淺析基于用戶體驗的民俗文化大眾傳播
中國傳統(tǒng)民俗文化形式多樣、內(nèi)容迥異、各具風(fēng)格,不但代表與映射了我國不同地域、民族人民的生活習(xí)慣與文化信仰,更共同構(gòu)成了一個國家文化傳承的多樣性、持久性和延續(xù)性。然而,隨著傳播環(huán)境的變化,年青一代對于民俗文化的接受與踐行程度不斷下降,被動的文化接受方式使其傳播效果大打折扣。在筆者看來,“傳播”決定了民俗文化的生命周期,如果某種文化的社會傳播中斷或失語,必然導(dǎo)致其逐漸走向消亡。因此,如何在新媒體傳播環(huán)境下進(jìn)行有效的民俗文化大眾傳播,是當(dāng)下亟待解決的重要問題。
一、民俗文化的發(fā)展與傳播現(xiàn)狀
民俗是民間風(fēng)俗和文化生活的統(tǒng)稱,也泛指一個國家、民族、地區(qū)中集居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣。它是在普通民眾的生產(chǎn)生活活動中所形成的一系列物質(zhì)、精神的文化現(xiàn)象。
民俗文化與我國傳統(tǒng)習(xí)俗密不可分,它是歷史與文化積淀的產(chǎn)物,也是生產(chǎn)與社會發(fā)展的縮影。在傳統(tǒng)社會較為封閉的環(huán)境中,民俗文化的傳播也較為單一,大多依托于廟會、集市、慶典等民間活動,或者街頭巷尾、市井茶館的日常生活進(jìn)行有限的單向傳播。但隨著近代社會工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn),人民的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的變化,與之伴生的則是傳播生態(tài)的急劇變革。我們不難發(fā)現(xiàn),以標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂性為特點的大眾文化在接受和普及上的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以獨特性、群體性為特點的民俗文化,這直接導(dǎo)致后者在我們生活中的痕跡愈發(fā)薄弱,逐漸引發(fā)傳承上的代際斷層。
當(dāng)下,民俗文化在傳播中的失語問題已引起社會各界關(guān)注,并積極尋求從理論到實踐的解決路徑,但效果卻并不理想。究其原因,一方面因為對于民俗文化的傳播思路仍以線下的地域傳播為主,不適應(yīng)新時期的傳播環(huán)境;另一方面,部分活動在展示民俗文化的同時與商業(yè)性進(jìn)行了嫁接,但方法欠妥,使民俗文化本身變了質(zhì),這都影響到群眾的接受與認(rèn)同。但是我們要看到,民俗文化的內(nèi)涵本身與新媒體傳播方式并不存在矛盾,如果得以合理運(yùn)用,亦會產(chǎn)生理想效果。
二、產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗
“產(chǎn)品設(shè)計”的概念最初來源于工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域,主要指將某種目的或需要轉(zhuǎn)換為一個具體物理形式或工具的過程。隨著不同學(xué)科領(lǐng)域跨界應(yīng)用的推進(jìn),“產(chǎn)品設(shè)計”也有了更加寬泛多元的內(nèi)涵,主要指把一種計劃和功能設(shè)想,通過具體的操作,以理想的外觀形式和用戶體驗展現(xiàn)出來,是視覺形式、功能設(shè)計和用戶體驗的結(jié)合,且前兩者的設(shè)計目的最終會落腳到“用戶體驗”中。
在新媒體傳播環(huán)境下,原有的“受眾”逐漸演變與分流為“用戶”,影響用戶成為新的信息傳播節(jié)點的關(guān)鍵亦隨之轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶體驗——這與傳統(tǒng)的“口耳相傳”同為口碑傳播,但由于網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋的廣泛性,以用戶體驗為基礎(chǔ)的口碑傳播會呈指數(shù)級放大。所以,如果我們將“產(chǎn)品的使用”視為某種信息、理念和文化的傳播渠道與方式,不但其傳播的范圍擺脫了地域限制,其傳播的效果也會因為與產(chǎn)品的日常接觸而得以加深,這恰恰與目前民俗文化傳播困局的解決路徑有一定契合之處。因此,將民俗文化的內(nèi)涵與精神融入產(chǎn)品設(shè)計之中,以深化用戶體驗作為傳播基點,不失為一種新媒體環(huán)境下推廣民俗文化傳播的有效方法。
三、基于用戶體驗的民俗文化大眾傳播——以文創(chuàng)產(chǎn)品《傳家日歷》為考察對象
通過梳理,筆者發(fā)現(xiàn)對于用戶體驗的研究和設(shè)計實踐主要存在以下幾個方面:感官體驗、交互體驗和情感體驗。其中,感官體驗強(qiáng)調(diào)用戶視聽上的舒適性,交互體驗強(qiáng)調(diào)互動的沉浸感,情感體驗則強(qiáng)調(diào)心理情感與產(chǎn)品的高度認(rèn)同?!皞骷胰諝v”是東方美學(xué)品牌有禮有節(jié)?打造的一款以民俗圖像為載體的新式日歷,該日歷試圖連接傳統(tǒng)與當(dāng)下的媒介,重新解讀傳統(tǒng)民俗文化與生活方式,塑造功能、美學(xué)和文化傳承兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品,深受年輕用戶的喜愛與追捧,在高口碑傳播中普及了民俗文化的精神內(nèi)涵。
(一)以“中國風(fēng)”為設(shè)計風(fēng)格的感官體驗,揭示民俗文化的視覺意象
在人的諸多感官中,視覺具有積極的主動選擇傾向。在格式塔心理學(xué)看來,視覺上的感官從來不是被動地對外界刺激做出回應(yīng),而是在接收的同時進(jìn)行形象和意義的雙層建構(gòu),從而滲透主體的思想、意志和情感。由于年輕群體的審美閾值較高,如果單純強(qiáng)化視覺形象而不賦予引人深思的涵義,其用戶體驗和傳播效果要大打折扣。在這個方面, “傳家日歷”進(jìn)行了大量的設(shè)計工作,一年三百六十五天與充滿民俗風(fēng)格的圖像搭配呈現(xiàn),所有配畫以歲時節(jié)慶、節(jié)氣生活、文化基因、生活智慧為主題,繪制上以中國傳統(tǒng)年畫風(fēng)格為主,初步彰顯了產(chǎn)品視覺上的民俗元素。與此同時,每一幅配畫并不單純是年畫元素的機(jī)械堆砌,而是從整體上對當(dāng)日節(jié)氣、民俗和特色進(jìn)行表層與內(nèi)涵相結(jié)合的視覺設(shè)計,在視覺傳遞的同時,還傳播了深層的文化底蘊(yùn),并隨著每日的功能使用得到強(qiáng)化,在提升用戶體驗的同時普及了民俗文化的表層意象。
(二)融合AR技術(shù)的互動體驗,提升民俗文化的新時代形式感
在傳統(tǒng)民俗文化傳播中,不管是線上的網(wǎng)站宣傳,還是線下的展覽盛典,在傳播形式上一直未能突破互動性的瓶頸。而在新媒體環(huán)境下,強(qiáng)互動性已成為傳播生態(tài)發(fā)展的必然趨勢,大部分新媒體產(chǎn)品都需要通過設(shè)置必要的互動環(huán)節(jié),使受眾產(chǎn)生參與感,提升用戶體驗度,并持續(xù)強(qiáng)化最終形成用戶黏度,以延長產(chǎn)品的生存周期。因此,用戶體驗一定程度上與傳播影響力呈正相關(guān)?!皞骷胰諝v”雖然是一款實體文創(chuàng)產(chǎn)品,但其開發(fā)方充分考慮到當(dāng)下的傳播特點,設(shè)計制作了相應(yīng)的線上APP產(chǎn)品“有禮有節(jié)”,采用AR(增強(qiáng)現(xiàn)實)技術(shù),將真實信息與虛擬信息進(jìn)行集成模擬和仿真疊加,通過線上的新奇體驗吸引用戶的關(guān)注和使用,以補(bǔ)齊線下互動不足的傳播短板。由此可見,適當(dāng)提升民俗文化傳播的“形式感”,對于年輕受眾的接受和內(nèi)化大有益處,不失為一種提升傳播影響力的有效策略。
(三)“日歷”與“日記”相結(jié)合的情感體驗,強(qiáng)化民俗文化的口碑傳播
情感體驗是用戶體驗中較為核心的層次,力圖通過功能的深化,加強(qiáng)使用者與產(chǎn)品情感上的關(guān)聯(lián),從而實現(xiàn)物質(zhì)需要與精神滿足的雙重功效。美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼將人腦認(rèn)知分為三個層次:本能層次、行為層次和反思層次。有學(xué)者認(rèn)為,本能層次是情感處理的起點,對應(yīng)著產(chǎn)品設(shè)計中色彩、形狀、材質(zhì)、聲音等感官元素;行為層次是控制身體運(yùn)作的能力,對應(yīng)著產(chǎn)品設(shè)計中用戶與產(chǎn)品發(fā)生的互動行為及相關(guān)體驗;反思層面對人的影響持續(xù)時間較長,并通過刺激人們的情感記憶引發(fā)情感共鳴,對應(yīng)著產(chǎn)品設(shè)計中與用戶意識、思維和情感之間交互產(chǎn)生的情感體驗,且這種情感體驗與用戶個人經(jīng)歷息息相關(guān),是最具個性化的。從這個角度分析我們不難發(fā)現(xiàn),情感體驗會貫穿用戶行為的始終,從淺層的表象到深層的互動,都會作用于用戶體驗的全過程,但最深刻的、最能產(chǎn)生用戶黏度和傳播影響力的還是與用戶進(jìn)行深度個性化結(jié)合的功能設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品“傳家日歷”在這方面進(jìn)行了拓展探索,將“日歷”與最個性化的“日記”結(jié)合起來,不但每張“日歷”背面都留有記錄日記的空白之處,在線上APP中也添加了日記功能,將感想情緒的電子記錄與當(dāng)天的節(jié)氣、民俗與傳統(tǒng)記憶深度融合,最終生成日歷與日記相結(jié)合、獨一無二的個性化產(chǎn)品,供用戶進(jìn)行社交分享,加深了與其他產(chǎn)品的良性互動,借助其他社交媒體平臺拓展了自己影響力,最終形成良好口碑,以產(chǎn)品吸引受眾關(guān)注,無形中也將蘊(yùn)含的民俗文化內(nèi)涵精神進(jìn)行了互動普及。
四、結(jié)語
通過對文創(chuàng)產(chǎn)品“傳家日歷”的分析與總結(jié),筆者發(fā)現(xiàn)可以將產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計與民俗文化內(nèi)涵深度結(jié)合,作為增強(qiáng)文化本體傳播力的有效手段,以求為推動傳統(tǒng)民俗文化在新媒體環(huán)境中的傳播效果與影響研究提供一定思路和方法。
本文來源:《記者搖籃》:http://m.00559.cn/w/qk/22732.html
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