阿里巴巴媒介化發(fā)展的傳播學思考

一、阿里巴巴跨界媒體發(fā)展狀況

近年來，阿里巴巴頻頻對媒體出手，進軍跨界電商，入資第一財經(jīng)、虎嗅網(wǎng)等。2014年4月，阿里巴巴對華數(shù)傳媒投資10.5億美元，拿到了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2015年，阿里巴巴用45億美元全面收購優(yōu)酷土豆集團，雙方就收購優(yōu)酷土豆股份簽署并購協(xié)議。在“雙11”上，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造了一場視聽盛宴，為電商營銷打開一扇新的大門。2015年12月11日晚，阿里巴巴對外正式確認收購《南華早報》，并許諾《南華早報》將進入內容免費時代。

從上述投資并購可以看出，阿里巴巴正加速擴展其業(yè)務生態(tài)，不斷投資布局，完善產(chǎn)業(yè)鏈，至今，其媒體帝國版圖已擴張至25家媒體。阿里巴巴在媒體領域布了一盤很大的棋，毋庸置疑，“媒體+電商”的融合，體現(xiàn)著它的跨界思維。

二、阿里巴巴媒介化發(fā)展的傳播學考量

第一，阿里巴巴跨界媒體可以把握話語權，掌握輿論導向。媒介的話語權簡言之，就是說話權，即控制輿論的權力。話語權掌握在誰手里，誰就決定社會輿論的走向。一般情況下，話語權掌握在媒體控制者手里，掌握在擁有經(jīng)濟權的人手里。話語權一直以來都是媒體的最大價值之一，媒體時刻都能向用戶傳播內容，傳遞信息，影響人們的看法。阿里巴巴的崛起并非一帆風順。例如，阿里巴巴在投資新浪微博之前，存在很多負面報道，入股之后，負面內容逐漸減少。阿里巴巴收購南華早報也擴大了影響力，充分利用數(shù)字化專業(yè)知識來改造英文報紙媒體的全球影響力，改善阿里巴巴在西方的媒介形象，提供一種與西方媒體帶有偏見的報道所不同的視角。通過跨界媒體，阿里巴巴掌握了話語權，一定程度上控制了輿論導向，從而維護了阿里巴巴的集團形象。

第二，阿里巴巴利用媒體實現(xiàn)品牌延伸。品牌形象與媒體也有很大聯(lián)系。如何打造自身品牌，躋身為國際性電子商務巨頭？阿里巴巴收購媒體正是品牌形象塑造上的一項重要舉措。從最初的平臺到“三駕馬車”品牌的確立，阿里巴巴不斷延伸著自己的品牌。開啟一個全新的品牌，阿里巴巴需要利用大眾傳媒來宣傳自身的產(chǎn)品定位和商品策略。每年的“天貓雙11”盛宴，阿里巴巴都在電視、報紙上極力宣傳；還通過成熟的媒體渠道，更快捷高效地傳播其核心價值和理念。借助媒體的滲透傳播，實現(xiàn)品牌形象的強勢塑造和品牌價值的最大化，成為阿里巴巴的重要手段。

第三，阿里巴巴通過跨界媒體實現(xiàn)用戶最大化。“媒體+電商”的模式逐漸成為許多媒體行業(yè)、電商行業(yè)、視頻網(wǎng)站的探索目標。阿里巴巴以5.86億美元換得新浪微博18%的股份，首次入股快的打車，二次注資丁丁網(wǎng)，收購蝦米網(wǎng)；在電視臺跨界上，湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出電商“嗨淘網(wǎng)”，湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目成為“嗨淘網(wǎng)”面向電視的推廣渠道之一。這些探索均是建立在用戶需求的基礎上，以用戶體驗為根本，對電商來說，對現(xiàn)有的用戶和資源進行深度挖掘，可以減少媒體成本，創(chuàng)造更大價值。

第四，阿里巴巴的媒介化發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，阿里巴巴對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行了重新審視?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的影響正逐步從傳播、渠道層面過渡到供應鏈及整個價值鏈，從把互聯(lián)網(wǎng)作為工具上升到以互聯(lián)網(wǎng)思維設計產(chǎn)品進而運營的理念升級。

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中第一個思維，也是最重要的一個思維。它是指在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。傳播學者施拉姆曾提出人們?yōu)槭裁催x擇某種媒介的公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力程度。也就是說，當特定的大眾傳播滿足我們一部分的需求時，才引起我們對它的興趣而加以注意。如“雙11”這個話題的設置，如馬云出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的天貓盛宴上，或許也是因為平臺受眾與互聯(lián)網(wǎng)新媒體用戶重合度極高。新媒體時代，人人都是自媒體，人人都是麥克風。網(wǎng)絡門檻低且匿名化，受眾會選擇性接觸、選擇性使用，所以，以用戶為中心進行受眾定位，擴大用戶數(shù)量是必不可少的策略。在用戶參與中優(yōu)化產(chǎn)品，如淘品牌“七格格”，每次新品上市，都會把設計的款式放到其管理的粉絲群組里，讓粉絲投票，這些粉絲決定了最終的潮流趨勢，自然也會為這些產(chǎn)品買單。讓用戶參與品牌傳播，便是粉絲經(jīng)濟。電影《小時代》豆瓣評分不到5分，但這個電影觀影人群的平均年齡只有22歲。正因為有大量的粉絲“護法”，電影《小時代》系列才創(chuàng)造出突破20億的票房神話。

流量思維中的流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗饩奂?，金錢必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價值不必多言。很多時候，免費是為了更好地收費?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶。當年的360安全衛(wèi)士，用免費殺毒入侵殺毒市場，一時間攪得天翻地覆。而阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，一部分也是要為自己的未來買流量入口。阿里巴巴入股微博就是因為微博是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，微博依然有足夠的移動端的流量，依然是手機上相對比較靠譜的客戶端之一。從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢上看，視頻內容已經(jīng)是娛樂的第一剛需，而且呈上升趨勢，會在未來成為穩(wěn)定的流量入口，人們可以通過咻一咻，咻到商家、人、優(yōu)惠、紅包等。支付寶已成為2016年猴年春晚互動合作的平臺。大年三十，用戶可以邊看春晚，邊打開支付寶咻一咻，就能搶紅包。雖然福利給了大眾，但是支付寶卻賺足了眼球，摻雜著的廣告與營銷可謂流量巨大。

大數(shù)據(jù)思維是指對大數(shù)據(jù)的認識，對企業(yè)資產(chǎn)、關鍵競爭要素的理解。用戶是每個人，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的營銷策略應該針對個性化用戶做精準營銷。在2016年春節(jié)期間的支付寶紅包玩法上就可見一斑。用戶需要集齊5張“?？ā辈拍芷椒执和?億元獎金，與好友互換“?？ā钡臋C制需要用戶新加10個好友，并支持好友之間轉讓卡片，凡此種種都是希望借此方式把用戶的社交關系導入到支付寶中來。事實上，在猛搭社交鏈的背后，支付寶打的是更大的數(shù)據(jù)算盤?！爸Ц秾殹笫止P’搶食紅包市場的目的除了強化用戶黏性和社交關系鏈的搭建，更深動因是對豐富用戶‘行為數(shù)據(jù)’的獲取，來強化其金融事業(yè)?！笔聦嵣?，數(shù)據(jù)挖掘一直是阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)金融的突破口。2015年4月，阿里巴巴繼百度、騰訊后推出首只大數(shù)據(jù)基金“淘金100”指數(shù)，打造量化投資工具，引入的正是電商大數(shù)據(jù)。

第五，阿里巴巴進軍媒體領域掌握所有權和控制權，做媒體大亨。傳播學《媒介研究：文本、機構與受眾》一書中提到“媒體大亨”。通過梳理這樣的媒體大亨的發(fā)家過程，可以描述為了在國際市場競爭中生存發(fā)展所采取的商業(yè)策略，并預測今后的發(fā)展趨勢。比如，書中講述了關于麥克斯維爾的各個“創(chuàng)新階段”。1980年，麥克斯維爾購買了英國印刷公司。當時英國印刷公司已經(jīng)破產(chǎn)，因此他以極低的價格購進。通過降低管理成本和裁員，使公司恢復盈利。之后，他又購買了一家雜志，用同樣的手段獲得了巨額利潤。從這個可以看出，技巧和能力使麥克斯維爾成為創(chuàng)新者，重要的決策對公司的發(fā)展和大亨的前途有著舉足輕重的影響。

在政治經(jīng)濟學派的觀點上，主要關注點是文化產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化。尼古拉斯·佳南指出，核心目標是利潤最大化。一個機構采取的行動會對另一個機構產(chǎn)生影響。ITV與BBC間的競爭就是一個重要的例子。文化商品的性質決定了工業(yè)為了尋找市場而必須采取的策略。文化工業(yè)將受眾最大化作為利潤最大化的主要手段。這又導致了文化工業(yè)中三個主要的機構性趨勢：所有權的集中、媒體所有權的國際化以及跨媒體兼并。

阿里巴巴從創(chuàng)立開始，不斷探索相應的策略，開啟創(chuàng)新階段。通過收購與合作，讓集團聚合了更多的在線服務資源，擴大了用戶數(shù)量，從而在市場競爭中得到更多的話語權。頻繁跨界投資面臨資源整合挑戰(zhàn)，不斷突破電商平臺業(yè)務局限，從平臺電商向多元化電商延伸，圍繞平臺電商轉型進行投資。

阿里巴巴創(chuàng)立之前，互聯(lián)網(wǎng)對于絕大部分中國人還是非常陌生的事物，即使在全球范圍內，互聯(lián)網(wǎng)也剛剛開始發(fā)展：大洋彼岸，尼葛洛龐帝剛剛寫就《數(shù)字化生存》、楊致遠創(chuàng)建雅虎還不到一年；而在北京，中國科學院教授錢華林剛剛用一根光纖接通美國互聯(lián)網(wǎng)，收發(fā)了第一封電子郵件。在這樣的情形下，遠在尚未開通撥號上網(wǎng)業(yè)務的杭州，馬云就已經(jīng)夢想著要用互聯(lián)網(wǎng)來開公司、下海、盈利。后來，馬云善于抓住機遇，多次創(chuàng)業(yè)，制定出自己的目標，做出精準判斷。在電子商務領域，馬云顯示了自己的獨特視角和預見性。就這樣，阿里巴巴網(wǎng)站橫空出世，后續(xù)逐步從電商拓展到金融、電影、視頻、醫(yī)療等領域，現(xiàn)在的阿里巴巴霸占著中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。

第六，阿里巴巴的媒介化發(fā)展是在新媒體時代實現(xiàn)優(yōu)勢互補的重要舉措。近幾年，阿里巴巴不斷向傳媒業(yè)發(fā)起攻勢。傳統(tǒng)媒體具有強大的品牌影響力、成熟的媒介素養(yǎng)以及傳播渠道優(yōu)勢。阿里巴巴與相關電臺、電視臺的合作不僅可以獲得更多用戶，還可以給用戶創(chuàng)造豐富的線下體驗，從而提升用戶粘度。對傳統(tǒng)媒體而言，可以實現(xiàn)數(shù)字化轉型，凸顯自己的優(yōu)勢。同時，收購優(yōu)酷土豆，也算阿里巴巴在天生媒介優(yōu)勢不足的情況下的一個有力補充?？傊?，阿里巴巴跨界合作有助于傳統(tǒng)媒體向著新媒體、全媒體、融媒體等方向快速升級，有助于自身業(yè)務開拓和品牌提升，實現(xiàn)了跨界商業(yè)模式的創(chuàng)新、共贏。

三、結語

從電商到金融、電影、視頻、醫(yī)療等，阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)涵蓋越來越多的領域，阿里巴巴對媒體的掌控也越來越強。阿里巴巴跨界媒體的發(fā)展歷程，不僅僅是所謂的跨界營銷，實現(xiàn)合作雙方共贏，更是顛覆傳統(tǒng)思維、實現(xiàn)媒介化的發(fā)展探索。阿里巴巴打造出的媒體帝國以用戶為中心，在把握好話語權的基礎上掌舵輿論導向，引導輿論宣傳，樹立品牌形象，實現(xiàn)傳媒的創(chuàng)新發(fā)展。

在媒介融合和跨界思維的影響下，尋求跨領域的合作與融合日益重要，許多電商和傳媒業(yè)正在探索融合的渠道，實現(xiàn)多元化發(fā)展。不過，當電商一條腿邁向傳媒業(yè)的時候，就真正實現(xiàn)了跨界嗎？如何在跨界之后，轉變固有方式，充分利用線上線下資源，創(chuàng)新思維，實現(xiàn)自身最大化的發(fā)展，是每個跨界者需要進一步思考的問題。