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融合新聞發(fā)展新思路:新聞產(chǎn)品化與媒體品牌化——基于網(wǎng)易《數(shù)讀》和《噠噠》欄目的思考

作者:高寅菲來(lái)源:《記者搖籃》日期:2019-05-22人氣:3412

中國(guó)媒體融合改革是近幾年持續(xù)在探討的話題。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)我國(guó)24個(gè)城市代表性的平面媒體、廣電媒體和新興媒體進(jìn)行的關(guān)于媒體融合發(fā)展研究的報(bào)告,在我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展過(guò)程中,存在的問(wèn)題是多維度、多層面的。這些困境極易造成傳媒資源浪費(fèi),如媒體投入巨資卻收效甚微;技術(shù)擱置,創(chuàng)新不足;雖有高學(xué)歷人才涌入但激勵(lì)保障機(jī)制不到位等。最重要的障礙在于媒體組織理念與內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)“斷層”,造成機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率低下,市場(chǎng)認(rèn)可度低,不能激活生產(chǎn)鏈,形成盈利閉環(huán),最終淪為單一的“內(nèi)容提供商”。社交媒體的“強(qiáng)勢(shì)猛攻”與自媒體的“燎原之勢(shì)”已形成了紛繁復(fù)雜的“媒體群”,不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體的辨識(shí)度都越來(lái)越低,受眾難免產(chǎn)生“亂花漸欲迷人眼”的錯(cuò)覺。

因此,在此傳播困境下,重塑品牌的力量尤為重要,通過(guò)品牌可以增強(qiáng)用戶信任感與媒體辨識(shí)度,這是媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。

此外,媒體內(nèi)容產(chǎn)品化是吸引用戶、增加用戶黏性的另一關(guān)鍵因素,內(nèi)容產(chǎn)品化意味著對(duì)標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)接內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng),為媒體探索新盈利模式拓展了可能性與空間。

一.融合新聞發(fā)展新思路的核心:產(chǎn)品與品牌

“產(chǎn)品”和“品牌”是融合新聞發(fā)展新思路的核心概念。廣義上,產(chǎn)品指可以滿足人們物質(zhì)需要或精神需求的載體,媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容就是可以滿足人們精神需求的物質(zhì)載體,從這一內(nèi)涵上講,內(nèi)容本身即產(chǎn)品本身。因此,媒體可以用“產(chǎn)品思維”做內(nèi)容,它與以往“單向輸出內(nèi)容”的思維方式有明顯差異:每位媒體人在生產(chǎn)內(nèi)容前都要考慮我“我認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容”是否是用戶的信息需求點(diǎn)?即便新聞具有價(jià)值能否將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)回報(bào)?徐寶璜曾對(duì)新聞價(jià)值的論斷是:“新聞之價(jià)值者,即注意人數(shù)多寡與注意程度深淺之問(wèn)題也?!蔽覀儾浑y看出,這一論斷就是以“人”為核心的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),人的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移,新聞生產(chǎn)的內(nèi)容也要隨之變化,方能得“多數(shù)人的注意”。

網(wǎng)易《數(shù)讀》在2011年上線后,一直致力于數(shù)據(jù)新聞的研發(fā),初創(chuàng)內(nèi)容大多是相關(guān)數(shù)據(jù)的整理與呈現(xiàn),沒有深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析。欄目總編輯巫雨松說(shuō):“通過(guò)后臺(tái)我們了解到目前的年輕人不喜歡簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),更愛看一些有推理性,分析性的數(shù)據(jù)內(nèi)容,因此我們現(xiàn)在更多的是從數(shù)據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)分析方面下功夫。” 之后團(tuán)隊(duì)制作的汽車限購(gòu)能否改善空氣污染?》、《六十五年國(guó)人婚戀觀變遷史》等數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品都及時(shí)把握需求,直擊用戶痛點(diǎn)。以往在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的融合新聞是一個(gè)相對(duì)寬泛,無(wú)統(tǒng)一量化標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出,雖然有互聯(lián)網(wǎng)渠道作分發(fā)基礎(chǔ),但內(nèi)容本源仍離不開傳統(tǒng)生產(chǎn)框架。但是,好的產(chǎn)品意味著用戶即用即走,不用擠占大量時(shí)間去查找和篩選信息,可以在生產(chǎn)方與接收方的雙向價(jià)值需求上實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸,從而推廣更多可變現(xiàn)的服務(wù)產(chǎn)品,增加內(nèi)容附加值。

“媒體品牌化”的最早實(shí)踐是傳統(tǒng)媒體提出的品牌欄目計(jì)劃,當(dāng)時(shí)廣播電視臺(tái)推出了許多大眾喜愛的節(jié)目,但隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的突起,廣播電視精品節(jié)目的關(guān)注度被日漸稀釋,品牌理念也隨之淡化。在媒體融合發(fā)展到瓶頸期時(shí),重提媒體品牌化需要轉(zhuǎn)變過(guò)去的品牌理念,融入新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化基因,建立適合當(dāng)下目標(biāo)人群的識(shí)別標(biāo)志,讓媒體品牌以無(wú)形的力量滲透進(jìn)各自的文化圈層。網(wǎng)易《噠噠》欄目主要負(fù)責(zé)用H5的形式創(chuàng)作大眾趣味的內(nèi)容,其品牌理念是網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”總理念下有趣、個(gè)性、幽默、機(jī)智的代表,立志“用最短的時(shí)間帶你看最酷的世界”。

以今年推出的爆款產(chǎn)品——《睡姿大比拼》為例,制作團(tuán)隊(duì)抓住年輕人喜歡展現(xiàn)自己,渴望被別人了解的心理需求,借助富有創(chuàng)新的骨骼動(dòng)畫技術(shù)讓用戶充分參與,把個(gè)性化發(fā)揮到極致。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌是與其他企業(yè)相區(qū)別的標(biāo)志,是一種無(wú)形資產(chǎn),對(duì)媒體亦然,媒體打造品牌具有受眾日常接觸多,共享程度高,可延展性強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì),對(duì)各類媒體來(lái)說(shuō),突破原有的融合理念走品牌化道路可清晰找準(zhǔn)自身定位,增強(qiáng)辨識(shí)度,在自身品牌文化的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的疊加效應(yīng)積聚優(yōu)質(zhì)品牌。

通過(guò)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品化、媒體品牌化的梳理發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)融合新聞發(fā)展思路與以商業(yè)邏輯為導(dǎo)向,以市場(chǎng)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的新思路在宏觀理念和微觀操作上有諸多不同:新思路突破了媒體和互聯(lián)網(wǎng)的宏觀概念,細(xì)化為用戶思維、產(chǎn)業(yè)思維;傳統(tǒng)采編機(jī)構(gòu)發(fā)揮了更加多樣化的功能與價(jià)值,新聞生產(chǎn)的創(chuàng)意策劃以及后期包裝等作用更加凸顯;以信息采集為首的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舳床靸?yōu)先模式;跨界運(yùn)營(yíng)等多方合作改變了現(xiàn)有的單一盈利模式。(見圖1)

傳統(tǒng)融合新聞發(fā)展思路 融合新聞發(fā)展新思路

思維理念 媒體思維+互聯(lián)網(wǎng)思維 用戶思維+產(chǎn)業(yè)思維

新聞生產(chǎn)方 采編機(jī)構(gòu)+運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu) 采編團(tuán)隊(duì)+創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)+包裝推廣團(tuán)隊(duì)

新聞接收方 線下受眾+線上用戶 線上用戶+線下消費(fèi)者

新聞生產(chǎn)流程 一次采集    多元加工    全方位發(fā)布 用戶需求監(jiān)測(cè)    采編信息+創(chuàng)意策劃    分渠道包裝內(nèi)容產(chǎn)品         有側(cè)重地選擇發(fā)布渠道

新聞傳播渠道 兩微一端 跨界合作

盈利模式 廣告+流量變現(xiàn) 內(nèi)容付費(fèi)+線下消費(fèi)

傳統(tǒng)融合新聞發(fā)展思路與融合新聞發(fā)展新思路比較

二、發(fā)展融合新聞新思路的具體舉措

1.洞察用戶需求,確定新聞選題

媒體想要用產(chǎn)品思維和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編排的第一步就是做用戶需求洞察,用戶需求不僅包括用戶的心理、精神需求,還包括用戶閱讀習(xí)慣、閱讀偏好的監(jiān)測(cè)和用戶熱點(diǎn)的追蹤,只有充分了解用戶想看什么才能制作出適銷對(duì)路的內(nèi)容產(chǎn)品。不論是《噠噠》還是《數(shù)讀》都是根據(jù)用戶需求的變化不斷調(diào)整自身的選題策略。由此可見,以用戶為核心的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是新聞選題的基礎(chǔ),媒體可借助用戶數(shù)據(jù)使用記錄和后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的便利條件,對(duì)用戶的閱讀行為進(jìn)行分析,分析的過(guò)程也是加強(qiáng)對(duì)用戶了解的過(guò)程,從而增進(jìn)產(chǎn)品的友好性。

2.挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,創(chuàng)新產(chǎn)品形式

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,科特勒把產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次:核心利益層次、有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次,對(duì)新聞產(chǎn)品來(lái)說(shuō),核心利益層次就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,新聞表現(xiàn)形式即為有形產(chǎn)品層次?!秶}噠》欄目負(fù)責(zé)人說(shuō):“H5的本質(zhì)就是形式大于內(nèi)容,我們很多時(shí)候是為了用形式吸引用戶,內(nèi)容反而被掩蓋在里面,這時(shí)候的內(nèi)容已經(jīng)不那么重要了”。雖然我們不宣揚(yáng)新聞要用形式大于內(nèi)容的方式去傳播,但形式也是內(nèi)容的一部分,應(yīng)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新形式放在同等重要的位置去衡量新聞產(chǎn)品。

3.尋求多方合作,拓展盈利空間

捕捉用戶需求是為了達(dá)到新聞產(chǎn)品的期望層次,挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新表達(dá)形式構(gòu)建了新聞產(chǎn)品的基本框架,單一的內(nèi)容供給很難快速找到經(jīng)濟(jì)獲益的出口,但將內(nèi)容與社交、內(nèi)容與服務(wù)、內(nèi)容與行業(yè)信息或?qū)I(yè)知識(shí)等結(jié)合就能在深層聯(lián)結(jié)中快速轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)價(jià)值,這也正是跨界合作、跨界運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。與其依賴媒體自身實(shí)力尋求傳播效果最大化,不如擺脫思維慣性,把相同或相似的文化基因作為傳播基礎(chǔ),利用社交媒體做“助推器”,打造有利于各方的品牌宣傳,占領(lǐng)內(nèi)容市場(chǎng)。



本文來(lái)源:《記者搖籃》:http://m.00559.cn/w/qk/22732.html

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