純報(bào)道科學(xué)成果和社會(huì)議題的文章更具傳播力。
設(shè)置的另一個(gè)指標(biāo)為“推送形式”,結(jié)果顯示推送形式也是影響文章傳播效果的重要指標(biāo),傳播力指數(shù)較高的文章包含更豐富的呈現(xiàn)方式——圖文搭配音頻或視頻的文章傳播力指數(shù)是純文字文章的4倍多,從文章類(lèi)型方面亦可看出圖片視頻報(bào)道體裁的文章最受受眾喜愛(ài)。同時(shí),通訊類(lèi)文章和科普類(lèi)文章的較高傳播力指數(shù)也分別強(qiáng)化說(shuō)明了知曉度和科學(xué)知識(shí)主軸對(duì)傳播效果的影響。
文章與受眾的關(guān)聯(lián)情況同樣對(duì)傳播力指數(shù)產(chǎn)生影響。除以科學(xué)研究者為核心關(guān)涉對(duì)象的文章具備較好傳播效果外,受眾更顯著關(guān)注與公眾關(guān)涉性強(qiáng)的文章——辟謠文章傳播力指數(shù)在文章類(lèi)型指標(biāo)中居于第二亦可佐證這一點(diǎn)。此外,有例如生活竅門(mén)、方法指南、操作說(shuō)明等服務(wù)內(nèi)容的文章在傳播力上遠(yuǎn)高于無(wú)服務(wù)性的文章。(詳見(jiàn)表5)
表 5 “科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的推送內(nèi)容/推送形式/受眾關(guān)聯(lián)
|
|
變量 | F/t | P值 | ||||||||||||||||||||||||||
推送內(nèi)容 |
|
| ||||||||||||||||||||||||||
主題 | 衛(wèi)生與健康 | 農(nóng)業(yè)與食品 | 地球與航天 | 環(huán)境與能源 | 科技與工程 | 基礎(chǔ)科學(xué) | 考古學(xué)等 | F= 2.835 | 0.010 ** | |||||||||||||||||||
均值 | 611.74 | 1360.80 | 554.04 | 678.74 | 719.27 | 829.57 | 432.93 | |||||||||||||||||||||
主軸 | 科學(xué)知識(shí) | 科學(xué)成果 | 社會(huì)議題 | 科學(xué)人物 | F= 2.889 | 0.034 * | ||||||||||||||||||||||
均值 | 979.54 | 613.40 | 692.92 | 830.30 | ||||||||||||||||||||||||
推送形式 |
|
| ||||||||||||||||||||||||||
方式 | 純文字 | 文字+圖片 | 文字+音頻/視頻 | 文字+圖片+音頻、視頻 | F= 21.020 | 0.000 *** | ||||||||||||||||||||||
均值 | 544.34 | 678.84 | 734.15 | 2258.12 | ||||||||||||||||||||||||
類(lèi)型 | 消息 | 通訊 | 深度報(bào)道 | 評(píng)論 | 科普 | 讀者問(wèn)答 | 圖片/視頻報(bào)道 | 辟謠文章 | F= 2.948 | 0.005 ** |
| |||||||||||||||||
均值 | 625.16 | 822.95 | 514.73 | 452.36 | 806.89 | 163.1 | 1502.87 | 1030.37 |
| |||||||||||||||||||
受眾關(guān)聯(lián) |
|
|
| |||||||||||||||||||||||||
關(guān)涉對(duì)象 | 無(wú)關(guān) | 政府 | 企業(yè) | 科研機(jī)構(gòu) | 科學(xué)研究者 | 公眾 | F= 3.256 | 0.006 ** |
| |||||||||||||||||||
均值 | 479.27 | 708.36 | 527.46 | 573.25 | 943.95 | 890.39 |
| |||||||||||||||||||||
服務(wù)性 | 有 | 無(wú) | t= 1.689 | 0.096 # |
|
| ||||||||||||||||||||||
均值 | 1361.90 | 677.76 |
|
| ||||||||||||||||||||||||
#p≤<0.1,*p≤<0.05,**p≤0.01,***p≤0.001 |
|
|
四、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)與策略探討
(一)傳播力指數(shù)偏低 媒體顯著性分配失衡
目前,“科技日?qǐng)?bào)”微信推送文章的傳播效果較為微弱。研究樣本1249篇中無(wú)一篇“10萬(wàn)+”文章,最高閱讀數(shù)不足三萬(wàn),WCI遠(yuǎn)低于其他科學(xué)傳播公眾號(hào)。截至2017年7月12日,“科技日?qǐng)?bào)”的WCI為326.16,總榜排名僅62970,未進(jìn)入科技類(lèi)微信號(hào)榜單前百。說(shuō)明“科技日?qǐng)?bào)”尚未充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自身信息傳播力。
從研究結(jié)果看,頭條文章傳播效果顯著較高,但“科技日?qǐng)?bào)”并沒(méi)有充分利用頭條功能。同時(shí),受眾更傾向于通過(guò)“科技日?qǐng)?bào)”微信進(jìn)行科學(xué)信息的深閱讀而非碎片化閱讀,但“科技日?qǐng)?bào)”仍慣于使用較短篇幅描述科學(xué)信息。目前,“科技日?qǐng)?bào)”的發(fā)文頻率為每天一次,前期每日頭條為“相約科技早新聞”,內(nèi)容為綜合性短消息報(bào)道,這就導(dǎo)致“科技日?qǐng)?bào)”每日僅有一篇“淺閱讀”式的頭條文章;后期“科技日?qǐng)?bào)”頭條文章改為單篇報(bào)道,但內(nèi)容載量仍然不足?!翱萍既?qǐng)?bào)”應(yīng)提高每日發(fā)文頻率,增加頭條文章數(shù)量并使用更長(zhǎng)篇幅來(lái)加強(qiáng)推送文章深度。
(二)推送內(nèi)容缺乏生活性 科學(xué)研究者報(bào)道不足
從推送內(nèi)容來(lái)看,“科技日?qǐng)?bào)”推送文章的科學(xué)主題中地球與航天、科技與工程的占比最重,國(guó)家對(duì)航天科技的大力發(fā)展,或是影響“科技日?qǐng)?bào)”科學(xué)主題選擇的重要因素。宣傳國(guó)家科學(xué)發(fā)展重點(diǎn)固然不可忽視,但推送文章主題的偏向性導(dǎo)致其他科學(xué)主題未能得到足夠注意,而較為貼近公眾生活及易被公眾理解的農(nóng)業(yè)與食品、基礎(chǔ)科學(xué)等主題恰恰具有更強(qiáng)傳播力。此外,“科技日?qǐng)?bào)”介紹科學(xué)知識(shí)的文章較少,多以展示科學(xué)成果為主;建構(gòu)科學(xué)家形象、描繪科學(xué)家生活的文章亦在少數(shù),與受眾對(duì)文章主軸及關(guān)涉對(duì)象的傾向性相悖。
新媒體是促進(jìn)“面向公眾”科學(xué)傳播的有力渠道,“科技日?qǐng)?bào)”等傳統(tǒng)科學(xué)紙媒在擔(dān)當(dāng)國(guó)家重要科學(xué)主題宣傳“窗口”的同時(shí),應(yīng)針對(duì)新媒體傳播特性加強(qiáng)百姓化、生活化的內(nèi)容輸出;單純獲知科學(xué)成果難以滿(mǎn)足受眾需要,以闡述科學(xué)知識(shí)、解釋科學(xué)原理和報(bào)道科學(xué)議題的文章更易于受眾理解和參與科學(xué)。有研究表明,在過(guò)去60年間傳統(tǒng)媒體對(duì)科學(xué)家形象的話(huà)語(yǔ)敘述與建構(gòu)經(jīng)歷了一系列變化,而科學(xué)研究者群體因得到有力的傳播,而被公眾認(rèn)知并關(guān)注,有益于科學(xué)和文化的傳播與發(fā)展。據(jù)此,“科技日?qǐng)?bào)”應(yīng)加大對(duì)科學(xué)研究者的充分報(bào)道,通過(guò)塑造多面、生動(dòng)的科學(xué)家形象推動(dòng)優(yōu)秀研究成果傳播以及公眾對(duì)國(guó)家科學(xué)發(fā)展的認(rèn)同感與榮譽(yù)感。
(三)推送形式仍趨于單一 文章體裁豐富性不足
從研究結(jié)果來(lái)看,信息的呈現(xiàn)方式顯著影響著文章的傳播效果,使用圖文、音頻及視頻的推送文章傳播力更強(qiáng),但從樣本數(shù)量萊說(shuō),“科技日?qǐng)?bào)”對(duì)于信息的呈現(xiàn)仍集中于文字表達(dá)與圖片說(shuō)明。與此同時(shí),“科技日?qǐng)?bào)”推送文章的文章體裁豐富性亦顯不足,缺乏謠言辟除文章和圖片視頻報(bào)道的同時(shí),深度報(bào)道與評(píng)論的較低占比也顯現(xiàn)出“科技日?qǐng)?bào)”目前微信推送文章的深度有限。
新媒體的特性之一就在于具備靈活多樣、功能豐富的多媒體手段,“科技日?qǐng)?bào)”應(yīng)豐富推送文章的表現(xiàn)手段,注重運(yùn)用語(yǔ)音、視頻、超鏈接和H5網(wǎng)頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)提升推送文章的生動(dòng)性和可讀性,同時(shí)增加文章的深度與廣度,從而提高受眾的閱讀興趣和參與欲望,促成受眾的二次傳播行為。
(四)受眾關(guān)聯(lián)注意度欠缺 互動(dòng)交流功能發(fā)展弱
科學(xué)主題中生活化主題更受歡迎;科普文章及辟謠文章更具傳播力;關(guān)涉核心對(duì)象為公眾的文章更易被受眾注意;含有服務(wù)性的文章傳播力指數(shù)顯著高于無(wú)服務(wù)性文章——這四點(diǎn)結(jié)果均說(shuō)明“科技日?qǐng)?bào)”推送文章的受眾關(guān)聯(lián)度顯著影響其傳播效果。目前,“科技日?qǐng)?bào)”關(guān)涉公眾、帶有服務(wù)性的推送文章均在少數(shù);據(jù)觀察,“科技日?qǐng)?bào)”雖開(kāi)設(shè)評(píng)論功能,但每篇文章的評(píng)論數(shù)極少且“科技日?qǐng)?bào)”從未通過(guò)評(píng)論與受眾進(jìn)行交流討論,后臺(tái)也并未開(kāi)設(shè)任何互動(dòng)功能;在樣本時(shí)間內(nèi),“科技日?qǐng)?bào)”僅通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)展過(guò)一次涉及受眾參與的線(xiàn)上活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受眾已經(jīng)由單一“受者”轉(zhuǎn)向“受傳合一”身份,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與信息傳播與討論是當(dāng)今受眾的重要需求。在日漸強(qiáng)調(diào)“公眾理解科學(xué)”的科學(xué)傳播現(xiàn)階段,新媒體是促進(jìn)科學(xué)傳播由中心廣播模型轉(zhuǎn)向?qū)υ?huà)模型的可行途徑;不僅如此,學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在提升公眾參與權(quán)的同時(shí),也因國(guó)家立場(chǎng)與公眾立場(chǎng)對(duì)立等原因給科學(xué)傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此,“科技日?qǐng)?bào)”應(yīng)注重提升文章的受眾關(guān)聯(lián)性,加大對(duì)生活科學(xué)的指導(dǎo)與普及,關(guān)注與公眾緊密聯(lián)系的科學(xué)信息;加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流,提升微信公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)效果,在科學(xué)傳播中發(fā)揮弱化沖突、加強(qiáng)理解的媒體溝通橋梁功能。
五、結(jié)語(yǔ)
以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端為主導(dǎo)的傳播環(huán)境下,《科技日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒既要把握客觀性原則,又要注重公眾對(duì)科學(xué)的主動(dòng)參與;既要把控專(zhuān)業(yè)性程度,又要兼顧趣味性趨向?!犊萍既?qǐng)?bào)》通過(guò)微信公眾平臺(tái)已有一定程度的嘗試與發(fā)展,但仍存在傳播效果不理想、內(nèi)容偏向性強(qiáng)等問(wèn)題。傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒擁有網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的專(zhuān)業(yè)工作團(tuán)隊(duì)、科學(xué)信息獲取渠道、國(guó)家扶持支持等優(yōu)勢(shì),故傳統(tǒng)科技類(lèi)紙媒不應(yīng)因循守舊、照搬照套傳統(tǒng)產(chǎn)制方式,而應(yīng)充分發(fā)揮新媒體功能,有針對(duì)性地強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容制作與輸出。
本文來(lái)源:《視聽(tīng)》:http://m.00559.cn/w/qk/9501.html
欄目分類(lèi)
- 1短視頻走紅的原因及影響——以“抖音”為例
- 2短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及意見(jiàn)
- 3以“李子柒”為例研究社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略
- 4企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策
- 5論樹(shù)洞傳播的匿名效應(yīng)
- 6總體國(guó)家安全觀對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的要求
- 7全媒體時(shí)代,如何做好新聞選題策劃?
- 8 “抖音”APP優(yōu)劣勢(shì)分析與短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考
- 9網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段分析
- 10《論語(yǔ)》中孔子的“孝”思想
- 新媒體語(yǔ)境下地方文化故事化傳播的策略研究
- 博物館數(shù)字化傳播對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的影響
- 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才供需匹配研究
- 公共圖書(shū)館詩(shī)詞閱讀推廣研究
- 基于“工匠精神”培養(yǎng)的高職院校圖書(shū)館閱讀推廣策略研究
- 剪紙和文學(xué)在文旅融合中的發(fā)展研究
- “書(shū)磚”古籍的修復(fù)研究——以《及第征祥錄》為例
- 基于OBE教學(xué)理念的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)課程人才培養(yǎng)模式研究
- 紙質(zhì)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
- 數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的制造業(yè)轉(zhuǎn)型路徑與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究
- 2023JCR影響因子正式公布!
- 國(guó)內(nèi)核心期刊分級(jí)情況概覽及說(shuō)明!本篇適用人群:需要發(fā)南核、北核、CSCD、科核、AMI、SCD、RCCSE期刊的學(xué)者
- 我用了一個(gè)很復(fù)雜的圖,幫你們解釋下“23版最新北大核心目錄有效期問(wèn)題”。
- 重磅!CSSCI來(lái)源期刊(2023-2024版)最新期刊目錄看點(diǎn)分析!全網(wǎng)首發(fā)!
- CSSCI官方早就公布了最新南核目錄,有心的人已經(jīng)拿到并且投入使用!附南核目錄新增期刊!
- 北大核心期刊目錄換屆,我們應(yīng)該熟知的10個(gè)知識(shí)點(diǎn)。
- 注意,最新期刊論文格式標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布,論文寫(xiě)作規(guī)則發(fā)生重大變化!文字版GB/T 7713.2—2022 學(xué)術(shù)論文編寫(xiě)規(guī)則
- 盤(pán)點(diǎn)那些評(píng)職稱(chēng)超管用的資源,1,3和5已經(jīng)“絕種”了
- 職稱(chēng)話(huà)題| 為什么黨校更認(rèn)可省市級(jí)黨報(bào)?是否有什么說(shuō)據(jù)?還有哪些機(jī)構(gòu)認(rèn)可黨報(bào)?
- 《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》論文投稿解析,難度指數(shù)四顆星,附好發(fā)選題!