互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下廣告受眾態(tài)度與行為研究

廣告受眾的態(tài)度與行為對品牌具有不可忽視的重要作用。本文以世界杯期間中國廣告表現(xiàn)為例，從態(tài)度-行為不協(xié)調(diào)因素展開梳理，重點(diǎn)分析研究了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，世界杯廣告對受眾態(tài)度-行為產(chǎn)生影響的因素。

一、問題的提出

奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為，空氣、水、和廣告共同構(gòu)成了這個(gè)世界。廣告成為人們生活中不可缺少的一部分。無論你是否喜歡，品牌商們?nèi)匀皇窍氡M腦汁通過廣告等營銷手段達(dá)到促進(jìn)品牌銷售、提高品牌知名度。

2018年俄羅斯世界杯盛宴，據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺第五套節(jié)目轉(zhuǎn)播收視率的情況是：64場比賽中有20場中超過了5%。與此同時(shí)，今年世界杯的17個(gè)官方贊助商中，中國企業(yè)就占有7個(gè)。其中馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式廣告”在世界杯的廣告效果驚人的好。但是我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，世界杯的廣告罵聲一片，但是廣告取得的傳播效果與銷售效果卻與其名聲完全相反，為品牌知名度、銷售額帶來了短時(shí)期的快速增長的效果。這樣的效果讓人聯(lián)想到了腦白金，雖然廣告評價(jià)一般甚至負(fù)面居多，但是廣告取得的效果確實(shí)積極的。那么二者之間存在怎么樣的共同點(diǎn)？互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾接收與反饋信息的渠道更多元化，那么廣告受眾的態(tài)度與行為表現(xiàn)出來的結(jié)果，是否受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，其影響程度如何？本文將以世界杯期間廣告效果與受眾行為、態(tài)度作為研究對象展開探討。

二、廣告受眾態(tài)度-行為不協(xié)調(diào)因素分析

理性行為理論認(rèn)為，受眾的實(shí)際行動來源于行為的意向。而行為意向則受到行為的態(tài)度和主觀行為規(guī)范的影響。如下圖1-1所示：

行為意向更多是受眾的心理傾向。當(dāng)前，受眾愿意通過互聯(lián)網(wǎng)分享自己的想法與意見。受眾本身具有的行為態(tài)度，包括對品牌本身的認(rèn)識、了解、偏好度以及主觀行為規(guī)范，最終會影響到行為意向。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾接受信息的方式是多樣的，不僅如此，信息之間的相互交流也必然會影響到受眾個(gè)體對品牌的認(rèn)識與了解，甚至?xí)a(chǎn)生消費(fèi)者態(tài)度與購買不協(xié)調(diào)的情況。也就是說，在很多情況下，消費(fèi)者對品牌保持積極的態(tài)度，但是并不意味著他們就一定會去購買，發(fā)生積極的行為。

本文認(rèn)為，讓受眾產(chǎn)生態(tài)度-行為不協(xié)調(diào)的主要因素包括：第一，缺少參與；第二，缺少購買的可行性和能力；第三，價(jià)值和信念（認(rèn)知、需求）之間缺乏關(guān)系；第四，市場條件的變化。比如消費(fèi)者很喜歡A產(chǎn)品，但是該地區(qū)沒有銷售A產(chǎn)品或者由于A產(chǎn)品突然漲價(jià)，又或者同類B產(chǎn)品有促銷的行為，這些情況都會讓消費(fèi)者改變之前對A的態(tài)度，轉(zhuǎn)而購買B產(chǎn)品，但是這一行為發(fā)生并代表消費(fèi)者對A產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化。既然態(tài)度對于實(shí)際行為具有重要的影響作用，那么要讓二者發(fā)生協(xié)調(diào)其關(guān)鍵點(diǎn)在于，其一，鼓勵(lì)參與；其二，改變客觀事實(shí)，例如價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)等；其三，找到價(jià)值與信念（認(rèn)知、需求）之間的關(guān)系；其四，說服，通過信息的傳播與溝通的方式來改變受眾的態(tài)度；其五，群體規(guī)定，改變態(tài)度。規(guī)則制度與說服教育相結(jié)合的方法，是態(tài)度改變的有效方法。

三、世界杯廣告受眾態(tài)度與行為分析

世界杯上中國企業(yè)的廣告，例如蒙牛、知乎、馬蜂窩被受眾吐槽，“贏了流量輸了口碑”，但是其效果是明顯的。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“通過世界杯廣告宣傳，BOSS直聘用戶的行業(yè)和地區(qū)都出現(xiàn)了極大擴(kuò)展，后臺單天就接到來自7個(gè)行業(yè)130余個(gè)新增崗位類型上的上報(bào)申請。”那么出現(xiàn)這種情況的原因究竟是什么，受眾的態(tài)度與行為又呈現(xiàn)出怎樣的狀況？

1、受眾主體意識的增強(qiáng)

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的行為并不是對外部刺激做出的純粹被動的反應(yīng)。主體的選擇、加工在受眾與大眾傳媒之間也起著非常重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是被動的受傳播者，他既是受者也是傳播者。而且在互聯(lián)網(wǎng)搭建的虛擬環(huán)境中，不管你是哪支球隊(duì)的球迷，你都在潛移默化中成為了世界杯營銷的參與者。受眾通過網(wǎng)絡(luò)獲取的新信息與主體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，促進(jìn)主體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不斷擴(kuò)展、分化和重組，并得到更新。再者，受眾之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，對信息進(jìn)行選擇和加工，讓這些廣告營銷信息與自己的認(rèn)知進(jìn)行互動，在很大程度上擴(kuò)大了受眾的個(gè)性表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供給受眾的不僅是信息的接收平臺，更為傳受雙方的主體認(rèn)知提供了一個(gè)很好的平臺。品牌商正是抓住了這一點(diǎn)，結(jié)合世界杯的熱度與受眾主題意識的增強(qiáng)，廣泛引發(fā)討論，從而達(dá)到品牌的二次傳播，這也為品牌的曝光提供了極佳的機(jī)會與平臺。

2、搭建傳播情景，促進(jìn)受眾參與

廣告中通過場景的組合，構(gòu)建社會生活中的“場景地理”對受眾的行為產(chǎn)生影響的例子也是幾多的?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助受眾行為共同的興趣社團(tuán)，例如球迷俱樂部等。通過特定的實(shí)踐和地點(diǎn)開展形式多樣的社交聚集。提供給球迷一個(gè)除家庭、辦公室以外的虛擬的“第三空間”。受眾對知乎、馬蜂窩的吐槽，在互聯(lián)網(wǎng)平臺就形成了一個(gè)特定的傳播情景。要知道，消費(fèi)者行為受到廣告的影響不僅僅來自個(gè)體的認(rèn)知，還包括除個(gè)體以外的社會文化、階層等的影響。所以，在這個(gè)虛擬的情景中，其他受眾的評論、意見都將影響受眾態(tài)度-行為的變化。例如此次華帝贊助法國隊(duì)，并提出了一個(gè)法國隊(duì)奪冠，華帝產(chǎn)品免單的活動。最終法國隊(duì)真的奪冠，華帝當(dāng)即退款，其退款消息刷爆朋友圈，成為世界杯期間風(fēng)頭最盛的中國企業(yè)。在這里，華帝不僅給球迷提供了一個(gè)促銷情景，而且通過互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)者不自覺地參與到營銷活動中，達(dá)到了口碑傳播的效果，而且也著實(shí)提高了華帝品牌的知名度。

3、高強(qiáng)度刺激，提高品牌曝光度

世界杯期間的廣告，雖然其口碑并不很好，但是其流量卻說明了一個(gè)問題：那就是要想受眾能夠從態(tài)度發(fā)生實(shí)際的行為，找到受眾的價(jià)值與信念（認(rèn)知、需求）之間的關(guān)系，并適當(dāng)加入說服策略，其效果是明顯的。以馬蜂窩為例，15秒的廣告，馬蜂窩品牌名出現(xiàn)了6次。其一，讓受眾產(chǎn)生了旅游的需求，并且認(rèn)識到了馬蜂窩與旅游之間的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值與需求的聯(lián)系搭建；其二，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)，刺激消費(fèi)者的大腦。同時(shí)也利用勸服的策略，讓受眾將旅游與馬蜂窩相聯(lián)系，這對于認(rèn)知度高、同質(zhì)化高、競爭激烈行業(yè)的品牌而言，是形成消費(fèi)者態(tài)度的非常有用的一種手段。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告已經(jīng)從單純的信息傳播變成了數(shù)字營銷，受眾的注意力也成為品牌爭相搶奪的重要資源。讓受眾形成對品牌的積極態(tài)度，是受眾產(chǎn)生實(shí)際行動的首要前提，也是聚焦受眾注意力的有效手段。