基于場所理論的名人故居型景區(qū)優(yōu)化路徑研究——以成都杜甫草堂為例

成都自古就被譽為“天府之國”，成都平原物產(chǎn)豐富，所以也滋養(yǎng)出一批仁人志士。更有甚者，一些文人騷客雖不是天府兒女，但在流落此地的時間里孕育出了史書般的篇章，從此便與這片熱土留下了不解的淵源，杜甫便是其中之一。

1  杜甫草堂的景觀特質(zhì)

杜甫是我國唐代偉大的現(xiàn)代主義詩人，世界文化名人。公元759年，當時還為“安史之亂”的時期，杜甫為躲避這一戰(zhàn)亂，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，攜著家眷來到了成都。次年，在朋友的援助下，在成都西郊一個風(fēng)景如畫的浣花溪旁筑居了一所茅屋，這就是杜甫草堂的雛形。杜甫先后在此居住近四年，創(chuàng)作詩歌240余首。自從杜甫離開后，草堂便是處于空置狀態(tài)，后來到了五代，詩人韋莊尋得草堂遺址，重結(jié)茅屋，才使之得以保存，韋莊過后草堂屢廢屢建，其中有兩次大型的重建，一次是1500年明弘治十三年，另一次是1811年清代嘉慶年間，其中嘉慶年間的這次整修奠定了草堂現(xiàn)在格局和規(guī)模。1961年杜甫草堂被國務(wù)院公布為全國首批重點文物保護單位。在1985年被譽為國家AAAA級旅游景區(qū)后，可以說杜甫草堂才真正走上了旅游發(fā)展的道路。現(xiàn)在位于成都浣花溪旁的少陵草堂可以說是全國范圍內(nèi)保存最完整、規(guī)模最大、紀念性最強的杜甫遺址。

沈?qū)崿F(xiàn)（2005）等人曾經(jīng)將名人故居的景觀特質(zhì)歸納為“生態(tài)”和“文態(tài)”兩者，生態(tài)環(huán)境當然包括地形、植物的配比、氣候條件、山水配置等等；文態(tài)環(huán)境則是由歷史、人文、情感、認知等積淀而成。兩者的互動構(gòu)成了景觀的特質(zhì)，表現(xiàn)出特色濃郁的場所精神。杜甫草堂處于成都的鬧市區(qū)，應(yīng)具有雙重的功能。一方面是人文精神的駐所，一方面起到城市綠地的作用。

杜甫草堂是中國古典園林的杰出代表，不僅有“堂、舍、廊、亭、榭”的配景，更融入了“詩、書、畫”等人文意象，自然與人文的交融，歷史與人物的相匯，將草堂打造成為了詩情畫意般的中式庭院。

園內(nèi)郁郁蔥蔥的樹木、飽經(jīng)風(fēng)霜的粉墻黛瓦、錯落有致的假山再加上潺潺的流水都為成都這個現(xiàn)代都市增添了一份韻味。綠樹成蔭的茂林在鶯飛草長的季節(jié)里再配上池水盈盈的荷花池讓草堂既獨立于這個現(xiàn)代都市又為這個城市增添了幾抹寧靜。

2  杜甫草堂旅游發(fā)展存在的問題

2.1  隱形的美學(xué)價值

1985年，杜甫草堂才被定位為博物館，并被評為國家4A級旅游景區(qū)，杜甫草堂作為一旅游景點的位置才確定下來。但是博物館類型的旅游資源其本身的主要功能并不是觀光游覽，而是作為國家珍貴的文化遺存，保留下來啟發(fā)和教育后人的。杜甫草堂內(nèi)的園林景觀元素以及故居的詩歌文化緣起于杜甫當年的生活場景，一般的大眾游客如果沒有一點文化底蘊和歷史積淀，很難理解草堂內(nèi)部的景觀美學(xué)價值。而那些了解杜甫文化，以知識分子為代表的文化旅游者則可以通過草堂內(nèi)部的各種造景元素或者歷史記憶來懷念這位為國為民的詩圣，比如韋莊。所以杜甫草堂作為歷史紀念博物館其歷史文化價值是明顯的，但是作為旅游功能必備的美學(xué)價值卻是隱形的，旅游功能并不突出，這在一定程度上成為制約大眾游客進入的瓶頸要素。

2.2  靜態(tài)的文化展示形式

杜甫草堂是以杜甫文化為依托而打造成祠堂建筑。杜甫文化集結(jié)了各個時代的詩、書、畫文化，而以杜甫草堂為背景的浣花溪公園是以“故居+園林”的形式打造的，成為集都市景觀、古典園林、現(xiàn)代建筑和自然景觀為一體的開放式國家森林公園。雖然草堂的的旅游吸引物的類型多樣，但是整個景觀的內(nèi)部基本上都是以一種靜態(tài)的形式展示的，不像其他的旅游類型有活態(tài)的“他者”的參與。他們只能通過觀看來感悟其中的歷史文化內(nèi)涵。另外展示的形式會讓受眾感知到歷史距離現(xiàn)實生活太遠，比如展品的標示牌簡單，只有名稱、年代等相關(guān)介紹，脫離了受眾的審美、求知等需求。整個園區(qū)缺乏吸引游客參與的體驗性項目，而且并沒有引進“聲、光、電”這些新型技術(shù)，所以對于大眾游客來說，這一單調(diào)、乏味的觀看方式讓他們很難參與到整個景觀中，因此游客的體驗需求也得不到滿足。

另外一方面，杜甫草堂內(nèi)部的很多展品都是重要的文物資源，受到嚴格的保護，所以在展出的過程中，一般的參觀者是不能與這些展品進行及時的互動，因而這些受眾也是出于一個被動接受的位置。所以一些學(xué)者發(fā)出博物館旅游其實處于一種“高處不勝寒”的尷尬位置。

2.3  單一的業(yè)態(tài)模式

 杜甫草堂雖然作為一個典型的名人故居，有其豐厚的歷史文化底蘊。但是在整個博物館的運營過程中，經(jīng)營的模式過于單一，業(yè)態(tài)并沒有實現(xiàn)錯位。像同類型的武侯祠，雖然資源等級一樣，但是杜甫草堂的旅游業(yè)發(fā)展卻落后于武侯祠景區(qū)，除了文化挖掘方面的緣故，業(yè)態(tài)是否錯位成為這一差距形成的重要原因。錦里名俗風(fēng)情街的植入不僅增加了武侯祠的旅游吸引力，同時也聚集了人氣。杜甫草堂的外部并沒有其他景區(qū)形成業(yè)態(tài)錯位，內(nèi)部也只有旅游六大要素中“游”，并沒有配套的相關(guān)旅游消費項目。雖然在景區(qū)內(nèi)部配有茶舍、旅游購物點，但是這些旅游的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)同質(zhì)化和碎片化現(xiàn)象過于嚴重，沒有跟整個景區(qū)的文態(tài)形成呼應(yīng)。杜甫文化并沒有真正的映射在配套的旅游產(chǎn)品中。

2.4  傳統(tǒng)的營銷方式

游客到訪一個旅游景點往往會形成一個心理預(yù)期，而旅游體驗的滿意度則是旅游的實際體驗和心理預(yù)期之間的距離。 游客的心理預(yù)期往往是在媒體、專家以及一些先鋒游客等主流群體的作用下共同建構(gòu)的，因為這些群體所形成的旅游宣傳片、旅游廣告、游記等本文構(gòu)成了旅游景區(qū)的話語體系。像杜甫草堂這樣的名人故居博物館在這些參與者符號化的編碼下，給大眾游客一種沉悶、單調(diào)、乏味的感覺。這種形象建立模式不僅為這一類型的旅游景區(qū)帶來了威脅，也帶來了機遇。一方面，乏味的形象會限制一部分游客的進入；另一方面，建立在電視、報紙等紙質(zhì)媒體基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)落后于時代的發(fā)展，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的植入將是整個景區(qū)提升發(fā)展效果的必經(jīng)之路。

2.5  曲徑通幽的線路設(shè)計

杜甫草堂內(nèi)部的園林景觀頗有江南園林的意味，江南園林較之皇家園林規(guī)模較小，所以在園林內(nèi)部的空間布局上往往采用了迂回曲折的線路設(shè)計，這一設(shè)計模式雖然給以游客以“山從水復(fù)疑無路”的感受，賦予審美主體“玩味不盡”之感，但是只有耐下性子，游覽者才會感悟到“柳暗花明又一村”的意境。事實上，現(xiàn)代旅游者多追求簡潔明快的審美對象，中意于順暢便捷的游覽方式，所以這一固有的線路設(shè)計方法也成為杜甫草堂旅游功能缺失的一個瓶頸要素。

2.6  體驗性項目的缺乏

早在1970年，托夫勒就預(yù)言21世紀將是個體驗經(jīng)濟的時代，我們不予置評這一預(yù)言的正確與否，但是迪斯尼、華僑城等主題公園的成功也向我們證實了這一理論的合理性。隨著時代的發(fā)展，旅游業(yè)也開始升級，越來越多的旅游景區(qū)開始進入大眾的選擇范圍中，這也意味著一些傳統(tǒng)景區(qū)也開始面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，體驗項目的引入是很多傳統(tǒng)景區(qū)進入衰落期后進行升級換代的不二選擇。

杜甫草堂內(nèi)部的景觀特質(zhì)主要給予外界的是一種安謐、寧靜的形象，鑒于其文脈和傳統(tǒng)的規(guī)劃手法，所以整個園區(qū)采用的是一種靜態(tài)的文化展示，并沒有相關(guān)的活動激發(fā)游客的參與性。而在這個游客動機多樣性的背景下，杜甫草堂單一的觀光旅游形式已經(jīng)不適應(yīng)于這個時代的發(fā)展。

3  對策及建議

杜甫草堂作為名人故居類型的旅游景區(qū)，記錄了杜甫在成都時的生活點滴，也成為我們后人懷念杜甫的地方場所。杜甫草堂里面“故居+園林”的模式豐富了它的景觀層次，但是這個景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展并沒有真正的從這一景觀要素出發(fā),所以發(fā)揮園林的旅游價值也是少陵草堂突破旅游業(yè)發(fā)展瓶頸要素的關(guān)鍵。而發(fā)揮這一旅游價值的著眼點就在于深度挖掘杜甫這一文脈的基礎(chǔ)上，結(jié)合當代旅游業(yè)發(fā)展的時代背景將新的業(yè)態(tài)要素植入到景區(qū)發(fā)展中。

3.1  采用多元、現(xiàn)代化的解說系統(tǒng)，凸顯景區(qū)的美學(xué)價值

在我國，博物館的解說系統(tǒng)主要有解說牌、導(dǎo)游、解說資料、語音導(dǎo)覽機、影像資料等形式。而杜甫草堂內(nèi)部的解說系統(tǒng)基本上集中于展示牌，再加上園區(qū)內(nèi)的展示牌的設(shè)計比較單調(diào)、枯燥，并沒有吸引游客的特色，所以參觀者用于閱讀展示牌的時間非常少，這樣他們所能獲得知識量也就比較少了。雖然杜甫草堂也有景區(qū)講解員，但是由于是有償服務(wù)，很多游客覺得沒有必要花這筆開銷，所以這一解說形式也并沒有達到實際的功能。

為了讓整個景區(qū)的美學(xué)價值更加直觀的展現(xiàn)在游客面前，場景復(fù)原、影像資料、電子解說系統(tǒng)的引進是必需的，比如在景區(qū)各個大門的入口處設(shè)置咨詢臺，電子屏幕解說儀，讓游客對于景區(qū)的文化有一個預(yù)熱。其次在詩史堂這些保存了杜甫文化藏品的展館里植入影像視頻等電子解說系統(tǒng)，同時為了彌補展示牌的解說內(nèi)容體量小的問題，可以在每個展館內(nèi)對藏品進行編號，在解說牌的基礎(chǔ)上實現(xiàn)書頁式解說，最大程度的消除參觀者的審美困惑。比如用杜甫的圖像來吟誦詩歌，將文化從靜態(tài)的展現(xiàn)形式變成一個動態(tài)、活態(tài)的過程，豐富游客們的體驗層次。最后，因為人是所有解說系統(tǒng)中最靈活也是最具有感染力的，所以解說人員的適時適地的出現(xiàn)將會最大程度改善游客的審美孤獨感。杜甫草堂可以在周末或者一些特別的文化節(jié)慶，邀請一些專家做相關(guān)講座，普及相關(guān)的文化知識，提高景區(qū)文化的社會認同感；另外，可以在完善現(xiàn)有的志愿者解說服務(wù)基礎(chǔ)上，增加志愿者的服務(wù)隊伍，這樣既可以讓更多的人了解杜甫文化，也可以增進游客和景區(qū)的互動。所有這些措施都是在豐富游客的視覺感受的基礎(chǔ)上，通過彌補游客的知識缺口，來提高游客對博物館展品的美學(xué)鑒賞能力，最終把資源的隱形文化鑒賞價值顯性地表達出來。

3.2  拓展景區(qū)的業(yè)態(tài)形式，擴大景區(qū)的收入來源

“食住行游購娛”是旅游發(fā)展的六大要素，也是提高旅游收入的著眼點所在，當然杜甫草堂的體量還不足以可以容納住宿設(shè)施的建立，所以排除“住”一要素剩下的五要素是杜甫草堂升級換代的改造對象。草堂內(nèi)部現(xiàn)在并沒有真正的餐飲設(shè)施，這一配套要素的缺乏也直接制約了游客在園區(qū)的停留時間。為了實現(xiàn)景區(qū)的“留客效應(yīng)”，可以將現(xiàn)有茶舍升級成餐飲服務(wù)，同時為了展現(xiàn)杜甫這一主題文化，可以結(jié)合唐朝的飲食整合成主題飲食文化以期能從另一個角度展示杜甫的生活場景。

草堂內(nèi)部現(xiàn)有旅游紀念品大多是與其他地方雷同的一些文學(xué)書籍，在普通的書店都能購買到，并沒有吸引游客消費的買點，再加上游客普遍認為景區(qū)內(nèi)部的紀念品的價格是高于其價值的，所以現(xiàn)有景區(qū)的“購”這一要素處于一個懸置的狀態(tài)。旅游紀念品其中最重要的價值就在于它的紀念意義，隨著時代的發(fā)展，像明信片、郵票等傳統(tǒng)的紀念品已經(jīng)開始慢慢淡出游客的視野。對于以杜甫這一文人為載體的少陵草堂，紀念品是該景區(qū)營銷的符號表現(xiàn)，為了讓游客的印象更深刻，它的紀念品形式就必須具有明顯的識別度，例如杜甫的微型雕刻、印有杜甫頭像的郵票、明信片、紀念章以及印有杜甫詩歌的書法作品等都是景區(qū)購物較好的選擇，總之將杜甫文化與市場需求結(jié)合在一起，在保證紀念品的獨一無二的基礎(chǔ)上提高對游客的吸引力。

草堂本身就是博物館和園林的功能組合，這一資源特質(zhì)雖然成為草堂吸引游客的核心要素，但是也正是景區(qū)的這一形態(tài)的限制使得整個景區(qū)并沒有配備娛樂體驗設(shè)施，為了擴展整個景區(qū)的目標消費群體，體驗設(shè)施的引入是必要的。

3.3  引入事件和活動營銷，聚集景區(qū)的人氣

杜甫草堂內(nèi)部現(xiàn)在雖有很多展館，而實際上一些展館處于一個空置的狀態(tài)，利用率并不高。同樣的情況也存在著其他的一些地方，比如在日本，一些小型博物館由于知名度的問題發(fā)展舉步維艱，后來，博物館為了提高內(nèi)部展館的利用率，將一些展館臨時租借給外界作為社區(qū)活動中心，后來因為這一措施，這些博物館最終起死回生。雖然杜甫草堂的知名度比較高，但是實際的旅游發(fā)展也是出于一個較為尷尬的局面，旅游收益并沒有和它的知名度匹配。由于杜甫草堂對于70歲的老年人是免費的，加上園區(qū)內(nèi)部的綠化環(huán)境，每天來這兒晨練的老年人很多，所以臨時社區(qū)活動中心的建立不僅能聚集景區(qū)的人氣，而且也能提高景區(qū)的曝光度。

同時在不同的節(jié)慶策劃相關(guān)的文化活動也是必須的，比如舉辦書法大賽、詩歌朗誦大賽、象棋大賽等等，以吸引不同的人群來訪，進而提高他們在景區(qū)的消費。同時借鑒聯(lián)合營銷的做法，增加與其他同級別景區(qū)的合作，形成聯(lián)合門票制度，增加景區(qū)來訪人數(shù)。

4  結(jié)語

以杜甫草堂為代表的名人故居往往憑借其名人文化這一載體成為重要的文化遺產(chǎn)，但是名人文化本身所蘊藉的審美特征往往是隱形的，需要參觀者一定的知識素養(yǎng)和興趣才能感悟，所以這就留于名人故居一種曲高和寡的境遇。但同時這給與規(guī)劃者更多的自主旅游發(fā)展空間，筆者認為解說系統(tǒng)的完善、新型業(yè)態(tài)模式的引入以及營銷活動的升級將成為凸顯杜甫草堂旅游功能的核心所在。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.00559.cn/w/qk/21223.html