微信信息的病毒式傳播模式分析

隨著社交軟件的更新?lián)Q代，熱點(diǎn)信息傳播的主要平臺(tái)從微博延伸至微信，利用微信平臺(tái)進(jìn)行消息的病毒式傳播更是普遍現(xiàn)象。

立足微信客戶端平臺(tái)，通過(guò)對(duì)病毒式傳播的概念界定，結(jié)合病毒式傳播的自身特點(diǎn)，因地制宜地探討微信消息的病毒式傳播模式，揭示了微信消息的病毒式傳播的本質(zhì)。同時(shí)，在探究病毒式傳播模式在微信信息傳播中帶來(lái)的正負(fù)面影響的基礎(chǔ)上，得出了相應(yīng)的啟示與建議，為后期相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐提供理論依據(jù)。

一、病毒式傳播的概述

（一）病毒式傳播的概念界定

病毒式傳播本質(zhì)上是一種信息傳播的模式，在傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中經(jīng)常被提及與運(yùn)用。與其相似的是營(yíng)銷學(xué)中的病毒式營(yíng)銷，其特點(diǎn)是利用公眾的積極性與人際網(wǎng)絡(luò)，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多受眾。

本文將病毒式傳播概念界定為：借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段存在的一種以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)受眾主動(dòng)“口口相傳”來(lái)實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散的高效率的傳播方式。

（二）病毒式傳播的特點(diǎn)

1.有吸引力的傳播內(nèi)容

1948年，拉斯韋爾明確提出傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、產(chǎn)生什么效果。傳播者若想成功吸引受眾的注意力并提升受眾參與度，實(shí)現(xiàn)信息裂變式蔓延，“說(shuō)什么”十分重要。

2.幾何級(jí)的傳播速度

作為受眾自發(fā)參與、蔓延式的信息傳播模式, 病毒式傳播通常將信息有針對(duì)性地傳遞給與內(nèi)容相關(guān)的群體或個(gè)人，到達(dá)率高；再加上當(dāng)今社會(huì)個(gè)人表達(dá)自我的熱情空前高漲，個(gè)人傳播的有效性也達(dá)到前所未有的高度，這使得信息在傳播中呈現(xiàn)幾何級(jí)的裂變式高速蔓延。

3.綜合性的多級(jí)傳播類型

根據(jù)“多級(jí)傳播”模式分析，在病毒式傳播中，個(gè)體可以通過(guò)媒介直接獲取信息，不經(jīng)過(guò)任何個(gè)人或群體的過(guò)濾，但同樣的信息對(duì)不同的個(gè)體而言，在傳播的先后順序與產(chǎn)生影響的強(qiáng)弱效果上會(huì)各不一樣。

二、微信的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微信功能的人性化發(fā)展

一方面通過(guò)語(yǔ)音、視頻功能的開(kāi)發(fā)幫助用戶減少在移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)方面的支出，另一方面微信將QQ 賬號(hào)與微信號(hào)相互打通，實(shí)現(xiàn)了微信與QQ 的互通有無(wú)。此外，微信還與手機(jī)通訊錄互通保證了社交過(guò)程中強(qiáng)關(guān)系的社交特性。

同時(shí)微信朋友圈具有發(fā)表文字、圖片、鏈接等功能，并且以微信好友為基礎(chǔ)，以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)等功能為中介，構(gòu)成了一個(gè)特色的移動(dòng)社交圈。

（二）微信用戶趨近集中 

根據(jù)2016年11月16日騰訊公司公布的2016年第3季度財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億，同比大增30％，這一數(shù)據(jù)表明微信逐步成為人們選擇社交軟件時(shí)的首選。

另一方面， Curiosity China也對(duì)微信用戶進(jìn)行了分析，其數(shù)據(jù)顯示： 86.2%的微信用戶在18-36歲之間。這充分說(shuō)明80后、90后仍舊是微信的主要用戶群體。

三、微信信息的病毒式傳播

（一）微信病毒式傳播模式的存在基礎(chǔ)

1.傳播過(guò)程中主體雙重身份得以強(qiáng)化

新媒體時(shí)代下，傳播者與受眾的身份劃分也變得更模糊。微信平臺(tái)里的一次信息轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，往往是個(gè)人、群體根據(jù)自身利益或興趣點(diǎn)，在自己社交圈內(nèi)獲取傳播內(nèi)容開(kāi)始，以將所獲得的信息擴(kuò)散給自身社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的其他個(gè)體或群體為止。在這之后，其余對(duì)該信息感興趣的個(gè)人、群體和之前一樣在自己社交圈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行第三次或第N次傳播，不斷形成多層次、不同時(shí)段的“一對(duì)多”傳播網(wǎng)絡(luò)。在這過(guò)程中，個(gè)人群體既是信息的接收者，也是信息的傳播者。

2.符合傳受主體心理

出于“第三人效果”的認(rèn)知傾向與心理定勢(shì)，人們會(huì)將獲取的信息在擁有的平臺(tái)上分享傳播出來(lái)。另一方面，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭乾F(xiàn)實(shí)中熟人傳播擴(kuò)散的消息，基于生活中的認(rèn)同感與親密感，信息的接收者往往對(duì)信息的接受度也會(huì)達(dá)到最高，不易產(chǎn)生抗拒或懷疑心理。

3.微信客戶端的技術(shù)支持

施拉姆曾提出受眾選擇傳播媒介的概率公式：受眾可能獲得的回報(bào)/費(fèi)力程度 = 選擇（媒介）的概率。微信APP本身高性能且使用的費(fèi)力程度低的特點(diǎn)讓它成為了消息病毒式傳播的主要場(chǎng)所之一。

（二）微信的病毒式傳播類型

微信平臺(tái)上的信息傳播，按傳播影響范圍大小的不同可劃分為人內(nèi)傳播、群體傳播與大眾傳播。

以2016年微信公開(kāi)課PRO版事件為例，2016年1月10日晚，“2016 微信公開(kāi)課PRO 版”推出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)鏈接，點(diǎn)開(kāi)鏈接可以獲取微信注冊(cè)時(shí)間、第一個(gè)微信好友、微信運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)等信息。但鏈接僅擴(kuò)散數(shù)小時(shí)后，就有很多網(wǎng)友稱該鏈接點(diǎn)擊后可竊取支付寶等賬號(hào)密碼，許多網(wǎng)友紛紛修改密碼甚至轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)。直到當(dāng)晚十點(diǎn)多，微信團(tuán)隊(duì)及支付寶就此事件辟謠，網(wǎng)友們的情緒才逐漸回復(fù)冷靜。

1.萌芽期——人內(nèi)傳播

人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，最初接到“2016微信公開(kāi)課PRO版”推出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)鏈接后，受眾都會(huì)在大腦里對(duì)該信息進(jìn)行一次評(píng)估或過(guò)濾：是否觸及自身與他人的興趣點(diǎn)或利益點(diǎn)等等。當(dāng)答案是肯定時(shí)，受眾會(huì)主動(dòng)打開(kāi)鏈接接受信息的傳播。

2.爆發(fā)期——群體傳播

當(dāng)資料被盜取的信息在個(gè)人的朋友圈或微信群組中傳播后，由于“第三人效果”理論的影響，人們?nèi)菀字鲃?dòng)將此信息分享，于是信息從一個(gè)節(jié)點(diǎn)不斷擴(kuò)散到其余多個(gè)節(jié)點(diǎn)，迅速爆發(fā)。

3.成熟期——大眾傳播

當(dāng)日晚十點(diǎn)多，在得到官方的辟謠后，人們才逐漸恢復(fù)理智。此時(shí)以大眾媒體為主的各大訂閱號(hào)紛紛就此事進(jìn)行回顧或評(píng)論，以引導(dǎo)、反思式的方式進(jìn)行事件整理并給予客觀結(jié)論，使受眾對(duì)該事件產(chǎn)生新的認(rèn)知。

綜上，微信平臺(tái)上一次消息的病毒式傳播以人內(nèi)傳播為基礎(chǔ)，通過(guò)群體傳播迅速爆發(fā)擴(kuò)散，最終導(dǎo)致以有影響力的公眾號(hào)為代表的大眾傳播主體介入，引導(dǎo)個(gè)人的思維方式與理念。

四、病毒式傳播模式對(duì)微信信息傳播的影響

（一）積極影響

1.改變傳統(tǒng)傳播方式

在信息傳播的過(guò)程中，病毒式傳播則一反傳統(tǒng)概念，它在信息傳播前與過(guò)程中都以誘導(dǎo)的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)信息與受眾的關(guān)聯(lián)性，讓受眾自發(fā)地對(duì)信息予以關(guān)注。

2.提高信息傳播效率

在病毒式傳播中，越多人從受眾變?yōu)閭鞑フ邅?lái)主動(dòng)參與信息的傳播，信息內(nèi)容的擴(kuò)散速度就越快，直到最終擴(kuò)散蔓延為幾何級(jí)傳播速度。這比信息單一的“一對(duì)一”或“一對(duì)多”傳播效率要高得多。

3.強(qiáng)化信息傳播的互動(dòng)與反饋

微信信息的傳播不僅僅是簡(jiǎn)單的一次信息獲取與轉(zhuǎn)發(fā)，每個(gè)受眾都能搖身一變成為一個(gè)信息傳播窗口，有著多少不一的受眾群體即微信好友，可以充滿個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

（二）消極影響 

1.干擾用戶對(duì)信息真實(shí)性的判斷

現(xiàn)實(shí)生活中一些虛假失實(shí)的消息利用病毒式傳播，通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行大肆擴(kuò)散。用戶面對(duì)來(lái)自于微信朋友圈內(nèi)“口口相傳”的消息容易被欺騙或迷惑，對(duì)社會(huì)和有關(guān)方面造成危害。

2.造成信息同質(zhì)化

病毒式傳播高速傳播的特點(diǎn)，給原創(chuàng)信息的時(shí)效性帶來(lái)了極大考驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)傳播具有吸引力的高質(zhì)量原創(chuàng)信息顯然具有一定困難，最終容易造成造成信息同質(zhì)化。

3.弱化媒體的“把關(guān)權(quán)”

在微信的病毒式傳播過(guò)程中，受眾不僅有信息的自由獲取權(quán)，同時(shí)擁有自由發(fā)布權(quán)；這一切都表明信息的把控權(quán)在向受眾傾斜，把關(guān)人對(duì)社會(huì)控制的影響力趨向弱化。

五、結(jié)語(yǔ)

病毒式傳播在微信平臺(tái)傳播過(guò)程中強(qiáng)化主體的雙重性質(zhì)、迎合傳播主體的心理并充分利用微信客戶端的技術(shù)支持，逐漸形成了自身的存在基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用自我傳播、群體傳播、大眾傳播等傳播方式，形成了一套完整的傳播體系。

新媒體環(huán)境下，國(guó)家政府與相關(guān)職能部門應(yīng)不斷完善和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，將具體規(guī)范運(yùn)用到對(duì)新媒體技術(shù)與新生的信息傳播工具的監(jiān)察、管理中。另一方面，媒體應(yīng)及時(shí)對(duì)虛假信息進(jìn)行修正或辟謠，并重新找回信息傳播過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)，肩負(fù)起“把關(guān)人”的職責(zé)。

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