親情訴求的應用理論——虛擬內(nèi)疚

在日常生活中，我們時常會有這樣的體驗：看到父母的頭發(fā)開始花白，或者身體開始佝僂時，總會感到莫名的辛酸，想起他們?yōu)樽约旱闹T多付出了但是自己的回報卻不夠，學術上把這個想法叫做“虛擬內(nèi)疚”。虛擬內(nèi)疚的理論在如今的親情訴求廣告中被廣泛的應用。

目前媒介上的親情訴求廣告，通常將大多數(shù)人都有的童年回憶作為題材，其中一般都涉及到父親母親對孩子的無私奉獻，然后將其真實地再現(xiàn)在屏幕上，并用藝術的表現(xiàn)方式，使其更加親切溫馨、催人淚下，牽動目標受眾情感并發(fā)生移情效應。

父母對于子女的愛總是無微不至并且不求回報的，這種回憶會讓為人子女的感到些些歉意和傷感，并產(chǎn)生一定程度的內(nèi)疚，因而就需要尋求某種方式加以補償。在廣告的最后，就會打出品牌，使受眾深深記住該品牌的形象，從而達到了廣告宣傳的最終目的。

根據(jù)霍爾曼的虛擬內(nèi)疚理論，它的發(fā)生主要涉及三個環(huán)節(jié)：既往經(jīng)驗誘發(fā)移情性悲傷；移情性悲傷驅(qū)動認知歸因；認知歸隱的自我指向引發(fā)虛擬內(nèi)疚。

1.既往親情體驗誘發(fā)移情性悲傷——親情廣告產(chǎn)生的基礎　　

既往親情體驗，通俗來說是人們對過去經(jīng)歷的親情的體驗和感受。

親情廣告案例一：《移動·改變生活》的廣告中，一開始畫面是一對母女，女兒在訴說“希望媽媽不要管我，但是一旦離開媽媽兩三天又覺得不習慣、很想念，希望能和媽媽說說話，但是她從來不帶電話?！睗M頭白發(fā)的母親回到“沒手機就不行?。俊迸畠阂馕渡铋L的說道“不是離不開手機……”。

廣告中女兒雖然是一副埋怨的語氣，但是觀眾卻能夠感受到她對母親的依賴和關愛，而從母親的回話中也可以聽出她希望的不僅僅是電話里的聯(lián)絡，更希望女兒能親自來看看自己。最后一句的潛臺詞，推測為“不是離不開手機，而是離不開你。”

這是一則在親情喚醒方面表現(xiàn)得很出色的品牌形象廣告。盡管畫面簡潔、文字樸實，但表達中卻充滿了真情實感，喚醒了受眾對母愛的回憶，引發(fā)了受眾對自我的反思——“我是不是也曾覺得母親很啰嗦？是不是也顧著自己的生活而忽略了父母？”……這樣的反思讓人們深覺父母付出的太多而我們回報的太少，從而產(chǎn)生了強烈的內(nèi)疚感。這樣產(chǎn)生的虛擬的內(nèi)疚感為之后的廣告訴求做了必不可少的鋪墊。

2.移情性悲傷驅(qū)動認知歸因——親情廣告產(chǎn)生的動機　　

成功的親情廣告的首先會通過廣告創(chuàng)意的情節(jié)來吸引目標消費者的注意，令受眾能夠代入到廣告角色中，繼而實現(xiàn)喚醒親情的效果，并踏入產(chǎn)生“虛擬內(nèi)疚”的下一個環(huán)節(jié)——認知歸因。也就是說，認知歸因指的是使受眾意識到自己對于情況的產(chǎn)生有必然的責任。

親情廣告案例二：李寶贏堂參茸酒的電視廣告：畫面一開始將我們帶到了1976年的小巷弄里，昏黃的夕陽下，父親滿臉慈祥的看著兒子嬉鬧，調(diào)皮的兒子也會乖乖的跑去給父親打酒。隨著時間的流逝，父親老邁了，兒子也離開家鄉(xiāng)很久了。想起滿頭白發(fā)的父親和父親慈愛的目光，兒子心中一酸，帶著參茸酒去看望父親，并以“點滴之間，盡顯親情”作為最終的廣告語。

這則廣告利用過去與現(xiàn)狀的強烈對比表現(xiàn)了移情性悲傷驅(qū)動認知歸因。令其能夠打動受眾，并因而對品牌產(chǎn)生好感。

3.認知歸因的自我指向引發(fā)虛擬內(nèi)疚——親情廣告作用的核心　　

當目標消費者把歸因認定為自身的時候，親情訴求的廣告就開始進行下一步。一般來說，人們是想避免虛擬內(nèi)疚的，因為虛擬內(nèi)疚常常會喚起自身痛苦的回憶，也會令個人感受到“現(xiàn)在的自我”與“理想的自我”之間的差距，這剛好是人們在追求自我實現(xiàn)需求過程中不想接受的，所以人們會自發(fā)地做出道德行為，來避免或減少內(nèi)疚。

親情廣告案例三：臺灣大眾銀行的一則品牌形象廣告為我們展示了一位為愛而勇敢的母親。一個淳樸的臺灣奶奶，千里迢迢從臺灣飛到委內(nèi)瑞拉，為了見見自己的女兒、抱抱自己的孫子。但是，不會英文，甚至連普通話也說不太好的阿嬤只能靠一張破爛的小抄，一路萬里長征過來。她跌倒在異國的街道上自己爬起，蜷縮在午夜冰冷的機場座椅上休息，卑躬屈膝的請求他人的幫助……經(jīng)歷這么多磨難，只是為了看看她的女兒。

這則廣告中，我們看到了一位偉大的母親形象。在暗自抹淚的同時，人們會情不自禁的想到：父母有多少次在我們不知道的時候為了我們而奔波、勞累、無怨無悔，或者是在我們?yōu)榱俗约旱纳疃雎粤怂麄儠r，深深期盼著一個電話、一句問候……這樣的種種反省會使受眾感到深切的心理內(nèi)疚，將父母的孤苦寂寞全都歸因在自己身上，顯然這種內(nèi)疚是有些無法承受的，所以人們就會在其他方面對父母的進行補償。

作為形象廣告，廣告 內(nèi)容跟公司的產(chǎn)品和服務不一定要有直接關系，而是要給目標受眾留下好的印象，傳達某種關懷、信念層面的正面信息。