對(duì)品牌形象廣告的研究

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。

品牌行星論表明，品牌形象不是產(chǎn)品本身具有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)各方面認(rèn)知而形成的，廣告都應(yīng)該是對(duì)樹立品牌形象起到良好的作用。形象經(jīng)過(guò)各種不同途徑、尤其是廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾及潛在客戶。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括心理的利益。在廣告的訴求點(diǎn)鐘，品牌形象有時(shí)候?qū)︻櫩蛠?lái)說(shuō)比產(chǎn)品的實(shí)際特性更加重要。

萬(wàn)寶路的過(guò)濾嘴香煙曾經(jīng)被貼上女性形象的標(biāo)簽。但是自20世紀(jì)50年代中期起，萬(wàn)寶路香煙的廣告將其與“牛仔”、“駿馬”、“草原”等粗獷的意境結(jié)合，因此，萬(wàn)寶路的品牌形象徹底顛覆，取得了巨大的成功。萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。另外如快餐品牌“麥當(dāng)勞”和“肯德基”也以其鮮明的品牌人物形象來(lái)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，使其具有民族特征。

（二）品牌形象廣告的必要性

1.廣告的意義和目的在于宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，品牌廣告的主要目的則是提高并且維系品牌的良好形象；

2．將品牌形象作為更重要的訴求點(diǎn)比著重于產(chǎn)品特性更重要，這是因?yàn)殡S著產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別逐漸變小，品牌之間的相同性增大，面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，顧客在進(jìn)行選擇時(shí)就會(huì)運(yùn)用更多的感情知識(shí)。 

3．消費(fèi)者追求的是實(shí)質(zhì)利益和心理利益，其中心理利益的比重正增大，品牌形象廣告恰恰使消費(fèi)者的心理需求得以充實(shí)。

（三）品牌形象廣告的功能

品牌形象廣告是每個(gè)品牌在塑造或提升形象時(shí)的必要宣傳手法，是宣傳質(zhì)量與服務(wù)雙重保障的有效措施，是獲取大眾認(rèn)可的最有效途徑。其功能主要可以歸納為以下幾個(gè)方面：

1.提升和維系企業(yè)形象，增加產(chǎn)品銷售量；

2.提高企業(yè)的美譽(yù)度，吸引投資、增加利潤(rùn)；

3.為企業(yè)塑造良好形象，廣納賢才；

4.使企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境得到優(yōu)化。

以王老吉來(lái)為例，八九十年代中期的王老吉始終很平庸，品牌知名度不高，銷量也不高，甚至一度陷入困境。但是自2003年起，也就是非典肆虐全國(guó)的使其，王老吉趁勢(shì)投入大量資金，在各大傳媒大肆進(jìn)行品牌形象廣告宣傳，使其快速有力的進(jìn)入消費(fèi)者眼中，并以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和品牌營(yíng)銷手段迅速搶占市場(chǎng)，到如今儼然成為中國(guó)涼茶飲料的龍頭老大。由此可見(jiàn)，品牌形象廣告對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的強(qiáng)大作用。