減肥類短視頻的傳播邏輯研究 ——基于28個抖音案例的定性比較分析

健康一直都是人們普遍關(guān)注的話題，然而，隨著生活水平的提高和生活方式的改變，人們的健康狀況逐漸出現(xiàn)問題。當(dāng)前我國50.7%的居民已超重或肥胖，6至17歲兒童青少年與18歲及以上居民的肥胖率分別為19%和16.4%[1]。劉耕宏的直播帶練掀起了全民居家運動的熱潮，越來越多人加入了減肥的隊伍。然而多數(shù)人并不具備專業(yè)科學(xué)的減肥知識，人們只能從外界獲取信息，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的渠道之一。

抖音，作為短視頻平臺的龍頭之一，受到眾多用戶的青睞。正是由于短視頻平臺草根化的特點，每個人都能展示自己。正因如此，減肥類博主和相關(guān)視頻的數(shù)量不斷增加。2022年1至4月，抖音平臺上運動視頻生產(chǎn)者數(shù)同比增長78%，運動視頻總數(shù)同比增長159%[2]。

綜上所述，社會應(yīng)對肥胖問題予以重視，減肥類短視頻也需探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，本文欲探討減肥類短視頻傳播的傳播邏輯，以期為減肥類短視頻傳播提供可行性結(jié)論與建議。

1. 理論基礎(chǔ)

1.1 啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型

“啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型”是社會心理學(xué)中信息處理模式的一種，它同時兼具啟發(fā)式和系統(tǒng)式信息處理模型的特征，即信息接收者形成他們的意見判斷時所采用的兩種不同的信息處理、評估和使用策略，與個體需付出的信息認(rèn)知成本緊密相連，其廣泛運用于解釋人們對信息所做出的態(tài)度或行為層面的反應(yīng)[6]。

“啟發(fā)式線索”是指簡單判斷情境的、信息的外部線索，付出相對較少的認(rèn)知成本；“系統(tǒng)式線索”指通過與信息內(nèi)容本身的特征來判斷信息的有用性，付出的認(rèn)知成本較高，對于受眾而言，他們會根據(jù)內(nèi)容本身與情境式信息進行信息處理，而傳播效果產(chǎn)生于此過程中[7]。

1.2 研究框架

基于啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，本文提出減肥類短視頻傳播效果的影響因素分析框架。由于“系統(tǒng)式線索”指內(nèi)容本身的特征，而“啟發(fā)式線索”指的是情境式的特征，因此，本研究從內(nèi)容屬性和情境屬性兩個框架出發(fā)，分別設(shè)置對應(yīng)條件變量，以探究減肥類短視頻傳播效果的影響因素。

2 研究方法與設(shè)計

2.1 QCA研究方法

定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis,簡稱QCA）結(jié)合了定量與定性研究的優(yōu)勢，擅長處理社會現(xiàn)象中普遍存在的復(fù)雜因果關(guān)系，其具體分為模糊集、清晰集和多值集[9]，其中清晰集和模糊集運用最多。清晰集適合能夠明確進行二元劃分的數(shù)據(jù)，比如男性和女性，在編碼時可以直接標(biāo)為1或0。模糊集則相反，適合比如問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)。由于本研究能夠?qū)υO(shè)定的條件變量進行二元劃分，因此采用清晰集進行研究。

2.2 案例選取

清晰集適用于中小樣本案例。本研究選取28個樣本案例作為研究對象。案例選取的參考條件如下。第一，抖音檢索“減肥”和“減肥博主”兩個關(guān)鍵詞，出現(xiàn)頻率高且排序靠前的博主；第二，抖音“減肥博主推薦”視頻中出現(xiàn)頻率高的博主；最后，視頻有產(chǎn)出有用的減肥知識和信息的博主。為增強案例選擇的客觀性，筆者借助小紅書、百度搜索等平臺，過濾并篩選案例，最終選定兼具多樣性和典型性特征的28個案例。

2.3 變量設(shè)計與賦值

QCA方法通過探究條件變量和結(jié)果變量之間的因果關(guān)系，得出導(dǎo)致結(jié)果變量產(chǎn)生的單個或組合路徑[10]。視頻的中心內(nèi)容會顯著影響傳播效果[11]。此外，受眾也會關(guān)注視頻的剪輯制作方式以及發(fā)布時間等邊緣因素[12]。因此，本研究將內(nèi)容屬性分為話題類別、知識生產(chǎn)者、技術(shù)包裝和風(fēng)格表征4個條件變量；情境屬性分為更新頻次、話題標(biāo)簽和商業(yè)傾向3個條件變量。

1）話題類別。

視頻內(nèi)容主題對短視頻的傳播效果有著顯著影響[4]。本研究將話題類別分為兩類，一類是理論性知識，即短視頻內(nèi)容為理論知識分享；另一類是實踐性知識，即短視頻內(nèi)容為飲食或運動分享。

2）知識生產(chǎn)者。

對具有一定社會認(rèn)可度的虛擬社區(qū)，社區(qū)成員通常傾向于采取啟發(fā)式模式，人們在處理信息時，普遍認(rèn)為“專家意味著權(quán)威可靠”。因此，本研究將知識生產(chǎn)者分為兩類，一類是具有專業(yè)知識背景；另一類是業(yè)余愛好者。本文以“是否獲得與減肥有關(guān)的官方認(rèn)證”為標(biāo)準(zhǔn)進行案例篩選。

3）技術(shù)包裝。

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻在視覺和聽覺上能給受眾帶來更多的刺激和滿足?；诖?，本研究將技術(shù)包裝分為兩類，一類是有統(tǒng)一的封面、字幕或背景音樂、動畫；另一類則沒有。

4）風(fēng)格表征。

有的人認(rèn)為輕松幽默類型的短視頻更有吸引力，也有的人認(rèn)為嚴(yán)肅理性的呈現(xiàn)方式更加專業(yè)。本研究將風(fēng)格表征分為兩類，一類是輕松幽默；另一類是嚴(yán)肅理性。

5）更新頻次。

本研究將更新頻次分為兩類，一類是一周三更及以上；另一類是一周不到三更。本文以2022年1到4月為時間界線，統(tǒng)計四個月的平均更新頻率得出結(jié)果。

6）話題標(biāo)簽。

話題能夠促進信息傳播[13]。因此，本研究將其分為兩類，一類是有帶話題標(biāo)簽的，比如#或@符號；另一類則沒帶話題標(biāo)簽。

7）商業(yè)傾向。

過多的廣告和帶貨視頻可能讓部分用戶感到視覺疲勞，質(zhì)疑博主的可靠性。因此，本研究將商業(yè)傾向分為兩類，一類是視頻中有帶貨鏈接的；另一類則是沒有。

8）傳播效果指數(shù)。

本文將清博指數(shù)中抖音視頻的傳播指數(shù)DCI作為研究的結(jié)果變量。DCI的計算公式為：DCI=發(fā)布指數(shù)（10%）+互動指數(shù)（76%）+覆蓋指數(shù)（14%）[14]。本研究以2022年1-4月為時間段，統(tǒng)計得出28個案例DCI平均值為1024.29。高于1024.29則代表其數(shù)據(jù)發(fā)布傳播與影響效果較好，反之則相對較差。

本研究將條件和結(jié)果變量的權(quán)重比例進行二分閾值，案例變量大于50%賦值為1，小于或等于50%則賦值為0。分享飲食運動賦值為1，分享理論知識賦值為0；有與減肥相關(guān)的官方認(rèn)證賦值為1，反之為0；有封面、字幕等賦值為1，反之為0；輕松幽默賦值為1，嚴(yán)格理性為0；一周三更及以上為1，一周不到三更為0；有帶#或@符號標(biāo)簽為1，反之為0；視頻有帶貨鏈接為1，反之為0；DCI大于等于1024.29為1，小于則為0。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 單個條件變量分析

QCA運算有一致性和覆蓋率兩種指標(biāo)，若要看條件X是否為結(jié)果Y的充分條件，則看其一致性指標(biāo)是否大于0.8，如果大于0.9，則可視X為Y的必要條件。覆蓋率指標(biāo)的數(shù)值越大，說明變量X在所有案例中所占比例越高[15]。

其中更新頻次和話題標(biāo)簽的一致性均為1超過了0.9，說明這兩個條件變量是減肥類短視頻獲得較高傳播效力的關(guān)鍵因素。然而，由于所有條件變量的覆蓋率都未超過0.8，說明這些條件變量不足以成為單獨的一個影響指標(biāo)，需要深入分析條件變量組合。

4.2 條件組合分析

將構(gòu)建的真值表放入fsqca3.0軟件中運行，得到三種方案結(jié)果：復(fù)雜解、中間解和簡約解。復(fù)雜解難以獲得理論上更有意義的解釋，而簡約解會引入不可靠的反事實分析，因此本研究選擇中間解進行分析。

根據(jù)分析結(jié)果，我們能得出減肥類短視頻生產(chǎn)邏輯有兩種典型微觀原因組合，具體如下。

原因組合一：多分享理論知識*業(yè)余愛好者*有技術(shù)包裝*嚴(yán)肅理性*定期更新*有話題標(biāo)簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中有博主將自己由胖到瘦的經(jīng)驗與理論知識相結(jié)合進行分享，這提高了視頻內(nèi)容的真實性，并且其在校大學(xué)生的身份能夠很快拉近與有同樣身份用戶的距離。他采用嚴(yán)肅理性的敘述性口吻，形成的反差感會給人留下真摯的印象；同時也有博主重在分享減肥專業(yè)化知識，通常結(jié)合相關(guān)文獻進行分析，并且緊跟時下減肥的熱門話題，比如劉耕宏掀起的全民運動熱潮、CC減肥法等，并進行相應(yīng)分析，提出自己的思考和建議。

原因組合二：多分享食譜或運動*專業(yè)知識者*有技術(shù)包裝*輕松幽默*定期更新*有話題標(biāo)簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中一位作為芒果臺明星御用營養(yǎng)師，教用戶怎么通過合理的飲食搭配瘦身，不僅科普營養(yǎng)學(xué)的知識，也會分享種類多樣的健康食譜。其親切感縮小了與用戶之間的距離；另外一位博主不僅是cbba健身教練，也是營養(yǎng)管理師。其視頻分享的運動簡單易上手，動感十足的背景音樂，提高了運動氛圍的活躍度；其中還有一名孕產(chǎn)教練，曾幫助10萬個中國媽媽變瘦，收獲了一大波女性粉絲。其視頻以分享瘦身動作為主，分享理論知識為輔，將理論和實踐巧妙地進行結(jié)合。

以上兩種組合的代表案例在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為視頻加上封面、字幕和音效等操作能提高視頻的質(zhì)量：封面不僅能吸引用戶的眼球，而且能幫助用戶迅速了解視頻的核心內(nèi)容；字幕、音效和動畫能讓視頻內(nèi)容更加生動。同時，以上案例堅持定期更新，保證了知識和信息的連貫性傳播。

表中顯示所有組合的覆蓋率為0.533333，也就代表所列原因組合可以解釋約53%的事件。這也表示有關(guān)減肥類短視頻生產(chǎn)的多元特征，還存在更多的研究視角可以分析。

5 優(yōu)化路徑

為保證減肥類短視頻能夠持續(xù)和深入發(fā)展，從而實現(xiàn)更好的知識生產(chǎn)與傳播效果，本文針對上述研究結(jié)果提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

1）堅持定期更新，確保信息生產(chǎn)和共享的連續(xù)

研究發(fā)現(xiàn)，定期更新是減肥類短視頻獲得較好傳播效果的關(guān)鍵因子之一。短視頻的定期更新，一方面能夠增加視頻曝光率，從而提高視頻的傳播效果。另一方面，定期更新可以增強用戶黏性，在用戶和生產(chǎn)者之間高頻率的互動下，既可以加深用戶的信任感，也可以為生產(chǎn)者提供有建設(shè)性的意見。

2）善于利用技術(shù)，提升視頻整體的可觀性

技術(shù)包裝不僅僅考驗生產(chǎn)者的剪輯技術(shù)，也需要具備剪輯的思路和邏輯。將視頻的核心內(nèi)容提前能夠迅速抓住用戶的眼球，視頻的統(tǒng)一封面和字幕也有異曲同工之妙，用戶可以自主選擇自己想看的內(nèi)容。而背景音樂和人物特效能減弱視頻的枯燥感?！皬貭?shù)臏p肥日記”以嚴(yán)肅理性的方式分享減肥理論知識，但其搞怪的人物特效和柔和的背景音樂制造了反差感。

3）緊跟發(fā)展趨勢，根據(jù)話題類型調(diào)整生產(chǎn)策略

通過研究發(fā)現(xiàn)，不同的話題類型會影響短視頻生產(chǎn)的策略。對于業(yè)余生產(chǎn)者來說，以嚴(yán)肅理性的方式呈現(xiàn)更能體現(xiàn)專業(yè)性。而飲食和運動的分享，由于更貼近人們的日常生活，并且屬于實踐范疇，用輕松幽默的方式呈現(xiàn)更能調(diào)動用戶的積極性，從而保證用戶觀看的持續(xù)性。

6 總結(jié)

本研究從內(nèi)容屬性和發(fā)布屬性出發(fā)，探討了減肥類短視頻傳播效果的影響因素。定期更新和話題標(biāo)簽是影響減肥類短視頻傳播效果的兩個關(guān)鍵構(gòu)成要素，以及存在兩條較顯著的組合路徑，即以嚴(yán)肅理性的方式分享理論知識且為業(yè)余愛好者；以輕松幽默的方式分享飲食或運動且為專業(yè)知識者。

短視頻作為信息傳播的介質(zhì)，也就決定了內(nèi)容是視頻最重要的要素。作為平臺，應(yīng)該對視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，輸出積極向上的價值觀；作為用戶，需要提高信息甄別的能力，提供有建設(shè)性的建議。

目前學(xué)術(shù)界尚未有關(guān)于減肥類短視頻的研究，本文期望能在相關(guān)研究方面提供一些新思路。同時，本研究存在不足之處，本文只對抖音平臺進行了分析，在案例的選擇和使用范圍上存在一定局限性，今后可以展開對其他平臺的研究。