地市級(jí)公安類抖音政務(wù)號(hào)的傳播策略分析——以“平安杭州”為例

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正式進(jìn)入下半場，在移動(dòng)智能手機(jī)高速普及，手機(jī)網(wǎng)民持續(xù)增加，媒介的社交屬性不斷加強(qiáng)，短視頻作為一種承載現(xiàn)代人信息碎片化攝取需要的媒介形式，已逐漸興起。抖音作為短視頻行業(yè)的佼佼者，也開始了“政務(wù)+”的正能量傳播形態(tài)。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心報(bào)告可得，在抖音政務(wù)號(hào)所涵蓋110個(gè)機(jī)構(gòu)類型中，旅游類機(jī)構(gòu)賬號(hào)占政務(wù)號(hào)總量的25.9%，這也讓旅游政務(wù)號(hào)稱為了一道風(fēng)景線。除旅游類政務(wù)號(hào)外，公安類、地方發(fā)布類、文化類賬號(hào)數(shù)量分列前2-4位。本文以“平安杭州”抖音號(hào)為例，通過對(duì)平安杭州近一個(gè)月發(fā)布的視頻為例，詳細(xì)解析公安類政務(wù)抖音號(hào)內(nèi)容特征及傳播策略。

一、“抖音+”——政務(wù)新媒體的新嘗試

隨著總書記在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)我們要建立信息化強(qiáng)國，領(lǐng)導(dǎo)干部要帶頭“知網(wǎng)懂網(wǎng)用網(wǎng)”，政務(wù)新媒體的發(fā)展也迎來一個(gè)相對(duì)高峰。作為一種新的媒介形式，“抖音政務(wù)號(hào)”也成為了新媒體的一種時(shí)尚。

據(jù)了解，現(xiàn)各個(gè)省市政法機(jī)關(guān)均在抖音上注冊(cè)“政務(wù)抖音”，立足于傳播新時(shí)代，走在了潮流前沿。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示，目前抖音注冊(cè)的政務(wù)類賬號(hào)涵蓋110個(gè)門類，其數(shù)量已小具規(guī)模，并逐漸呈現(xiàn)相對(duì)明顯的矩陣趨勢。據(jù)法制網(wǎng)輿情監(jiān)測中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自中央政法委官方新聞網(wǎng)站“中國長安網(wǎng)”第一個(gè)入駐抖音后，截至2018年6月13日，已有360個(gè)政法單位開通抖音賬號(hào)。清明節(jié)期間，公安部宣傳局聯(lián)合抖音等新媒體平臺(tái)推出致敬英烈活動(dòng)，短視頻發(fā)布僅四個(gè)小時(shí)，閱讀量就高達(dá)1300萬次。這是全國公安新媒體矩陣運(yùn)用抖音平臺(tái)引領(lǐng)政務(wù)輿論場的縮影。

本文認(rèn)為，相比較央企已成型的影響力，地市級(jí)的公安政務(wù)類抖音號(hào)將更具個(gè)例研究價(jià)值。本文以“平安杭州”官方抖音號(hào)為例，通過對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的詳細(xì)分析，探究地市級(jí)公安政務(wù)類抖音號(hào)的傳播特點(diǎn)，并借此為地市級(jí)公安政務(wù)號(hào)傳播策略提供建設(shè)性意見。

二、“平安杭州”的傳播內(nèi)容概述分析

通過對(duì)“平安杭州”從2018年5月1日-2018年8月1日發(fā)布的短視頻進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，將此期間內(nèi)的全部視頻（共64條）作為樣本，經(jīng)過簡單的數(shù)據(jù)歸類，我們可以得到以下結(jié)論：

1、傳播內(nèi)容接地氣，“防范知識(shí)”和“新聞案件”為主要宣傳內(nèi)容，占比均超過了30%。由此可見，接地氣的內(nèi)容是引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴的主要基礎(chǔ)，通過“防范知識(shí)”與“新聞案件”等身邊事兒來引起共鳴，比相對(duì)單薄干燥的文字知識(shí)更具代入感與影響力。警察形象的宣傳次之，就特警這一群體的形象宣傳視頻就高達(dá)16%。通過諸多“陽剛之氣”的展現(xiàn)，有效的貼合了社會(huì)審美的標(biāo)準(zhǔn)，引起大家的互動(dòng)。再次為各種形式的警民情，占據(jù)內(nèi)容的8%，符合公安類賬號(hào)的自身定位特征，最后作為政務(wù)類矩陣的一個(gè)有機(jī)整體，平安杭州還協(xié)助了進(jìn)行一定的政府宣傳。

短視頻類型 短視頻數(shù)量（個(gè)） 占比

防范知識(shí) 24 38%

新聞案件 22 34%

特警宣傳 10 16%

警民情 5 8%

政府宣傳 3 5%

圖1:平安杭州發(fā)布的各類視頻數(shù)量占比

2、政府宣傳受歡迎，內(nèi)容形式要?jiǎng)?chuàng)新。截止至2018年8月1日，各類短視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)中，政府宣傳的點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類型的短視頻。除此之外，防范知識(shí)普及的視頻點(diǎn)贊數(shù)也遠(yuǎn)高于新聞案件、警民情和特警宣傳的內(nèi)容。其中，由于政府宣傳視頻中一條關(guān)于國家GDP增長的話題出現(xiàn)了近15萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他視頻，收到了278.1萬次的點(diǎn)贊。除去國家形象宣傳外，防范知識(shí)的平均點(diǎn)贊數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都高于另外三類視頻。其中，《警察說hip-hop》系列就已獲得超過350萬次的點(diǎn)贊，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，僅次于“GDP增長”的視頻。（見圖2）

圖2:平安杭州各類視頻點(diǎn)贊數(shù)

3、傳播時(shí)事追熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)金句不要停。由于關(guān)于政府宣傳的視頻數(shù)量總共為三條，除此之外的視頻均與警務(wù)工作的有聯(lián)系。其中細(xì)分來看，在與警務(wù)工作相關(guān)的視頻內(nèi)容中，最受歡迎的為“防范知識(shí)”。其中，緊跟娛樂潮流，采用rap曲風(fēng)進(jìn)行創(chuàng)作的視頻，受眾接觸度高，并具有很好的滲透效果。視頻中的很多金句，譬如《警察說》中“能抱緊就別報(bào)警”等，很快就被網(wǎng)友們摘錄使用。在新聞案件的視頻中，兒童沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲和救助自殺類的視頻的點(diǎn)贊率較高，分別超過了46萬次和23萬。由此可見受眾對(duì)身邊新聞的關(guān)注，對(duì)兒童安全的重視，以及對(duì)警察救助工作的認(rèn)可。（見圖3）

圖3:平安杭州與警務(wù)有關(guān)視頻類型點(diǎn)贊數(shù)對(duì)比

4、傳播形式多樣化，創(chuàng)新說唱短視頻獲贊。以安全防范類視頻為例，細(xì)分其傳播形式為“Rap”“圖文+配樂”“迷你劇”。在傳播內(nèi)容相似的情況下，以“Rap”形式進(jìn)行傳播的短視頻的點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“圖文+配樂”和“迷你劇”。根據(jù)視頻的平均點(diǎn)贊量來看， 不同傳播形式的受歡迎程度為“Rap>圖文+配樂>迷你劇”。由此可見，與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行傳播形式的創(chuàng)新，有利于短視頻傳播范圍的擴(kuò)大，傳播聲量的提升，進(jìn)行有良好口碑的社交傳播。（見圖4）

安全防范類視頻傳播形式

傳播形式 短視頻數(shù)量 點(diǎn)贊數(shù) 平均點(diǎn)贊數(shù)

Rap 10 3604862 360486

圖文+配樂 6 479367 79895

迷你劇 8 29270 3659

圖4:安全防范類視頻傳播形式對(duì)比

三、“平安杭州”的傳播特點(diǎn)分析

1、傳播內(nèi)容接地氣，受眾代入感強(qiáng)。“平安杭州”的短視頻傳播中，“新聞案件”類視頻以本地新聞為主，其余“警民情”、“安全防范”等也在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)所在地市的地域特點(diǎn)。滿足了受眾選擇性接觸行為中的接近性特點(diǎn)。除此之外，傳播內(nèi)容一反政法機(jī)關(guān)的公文式表述，語言表達(dá)通俗易懂、具有生活氣息。這樣既提升了信息效度，也提升了受眾觀看短視頻的共情度，讓他們更有代入感。

2、傳播形式多樣化，潮流形式更容易被接受。雖然抖音平臺(tái)以視頻配上動(dòng)感音樂為主要傳播形式，但在短短不足一分鐘的視頻中，仍有很大的創(chuàng)作空間。在說唱類綜藝節(jié)目火爆全國期間，“平安杭州”借勢推出了一系列Rap短視頻，給觀眾帶來了全新的視聽體驗(yàn)。以Rap形式進(jìn)行安全教育，一改警察嚴(yán)肅刻板的形象，讓他們也成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題中的潮人。原本略顯枯燥的安全防范知識(shí)以Rap的形式擴(kuò)大了傳播范圍，提高了年輕受眾的接受度。

3、傳播內(nèi)容熱點(diǎn)化，切合大眾審美，展現(xiàn)陽剛之氣?！捌桨埠贾荨辟~號(hào)在安全防范知識(shí)普及、特警形象宣傳、新聞事件播報(bào)的素材挑選上，會(huì)偏向社會(huì)熱點(diǎn)話題，并結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)。清明期間結(jié)合緬懷英烈的熱點(diǎn)話題，推出一系列形象宣傳短視頻，并以貼近生活的畫面和文字，拉近警民之間的距離。在兒童安全迷你劇系列短視頻中，用活潑可愛的人物形象和輕松幽默的對(duì)話，貼合大眾的喜好。特警形象宣傳的短視頻中，使用具有節(jié)奏感的音樂和酷炫的特效畫面，展現(xiàn)特警的陽剛之氣，塑造了特警英武剛毅的形象。

4、注重互動(dòng)注重溝通，充分展現(xiàn)社交屬性?！捌桨埠贾荨痹谶M(jìn)行安全防范知識(shí)傳播的短視頻中，經(jīng)常設(shè)置問答形式的文案。此類內(nèi)容展現(xiàn)了警務(wù)工作中與大眾的溝通環(huán)節(jié)中常遇到的問題，并將重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行篩選，予以反饋。且評(píng)論區(qū)可以讓受眾進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和溝通互動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊功能，社交功能的開發(fā)有助于政務(wù)抖音收集觀眾的反饋，監(jiān)測傳播效果，拉近了受眾與政務(wù)機(jī)構(gòu)的距離。

5、配合整體宣傳，體現(xiàn)矩陣屬性。與“平安杭州”的雙微平臺(tái)相比，它的抖音號(hào)具有“活潑”的性格特點(diǎn)。在地市機(jī)關(guān)的新媒體傳播矩陣中，它的“權(quán)威性+通俗化”特征更為明顯。在重要節(jié)點(diǎn)的宣傳活動(dòng)中，短視頻以貼近生活、年輕化的特點(diǎn)結(jié)合創(chuàng)意視頻的形式，積極配合新媒體矩陣的整體宣傳策略。短視頻的呈現(xiàn)方式，和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，打破嚴(yán)肅生硬的傳統(tǒng)傳播形式。通過借力潮流趨勢，提升觀眾對(duì)政務(wù)的關(guān)注度和參與度，“平安杭州”在新媒體矩陣中占據(jù)了獨(dú)特且不可或缺的一角。

四、地市級(jí)公安抖音政務(wù)號(hào)的傳播策略探析

本文認(rèn)為，“官抖”將成為未來政務(wù)新媒體的又一藍(lán)海。結(jié)合公安及其業(yè)務(wù)的特殊性，我們擬對(duì)相關(guān)地市級(jí)公安抖音政府號(hào)傳播策略做一定的探析：

1、內(nèi)容接地氣，防范要先行。

因?yàn)楣矘I(yè)務(wù)的特殊性，其實(shí)公安工作與民眾日常接觸的最多的層面就是安全類知識(shí)。所以，安全類防范知識(shí)成為最容易引發(fā)公眾認(rèn)可的一種行為。譬如“兒童安全防范系列”、“高考期間安全指南”、“警察說”等，通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)受眾的代入感，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)話題擴(kuò)大宣傳力度。能夠引起共鳴，也能夠很好的達(dá)到宣傳效果。

2、迎合公眾審美，展現(xiàn)警察形象

警察隊(duì)伍的形象也應(yīng)當(dāng)成為警察宣傳工作中的一項(xiàng)重要任務(wù)。宣傳形象主要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：首先是人民警察的“陽剛美”。因?yàn)槿嗣窬旃ぷ餍再|(zhì)的特殊性，展現(xiàn)人民警察的陽剛之氣更容易引發(fā)公眾對(duì)警察形象的認(rèn)可，進(jìn)而符合公眾的審美期待。其次是，俏皮可愛的“反差美”，這也是一個(gè)可以重點(diǎn)突破的方向，短視頻的大眾語境依舊是輕松詼諧，在樹立大眾陽剛之美的同時(shí)，體現(xiàn)萌差的形象，也有助于進(jìn)一步推廣。最后是入鏡演員的“真實(shí)美”。在展現(xiàn)警察形象的時(shí)候，我們要有針對(duì)性的面對(duì)形象進(jìn)行一定的真實(shí)美的打造，充分的展現(xiàn)年輕警察的真實(shí)美。

3、傳播形式多元化

不同于文字，視頻最好的觸發(fā)點(diǎn)就是更容易承載更加多元的形象知識(shí)。公安部門應(yīng)該采用不同內(nèi)容形式，整體內(nèi)容基調(diào)應(yīng)該是一種娛樂、舒服的基調(diào)，讓受眾更容易接受。要逐漸形成一種，形式跟隨內(nèi)容不斷變化而不斷變化的宣傳策略與宣傳思路，形成具備挑戰(zhàn)力與傳播力的內(nèi)容形式。