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媒介融合背景下廣播媒介“內(nèi)容”的轉(zhuǎn)型方式

作者:秦阿林來源:《視聽》日期:2019-08-20人氣:1357

任何一次挑戰(zhàn)都意味著一個機(jī)會的降臨,在這個媒介融合的時代,某種程度上講,汽車和新媒體拯救了廣播。迅速增長的汽車保有量為廣播帶來了龐大的受眾群體,而交通擁堵則為廣播帶來了更長的收聽時間。這就為廣播媒介轉(zhuǎn)型提供了一個良好的環(huán)境,轉(zhuǎn)型之路也充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本文從“內(nèi)容”的角度來看廣播媒介轉(zhuǎn)型。廣播媒介的“內(nèi)容”包括什么?除了能夠直觀聽到的廣播節(jié)目之外,還應(yīng)當(dāng)包括常被忽視的廣播營銷。

一、廣播節(jié)目生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型方式

(一)細(xì)分受眾,做類型化、專業(yè)化廣播節(jié)目

在電臺電視臺設(shè)立之初,節(jié)目定位都講究綜合性,節(jié)目內(nèi)容無所不包,以此來滿足各個層面的受眾需求,我們可以將其稱為大眾化時期。但是隨著社會的發(fā)展,觀念的多元化,人們的個性化需求也越來越多,雜而不精,廣而不深的節(jié)目形式已經(jīng)無法滿足人們的收聽要求?,F(xiàn)代人習(xí)慣為自己貼上與眾不同的標(biāo)簽,尋找志趣相投的群體,這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的表現(xiàn)是十分明顯的。“文藝青年”大都聚集在豆瓣網(wǎng)上,交流閱讀心得、電影觀感、音樂評論等,內(nèi)容要相對專業(yè);電影愛好者大多守候在優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝中觀看視頻;熱愛通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買圖書的人群都會鎖定當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜。

因此我們不難看出,廣播媒介的受眾也正在由大眾化向小眾化轉(zhuǎn)變,廣播媒介不可能再滿足所有受眾的需求,只能盡最大的努力留住目標(biāo)受眾群體。多而全的“綜合廣播”已經(jīng)無法再讓聽眾買單,只有立足廣播頻率定位,做專做精,才能牢牢抓住所在領(lǐng)域的受眾。簡而言之,交通廣播就著力做好交通服務(wù),音樂廣播就做好音樂,故事廣播就講好故事。近些年隨著交通廣播的崛起,不少非交通廣播就換著花樣改名為“私家車廣播”“駕車調(diào)頻”等,想要借交通廣播的勢,所造成的結(jié)果就是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重,同地區(qū)廣播頻率惡性競爭,給行業(yè)帶來負(fù)面影響。

“曾在美國風(fēng)靡一時的類型化廣播,也就是格式化的廣播,指的是廣播頻率不再以時段劃分為不同的節(jié)目,而是整個頻率形成一種固有的類型,傳播同一類內(nèi)容,例如交通廣播、音樂廣播、故事廣播等,聽眾不論何時打開收音機(jī),聽到的都是與此相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容?!雹侔殡S性,是類型化廣播的另一個原則,它要求廣播不打擾,不再把廣播僅作為宣傳工具,而是默默陪伴,潛移默化的對聽眾產(chǎn)生影響。目前國內(nèi)做得比較成功的類型化廣播有央廣音樂之聲、廣西970女主播電臺等。

以廣西970女主播電臺為例,其前身為廣西經(jīng)濟(jì)廣播,轉(zhuǎn)型為類型化廣播之后,主打伴隨性,節(jié)目完全碎片化,大量采用錄播形式,音樂加3到5分鐘的精致節(jié)目就是該頻率的節(jié)目編排模式。如此精耕細(xì)作自然成效顯著,廣西970女主播電臺在廣西地區(qū)的收聽率由第六長期上升至前三位,并且吸引了大批以私家車為主的中高端受眾群體,在經(jīng)營創(chuàng)收中也取得了不俗的成績。

隨著類型化廣播的需求日益增長,一些民營廣告運(yùn)營商就抓住市場空白,在全國一些城市進(jìn)行整體代理甚至承包,打造出一些成功的廣播媒介品牌,在市場運(yùn)營中取得了不俗的收益成效。2010年9月由甘肅少兒廣播成功轉(zhuǎn)型的青春調(diào)頻就是甘肅地區(qū)類型化廣播嘗試的代表。該頻率由民營企業(yè)東方天一整體代理,依據(jù)聽眾的收聽習(xí)慣編排格式化音樂列表,通過鋪天蓋地的宣傳,著重打造品位1048的“品位”二字,同時推出“甘肅上空最美的聲音”的概念,迅速俘獲了一群年輕高端的受眾群體,短短一年多的時間,廣告收入就從少兒廣播時期的年進(jìn)賬不足50萬到2012年的300萬,這對于一個曾經(jīng)瀕臨合并的頻率來說絕對是質(zhì)的飛躍,不僅如此,“品位1048”的橫空出世也給甘肅地區(qū)的廣播媒介帶來強(qiáng)大沖擊,市場占有率排位也經(jīng)歷一次重新洗牌。

(二)打造廣播“中央廚房”,轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容供應(yīng)商

“中央廚房”這個概念,在餐飲當(dāng)中指的是統(tǒng)一采購,統(tǒng)一制作,統(tǒng)一配送,這種模式比門店單獨(dú)采買制作節(jié)約了30%的成本。放在廣播內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中,“中央廚房”指的是廣播新聞或節(jié)目統(tǒng)一采制,然后將素材分發(fā)給不同部門不同平臺進(jìn)行使用。

不管時代如何變化,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源。在機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的新媒體時代,一些電視媒體早已開始制播分離的道路,楊瀾工作室、魯豫有約、非常靜距離等電視節(jié)目早已脫離電視臺的管控,開始獨(dú)立產(chǎn)出內(nèi)容,創(chuàng)造更多價值,獲得更大的影響力。

大部分廣播媒體其實(shí)都有自己的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì),而廣播節(jié)目當(dāng)中,也有相當(dāng)一部分內(nèi)容可以成為新媒體或其他廣播電臺的供應(yīng)來源,包括廣播劇、廣播小說、線性節(jié)目等,充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不失為一種不錯的方式。中央人民廣播電臺《海陽現(xiàn)場秀》就是一個很好的例子,該節(jié)目實(shí)行團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作,依據(jù)不同播出平臺的特點(diǎn)生產(chǎn)不同的節(jié)目內(nèi)容,取得了不俗的成績。而浙江交通廣播的“中央廚房”概念,則大大節(jié)約了人力成本,提升了內(nèi)容價值,其主要做法是資源共享,同一條消息,同一個內(nèi)容,同一個創(chuàng)意,供給不同部門進(jìn)行開發(fā)使用,使整個團(tuán)隊(duì)密切配合,協(xié)調(diào)同步。

二、廣播經(jīng)營的轉(zhuǎn)型方式

(一)拓展廣播媒介經(jīng)營渠道,向多元化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型

過去廣播媒介的主要收入支撐來源于廣告,然而廣播時段有限,廣告的內(nèi)容形式也難有創(chuàng)新,因此,廣告盈利的上升空間并不大,只有開拓多種形式的盈利渠道才能健康長久地發(fā)展下去。這一點(diǎn)可以向已經(jīng)嘗到甜頭的新媒體借鑒經(jīng)驗(yàn),以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站通過廣告微電影拍攝、影片花絮特別策劃等方式吸引眼球和廣告,而微博則通過廣告墻、熱門詞匯排行以及微訪談等諸多形式來獲取收益。

在廣播媒介當(dāng)中,產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型成熟先例有貴州交通廣播,目前旗下已擁有出租車公司、酒店、房地產(chǎn)等多元產(chǎn)業(yè);深圳交通廣播涉足車展,攜手全國十五家交通廣播報(bào)道深圳車展;而浙江交通廣播和河南交通廣播則分別打造了國內(nèi)知名的氧氣音樂節(jié)和優(yōu)放音樂節(jié);廣西女主播電臺則在旅游行業(yè)進(jìn)行探索,已成功主導(dǎo)多次自駕游和境外游。筆者所在的甘肅交通廣播也已經(jīng)成立了文化傳播公司,成功舉辦了甘肅省首屆汽車運(yùn)動會、邂逅一公里、穿越蘭州等活動,在廣播經(jīng)營多元化的路上不斷探索著。

(二)借媒介融合之力,拓寬自身發(fā)展之路

事實(shí)上,新媒體時代并不意味著“狼來了”,如何整合資源相互借力實(shí)現(xiàn)共贏,才是我們需要探討的關(guān)鍵所在。從廣播媒介傳輸?shù)慕嵌葋碇v,音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝不易保存是主要的缺陷,而新媒體則可以解決這些問題。新浪微博推出的微電臺,是將傳統(tǒng)電臺與微博相結(jié)合的產(chǎn)品,突破以往收聽電臺的地域和終端限制,實(shí)現(xiàn)聽友與主持人的實(shí)時互動的需求。目前已經(jīng)有400家電臺,3000多名DJ,入駐微電臺。還有一些廣播媒體如中央人民廣播電臺音樂之聲以及中國國際廣播,則通過網(wǎng)站的形式開辟點(diǎn)播環(huán)節(jié),使聽眾由原來的被動收聽到現(xiàn)在的自主選擇收聽。

在媒介市場當(dāng)中,廣播媒介一直顯得神秘而低調(diào),媒介交融時代,新媒體也可能成為打造廣播媒介社會形象的有力助手。官方微博、微信公眾平臺、戶外廣告、影院映前廣告、大型社會活動等方式,都能夠?yàn)閺V播媒介注入新的活力。甘肅交通廣播將微信公眾平臺引入直播節(jié)目,語音路況、語音互動激起了聽眾的參與熱情,定期的政策法規(guī)和實(shí)用信息的推送也吸引著更多的聽眾,近四十萬的微信公眾平臺關(guān)注人數(shù),無疑又是廣播媒介的一大資源。


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