"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)路徑

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村也逐漸開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展旅游業(yè)等新興業(yè)態(tài)，促進(jìn)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活力。鄉(xiāng)村旅游資源的有效開(kāi)發(fā)和維護(hù)是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，但是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中仍舊面臨著過(guò)度化、同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化等問(wèn)題，降低了旅游資源的開(kāi)發(fā)效率，也制約了各個(gè)資源之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)此鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)路徑和方式的研究能夠解決現(xiàn)存的實(shí)際問(wèn)題，整合資源的基礎(chǔ)上帶動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、綠色化的發(fā)展。

一、"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源的概況

（一）鄉(xiāng)村旅游資源的定義

鄉(xiāng)村旅游資源是指分布在鄉(xiāng)村范圍之內(nèi)，能夠?qū)撛诳蛻粢约翱蛻羧后w產(chǎn)生吸引力，能夠被開(kāi)發(fā)主體有效利用的各種類型的資源。從資源內(nèi)容上劃分，鄉(xiāng)村旅游資源劃分為地文景觀資源、水域風(fēng)光資源、生物景觀資源、氣候景觀、遺跡遺址景觀、建筑景觀、人文景觀等；從旅游資源的基本要點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，鄉(xiāng)村旅游資源可以按照功能分為吸引功能、經(jīng)濟(jì)功能、生態(tài)功能等類型。因此，鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)者和管理者需要明確自身的資源類型，針對(duì)性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建設(shè)。

（二）鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)

物質(zhì)性與文化性交融。鄉(xiāng)村旅游資源一方面表現(xiàn)為各種各樣的物質(zhì)景觀，比如自然景觀或者人文物質(zhì)景觀等。另一方面，鄉(xiāng)村旅游資源也包含著各類積累下來(lái)的文化、精神和習(xí)俗。鄉(xiāng)村中的民風(fēng)民俗，如特色節(jié)日、工藝美術(shù)、音樂(lè)舞蹈等，作為歷史沉淀下來(lái)的精華，對(duì)外來(lái)的旅游者會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游資源需要在未來(lái)更加側(cè)重文化資源和精神內(nèi)核的開(kāi)發(fā)，能夠傳遞更加神秘、質(zhì)樸、特色的鄉(xiāng)村人文景觀。

多樣性和廣泛性并存。鄉(xiāng)村旅游資源的類型多樣且豐富，在農(nóng)業(yè)景觀上，有農(nóng)業(yè)種植景觀、畜牧景觀、漁業(yè)景觀，也有林業(yè)景觀；在民族風(fēng)情上，有特色音樂(lè)舞蹈，也有鄉(xiāng)村節(jié)日習(xí)俗。

地域性和民族性兼具。鄉(xiāng)村旅游資源的形成和發(fā)展會(huì)受到人文因素的深厚影響，因此不同地域、地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源在形式上、內(nèi)涵上呈現(xiàn)明顯的地域性和民族性，展現(xiàn)著當(dāng)?shù)卣?、宗教、文化、人口等特色。?duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，這種鄉(xiāng)村特有的地域性和民族性因其稀缺和新穎而廣受歡迎。

開(kāi)發(fā)性和保護(hù)性并存。鄉(xiāng)村旅游資源需要合理、有限開(kāi)發(fā)，關(guān)注到經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益之間的平衡，避免出現(xiàn)過(guò)度開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。不管是自然景觀還是人文景觀，許多資源都具有不可再生性，過(guò)度開(kāi)發(fā)不僅會(huì)透支現(xiàn)有的有限資源，還會(huì)使得鄉(xiāng)村出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的困境。

二、"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源面臨的開(kāi)發(fā)困境

（一）人文景觀過(guò)度城市化

隨著新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)，鄉(xiāng)村的人居環(huán)境也在進(jìn)行大規(guī)模的改善和建設(shè)，新建了大批的民用設(shè)施以及公共基礎(chǔ)設(shè)施。城鎮(zhèn)化的迅猛發(fā)展雖然有效提升了村民的生活體驗(yàn)，但是卻帶來(lái)了人文景觀過(guò)度城市化的問(wèn)題。很多獨(dú)具特色的歷史建筑都在城鎮(zhèn)化建設(shè)中逐漸消亡，雷同的城市建筑在鄉(xiāng)村土地上拔地而起，降低了旅游的美好體驗(yàn)。因此鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者需要找到城鎮(zhèn)化建設(shè)與旅游資源保護(hù)之間的邊界，能夠有足夠的機(jī)會(huì)呈現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的美。

（二）民風(fēng)民俗過(guò)度商業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游收入結(jié)構(gòu)中不可或缺的組成部分就是各種旅游產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入，為了提升產(chǎn)品的成交率，在商品過(guò)度營(yíng)銷的過(guò)程中，各種功利主義、享樂(lè)主義、個(gè)人主義大行其道，沖擊著原有單純質(zhì)樸的民風(fēng)民俗。民風(fēng)民俗作為一種約定俗成的社會(huì)道德和思想規(guī)范，不僅是鄉(xiāng)村居民的精神糧食，也成為了一種商品，增加了游客的體驗(yàn)感和獲得感。但是鄉(xiāng)村旅游中，民風(fēng)民俗逐漸被利用走向了過(guò)度商業(yè)化的歧路。在鄉(xiāng)村飲食中，為了適應(yīng)游客各地的口味和偏好，出現(xiàn)了很多改良版的鄉(xiāng)村美食，喪失了原有的特色；在民族服飾中，服飾出租作為一筆生意，在服裝制造中布料粗制濫造、顏色大紅大綠、款式不倫不類，已經(jīng)完善喪失了傳統(tǒng)服飾的美感；在民俗慶典活動(dòng)中，為了能夠全時(shí)段吸引游客，各地開(kāi)始編造、拼湊節(jié)日或者習(xí)俗，完全沒(méi)有任何歷史價(jià)值。上述問(wèn)題使得鄉(xiāng)村旅游資源銅臭味國(guó)中，旅游目的的傳統(tǒng)價(jià)值觀退化。

（三）旅游產(chǎn)品過(guò)度單一化

當(dāng)前很多旅游產(chǎn)品以及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容比較單調(diào)重復(fù)，降低了自身在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。很多鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)以及旅游產(chǎn)品的設(shè)置都出現(xiàn)了競(jìng)相模仿的同質(zhì)化問(wèn)題，降低了游客的體驗(yàn)感。其次，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滯后于人們的審美和偏好，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行活動(dòng)和項(xiàng)目的更新，導(dǎo)致游客的重復(fù)旅游行為頻率低，游客粘性差。再次，很多鄉(xiāng)村仍舊沒(méi)有突破季節(jié)、地形等條件的限制，鄉(xiāng)村旅游資源沒(méi)有能夠突破時(shí)空進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。

三、"鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略"背景下鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)路徑

鄉(xiāng)村振興背景下的旅游發(fā)展模式不光要注重效率的提升，更要注重鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)的質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力，形成系統(tǒng)化的開(kāi)發(fā)路徑。鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)路徑需要從確定開(kāi)發(fā)原則和規(guī)劃開(kāi)始，發(fā)掘市場(chǎng)需求，結(jié)合自身情況和品牌定位展開(kāi)資源開(kāi)發(fā)各項(xiàng)具體工作。

（一）明確鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)的基本原則

開(kāi)發(fā)原則的確定能夠?yàn)榫唧w措施的開(kāi)展提供宏觀方向和指導(dǎo)。在資源開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)者和管理者需要秉持著因地制宜、以人為本、可持續(xù)發(fā)展等重要原則。

因地制宜原則。秉持自身特色是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村資源是歷史積淀和地理演變的產(chǎn)物，因此具有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性和地域性。對(duì)此鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)需要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)原則，尋找到資源開(kāi)發(fā)的最佳切入點(diǎn)，做好后續(xù)的規(guī)劃和實(shí)施。例如，A鄉(xiāng)村基于地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)蘋(píng)果，該鄉(xiāng)村可以基于這一特色為游客提供蘋(píng)果采摘、蘋(píng)果菜肴等旅游服務(wù)，形成完善的開(kāi)發(fā)鏈條。同時(shí)，面對(duì)成功案例，開(kāi)發(fā)者們也需要沉穩(wěn)下來(lái)，不要急于投入資源競(jìng)相模仿，需要因地制宜、審慎投資。

生態(tài)原則。鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)必須關(guān)注到資源的有限性，從而能夠合理規(guī)劃資源開(kāi)發(fā)的范圍以及方式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化開(kāi)發(fā)。另一方面，生態(tài)原則也意味著旅游產(chǎn)品需要與當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境、特色相適應(yīng)，能夠保證原汁原味、返璞歸真。因此在各種人文景觀的塑造中，開(kāi)發(fā)者要盡量使用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，減少過(guò)度城市化的景觀，讓游客能夠有眼前一亮的感受。例如在興建農(nóng)家樂(lè)、民宿等居住建筑時(shí)，可以使用當(dāng)?shù)靥赜械哪静?、竹子作為建筑用材，在與環(huán)境適應(yīng)的同時(shí)也能夠給游客提供耳目一新的感觸。

美學(xué)原則。旅游是認(rèn)知美、感受美、理解美以及沉淀美的過(guò)程，因此鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)和建設(shè)中需要秉持著美學(xué)原則，將自然美與人文美、形式美與內(nèi)涵美等有機(jī)結(jié)合在一起。因此，在各種物質(zhì)類景觀或者設(shè)施的修建中，鄉(xiāng)村不能夠過(guò)度標(biāo)新立異，尋求特殊化，而是突出美感，融入到周邊的自然景觀中，形成相互輝映的景象。在人文美的塑造中，鄉(xiāng)村需要規(guī)范村民們的言談舉止，構(gòu)建和諧美麗的村規(guī)民約，給予游客更好的交流體驗(yàn)。

（二）捕捉服務(wù)對(duì)象的旅游需求

不同游客的旅游心理以及目的都各有差異，因此要想在旅游資源開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)品建設(shè)中更加具有針對(duì)性，就需要做好前期的用戶調(diào)研工作，做好用戶的分類工作。根據(jù)不同的旅游目的，游客可以劃分為以下類別：第一，以休閑放松為主，緩解城市快節(jié)奏的生活壓力；第二，以教育學(xué)習(xí)為主，能夠了解鄉(xiāng)村中承載的紅色歷史、農(nóng)業(yè)文明以及各種精神；第三，以養(yǎng)護(hù)身體為主要目的，能夠呼吸新鮮空氣、品嘗生態(tài)產(chǎn)品、感受愉悅的鄰里關(guān)系。根據(jù)不同的游客群體又可以劃分為：學(xué)生群體、白領(lǐng)群體、老年人群體等。因此結(jié)合上述的分類，鄉(xiāng)村需要對(duì)癥下藥，在用戶長(zhǎng)期的跟蹤和調(diào)查中明確主要用戶的旅游心理和目的，能夠?yàn)橹峁└鼉?yōu)秀的旅游服務(wù)以及產(chǎn)品。例如，B鄉(xiāng)村依山傍水、交通發(fā)達(dá)，同時(shí)水源和土壤中富含多種礦物質(zhì)，比較適合高端養(yǎng)老旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以順應(yīng)現(xiàn)在養(yǎng)老模式的改革和創(chuàng)新，發(fā)展旅游養(yǎng)老、生態(tài)養(yǎng)老新興模式，搶占先機(jī)，提升自身在養(yǎng)老領(lǐng)域的特殊地位。

在后續(xù)針對(duì)差異化對(duì)象的營(yíng)銷和推廣中，鄉(xiāng)村也更能夠因人施策，結(jié)合不同受眾的鄉(xiāng)村旅游需求和目的推出針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容和方式，提升營(yíng)銷效果。對(duì)注重健康的中老年人，鄉(xiāng)村可以主打綠色食材和健康生活方式；對(duì)于注重教育的家長(zhǎng)和學(xué)生，鄉(xiāng)村可以主推紅色教育、歷史教育等；對(duì)于壓力較大的年輕白領(lǐng)，鄉(xiāng)村可以推薦近距離的郊區(qū)游玩，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)的放松式生活。

（三）開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游資源的規(guī)劃和實(shí)施

第一，做好鄉(xiāng)村旅游的形象建設(shè)。在上述的調(diào)查中，鄉(xiāng)村能夠確定自我優(yōu)勢(shì)以及終端游客的情況，因此能夠更加有效、充分地進(jìn)行自我形象的規(guī)劃和建設(shè)，在游客和消費(fèi)者心中明確市場(chǎng)定位和品牌效應(yīng)。在品牌效應(yīng)不斷強(qiáng)化的當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游需要關(guān)注到品牌建設(shè)的重要性和必要性，因此需要在信息分析的基礎(chǔ)上確定好自己的用戶群體、旅游定位，是主攻家庭還是面向情侶，是面向中低端市場(chǎng)還是高端市場(chǎng)。只有做好定位工作，才能夠在后續(xù)多樣化的營(yíng)銷方式中將自身推廣和宣傳出去，被用戶所接受和喜愛(ài)。形象建設(shè)是一個(gè)較為漫長(zhǎng)和復(fù)雜的過(guò)程，因此鄉(xiāng)村借助線上、線下等多渠道拓寬路徑，借助多種具體營(yíng)銷方式提升信息覆蓋率，將自身旅游形象和定位順勢(shì)宣傳出去。

第二，做好鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施主要包含各類基礎(chǔ)設(shè)施以及生活設(shè)施，能夠營(yíng)造良好的人居環(huán)境，提升鄉(xiāng)村整體整潔、干凈的面貌，也能夠?yàn)橛慰吞峁└颖憬莸纳?，提升游客的旅游滿意度。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)工作需要包含以下步驟：首先，明確鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)內(nèi)容。水、電、廁所、通訊基站以及交通道路等是必備的公共設(shè)施，因此需要能夠滿足村民以及游客的需求。其次，明確建設(shè)的資金來(lái)源。基礎(chǔ)公共設(shè)施的建設(shè)需要投入大量的資金和人力，因此上級(jí)政府需要積極為鄉(xiāng)村振興建設(shè)傾斜資源，保證財(cái)政專項(xiàng)資金的有效供給，能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)蓄力和供血。最后，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施需要加強(qiáng)后續(xù)的維護(hù)和更新工作，避免出現(xiàn)后續(xù)無(wú)人管理等問(wèn)題，影響村民以及游客的基本生活。

第三，做好鄉(xiāng)村旅游景觀的建設(shè)。旅游景觀是吸引游客的主要物質(zhì)基礎(chǔ)，因此需要結(jié)合上述的建設(shè)原則提升鄉(xiāng)村旅游景觀的吸引力。針對(duì)現(xiàn)有的自然景觀，如山海湖泊等，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村需要建設(shè)旅游的便捷設(shè)施以及安全設(shè)施，能夠?yàn)橛慰吞峁└晟频姆?wù)產(chǎn)品。比如，在山景景觀的開(kāi)發(fā)中，鄉(xiāng)村需要為上山下山建立交通路徑，修建山間的石板路或者建設(shè)上下山的索道。在山頂處，鄉(xiāng)村也可以建設(shè)觀景臺(tái)等參觀設(shè)施，方便游客拓寬視野、拍照留念。針對(duì)現(xiàn)有的人文景觀，鄉(xiāng)村一方面需要配備專門(mén)的人員和資源來(lái)維護(hù)歷史遺留下來(lái)的人文建筑、設(shè)施以及工具等，同時(shí)也需要建設(shè)一些的物質(zhì)建筑、文化形式或符號(hào)來(lái)配合當(dāng)?shù)氐娜宋纳?，豐富現(xiàn)有的物質(zhì)類型。

第四，更新旅游設(shè)施和產(chǎn)品。人們的需求和品味并非是固定的，而是隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也需要結(jié)合社會(huì)背景和游客需求，在鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、景觀建設(shè)上因時(shí)而變，因人而動(dòng)，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的柔性和靈活性。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的打造中，鄉(xiāng)村也同樣要將創(chuàng)新融入發(fā)展中，不能因循守舊，不能一成不變，而需要結(jié)合受眾市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、宏觀背景改革和完善。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)需要更多參與主體的介入，帶動(dòng)更多社會(huì)資源以及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性和高效性。

鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)和建設(shè)需要把握系統(tǒng)原則，把握好整體和部分之間的協(xié)同關(guān)系，讓政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村本身都能夠積極融入其中，做好旅游發(fā)展規(guī)劃工作、定位消費(fèi)群體需求特征、開(kāi)發(fā)現(xiàn)有自然和人文資源、設(shè)計(jì)創(chuàng)新合理的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興作為國(guó)家戰(zhàn)略要事，能夠拉動(dòng)三農(nóng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同富裕。在產(chǎn)業(yè)協(xié)同化發(fā)展的宏觀背景下，旅游業(yè)已經(jīng)滲透進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展中，并且逐漸成為越來(lái)越重要的一股力量。盡管發(fā)展勢(shì)頭很足，但是鄉(xiāng)村旅游在資源開(kāi)發(fā)上仍舊存在或多或少的問(wèn)題，致使資源浪費(fèi)、資源枯竭等問(wèn)題的出現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游資源的持續(xù)化有效開(kāi)發(fā)需要政府、企業(yè)以及鄉(xiāng)村多個(gè)主體積極參與，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。政府需要加強(qiáng)引導(dǎo)和服務(wù)作用，做好參與主體的牽頭工作，并為鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)提供政策、技術(shù)以及資金上的支持，同時(shí)也需要保持對(duì)鄉(xiāng)村振興工作的監(jiān)督。企業(yè)需要看到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的新機(jī)遇，能夠把握時(shí)代浪潮，成為引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的主體，展現(xiàn)自身的活力和創(chuàng)造力。鄉(xiāng)村自身也需要積極銳取，充分利用現(xiàn)有的資源做好改革和創(chuàng)新工作，能夠在多主體融合的發(fā)展模式中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，提升旅游服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

本文來(lái)源：《商業(yè)觀察》http://m.00559.cn/w/jg/125.html