新消費主義下研究生非理性消費行為影響因素研究

摘要：隨著新消費時代的到來，研究生作為高素質(zhì)人才群體，其消費行為呈現(xiàn)出理性與沖動并存、物質(zhì)需求與精神追求并重的復(fù)雜特征。本文通過理論分析探討了新消費主義下研究生非理性消費行為的表現(xiàn)形式及影響因素。在此基礎(chǔ)上，為高校教育從業(yè)人員提供了一些改善研究生非理性消費現(xiàn)狀的建議。

關(guān)鍵詞：新消費主義；研究生；非理性消費；影響因素

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，消費方式和消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生重大變革。在此背景下，新消費主義迅速崛起，研究生正處于價值觀定型的關(guān)鍵期，他們既是消費市場的新興力量，也是未來社會發(fā)展的中堅力量。然而，如何抑制研究生群體非理性消費，改善研究生消費習(xí)慣，這不僅僅是社會問題，也是時代問題，基于此，本研究針對研究生非理性消費的影響因素展開研究[1]。

一、新消費主義下研究生消費現(xiàn)狀

新消費時代下，消費觀念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變革，以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成為消費“主力軍”，這一群體消費更注重個性表達、情感共鳴和社會認同，呈現(xiàn)出情緒消費與理性消費并存的矛盾特征，心情處于好壞兩個極端時均易產(chǎn)生非理性購買行為[2]。而在消費行為中，研究生的非理性消費主要表現(xiàn)為四種典型形式，分別是受促銷活動或瞬時情緒驅(qū)動的沖動型消費、源于社會形象維持需求的攀比型消費、通過購物調(diào)節(jié)極端情緒的情緒型消費，以及超越經(jīng)濟承受能力依賴信貸工具的過度信貸消費。

二、研究生非理性消費行為的影響因素

（一）外部影響因素

首先，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境通過多重渠道顯著刺激研究生的非理性消費行為[3]。電商平臺借助直播帶貨的營銷模式和網(wǎng)紅主播的影響力，直接干擾消費者的理性決策；“花唄”等網(wǎng)絡(luò)信貸平臺提供的便捷金融服務(wù)，更使研究生得以超越自身經(jīng)濟能力進行超前消費，形成需求與支付能力之間的失衡狀態(tài)。其次，在新消費主義下，研究生的價值觀念正經(jīng)歷著深刻轉(zhuǎn)變，消費行為已從單純滿足生活需求演變?yōu)閷で笊矸菡J同和社會認可的重要手段。

（二）內(nèi)部影響因素

首先，情緒狀態(tài)是影響研究生消費決策的關(guān)鍵因素。研究表明消費者處于愉悅或低落兩種情緒極端時都容易引發(fā)非理性購買行為，積極情緒會促使研究生通過消費進行自我獎勵、延續(xù)愉悅體驗；而消極情緒則驅(qū)動他們通過購物來尋求心理慰藉和情緒緩解。其次，處于群體生活環(huán)境中的研究生普遍表現(xiàn)出明顯的從眾與攀比心理。部分學(xué)生因擔(dān)心被視為“異類”或渴望獲得同伴認同，往往超越自身經(jīng)濟承受能力進行盲目跟風(fēng)消費。再次，在當(dāng)前激烈的社會競爭環(huán)境下，研究生因面臨巨大的就業(yè)與發(fā)展壓力，對自我投資類消費表現(xiàn)出顯著熱情，普遍將學(xué)業(yè)資料、培訓(xùn)課程等消費納入主要開支。

三、管理啟示與對策建議

高校作為研究生教育主陣地，應(yīng)充分發(fā)揮思政教育引領(lǐng)作用，將理性消費觀教育納入整體教育體系，通過感恩教育讓學(xué)生體會父母艱辛、自發(fā)形成節(jié)約意識，依托勞動教育“理論+實踐”聯(lián)動機制培養(yǎng)學(xué)生尊重勞動成果的價值觀，同時構(gòu)建學(xué)校主導(dǎo)、家庭基礎(chǔ)、社會保障的三方協(xié)同機制，通過教育教學(xué)與日常生活雙向滲透，引導(dǎo)研究生確立求實消費動機、樹立正確消費理念、形成健康消費行為模式；

四、結(jié)論與展望

在新消費主義下，研究生群體的非理性消費行為受到多重因素影響，特別是在消費主義虛擬化趨勢下，研究生的消費決策更趨隱蔽與非理性。因此，需要通過高校加強消費觀教育，促進研究生理性消費觀念與行為的形成。

文章來源：《城市經(jīng)濟導(dǎo)報》http://m.00559.cn/w/sci/26918.html