親情文化在塑造品牌形象上的運(yùn)用

1.優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)

親情是人類所共有的，并且最為深刻的情感，品牌廣告中運(yùn)用親情訴求能夠激發(fā)受眾情感，使其體驗(yàn)到溫暖、包容、歸宿等感覺，產(chǎn)生情感上的共鳴。這個(gè)優(yōu)點(diǎn)是親情訴求廣告獨(dú)有的。

（1）易于把握

《有效的廣告創(chuàng)意：從實(shí)例分析到理論探索》一書中提到：“廣告是要讓中國(guó)普通消費(fèi)者理解和接受。”廣告的目的在于傳播，提高產(chǎn)品和品牌的知名度及美譽(yù)度。親情是人們每天都在演繹的生活，與生活化的廣告相結(jié)合十分貼切。而且由于受眾都有這樣的經(jīng)歷，這樣能使受眾作出快速的評(píng)價(jià)反應(yīng)，形成牢固的記憶。

（2）資源豐富

中華文明歷時(shí)數(shù)千年，關(guān)于親情各種典籍、文化、傳說比比皆是。比如元宵節(jié)、中秋節(jié)都蘊(yùn)含著家人團(tuán)聚、孝慈和睦的文化意象。

（3）吸引注意力

吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意是廣告的首要目的。大多數(shù)廣告受眾都是在被動(dòng)的接觸廣告，因此他們對(duì)絕大多數(shù)廣告都會(huì)熟視無睹，更不可能引起興趣，甚至受眾會(huì)對(duì)大量廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。而親切訴求方式通常以故事的方式進(jìn)行訴求，更容易拉近與受眾的距離，使其融入廣告故事中，引起關(guān)注和興趣，對(duì)廣告效果有很大的推動(dòng)作用。

2.劣勢(shì)和威脅

任何事物都具有兩面性，親情訴求方式雖然在廣告宣傳效果上具有不可比擬的效果，但是由于情感本身的復(fù)雜性，導(dǎo)致廣告在對(duì)其應(yīng)用上出現(xiàn)諸多不穩(wěn)定因素。

（1）缺乏理性說服力

親情品牌廣告把重點(diǎn)放在渲染人物之間的情感上，這樣的表現(xiàn)手法固然容易吸引觀眾，以情動(dòng)人，但由于缺少了理性、客觀的訴述，使廣告本身在說服力上有所欠缺。

（2）容易喧賓奪主

利用感人的故事吸引受眾注意是親情品牌廣告的一大特點(diǎn)，但是廣告最主要的目的還是在于宣傳品牌，許多廣告讓觀眾沉溺在故事中，使情節(jié)成為了主角，反而令受眾無法記住鮮明的品牌形象。

（3）家庭結(jié)構(gòu)變化

家庭結(jié)構(gòu)變遷會(huì)影響消費(fèi)者的親情印象。我國(guó)現(xiàn)今的家庭結(jié)構(gòu)正在不斷發(fā)生變化，廣告在使用親情訴求時(shí)有可能會(huì)與受眾頭腦中的親情印象發(fā)生認(rèn)知沖突，反而造成不利的廣告效果。例如單親家庭增多、丁克家庭的出現(xiàn)等，都給品牌廣告在運(yùn)用親情訴求時(shí)，增加了不小難度。

 （二）影響因素

1.歷史文化因素

正所謂“百行孝為先”，家庭倫理是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。現(xiàn)代的倫理對(duì)傳統(tǒng)的家庭注意倫理進(jìn)行了揚(yáng)棄，摒棄了傳統(tǒng)的專制與不平等，弘揚(yáng)了“仁義”、“孝”、“慈”等美好的道德觀念。從外因上來說，西方推崇個(gè)人主義的獨(dú)立精神也沒有深入到中國(guó)人的血液之中，因此，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，“親情”更能夠令受眾產(chǎn)生共鳴，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

2.現(xiàn)實(shí)因素

現(xiàn)代生活的節(jié)奏越來越快，科技的發(fā)達(dá)也加深了人與人的隔閡，情感逐漸疏離。尤其在工作、生活壓力巨大的環(huán)境之下，人們渴望感受到家庭成員之間的親密無間，渴望感受到關(guān)懷和溫暖。在這種大環(huán)境之下，血脈的牽絆在大眾的心靈深處得到了普遍的認(rèn)同。

 （三）心理機(jī)制

1.親情訴求有利于吸引受眾注意

廣告?zhèn)鞑サ氖滓攸c(diǎn)是要吸引消費(fèi)者的注意。影響注意的因素包括人的狀態(tài)、需求、情感、性格、興趣、經(jīng)歷等等。親情毫無疑問是每個(gè)人都有過的體驗(yàn)，它符合人們的需要，又是人們都感興趣的話題。同時(shí)，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的印象，因此中國(guó)人的人格特質(zhì)中，十分重視家庭和親情，這些因素都使人們更容易注意到那些親情訴求的廣告。尤其是在塑造品牌形象時(shí)，不需要理性的傳達(dá)商品信息，使受眾能更全心全意的投入到廣告內(nèi)容中。

2.親情訴求加深了受眾對(duì)廣告的認(rèn)同和記憶

親情訴求的廣告能夠提高受眾的喚起水平，從而促進(jìn)對(duì)廣告信息的提取和記憶。喚醒是個(gè)體行為發(fā)生改變的固有條件，只有獨(dú)立的信息還無法改變或者說明顯影響受眾的行為和心理。結(jié)合廣告來說，也就是單獨(dú)的描述物質(zhì)屬性不足以促進(jìn)受眾的記憶和認(rèn)同感，而與親情訴求相結(jié)合更能直接喚醒受眾，也就是情感共鳴，有利于廣告信息的傳達(dá)。

3.親情訴求促成受眾的條件反射

親情訴求的內(nèi)容會(huì)喚起受眾的自身情感，比如回憶、內(nèi)疚等。受眾在面對(duì)品牌形象與自身情感重復(fù)并穩(wěn)定的結(jié)合的情況下，容易產(chǎn)生條件反射，使其對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生類似的情感反應(yīng)。例如，雕牌洗衣粉的一則廣告中，小女孩趁媽媽不在家的時(shí)候，用雕牌洗衣粉把衣服都洗干凈了，望著畫面里媽媽欣慰的笑容，小女孩天真無邪的說“我能幫你洗衣服了！”。這則廣告表現(xiàn)了孩子對(duì)母親無私關(guān)愛的回報(bào)，能夠喚起人們的積極情緒，從而加深了對(duì)雕牌這個(gè)品牌的印象，并使其在受眾心里建立的良好的形象。以后消費(fèi)者需要該類產(chǎn)品時(shí)就會(huì)馬上想起來這個(gè)品牌。