國(guó)內(nèi)媒體自制劇現(xiàn)狀研究

摘要：以2005年為分水嶺，中國(guó)媒體劇集開始由民營(yíng)劇集獨(dú)霸電視與網(wǎng)絡(luò)播出檔向媒體自制劇集受追捧轉(zhuǎn)變。成本、版權(quán)獨(dú)占性與合法性、品牌建設(shè)構(gòu)成了中國(guó)媒體自制劇化不可逆的主要原因。然而，在所難免的，中國(guó)媒體自制劇在其發(fā)展過程中面臨許多困境，比如贏利點(diǎn)的單一嚴(yán)重阻礙了自制劇質(zhì)量的整體提高，批量的山寨與惡搞極有可能從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看斷送自制劇的創(chuàng)作后勁，大批的新生代編劇及制作團(tuán)隊(duì)因此被埋沒等。困境中也應(yīng)看到，中國(guó)目前仍不乏創(chuàng)新與探索的先驅(qū)，他們大規(guī)模地喚醒了自制劇制作方的版權(quán)出售意識(shí)，對(duì)自制劇的新銳性進(jìn)行了強(qiáng)而有力的探索。

關(guān)鍵詞：獨(dú)播劇；贏利點(diǎn)；版權(quán)；植入廣告

媒體自制劇，是一種從拍攝前的題材選擇，劇本的甄選或組織，到拍攝制作成成品，最后通過媒介平臺(tái)與觀眾見面的整個(gè)過程，都由籌劃的媒體單位一手包辦的當(dāng)今流行的劇集制作的新形式。根據(jù)媒體性質(zhì)的不同，國(guó)內(nèi)的自制劇制作可分為電視臺(tái)自制和網(wǎng)絡(luò)自制兩種。而如果以制作者的身份屬性為依據(jù)進(jìn)行劃分，以占有豐富資源著稱且代表精英的主流媒體，和更多以筆走偏鋒取勝的草根個(gè)人組成了中國(guó)自制劇制作這一整體，正是這兩股勢(shì)力的出現(xiàn)才為今天的中國(guó)電視制作注入了新活力，通過他們的取長(zhǎng)補(bǔ)短和相互拉扯開創(chuàng)出中國(guó)媒體自制劇的新紀(jì)元。

一、國(guó)內(nèi)媒體自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體自制劇化

近年來各主要電視臺(tái)的劇集播出單看，不難發(fā)現(xiàn)，無論是干脆將“劇行天下”寫進(jìn)定位語的安徽衛(wèi)視，還是最近以相親類節(jié)目聲名大噪的江蘇衛(wèi)視，或者是像浙江衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視之流的自制新貴，外加湖南和東方衛(wèi)視兩支傳統(tǒng)勁旅，叫好又叫座，壟斷黃金檔的，概莫能外，不是自制劇就是定制劇，最不濟(jì)的也是相較于前兩者媒體介入制作略淺的預(yù)購(gòu)劇。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面，各大視頻網(wǎng)站相繼發(fā)力，其中以土豆網(wǎng)獨(dú)力推出的《歡迎愛光臨》，優(yōu)酷配合客戶定制拍攝的《嘻哈四重奏》以及與中國(guó)電影集團(tuán)聯(lián)手出品的《十一度青春系列》最具代表性，這三部作品也分別代表了目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的三種形式，即獨(dú)力制作，為客戶定制（《嘻哈四重奏》為康師傅綠茶投資優(yōu)酷拍攝），網(wǎng)絡(luò)與合作方投資新銳導(dǎo)演制作先鋒劇。

先是各大衛(wèi)視自制劇的扎堆火拼，緊接著視頻網(wǎng)站迅速反應(yīng)紛紛推出各種合作方式下的網(wǎng)絡(luò)自制劇，現(xiàn)在是業(yè)界龍頭央視轉(zhuǎn)變購(gòu)劇方式，越來越多的事實(shí)證明，媒體的自制劇化已經(jīng)是不可逆的大趨勢(shì)。

（二）媒體自制劇產(chǎn)生原因

與絕大多數(shù)媒體行為的出發(fā)點(diǎn)一樣，媒體自制劇產(chǎn)生的首要原因即在于成本可控。悠視網(wǎng)創(chuàng)始人李竹就認(rèn)為，版權(quán)費(fèi)用的上升是自制劇發(fā)展的催化劑。至今令中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者莫衷一是的怪現(xiàn)象是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，中國(guó)演員與制作團(tuán)隊(duì)的酬勞不降反升，且幅度驚人。而這部分增加款終將轉(zhuǎn)嫁到購(gòu)買劇集的媒體身上，由播出單位買單。這就不難解釋，為什么媒體的購(gòu)劇款每年都在增加，但真正買到的劇集數(shù)量卻保持不變甚至縮水，另一方面，版權(quán)期限有限制也在無形中加大了購(gòu)劇成本，降低資金利用率，而自制劇的版權(quán)優(yōu)勢(shì)就在此時(shí)凸顯了。而大量廣告商的加入更使得自制劇的成本得以有效控制，風(fēng)險(xiǎn)均擔(dān)讓制作方不再陷入孤軍奮戰(zhàn)的尷尬境地。

優(yōu)勢(shì)其二，自制劇的出現(xiàn)可真正實(shí)現(xiàn)劇集資源的獨(dú)有性。早在自制劇的市場(chǎng)價(jià)值被廣泛認(rèn)知以前，各大媒體擠破頭都要爭(zhēng)搶的是一種叫“獨(dú)播劇”的劇集資源，諸如獨(dú)播劇場(chǎng)、獨(dú)家影院來命名某一時(shí)段電視劇檔的方式散見于各大衛(wèi)視。很大程度上，拿到受眾期待劇集的獨(dú)播或首播權(quán)，誰就已經(jīng)贏在了同時(shí)段收視率競(jìng)賽的起跑線上。再者，獨(dú)播劇概念本身就是劇集推廣中最具說服力的噱頭。成功的例子像湖南衛(wèi)視與《大長(zhǎng)今》，《鄉(xiāng)村愛情故事》之于搜狐網(wǎng)。一方是有限的好劇，一方是必爭(zhēng)的獨(dú)家，僧多粥少的現(xiàn)實(shí)不僅催生出媒體間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷抬高劇集購(gòu)買價(jià)讓獨(dú)播變?yōu)槊辈粚?shí)的宣傳語。讓媒體走上自制劇化的道路不再是退而求其次的選擇，而真正成為謀生存發(fā)展的刻不容緩的頭等大事。

其三，它能更為充分的整合自身資源，強(qiáng)化品牌形象。以湖南衛(wèi)視為例，選秀節(jié)目日益成為衛(wèi)視雞肋，李宇春、張靚穎畢竟是極少數(shù)，更多的選秀明星要靠電視臺(tái)及旗下的天娛傳媒自產(chǎn)自銷，自制劇無疑是最理想的方式，這不僅對(duì)那些選秀來的儲(chǔ)備干部，他們的粉絲以及選秀的可持續(xù)發(fā)展力有所交代，成本、品牌方面的優(yōu)勢(shì)也是昭然若揭。一個(gè)節(jié)目的火爆程度離不開明星的號(hào)召力，再?zèng)]有比把主持人打造成明星穩(wěn)住收視率更事半功倍的方法了，浙江衛(wèi)視力捧朱丹的電視劇《愛上女主播》未播先火也就不足為奇了。

其四就是版權(quán)合法性。2010年11月12日，廣電總局下發(fā)了名為《廣電總局關(guān)于印發(fā)〈廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見〉的通知》的針對(duì)整治盜版的新文件，進(jìn)一步加快了視頻網(wǎng)站刪除盜版劇集的腳步。上市的需要，加強(qiáng)的政策，再加之目前國(guó)內(nèi)不成熟的正版海外劇購(gòu)買途徑迫使所有的視頻網(wǎng)站都瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇這根救命稻草，滿足視頻網(wǎng)站對(duì)劇集擁有完整版權(quán)合法性的渴望。

就像當(dāng)年的頻道專業(yè)化和近來的日志微博式一樣，媒體的自制劇化也是不可逆的。它是一個(gè)國(guó)家的媒體走向成熟的標(biāo)志，是衡量一個(gè)媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要參數(shù)。

二、國(guó)內(nèi)媒體自制劇的發(fā)展困境

（一）盈利點(diǎn)單一

作為世界范圍內(nèi)的劇集輸出大戶，美國(guó)和韓國(guó)電視臺(tái)的劇集贏利點(diǎn)主要有三個(gè)，首先是多級(jí)多次播出權(quán)出售所得，其次是電視臺(tái)首播時(shí)插播廣告收益，最后才是植入廣告盈利，其中播出權(quán)出售收益又構(gòu)成了整部劇集收益的絕大部分。反觀國(guó)內(nèi)媒體的盈利點(diǎn)，除了廣告還是廣告，其結(jié)果就是盡量多的加大一部自制劇的廣告承載量，很快的，冠名也好，插播也罷，原有的廣告量已經(jīng)不能滿足日益增大的收益需求，那怎么辦呢，不如就植入吧。誠(chéng)然，植入的初衷是聰明的，對(duì)媒體來說要是運(yùn)用得當(dāng)很容易做到客戶觀眾雙豐收。

相對(duì)的話在這方面，韓國(guó)劇集就做得更為隱蔽。韓國(guó)每一部時(shí)尚自制劇集中男女主角所穿的服裝都是品牌定制或贊助。衣服被穿在那里，隨著劇集的延展合理地展示出來，品牌什么的一望而知，喜愛的觀眾自然會(huì)喜歡。韓國(guó)自制劇溫和的植入方式很值得成為取代中國(guó)媒體洗腦碎碎念方式的備選。國(guó)內(nèi)媒體自制劇想要擺脫植入的桎梏追求創(chuàng)作上更大的自由空間實(shí)現(xiàn)質(zhì)量上的飛躍顯然可以效法前輩們成熟的路子，像韓劇那樣靜靜植入，切忌讓植入干擾到觀眾欣賞劇集，劇集中的廣告會(huì)被溫情解讀，客戶的要求達(dá)到就會(huì)一直為自制劇買單。待到劇集版權(quán)出售的產(chǎn)業(yè)鏈建立起來，也就是自制劇和植入廣告真正斷奶，劇本不再受客戶挾持的那天，離中國(guó)自制劇精品輩出的春天應(yīng)該就不再遠(yuǎn)了。

（二）翻拍風(fēng)盛行

近年來國(guó)內(nèi)媒體自制劇的翻拍和解構(gòu)之風(fēng)愈演愈烈，當(dāng)事人的解釋歸納起來不過三點(diǎn)：第一，媒體制作方對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)沒有信心，不知怎樣的劇集才會(huì)討喜，翻拍經(jīng)典基本上是求穩(wěn)；第二，投資方奉第一點(diǎn)為真理，極力說服制作方化想法為行動(dòng)；第三，好的創(chuàng)作可遇不可求，尋求一個(gè)好的劇本需耗費(fèi)巨大的人力物力，制作方與投資方達(dá)成一致認(rèn)為拿經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的既有本子成本最低。值得注意的是，有關(guān)這三點(diǎn)解釋的可存在性都是基于媒體制作方和投資方都預(yù)設(shè)了一個(gè)事實(shí)，那就是自制劇是有劇可翻拍的。從創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的角度說，山寨和惡搞都是對(duì)已有價(jià)值的再利用，他們的存在沒有為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值。試想，假設(shè)所有媒體都一味翻拍而不創(chuàng)造新價(jià)值，翻拍過的劇集和可供翻拍的劇集就會(huì)形成此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，翻拍的劇集越多意味著其補(bǔ)集可供翻拍的劇集就越少，到最后就會(huì)出現(xiàn)世上再無劇集可翻拍的可怕現(xiàn)實(shí)。

三、國(guó)內(nèi)媒體自制劇的突破

（一）播出權(quán)售賣意識(shí)的覺醒

以《恰同學(xué)少年》售賣央視為代表，最近幾年，越來越多的自制劇開始謀求外銷方式，走出原制作方門檻，為制作媒體贏得售賣收入。這不單單是制作媒體開源的手段的創(chuàng)新，有望打破單一的盈利點(diǎn)，尋求更加健康及可持續(xù)的發(fā)展方式。它反映的是一種很好的趨勢(shì)，甚至可以說，劇集售賣所獲得的收益占劇集總收益的百分比越高，不僅劇集的質(zhì)量會(huì)提高，自制劇制作的大環(huán)境也會(huì)得到很好改善。比如為了爭(zhēng)取更多的售賣機(jī)會(huì)，媒體制作單位會(huì)在一定程度上控制植入廣告的上限，以及以此延伸的對(duì)劇集的更嚴(yán)格甄選，完備的劇情市場(chǎng)調(diào)查等等。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇海外版權(quán)銷售戰(zhàn)也已經(jīng)打響。土豆網(wǎng)首部自制劇《歡迎愛光臨》在香港亞視舉辦的“亞洲電視2011年節(jié)目巡禮”上成為亞視在2011年主推的外購(gòu)劇之一。據(jù)資料顯示，“近年來國(guó)產(chǎn)劇的海外版權(quán)銷售節(jié)節(jié)攀升，但劇種一直僅限于古裝劇和歷史劇，從來沒有一部國(guó)產(chǎn)偶像劇能夠突破國(guó)門行銷亞洲?！稓g迎愛光臨》打破了這個(gè)桎梏。不僅把海外版權(quán)賣到了日本、韓國(guó)、新加坡及我國(guó)臺(tái)灣、香港等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還創(chuàng)造了單集萬元的紀(jì)錄。”

從依賴單一的廣告收入到售賣收益的轉(zhuǎn)變，中國(guó)自制劇人已經(jīng)開始向更高處奮進(jìn)，由追求自制這一符號(hào)價(jià)值向精品轉(zhuǎn)變，這也給制作單位在自制劇的制作與選材上提出了更多更高的要求。

（二）新銳劇集策劃制作的探索

風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)素以挑剔文青聚集的豆瓣都予以高分的，由中影集團(tuán)與優(yōu)酷網(wǎng)合作拍攝完成《十一度青春系列》就是對(duì)自制新銳劇集的一次大膽嘗試。該系列以十一度青春為名，意指參與拍攝的十一位新銳導(dǎo)演，劇集或黑色幽默或清新文藝的風(fēng)格宛如一劑強(qiáng)心針給陷入劇情模式化的中國(guó)媒體自制劇以很好的警示。

同年新銳劇集的另一件大事，彭浩翔在中國(guó)最大門戶網(wǎng)站之一新浪網(wǎng)的支持下，執(zhí)導(dǎo)由自己同名小說改編的劇集，如《指甲鉗人魔》等，再次引發(fā)人們對(duì)新銳劇集現(xiàn)象的關(guān)注與討論。

摒棄人們慣有的敘事方法，另辟蹊徑的選劇及拍攝，這種方法是否將成為中國(guó)媒體自制劇的出路，有待接受市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。雖然目前看來新銳劇受觀眾青睞，大多數(shù)新銳劇叫好又叫座，但必須正視的一個(gè)事實(shí)是，新銳劇的觀眾基礎(chǔ)先天狹窄，擁躉大多以80后為起始眼界較寬審美取向追究個(gè)性與變化，并不適合全家觀影。

對(duì)于中國(guó)媒體自制新銳劇的受眾而言，窄眾并不一定意味著劣勢(shì)，許多新銳劇觀眾基本上都是標(biāo)榜個(gè)性與特立獨(dú)行的青年，窄眾正好成為很好的標(biāo)簽。即使新銳劇窄眾，但從未有那種劇集形式的觀眾有這樣死心塌地與以愛新銳劇為榮為樂，新銳劇也將長(zhǎng)久的擁有活力。

從2005年中國(guó)媒體自制劇爆棚式發(fā)展至今，自制劇及自制劇形式所代表的中國(guó)影視界都經(jīng)歷著前所未有的震蕩與變革，舊的以民營(yíng)劇集制作公司為主導(dǎo)的局面已被打破，迎接我們的是更加自由分眾日趨明確的媒體自制劇時(shí)代。

在Web2.0全面駕到的今天，自制劇是其在影視界的縮影與集中反映，它的盛行到風(fēng)靡，既是媒體高速化發(fā)展的需要，也是電視劇觀眾的一場(chǎng)盛大狂歡。未來十年里，自制劇將持續(xù)煥發(fā)其活力，帶來更多的突破與刺激。

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