優(yōu)勝從選擇開始,我們是您最好的選擇!—— 中州期刊聯(lián)盟(新鄉(xiāng)市博翰文化傳媒有限公司)
0373-5939925
2851259250@qq.com
我要檢測 我要投稿 合法期刊查詢

數(shù)字傳播語境下的“多媒體廣告”營銷模式

作者:謝利平來源:《視聽》日期:2018-04-19人氣:3371

多媒體技術(shù)是指運用多種媒體的綜合進行信息傳播,其可以作用于受眾的多個感官,給受眾更立體真實的體驗。這種新技術(shù)豐富了人們的生活,同時創(chuàng)造出新的需求。而傳統(tǒng)廣告模式并不能滿足消費者想獲取多元化、多種形式信息的需求。多媒體廣告就是為了滿足消費者的新需求而出現(xiàn)的。它是一種新的廣告形式,可以通過多種渠道將圖片,文字,影像等傳遞給受眾。多媒體廣告不僅傳播速度快,又因其非線性、互動性、信息結(jié)構(gòu)的動態(tài)性等特點,使受眾能夠參與到廣告信息的再編輯之中,增強了受眾和傳播者的互動。

一、數(shù)字傳播給傳統(tǒng)營銷模式帶來挑戰(zhàn)

數(shù)字傳播將各種信息編譯成“0”和“1”進行傳送、存儲等,這極大地增加了單次傳遞信息的容量。圖片、影像、文字、聲音的傳遞更加方便、快捷。受眾也傾向于選擇更生動的信息去接觸。隨著技術(shù)的發(fā)展,媒介組織意識到受眾不再是匿名的整體,而是具有不同心理特征的個體,海量數(shù)據(jù)的處理也為受眾的細(xì)分提供了便利。因此,廣告商為滿足受眾心理需求,力求信息能覆蓋到每個區(qū)域、每個人和每個時段,且期望提供更生動更有趣味性的信息,以增加受眾的接受度。

互聯(lián)網(wǎng)平臺使信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰M者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)制造產(chǎn)品不再是少數(shù)人參與,而是每個人都可以參與。數(shù)字技術(shù)能夠追蹤每一位消費者,將市場細(xì)分到不可思議。營銷模式的變革主要體現(xiàn)在市場和消費者的互動上,在兩者之間產(chǎn)品信息進行雙向運動。由此,傳統(tǒng)的廣告營銷模式開始向多媒體廣告營銷模式轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)營銷模式向“多媒體廣告”營銷轉(zhuǎn)型

美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在新作《營銷動向:利潤、增長和更新的新方法》中提出全方位營銷理論,其主要內(nèi)涵是指傳統(tǒng)的銷售渠道應(yīng)在空間維度上擴張,構(gòu)建跨地域、跨空間的營銷模式。全方位營銷是在舊經(jīng)濟邁向新經(jīng)濟的過程中提出的,它力求跟上市場和企業(yè)運作方式變革的腳步,并提出了新營銷理念:全方位營銷觀念。新理念強調(diào)個別客戶的需求,立足于企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò),來達到獲利性的增長。這種理論對當(dāng)下數(shù)字傳播沖擊下的廣告模式轉(zhuǎn)型有借鑒意義,筆者將結(jié)合該理論和當(dāng)下技術(shù)背景,對“多媒體”廣告營銷模式轉(zhuǎn)型特點進行總結(jié)。

(一)單向大眾傳播轉(zhuǎn)向互動精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)營銷的傳播模式是單向的,點對面的傳播,這種模式并未考慮受眾的個性,只將受眾看作沒有辨別能力的接收器。當(dāng)然這種模式的缺陷更多是因為技術(shù)上的局限,而人們又將這種缺陷視為理所當(dāng)然。但是隨著技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)今能夠?qū)κ鼙姷男畔⑦M行追蹤和分析。受眾便不再是匿名的,而是能夠通過數(shù)據(jù)分析進行心理側(cè)寫的?;泳珳?zhǔn)傳播也隨之發(fā)展起來,它使人們摒棄了單向的傳播模式,將與受眾溝通納入營銷觀念中,并發(fā)展出新的營銷準(zhǔn)則。

(二)營銷人員控制信息轉(zhuǎn)向消費者自主選擇信息

以往的信息控制權(quán)掌握在營銷人員手中,消費者只是被動地接收信息。而現(xiàn)在的信息可由消費者自主選擇,營銷人員的控制權(quán)被弱化,權(quán)力向信息接收者轉(zhuǎn)移。這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移是由于“多媒體廣告”廣告營銷中“受眾為主”觀念的興起,它也使消費者更關(guān)注自身的情緒和需求。

(三)被動推式營銷轉(zhuǎn)向主動參與式營銷

傳統(tǒng)營銷模式中,信息從營銷人員單向流到消費者,作為模式終點的消費者必須忍受大量無意義的信息。而現(xiàn)今的多媒體技術(shù)讓消費者可以按照自身的認(rèn)知對信息重新組織,建立新鏈接。廣告信息的生產(chǎn)和傳播過程中,消費者的身影隨處可見。“多媒體廣告”營銷模式出現(xiàn)以消費者為重要節(jié)點的“自來水”式營銷,使產(chǎn)品通過人際關(guān)系展開病毒式傳播。

三、數(shù)字傳播語境下的“多媒體廣告”營銷模式

新模式更注重擴大覆蓋面,定位潛在消費者及其心理特征,并以此展開營銷戰(zhàn)略。

(一)多媒體營銷框架

框架的核心是利用多媒體技術(shù),將信息以多種形式傳播出去,以消費者為營銷的重心,降低消費者的信息不確定性,為其提供多樣化多感官的信息。企業(yè)通過傳播廣告信息和收集消費者信息,拉近與消費者的距離,建立良性互動關(guān)系,從而引發(fā)產(chǎn)品信息的廣泛傳播。

多媒體營銷框架以精準(zhǔn)傳播為目標(biāo),首先通過多媒體形式的組合吸引潛在消費者的注意,再對潛在消費者的行為模式進行跟蹤分析,保證將個性化的信息傳遞給不同的受眾,實現(xiàn)為消費者尋找產(chǎn)品的新模式。

(二)多媒體廣告營銷的建議

多媒體廣告營銷要發(fā)揮更好的效果,需要多方面的配合。傳統(tǒng)媒介雖然技術(shù)相對不完善,但其作為信息傳播的渠道,仍有一定影響。此外,合理運用多媒體廣告,才能發(fā)揮新營銷模式的優(yōu)勢。

1.傳統(tǒng)媒介與新媒介共同發(fā)力

傳統(tǒng)媒介雖然在與受眾的互動上呈現(xiàn)弱勢,但其作為一種歷史慣性和心理定勢,占據(jù)大眾的視野由來已久。在短時間內(nèi),其體量和效用仍然會維持在一定水平。比如,央視的春晚節(jié)目。因此,要做到有效傳播,就必須在傳統(tǒng)媒介和新媒介上同時發(fā)力,略有側(cè)重,這樣才能將營銷的效果發(fā)揮得更好。

2.合理運用新媒介

新媒介,如微博,微信等,現(xiàn)階段呈現(xiàn)一家獨大的態(tài)勢,長尾理論在這里并不適用。因此,營銷時要將重點放在微信、微博等用戶多、活躍度高的新媒介上。之后再將用戶進行細(xì)分,對用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行分析,精準(zhǔn)投放廣告。

(三)“多媒體廣告”模式構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,給傳統(tǒng)媒介帶來沖擊,也給學(xué)界帶來新課題。以往因渠道資源缺乏造成的“渠道為王”的形勢逐漸消失,而“內(nèi)容為王”的命題開始流行。但不久之后,學(xué)界重新重視渠道,并提出了“終端為王”。這并不意味著渠道資源再次緊縮,而是用戶資源初步集中于幾個特定的終端。要在營銷競爭中拔得頭籌,就要善于利用這些終端資源。

多媒體技術(shù)讓信息能夠?qū)崟r發(fā)送接收,由于其開源性,即使不是信息的發(fā)布者,也可以對信息進行修改、再傳播。這就使每個信息接收者都可以擔(dān)任發(fā)布者的角色。信息的流動不再是單向直線的,而是以點對點的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)擴散開,并在不同節(jié)點出現(xiàn)信息的回溯現(xiàn)象。由此,廣告受眾不光能夠獲取到想要的信息,而且能夠?qū)@些信息反饋,使得企業(yè)更加了解消費者心理,修改之前不符合消費者預(yù)期的部分。網(wǎng)狀是信息擴散的路徑,它是每個節(jié)點受眾的人際關(guān)系和網(wǎng)上關(guān)系的集合。通常意義上,朋友比廣告的影響力更強,而人群中的“意見領(lǐng)袖”在信息傳播中起著重要作用。這也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在微博營銷份額中逐年增長的原因。

“多媒體廣告”營銷要善于運用互動性來捕捉受眾的心理,同時將受眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為主要戰(zhàn)略目標(biāo),進而達到精準(zhǔn)營銷的目的。多媒體廣告融合了多種媒體形式,刺激人的多種感官。研究證明,人在觀看視頻時大腦的活躍度更高,且所需反應(yīng)時間更少?!拔淖謺r代”變遷為“視頻時代”,多媒體廣告的形式正好擊中受眾的痛點,也因此流行起來。而“多媒體廣告”營銷模式,將新技術(shù)和新營銷結(jié)合在一起,能夠達到更好的廣告效果。

此外,在數(shù)字傳播的背景下,“多媒體廣告”營銷模式發(fā)揮好作用,需要企業(yè)、廣告公司和媒介組織進行良好的溝通和合作。企業(yè)要提供詳盡的產(chǎn)品資料,并配合其它組織的工作,以達到好的營銷效果;廣告公司需要對市場進行調(diào)查,對潛在消費者進行定位和側(cè)寫,再根據(jù)產(chǎn)品資料和營銷目標(biāo)制定策劃方案,確定廣告投放的時間和媒介平臺;媒介組織需要了解消費者接觸媒體的習(xí)慣,并為消費者的反饋提供渠道,搭建起企業(yè)和消費者溝通的橋梁。在三者的共同努力和消費者的及時反饋下,產(chǎn)品才能越來越適于人,營銷模式才能更有效地執(zhí)行。


本文來源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/qk/9501.html


網(wǎng)絡(luò)客服QQ: 沈編輯

投訴建議:0373-5939925????投訴建議QQ:

招聘合作:2851259250@qq.com (如您是期刊主編、文章高手,可通過郵件合作)

地址:河南省新鄉(xiāng)市金穗大道東段266號中州期刊聯(lián)盟 ICP備案號:豫ICP備2020036848

【免責(zé)聲明】:中州期刊聯(lián)盟所提供的信息資源如有侵權(quán)、違規(guī),請及時告知。

版權(quán)所有:中州期刊聯(lián)盟(新鄉(xiāng)市博翰文化傳媒有限公司)

關(guān)注”中州期刊聯(lián)盟”公眾號
了解論文寫作全系列課程

核心期刊為何難發(fā)?

論文發(fā)表總嫌貴?

職院單位發(fā)核心?

掃描關(guān)注公眾號

論文發(fā)表不再有疑惑

論文寫作全系列課程

掃碼了解更多

輕松寫核心期刊論文

在線留言