大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目營銷實戰(zhàn)分析——以“鮮果每日see”項目為例

 “鮮果每日see”是西京學(xué)院立項的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，該項目立足大學(xué)校園，聯(lián)合周邊果農(nóng)向師生提供優(yōu)質(zhì)新鮮水果。項目組成員借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,采用線上主題預(yù)售、線下渠道拓展、實體店聯(lián)營促銷、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷等多種營銷方式，達(dá)成項目預(yù)期目標(biāo)和效果，有效地鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并為大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)探索了一條新路。

 

一、項目背景

2015年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》明確指出，“鞏固和增強我國電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢，大力發(fā)展農(nóng)村電商、行業(yè)電商和跨境電商，進(jìn)一步擴大電子商務(wù)發(fā)展空間”。

國家政策的有力驅(qū)動，使得農(nóng)業(yè)這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟高速列車。據(jù)統(tǒng)計，中國每年農(nóng)產(chǎn)品及食品總銷售規(guī)模為9.3萬億元，農(nóng)資為2.2萬億元，加在一起超過10萬億元，按照2014年中國社會消費品零售總額26.2萬億元（其中電商銷售額達(dá)13億元）來算，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)了半壁江山。農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的結(jié)合，將帶來巨大商業(yè)機會。

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召下，大學(xué)生成為創(chuàng)業(yè)實踐的有生力量?！磅r果每日see”項目組成員均為在校大學(xué)生，憑著自己對大學(xué)生活的了解，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了“大學(xué)生購買水果不夠便利”這一痛點：一方面水果銷售點少，且購買地點離生活區(qū)較遠(yuǎn)；另一方面水果品類少，并且價格昂貴。

經(jīng)過充分的內(nèi)外部調(diào)研和多次討論，“鮮果每日see”項目應(yīng)運而生，項目擬以應(yīng)季新鮮水果作為主推產(chǎn)品，并根據(jù)消費者需求熱點逐步增加產(chǎn)品品類，最終成為覆蓋西安市全部主要高校的大學(xué)校園農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。

二、項目發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)客戶分析

由于項目組成員均為在校大學(xué)生，不但了解大學(xué)生的需求特點，而且也方便開展線下營銷活動，因此，項目初期將目標(biāo)客戶定位為所在高校的大學(xué)生群體。本校試點成功后，除了直接輻射周邊高校，還可以按照地理位置布局選擇其他高校復(fù)制成功模式，便于后期物流可達(dá)。通過布局10-20所高校，即可實現(xiàn)西安高校全覆蓋，在獲得師生廣泛認(rèn)可的前提下，本項目將自然跨出校園，走向社會，成為真正面向社會的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

項目初期主要針對大學(xué)生群體，消費者年齡普遍在18-23歲之間，消費能力有限，且以沖動型消費為主。其中，女大學(xué)生出于對健康、美容的考慮，對水果的需求程度高于男生，而且對水果的新鮮程度、無污染以及口感等品質(zhì)要求更高?；诖耍袌鐾黄泣c確定為追求中高檔水果品質(zhì)的女大學(xué)生人群，且價位不宜過高。相對于一般水果商來說，本項目應(yīng)做到品類更精，品質(zhì)更優(yōu)，服務(wù)更周到貼心，以精品水果和貼心服務(wù)帶給消費者良好體驗來實現(xiàn)差異化。

三、項目營銷策略

（一）線上主題預(yù)售

項目獨創(chuàng)了適合大學(xué)生群體的主題預(yù)售活動，即“主題背景+活動策劃+水果預(yù)售”模式。如果一份健康邂逅一種心動，那么,這就是緣分的開始?！盀樾闹凶钪匾娜怂腿ヒ环萁】怠保谶@樣的主題背景下，水果成為結(jié)緣的媒介。這樣的主題預(yù)售不僅是一場普通的營銷活動，更是一份大學(xué)時代的美好記憶，以這種方式賦予商業(yè)模式人格特征，增加產(chǎn)品的靈動性，讓消費者內(nèi)心的甜美為水果增添滋味。

“鮮果每日see”根據(jù)季節(jié)消費特征選擇幾款優(yōu)質(zhì)水果開展線上主題預(yù)售，讓消費者以團(tuán)購的方式享受優(yōu)質(zhì)低價，同時又可以實現(xiàn)供方精準(zhǔn)采購、精準(zhǔn)分銷。一旦預(yù)售目標(biāo)達(dá)成，合作方的果農(nóng)將按預(yù)定品種、數(shù)量和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)水果當(dāng)天采摘、當(dāng)日配送，免去昂貴的冷鏈倉儲和運輸，在保證水果的新鮮與品質(zhì)前提下，最大限度地減少產(chǎn)品庫存和損耗。

（二）線下渠道拓展

在線下銷售方面，“鮮果每日see”拋開傳統(tǒng)終端零售模式，而是選擇了渠道推廣。在這個生活工作快節(jié)奏的時代，人們普遍工作壓力大，身體需要更多營養(yǎng)，精神需要更多放松，一份新鮮、營養(yǎng)、好看又好吃的水果盤完全可以起到賞心悅目、調(diào)節(jié)壓力的作用。企事業(yè)單位員工是工作壓力集中的人群，針對這類消費群體的消費與購買習(xí)慣設(shè)計出特色水果健康套餐，既可以作為企業(yè)給員工發(fā)放的福利或祝福，也可以讓具備健康生活意識的員工方便地選擇一種新型水果消費方式?；谝陨戏治?，為企事業(yè)單位配送水果套餐成為線下推廣的首選渠道。

（三）實體店渠道聯(lián)銷

街邊的小型燒烤攤、串串店等社區(qū)周邊餐飲店往往不向就餐顧客提供果盤，而隨著人們飲食消費習(xí)慣轉(zhuǎn)向健康理念，對新鮮水果的消費需求開始逐漸普及。為適應(yīng)這種消費變化，項目針對不同年齡階段的消費者設(shè)計幾套營養(yǎng)美味的水果套餐，比如針對白領(lǐng)階層設(shè)計出減肥養(yǎng)顏的“排毒美容果盤”；針對中老年人設(shè)計出具有養(yǎng)生保健效果的“養(yǎng)生保健果盤”；針對兒童設(shè)計出美味可口、易消化的“兒童營養(yǎng)果盤”等等。以差別化產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)與餐飲店聯(lián)合銷售，向顧客提供優(yōu)質(zhì)水果，豐富顧客餐桌，借助實體店持續(xù)不斷的客流量，滿足特定人群對水果的消費需要，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

（四）網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

借助具有網(wǎng)絡(luò)社交功能的傳播平臺來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷方式。最常見的有以下幾種：

1.微信公眾號營銷。建立自己的微信公眾號，通過定期發(fā)布知識性、趣味性的文字、圖片、小視頻等，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、活動預(yù)告等作用，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.微店營銷。手機已經(jīng)成為人們生活中離不開的工具，微店最大的優(yōu)勢是實現(xiàn)“移動+社交”，移動的便利性可以讓人們充分利用碎片時間在網(wǎng)上下單購買。

3.微視頻營銷。拍攝制作一些與水果有關(guān)的趣味性、知識型短視頻，嵌入本項目的二維碼等聯(lián)系信息，在各大視頻平臺發(fā)布，起到形象宣傳推廣的效果。

4.直播營銷。借助網(wǎng)紅的影響力，在直播活動中嵌入產(chǎn)品或企業(yè)信息，向特定人群傳播宣傳內(nèi)容。

另外，還可以開通微博、貼吧，人人網(wǎng)以及QQ、微信等及時聊天通信工具更為廣泛地開展多種形式的推廣活動。

（五）校園宣傳活動促銷

項目初期的主要客戶群體均為在校大學(xué)生，校園促銷活動也是大學(xué)生喜聞樂見的宣傳手段。主要考慮采取以下幾種方式：

1.產(chǎn)品試吃體驗活動。在高校內(nèi)的食堂、超市、商業(yè)街門口等人流量較大的地點開展產(chǎn)品試吃體驗活動，讓客戶在試吃與咨詢過程中了解產(chǎn)品。

2．附加“校園跑腿”服務(wù)。針對電話或線上下單的師生，提供免費送貨上門的增值服務(wù)，提高客戶體驗。

3．優(yōu)惠促銷活動?？梢栽诟黝愋@活動中，開展多種形式的優(yōu)惠促銷，例如買一送一、第二斤半價等。

4．其他宣傳活動。在主干道路上懸掛宣傳橫幅，能有效吸引人群的目光；定期發(fā)放宣傳單頁，掃二維碼送禮品等活動，提高產(chǎn)品知名度等。

四、項目成果

2017年4月10-17日，“鮮果每日see”在西京學(xué)院及周邊院校，開展了第一期水果預(yù)售活動。選擇了一款應(yīng)季水果和一款水果組合作為主打產(chǎn)品，主要采取線上宣傳推廣、線下渠道拓展、主題預(yù)售等方式，達(dá)到預(yù)售量后同步發(fā)貨，同時支持在線支付與貨到付款，并提供免費配送服務(wù)。

表1：產(chǎn)品及價格信息

產(chǎn)品	價格
新鮮直采草莓2斤裝	19.9元
隨心鮮果切（4種水果任意組合）	3.9元

在團(tuán)隊的不懈努力下，第一期活動成果喜人，兩款產(chǎn)品均大大超出預(yù)期銷售目標(biāo)，同時也積累了寶貴的經(jīng)驗，為后期健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

表2：銷售訂單統(tǒng)計

新媒體平臺（微店.公眾號）瀏覽人次	1876人
訂單總數(shù)	230單
好評率	100%
交易額	2000元

 

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.00559.cn/w/qk/21223.html