廣告中的人際語法隱喻探析

1. 引言

系統(tǒng)功能語法將語言分為三大純理功能：概念功能、人際功能和語篇功能。其中人際功能是指講話者運用語言參加社會活動，影響別人的行為，表達對事物的看法和評價的功能。事實上，語言用以表達各種功能或意義的手段是復(fù)雜的。Halliday（1985）由此提出了語法隱喻的概念來解釋語言的形式與功能之間的復(fù)雜關(guān)系，指出語言的表現(xiàn)形式可分為一致式與非一致式。非一致式，也就是隱喻式，就是所使用的表達式違背了客觀世界的事態(tài)狀況，即Halliday所說的“表達意義的一個變體”。而這種改變恰恰是語言求新求異的體現(xiàn)。廣告語作為一種具有很高商業(yè)價值的語言，為了達到說服和誘導(dǎo)的效果，廣告設(shè)計師們就常常利用特殊的語言技巧來吸引顧客的注意力從而激發(fā)出其的消費欲望，其中許多標(biāo)新立異的語言使用的確令人印象深刻。因此，本文旨在結(jié)合人際語法隱喻理論與廣告實踐，簡單分析廣告語篇中的人際語法隱喻及其功能。

2. 人際語法隱喻

語言的人際功能由語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)組成，因而人際隱喻也分為語氣隱喻和情態(tài)隱喻。

2.1 語氣隱喻

Halliday根據(jù)物品與服務(wù)，給予與求取四個變量，將語言功能分成提供、命令、陳述和提問。而這四種語言功能都是由語氣系統(tǒng)來體現(xiàn)的，其“一致式”的體現(xiàn)形式即由陳述語氣體現(xiàn)陳述、由疑問語氣體現(xiàn)疑問、由祈使語氣體現(xiàn)命令意義。然而，功能語言學(xué)認(rèn)為，一種意義可以有很多種表達形式，形式是意義的體現(xiàn)，意義來自形式與功能的結(jié)合，形式與功能之間并不存在一對一的關(guān)系。一種形式可以表示一種以上的意義，一種意義也可以由兩種或更多的形式體現(xiàn)（黃國文，1999）。由此可見，語氣隱喻，即用幾種不同的語氣來體現(xiàn)語言功能，實質(zhì)上就是一種語氣域向另一種語氣域的轉(zhuǎn)移。

2.2 情態(tài)隱喻

Halliday（1994）指出，我們在交際過程中，除了表達肯定和否定的兩極可能性外，還有介于兩者之間的可能性，即“中間狀態(tài)”。這種介于肯定和否定之間的可能性或中間狀態(tài)在系統(tǒng)功能語言學(xué)里稱為“情態(tài)”。在傳統(tǒng)語法中，情態(tài)意義一般由情態(tài)動詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分來表示。但這不是唯一的表達方式。情態(tài)意義還可以由小句形式來表達。前者是一致式詞匯語法表達形式，而后者則是非一致的，即隱喻性質(zhì)的。而決定每一種情態(tài)意義如何體現(xiàn)的是情態(tài)的取向系統(tǒng)。Halliday把情態(tài)取向分為四種，即顯性主觀、非顯性主觀、顯性客觀和非顯性客觀，并指出，非顯性主觀和非顯性客觀取向為非隱喻性的情態(tài)，顯性主觀和顯性客觀都是隱喻性的。

3. 廣告語篇中的人際語法隱喻和功能

美國著名的市場銷售協(xié)會（AMA）對廣告的含義界定為：廣告是由廣告主使用付費方式在各種傳播媒體傳播產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的行為，非個人之介紹和推廣。廣告語篇目的性決定了它不僅需要準(zhǔn)確地傳達出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，還要能吸引受眾的注意，激起他們的興趣，喚起他們的需求，并最終促成他們的購買行為。

3.1 廣告語篇中的語氣隱喻

語氣隱喻在廣告語篇中屢見不鮮。前面提到，廣告必須準(zhǔn)確地提供商品或服務(wù)的信息，因此，該語言功能的一致式表達方式應(yīng)該是陳述語氣，然而為了吸引潛在顧客的注意力，廣告語篇中常常使用疑問語氣或祈使語氣這些非一致的表達方式來提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息。同時，語氣隱喻在廣告中的運用不僅數(shù)量廣泛而且效果明顯。比如：

（1）Where is the beef？

例（1）是Wendy’s漢堡包的經(jīng)典廣告語，這樣一個簡單的問題，不僅吸引了受眾的注意力，讓受眾感覺就像是自然的交流一樣，而且巧妙地強調(diào)了自己漢堡的特點，即足量獨特的牛肉。這樣的宣傳效果肯定會比單純的介紹產(chǎn)品要好很多。再比如：

（2）Just do it.

例（2）是耐克公司廣為流傳的廣告語，雖然是祈使句，但命令的語氣已不存在，而是建議人們應(yīng)該“使用耐克的裝備去運動，去挑戰(zhàn)自己”運動品牌這樣的廣告語，能喚起人們奮發(fā)向上的斗志，使得受眾對其品牌產(chǎn)生好感。

3.2 廣告語篇中的情態(tài)隱喻

事實上，人們在表述自己的觀點時，不但可以通過顯性主觀讓自己的觀點主觀化，使之帶有明顯的主觀感情色彩；同時也可以使用顯性客觀讓自己觀點客觀化，增加可信性。例如：

（3）嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。

（4）每個人都有夢想，我相信只有把夢想付諸行動，才真夠有意思，我就是這樣子，軒尼詩VSOP，活得痛快。

例（3）是嘉士伯啤酒的廣告，此句中顯性客觀情態(tài)的使用能夠用一種客觀且得體的方式表達出產(chǎn)品的獨一無二，讓潛在顧客感受到產(chǎn)品的與眾不同。

結(jié)語

本文運用功能語言學(xué)關(guān)于語法隱喻的理論對廣告語篇中的人際語法隱喻現(xiàn)象進行了探討。筆者認(rèn)為廣告語篇的特殊功能決定了其語氣和情態(tài)的選擇。在商業(yè)化廣告愈發(fā)重要的今天，廣告語中語氣隱喻和情態(tài)隱喻的靈活使用將會產(chǎn)生很大的商業(yè)效應(yīng)。

本文來源：《文學(xué)教育》：http://m.00559.cn/w/wy/63.html