微信與傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)作模式之比較

“廣告，也可以是生活中的一部分”，這是2015年微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出的一條推廣信息以測(cè)試微信朋友圈的廣告功能，隨后寶馬中國(guó)、vivo和可口可樂(lè)三品牌的廣告首次在微信朋友圈上線，結(jié)果在受眾的廣泛互動(dòng)下取得了滿意的傳播效果，從此微信朋友圈開(kāi)辟了廣告的發(fā)展之路。由此可見(jiàn)，微信朋友圈廣告的發(fā)展時(shí)期比較短，要想形成系統(tǒng)和規(guī)范的廣告運(yùn)作模式，尤其是普通微信用戶廣告，則選擇了借鑒傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式來(lái)試圖走出一條以微信為平臺(tái)的廣告商業(yè)模式。

一、微信與傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)作模式之比較

和傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)者一樣，微信運(yùn)營(yíng)者得首先使自己得到足夠的關(guān)注量，曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)媒體無(wú)疑是這方面的模范，于是兩者之間便產(chǎn)生了一些相通之處。

（一）共通之處

1.依靠強(qiáng)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)助推廣告發(fā)展

微信是騰訊于2011年1月21號(hào)推出的基于智能終端的免費(fèi)即時(shí)通訊應(yīng)用程序，隨后便成為了手機(jī)中最重要的一款A(yù)PP，對(duì)于多數(shù)用戶而言微信的使用成為了日常生活中的一部分。而且與手機(jī)通訊錄和QQ的綁定，給微信帶來(lái)了穩(wěn)定的用戶資源優(yōu)勢(shì)。眾所周知，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其廣告的關(guān)注度同樣離不開(kāi)媒介平臺(tái)的影響力，廣播電視、報(bào)紙報(bào)刊這些傳統(tǒng)媒介收視率發(fā)行率越高，廣告的傳播力就越大、效益越好。由此可看出，微信朋友圈廣告與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，強(qiáng)大平臺(tái)是其發(fā)展的支撐力量。

2.發(fā)動(dòng)公益活動(dòng)擴(kuò)大影響

媒介自身肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，任何時(shí)候都要求客觀中立真實(shí)，熱心公益事業(yè)的媒體當(dāng)然在這方面會(huì)嚴(yán)格認(rèn)真對(duì)待，這樣一來(lái)在公眾面前塑造了正面的形象，從受眾來(lái)看，公益活動(dòng)能在情感上感染影響受眾，發(fā)動(dòng)受眾參與其中，這樣就拉近了與受眾的距離，密切了彼此關(guān)系。所以，對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)商而言，在必要時(shí)也是會(huì)抓住時(shí)機(jī)的，譬如在2015年8月份天津港爆炸時(shí)期，微視角的微信號(hào)朋友圈里全程“播報(bào)”動(dòng)態(tài)，并組織微視角工作人員運(yùn)送食品和礦泉水到現(xiàn)場(chǎng)，體現(xiàn)了人文關(guān)懷，在這一過(guò)程中，受眾不僅能從這個(gè)微視角的微信朋友圈中實(shí)時(shí)獲知事件進(jìn)展，還會(huì)從中受到感染并感動(dòng)，原本在某些人心中備受詬病形象也能因此得到轉(zhuǎn)變，而且現(xiàn)場(chǎng)穿著微視角文化衫的工作人員的公益行為也在無(wú)形中宣傳了自己的品牌。

（二）差異之演變

微信畢竟屬于新媒體，在自身平臺(tái)上運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)作模式來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告，無(wú)法也不可能擺脫新媒體在處理信息時(shí)的一些特色，因而，相較于傳統(tǒng)媒體，微信朋友圈的廣告在生產(chǎn)方式、盈利模式等發(fā)生了相應(yīng)的演變。

1.UGA內(nèi)容生產(chǎn)方式增強(qiáng)傳播效果

大眾傳播時(shí)代，廣告的傳播方式是一對(duì)多，具有時(shí)空的局限性，而進(jìn)入媒介融合時(shí)代，傳播者和受傳者的界限被打破，實(shí)現(xiàn)了角色的互換，即受傳者也可以是傳播者，受眾來(lái)制作和傳播內(nèi)容，稱為UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而在廣告領(lǐng)域則成為UGA，即用戶生產(chǎn)廣告。微信這一移動(dòng)社交應(yīng)用作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，自然沿襲了這一信息生產(chǎn)方式，尤其是微信朋友圈的UGA大大增強(qiáng)了廣告的傳播效果，加上微信好友間的親密關(guān)系增強(qiáng)了廣告的可接受程度，進(jìn)一步提高了其傳播力。微信朋友圈的UGA主要是指用戶在接受到微信廣告運(yùn)營(yíng)者的首次廣告宣傳后，再根據(jù)自身的理解和體驗(yàn)來(lái)編輯信息進(jìn)行反饋，或者直接將廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，達(dá)到廣告信息的二次傳播。

2.一次售賣的轉(zhuǎn)變降低廣告的接觸成本

媒體作為社會(huì)組織，要生存發(fā)展就得有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，由于媒體大部分都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化管理，少了政治上的庇佑，媒體單位不得不自食其力，其經(jīng)濟(jì)收入除了向終端消費(fèi)者銷售媒介產(chǎn)品，很大部分還是來(lái)自廣告版面的出售，如此形成的“二次售賣”便成為了傳統(tǒng)媒體的盈利模式。而微信朋友圈的廣告卻不曾有首次售賣，它的所有信息都是免費(fèi)向用戶推送，不存在向用戶收取信息費(fèi)用，但是用戶并不是對(duì)于廣告運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值，反而是生產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源。用戶的關(guān)注度是廣告費(fèi)用高低的決定因素，微信朋友圈廣告運(yùn)營(yíng)者將用戶的注意力賣給廣告商，同等時(shí)長(zhǎng)下關(guān)注度越高收取的廣告費(fèi)用越高，整個(gè)過(guò)程中只有一次售賣，故微信朋友圈廣告將傳統(tǒng)的“二次售賣”的盈利模式變成了一次售賣，這樣的經(jīng)營(yíng)模式能夠降低用戶的接觸成本，用戶只用在需要時(shí)付出有限的朋友圈空間、注意力和瀏覽時(shí)間（何況這一點(diǎn)大多數(shù)人可能不會(huì)意識(shí)到），在瀏覽朋友圈的同時(shí)順便還能滿足自身的認(rèn)知需求，這樣就能拓展廣告的傳播范圍，提高廣告利潤(rùn)。

三、微信朋友圈廣告的“拿來(lái)主義”端倪

“拿來(lái)主義”來(lái)自魯迅先生的一篇著名雜文，書(shū)中本意是借鑒吸收外來(lái)優(yōu)秀文化，引申為吸取外物的長(zhǎng)處為我所用，那么在本文中便指微信朋友圈借鑒運(yùn)用傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)廣告的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。從以上可看出，微信朋友圈廣告的經(jīng)營(yíng)方式大多與傳統(tǒng)媒體一致，但是手段相似，本質(zhì)卻有很大差異。

傳媒在社會(huì)中扮演著重要的角色，尤其是我國(guó)媒體的基本性質(zhì)是黨、政府和人民的喉舌，肩負(fù)著宣傳黨的政策、政府決策、社會(huì)核心價(jià)值觀以及傳達(dá)人民的意愿的責(zé)任，以達(dá)到整合社會(huì)的作用，這一點(diǎn)就決定了傳統(tǒng)媒體不可能將經(jīng)濟(jì)效益放在首位，無(wú)論是在平時(shí)的信息生產(chǎn)還是廣告制作方面，傳統(tǒng)媒體都應(yīng)會(huì)考慮到社會(huì)效果，避免帶來(lái)消極的社會(huì)效應(yīng)是傳統(tǒng)媒體一切社會(huì)活動(dòng)的基本前提，故其廣告的準(zhǔn)入門檻和制作標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)相應(yīng)有較高要求，例如廣告產(chǎn)品真實(shí)性和廣告信息的呈現(xiàn)方式。

四、增強(qiáng)微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧ窂?/strong>

拿來(lái)主義者要善于挑選，要“運(yùn)用腦髓，放出眼光，自己來(lái)拿”。所以，要在微信朋友圈平臺(tái)打造廣告的商業(yè)模式就要多地結(jié)合其行業(yè)準(zhǔn)則和活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)走出自己的路，這樣形成的運(yùn)營(yíng)模式才能產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益，才能將廣告的傳播效果最優(yōu)化。

（一）力求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡

信朋友圈中一些違背了傳統(tǒng)正常的生活理念的廣告，容易形成受眾的刻板印象，同時(shí)在對(duì)一些消費(fèi)品的夸張渲染中建構(gòu)了虛擬的現(xiàn)實(shí)，使受眾迷失于消費(fèi)的怪圈中，這些都消解了廣告的社會(huì)文化功能，削弱了廣告存在的社會(huì)價(jià)值。例如微信名為天津梅江生活73班的朋友圈中發(fā)布的針對(duì)女性的減肥豐胸廣告，甚至宣稱這種減肥藥不用運(yùn)動(dòng)，躺著也能瘦出馬甲線，這就向受眾宣揚(yáng)了一種觀念即女性以瘦且胸大為美，另外還隱含了一種不健康的生活習(xí)慣即不運(yùn)動(dòng)靠吃藥瘦身，具有很大的誘導(dǎo)性。所以微信朋友圈廣告應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的審核，避免向受眾灌輸不正確的價(jià)值觀，同時(shí)可增加公益廣告的推廣，以弘揚(yáng)健康的社會(huì)道德，給微信朋友圈廣告過(guò)熱的商業(yè)性降溫。

（二）提升廣告的創(chuàng)意水平

著名廣告大師威廉.伯恩巴克說(shuō)：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)?！?能夠在信息的海洋里脫穎而出依靠的就是創(chuàng)意，一個(gè)有創(chuàng)意的廣告能夠引發(fā)受眾的選擇性注意，進(jìn)而才會(huì)試圖去選擇性理解和記憶，這樣才會(huì)高效地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。微視角等平臺(tái)的微信朋友圈廣告相比之下便遜色很多，大體是“標(biāo)題黨”形式的標(biāo)語(yǔ)，浮夸的文字加上幾張產(chǎn)品圖的正文，欠缺美感與意境，這樣的手法雖然能夠加強(qiáng)受眾的選擇性注意，但是難以達(dá)到更高的層次即選擇性理解和記憶，那么廣告主所希望的品牌認(rèn)知難以在受眾群中構(gòu)建，這樣廣告的二次創(chuàng)造性效果就難以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而也會(huì)帶來(lái)重復(fù)增效的作用力的減弱。所以，微信朋友圈的廣告在創(chuàng)意構(gòu)思上還得下功夫，不是千篇一律的轉(zhuǎn)發(fā)總部分發(fā)下來(lái)的廣告鏈接，而是在遵循網(wǎng)絡(luò)廣告原則上綜合運(yùn)用故事、視頻和文化營(yíng)銷等多種廣告營(yíng)銷策略，根據(jù)自己微信號(hào)的受眾特點(diǎn)將產(chǎn)品信息用巧妙的、能深入人心的形式呈現(xiàn)在受眾眼前。

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