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吉祥物“鸚鵡兄弟”的符號學(xué)解析

作者:劉美憶來源:《視聽》日期:2018-04-03人氣:4181

2017年1月以來,一對來自日本的吉祥物“鸚鵡兄弟”迅速躥紅,成為新晉網(wǎng)紅,大有趕超知名網(wǎng)紅“熊本熊”的勢頭?!胞W鵡兄弟”是日本電信運營商DOCOMO為了推廣公司最新的積點卡Dcard于2015年推出的吉祥物,正式名字為“Poinko”。這對新晉網(wǎng)紅一夜成名,是因為2017年正值我國農(nóng)歷雞年,而“鸚鵡兄弟”外表又酷似脆皮炸雞,因此它們以蠢萌的外表便迅速征服網(wǎng)友,并成為源源不斷的表情包素材。

一、“鸚鵡兄弟”的雙重表意結(jié)構(gòu)

“鸚鵡兄弟”不僅是一個吉祥物,也是一個象征符號。法國符號學(xué)家羅蘭巴特爾認(rèn)為能指和所指能通過意指作用結(jié)合成一體,①并在此基礎(chǔ)上提出了雙重表意結(jié)構(gòu),即二級意指系統(tǒng):第一個符號系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個整體,成為第二個符號系統(tǒng)的“能指”或“所指”,分別構(gòu)成涵指符號或元語言符號。他認(rèn)為所有意指系統(tǒng)都由一個表達平面E和一個內(nèi)容平面C組成,通過意指作用R將兩者結(jié)合成第一系統(tǒng)ERC,其中第一系統(tǒng)構(gòu)成直指平面ERC,第二系統(tǒng)則構(gòu)成涵指平面(ERC)RC,于是可以說,一個被涵指的系統(tǒng)是一個其表達面本身由一意指系統(tǒng)構(gòu)成的系統(tǒng),因而第二系統(tǒng)是第一系統(tǒng)的延伸②。這也就是葉爾姆斯列夫所稱的涵指符號學(xué)。

將羅蘭巴特爾的符號學(xué)理論運用于“鸚鵡兄弟”的走紅分析,其同樣具有雙層表意結(jié)構(gòu)的符號意義。

二、直指平面ERC

在第一個符號系統(tǒng)ERC即直指平面中,吉祥物“鸚鵡兄弟”由“鸚鵡兄弟”的實物載體與“鸚鵡兄弟”的形象內(nèi)涵構(gòu)成,并由意指作用完成從能指到所指的過程,且能指面構(gòu)成表達面,所指面構(gòu)成內(nèi)容面③,進而形成完整的符號并表達完整的意義。因此作為一個具有雙重表意結(jié)構(gòu)的象征符號,“鸚鵡兄弟”不僅具有符號形式,還具有“一個吉祥物”的內(nèi)質(zhì)。

(一)表達面

在第一系統(tǒng)中,直指平面由表達面和內(nèi)容面構(gòu)成,兩者又分別由能指面和所指面構(gòu)成。索緒爾能指與所指的二元關(guān)系巴特爾符號學(xué)理論的重要來源和基礎(chǔ),他認(rèn)為符號是一種兩面的心理實體,連接的不是事物和名稱,而是概念和音響形象,兩個要素緊密相連又彼此呼應(yīng),如果說符號表示一個整體,那么所指和能指分別代表概念和音響形象④。然而羅蘭巴特爾拓寬了能指的范疇,認(rèn)為能指是一個純關(guān)系項,是所指一個質(zhì)料性的中介者,由于能指的物質(zhì)性,我們有必要區(qū)分質(zhì)料和內(nèi)質(zhì),內(nèi)質(zhì)可以是非質(zhì)料性的。因此我們可以說,能指的內(nèi)質(zhì)永遠是質(zhì)料性的,如聲音、物品或形象等⑤。

根據(jù)索緒爾的理論,聲音是能指的質(zhì)料之一。鸚鵡兄弟正式名字是“Poinko”,結(jié)合了積分的英文“point”和鸚鵡的日語“inko”,便于大眾接受和記憶。從形象的角度而言,“鸚鵡兄弟”借鑒了現(xiàn)實中玄鳳鸚鵡的形象,并進行抽象化的加工,強調(diào)其羽毛的毛茸茸的質(zhì)感,通體金黃,再加上兩塊夸張的紅色腮紅,因此被網(wǎng)友戲稱為“炸雞兄弟”。

(二)內(nèi)容面

在直指平面ERC中,所指面構(gòu)成了內(nèi)容面。羅蘭巴特爾認(rèn)為從純功能性定義來看,所指是符號的兩個關(guān)系項之一,只要物品、形象等起到能指的作用,它們就意指那些只能通過他們來言說的東西⑥。如果說“鸚鵡兄弟”的表達面是作為吉祥物的象征符號,那么內(nèi)容面就是其抽象的擬人化設(shè)定,兩者構(gòu)成了“鸚鵡兄弟”完整的符號意義。

作為日本最大電信運營商,DOCOMO推出的積分卡Dcard與多家知名公司都有合作關(guān)系,因此“鸚鵡兄弟”主要出現(xiàn)在Dcard的廣告宣傳片、積點卡及周邊禮品上。目前,“鸚鵡兄弟”主演了Dcard的20支宣傳廣告以及一支MV《ポインコ音頭》。不僅如此,“Poinko”家族還遵循人類的社交行為,如MV中展示的是日本傳統(tǒng)的煙火大會,所有的人物都穿上了浴衣(日本夏日穿著的和服)。正是這些擬人化的編碼使“鸚鵡兄弟”人格化,并賦予其接地氣的人類性格特征。

實際上,“鸚鵡兄弟”擬人化的設(shè)定之所以得到消費者的認(rèn)可,是因為依托了“萌”文化多年的積淀的人氣。萌文化最早起源于日本,通過網(wǎng)絡(luò)傳到了中國,在此基礎(chǔ)上逐步在大眾心中打下堅實的基礎(chǔ)?!胞W鵡兄弟”更是順著“萌即正義”的浪潮,既遵循了“萌”的一貫傳統(tǒng),又帶給消費者全新的感受。無獨有偶,日本熊本縣的吉祥物熊本熊更是憑借其蠢萌的外表,迄今已為熊本縣帶來超過114億人民幣的經(jīng)濟效益,而“新秀”鸚鵡兄弟是否能復(fù)制熊本熊的神話還需要時間的檢驗。

三、涵指平面(ERC)RC

葉姆斯列夫?qū)钜庵傅亩x是一個由表達和內(nèi)容所形成的單元,成為另一個內(nèi)容的表達。在羅蘭巴特爾看來,含蓄意指還是神話和符號學(xué)研究的橋梁⑦。在第一符號系統(tǒng)中,作為吉祥物的象征符號和抽象的擬人化設(shè)定分別構(gòu)成“鸚鵡兄弟”的表達面和內(nèi)容面,它們經(jīng)意指作用結(jié)合構(gòu)成ERC,并成為第二系統(tǒng)的能指,在第二系統(tǒng)(ERC)RC中,“鸚鵡兄弟”不再是為宣傳積分卡的吉祥物,而是大眾的心理表象,也就是風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“表情包”,成為具有一定內(nèi)涵的象征性符號,并表達新的符號學(xué)意義。

“表情包”這個詞最早出現(xiàn)在2008年左右,當(dāng)時是用來指代第三方設(shè)計師或個人設(shè)計發(fā)布的卡通形象系列表情。⑧近幾年的表情包更多是指配有文字的表情圖片,并以此表示感情的一種方式。隨著移動智能終端的普及和應(yīng)用程序的發(fā)展,用戶不僅傳播和分享表情包,還加入到動手制作表情包的隊伍中。

“鸚鵡兄弟”也不例外,用戶截取廣告和MV中的某個或幾個鏡頭,配以相應(yīng)的文字,經(jīng)過二次加工詮釋出新的符號意義。其表情包還結(jié)合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語,如“你的良心不會痛嗎”、“我能怎么辦?我也很絕望啊”等,配上“鸚鵡兄弟”夸張的動作,戳中了大眾的“萌點”。這些圖片式表情包直接用具體化的圖片為素材,具有清晰度高的特點,便于理解記憶,能更好地表達、分享和傳遞多元化的感情。

四、作為消費符號的“鸚鵡兄弟”

法國哲學(xué)家鮑德里亞從消費符號學(xué)的角度進一步詮釋羅蘭巴特爾的符號學(xué),他認(rèn)為物是一個顯現(xiàn)社會意指的承載者并且構(gòu)建了符碼。⑨要成為消費的對象,物品必須成為符號。⑩實際上,無論是制作,還是傳播“鸚鵡兄弟”表情包,消費的不是“鸚鵡兄弟”本身,而是作為符號的“鸚鵡兄弟”。因此無論是作為吉祥物還是作為“表情包”,“鸚鵡兄弟”都不僅僅是抽象的象征符號符號,而更多的成為一種消費文化,同時,消費者既在消費符號又在生產(chǎn)符號,他們將符號重新編碼和譯碼,并賦予其新的符號內(nèi)容,傳遞新的符號意義。  


本文來源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/qk/9501.html

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