網(wǎng)絡議程設置對用戶潛在意見傾向的喚醒

沃爾特·李普曼指出，面對“廣闊”“復雜”而“轉(zhuǎn)瞬即逝”的外界，個人很難直接了解，并且無力處理復雜的情況①。人們對世界的認識往往不是直接的，而是通過媒介過濾的間接經(jīng)驗。在其之后，伯納德·科恩進一步指出，不同的人看到不同的世界，不僅是因為其個人興趣，也是因為其所選擇的媒體為之構(gòu)造的“藍圖”不同。麥庫姆斯和肖通過研究選舉報道對選民的影響證實了這一點。大眾傳播時代，議程設置功能表現(xiàn)為大眾傳媒越強調(diào)的事情，就越被公眾重視。

新媒介環(huán)境下，議程設置理論的模式和效果都產(chǎn)生了新的變化，隨著以個人和社群為主體的網(wǎng)絡社交平臺的發(fā)展，議程設置功能研究的方向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。四川大學的高憲春博士首先提出了“微議程”的概念，他對微議程的界定中有三個關鍵要素：“特定個體和社群、新媒體技術(shù)平臺和較為一致的意見傾向”②。茅羽瑤指出，“議程設置的功能研究從媒體層面逐漸轉(zhuǎn)向‘社群’和‘個人’”③。 

微博作為社會化媒體的代表之一，為網(wǎng)絡議程設置提供了便利條件。在以往的微博議程設置研究中，微博被認為作為網(wǎng)絡輿情的曝光地和發(fā)酵場，網(wǎng)絡熱點事件來源于多方議程的互動博弈和融合。王思文在《媒體議程設置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動與博弈》中援引《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》，指出“微博為社會公眾，尤其是普通市民階層也即所謂的草根階層帶來了話語表達和信息傳播上的便利?！雹芡瑫r，有學者注意到了微博用戶自身的群體特征，《基于社會認同理論的微博群體用戶畫像》一文表明，“網(wǎng)民使用微博過程中做出的行為、表現(xiàn)的態(tài)度與他們感知自己所屬群體成員身份緊密相關”⑤。

一、微博熱搜與網(wǎng)絡議程設置

在沒有特別說明的情況下，微博即指新浪微博。微博熱搜每五分鐘更新一次，通常表明了一個時段內(nèi)最受用戶關注的話題、人物和事件。為了在有限的時間內(nèi)獲取最滿足瀏覽需求的信息，通常人們會關注比較熱門的話題和內(nèi)容，因此熱搜的作用便體現(xiàn)出來。但是熱搜并不是隨機產(chǎn)生，“而是通過媒體和受眾的議程設置作用推上去的”⑥?；蛘哒f，熱搜可以被理解為由微博平臺的使用者（包括媒體和個人）共同設置的議程。

微博中用戶自發(fā)上傳和分享的內(nèi)容，大多在自身所處的圈子中產(chǎn)生一定熱度；更進一步，具有影響力的意見領袖所發(fā)布的內(nèi)容，能夠在粉絲中引發(fā)討論和熱度。而成為熱搜的內(nèi)容，則必須要跳出粉絲圈外，獲得廣大用戶的關注。

網(wǎng)絡輿情事件在這一點上具有一定優(yōu)勢，如社會矛盾類事件，因“有深厚的輿情積累，又最能刺激公眾的敏感點和痛點，議題重要性和顯著性很容易被激發(fā)”⑦。而一些被提出來的概念類的詞匯，比如“中年油膩男”“佛系少女”“豬豬女孩”等，在輿情積累并不充足，并且缺乏強有力的刺激項，但仍然能夠被廣大網(wǎng)友關注。用戶個人和其組成的群體在其中起到了怎樣的作用？話題本身又具有什么樣的特性？本文便試圖對“豬豬女孩”一詞成為熱搜的過程進行梳理，探究網(wǎng)絡議程設置功能在用戶個人和群體上的表現(xiàn)。

二、“豬豬女孩”是如何成為熱搜話題的？

“豬豬女孩”最早來自于2017年7月19日微博博主@休閑璐所發(fā)的博文，她在文中講道：貓過氣了，豬起來了。豬豬女孩，也將成為2017年下半年開始最流行的女孩。該博主還給出了豬豬女孩的定義——樂觀開朗還有一點傻乎乎，懶、宅、好吃，但是適合做姐妹。原微博獲得很快，“豬豬女孩”一詞走紅網(wǎng)絡，許多女性網(wǎng)友用此來描述或調(diào)侃自己。

（一）粉絲群體通過點贊和評論實現(xiàn)了內(nèi)部的強調(diào)和整合，并通過粉絲的分享而為其他網(wǎng)民群體設置議程

在網(wǎng)絡用戶群中，“豬豬女孩”這一概念的所指很廣泛，而其指向人群的微博使用度、參與議程設置的積極性都較高。由于博主@休閑璐本身擁有一定量的粉絲群體。在這些粉絲中，有人對“豬豬女孩”所指向的人物特征產(chǎn)生了共鳴，自發(fā)進行了點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

微博用戶的主體是年輕人，2017年微博用戶發(fā)展報告中指出，“微博月活躍用戶中，30歲以下用戶超過八成，是微博的主力人群”⑧。他們對于新事物的接納度較高，且對潮流十分追捧，自我表達和表現(xiàn)的欲望較高。而近年來，女性群體對話語權(quán)的要求逐步上升，“微博故事月活躍用戶中，女性占比近七成；年齡上18-30歲用戶占主體，總計超過75%”⑨。

原博文的評論區(qū)內(nèi)容大致可分為幾種：對博主的調(diào)侃支持；自我調(diào)侃為“豬豬女孩”；借包含有“豬”元素的表情包進行評論；艾特某些用戶進行調(diào)侃。（見表1）

類型 應和博主 自我調(diào)侃 表情包評論 調(diào)侃他人 其他

數(shù)量/樣本量 12/100 24/100 20/100 46/100 7/100

表1 評論區(qū)不同類型內(nèi)容占比

其中最為常見的有兩種，一是通過艾特其他用戶，提出“豬豬姐妹”的說法，二是通過“豬”元素表情包進行對博主進行應和或者自我調(diào)侃。“豬豬女孩”主要激發(fā)了年輕女性用戶的參與熱情，她們在評論區(qū)與博主和朋友進行互動的過程中，獲得了極大的群體歸屬感，也使得被艾特的用戶接觸到了這一話題。

與“豬豬女孩”一起盛行起來的是配套的“豬”表情包，動畫片《小豬佩奇》中的主人公佩奇的形象“被粉絲拿來當成了‘豬豬女孩’的教科書范本”⑩。極簡可愛的畫風和一目了然的主題，搭配上有趣的文案，各式表情包在網(wǎng)上迅速走紅。

對于@休閑璐的微博進行點贊和評論的同時，粉絲們將經(jīng)由自己二度闡釋的 “豬豬女孩”及其附屬產(chǎn)物傳播出去。由于每個個體的微博圈子是復雜多元的，“豬豬女孩”便由單個群體經(jīng)由個人擴散至多個群體。

（二）新媒介環(huán)境下，一個話題可能會激活某些既有的議程傾向，使人群中存在的模糊共識變得清晰起來

“微博轉(zhuǎn)帖的動力在很大程度上是出于粉絲群體既有的意見傾向”?。在粉絲群體將話題和詞語帶入各自人群的同時，也輸出了他們自身的意見觀念。這里的人群指的是那些在自我認知上符合話題描述，對話題產(chǎn)生認知、態(tài)度甚至情感上的巨大認同感的一群用戶。

“豬豬女孩”的提出，幫助他們?yōu)樽陨淼母鞣N特征制定了一個共同的符號，從而能夠更好的辨析所屬團體，獲得情感慰藉。這些人群先前可能并沒有表現(xiàn)出極大的凝聚力，但是在同一話題的吸引下臨時匯聚在一起，“不約而同”地推動議程的前進和上升。

網(wǎng)民紛紛用“原來我是豬豬女孩”“豬豬女孩本尊在此”等語句主動參與互動，這些人潛在的傾向恰好與“豬豬女孩”敘述貼合，他們曾經(jīng)無法系統(tǒng)表達的個人特征、感悟和意見被形象地概括出來，這加大了這些人的表達欲求。與此同時，他們發(fā)現(xiàn)自己并非孤立無援，一個隱秘的龐大群體逐漸顯現(xiàn)在他們面前，賦予了每個個體更大的勇氣。

同時，在話題進行發(fā)酵的初期，對于話題內(nèi)容的探究欲使更多的“旁觀者”加入到傳播過程中來，客觀上也促進的話題的發(fā)展擴散。網(wǎng)絡年輕用戶的求知欲高，但耐心有所不足。微博的碎片化特征以及相關信息的推送群聚功能，便利了這種探究欲的實現(xiàn)。

（三）傳播過程中個人元素的加入，使得議程復雜性和多元化加深

 “豬豬女孩”們具有相同的心理或情感層面的認知，但是每個個體的經(jīng)歷和物質(zhì)環(huán)境又是各有不同的，從而個體的解釋也勢必存在差別。如果說原博主的“豬豬女孩”提出了一種概念，那么網(wǎng)民參與的過程就是這種概念被不斷解讀、充實和具象化的過程。例如在傳播中，“豬豬女孩”被加上了“精致的”前綴，被用來表達“豬豬女孩們”內(nèi)在態(tài)度和外在表現(xiàn)的不同——雖然看上去馬馬虎虎，但是還是向往著精致的生活。微博上的美妝大V還利用“精致的豬豬女孩最愛的某某化妝品”作為宣傳語，來推廣自家的商品?！熬碌呢i豬女孩”作為“豬豬女孩”的衍生產(chǎn)物，在美妝大V的傳播下，形成了另一個網(wǎng)絡議程。

在使用“豬豬女孩”的一系列標準為自己貼上標簽的同時，網(wǎng)民分享經(jīng)歷、交流感悟和表達訴求，進行個性化加工。這些經(jīng)加工的內(nèi)容被某個更為細分的人群選中，進行再度的解讀與傳播。

大眾媒介時代，媒體對新聞信息進行有選擇有重點地報道，從而影響公眾議程。而新媒介時代，這樣的能力被賦予每一個網(wǎng)民，微博的可接近性和關聯(lián)性使得個體的選擇性解釋同樣能夠設置某一群人的議程。所有在群體內(nèi)部和群體之間進行的互動交流，形成了足夠的影響力之后，最終便會被推上熱搜，成為所有用戶都可能參與的議程。這些議程還可能從微博擴散到其他平臺，最后融入日常生活中。

（四）“豬豬女孩”作為熱搜話題本身的一些特征

在解釋了微博熱搜形成的一種可能之后，本文還希望通過“豬豬女孩”這一詞語，對非事件類熱搜話題自身的特征做一個探究。前文提到，與網(wǎng)絡輿情事件不同，類似于“豬豬女孩”“中年油膩男”“佛系少女”等熱搜詞語本身不具有極強的吸睛力，其爆點與情緒激發(fā)力不強，但這些文本還是具有一些共同特征：

1.可接近性高。這些文本本身的理解難度不大，常人從字面來看便可大致理解其意思。文本的構(gòu)成本身就具有普遍性，“豬”元素，在大眾文化中即象征著懶惰、肥胖等貶低性含義，而“女孩”一詞則給人年輕、可愛的觀感。這些詞語言簡意賅，概括性高，用戶在使用時無需給出過多說明，傳播難度較低。

2.趣味性高。這里的趣味性包括生動性、反差性、獵奇性等。以“豬豬女孩”為例，疊字的運用適當減少的豬的貶義意味，“豬”和“女孩”兩個極具反差的元素組合成的新詞被賦予了可愛親切的色彩，從而能夠產(chǎn)生獨特的吸引力。

3.廣泛性高。正如前文所言，“豬豬女孩”本身指向的人群是廣泛的，對于微博熱搜而言，議程不僅僅是小團體內(nèi)的自娛自樂，它必須具有廣泛的覆蓋面，同時對未覆蓋人群或者說非指向人群也具有一定吸引力。

4.時代特征明顯。網(wǎng)絡時代，人們格外渴望歸屬與認同，也樂于將人事物符號化。“豬豬女孩”實際上反應了時代社會背景下的年輕女性心聲，是一種面對生活壓力的樂觀自嘲，也是一種在努力奮斗之外的自我解放。同樣地，“中年油膩男”“佛系少女”等詞語，是各自群體對當下社會的反應與回答，具有極強的時代特征。

三、總結(jié)

微博以其碎片化的信息和寬闊的傳播環(huán)境吸引了巨大的用戶群，這些用戶因為顯性愛好和潛在傾向而重新聚合，這種聚合并不顯著，但是在某一話題的誘發(fā)下，能夠迅速集結(jié)力量，進行群體內(nèi)和群體間的互動。不論是事件、個人還是詞語，微博熱搜本質(zhì)上喚醒了人們心中既有的、模糊的、未經(jīng)表達的傾向，自下而上的議程設置與傳統(tǒng)媒體議程設置在這一點上具有一致性，均不是完全單向的引導限制，而是與公眾互相選擇的過程。

本文來源：《視聽》：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html