中國國家形象宣傳片的國家形象修復機制探析

在網(wǎng)絡化時代，宣傳片可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)世界范圍內快速傳播，由此成為眾多國家塑造國家形象的重要方式。傳統(tǒng)視角下，對宣傳片的內容設置是一種“主動設置”思維，即根據(jù)國家特有元素來進行組合。但考慮到國家形象在塑造中遇到的問題，宣傳片也可以“被動地”適用國家形象塑造的需要，根據(jù)不同階段，不同環(huán)境下國家形象塑造的具體需求，進行有側重的內容設置，實現(xiàn)對國家形象的修復。

一、對國家形象以及宣傳片的概念界定

國家形象是一國在國際上展現(xiàn)的整體形象,是他國民眾對于某國的整體印象。國家形象同一國的政治、經濟、文化等因素密切相關,其中文化被認為是塑造一國國家形象,體現(xiàn)國家形象特點的最主要因素。而在國家形象展現(xiàn)角度上,領導人、民眾、商品、城市等都被認為是體現(xiàn)國家形象的重要主體。

國內學者對國家形象的定義主要圍繞“自塑”與“他塑”,“物質”與“精神”展開,比如,程曼麗認為國家形象是“在歷史文化傳統(tǒng)的基礎上,融入現(xiàn)代化的要素,經萃取、提煉而成,它匯集了國家或民族精神氣質中的閃亮點”。劉小燕認為,國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價,是國家的客觀狀態(tài)的投影,社會公眾對國家的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映,是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”。崔保國、李希光將國家形象概括為“一個國家在國際上或者他國眼中的整體形象,包括政治、經濟、文化和社會的發(fā)展程度”。吳友富認為國家形象是“特定國家的內部公眾、外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制,對該國的客觀現(xiàn)實形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象和評價”?？梢钥闯?國內學者對于國家形象的界定基本一致,即國家形象的塑造來源于本國的政治、經濟、文化等要素,反映為國內外民眾,尤其國外民眾對于一國的認知。所以，一國在進行國家形象的構建時，需要重點考慮國外受眾對于本國國家形象傳播的接受情況。據(jù)此，可以歸納出國家形象的兩個特點：一，統(tǒng)合性，即國家形象是一個集成的概念，是一國在政治、歷史、經濟、文化等國家元素上面的集中體現(xiàn)；二、層次性，即國家形象在對外傳播時，又可以針對不同的受眾來重點展示不同的側面，國家形象是復雜而多變的，但是受眾的認知結構一般相對穩(wěn)定且單一，因此國家形象在對外傳播的過程中又往往展示不同的側面，進行不同層次的自我解讀與自我呈現(xiàn)。

根據(jù)世界電影百科的定義，宣傳片“一般是指直接服從于某種政治宣傳人物的宣傳式短片。宣傳片是為了口號、講解提綱以及報告做說明的，它們的形成基礎適用于解釋政治形勢、激勵觀眾站穩(wěn)一定立場并積極投身于一定社會斗爭中的一些真實情節(jié)?！彪S后，隨著電視傳媒行業(yè)以及公共事務行業(yè)的發(fā)展，宣傳片先后被用于商業(yè)和公益事業(yè)，并得到不斷發(fā)展。從國家形象宣傳片來看，應該說其兼具政治、商業(yè)、與公益的用途，但主要是發(fā)揮政治作用。不過同最初的政治動員宣傳片不同的是，現(xiàn)在的國家形象宣傳片具有以下特點：一、傳播對象主要為國外民眾而非國內民眾；二、影片內容從直接的“動員”變?yōu)殚g接的“吸引”，目的性不再那么明顯?！皣倚蜗笮麄髌且源碇鳈鄧业恼疄橹鲗?，通過組織、調動社會各種力量，借助現(xiàn)代視聽技術，以影視媒介及新媒體為載體，運用剪輯和音效等多種表現(xiàn)手段，從本國的歷史、政治、經濟、文化、地理與人文等多方面提煉素材，展現(xiàn)其國家和民族特點，傳播民族文化，樹立國家形象的藝術樣態(tài)?！币虼?，國家形象宣傳片的身份屬性，使得其一般會選取具有代表性的國家符號，并傳遞積極、正面的信息。因為素材來自于不同的角度，國家形象宣傳片的元素一般都比較豐富，整體節(jié)奏較快，且沒有明顯的高潮與平緩區(qū)分。需要注意的是，雖然有的宣傳片以宣傳城市形象為主（如北京奧運會宣傳片宣傳北京的城市形象，G20宣傳片宣傳杭州的城市形象），但因為其主題與中國承辦的國際大型活動有關，因此城市的形象也體現(xiàn)為國家的形象。

二、國家形象與宣傳片之間的關系邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，隨著媒體技術的發(fā)展，宣傳片已經成為國家形象傳播的重要載體。

從微觀上講，國家形象與宣傳片是內容與形式、被表達與表達的關系，具體而言，一方面，國家形象為宣傳片提供素材來源，國家形象的特點也會影響最終宣傳片在展示中所用到的拍攝技巧、構思方法；另一方面，宣傳片的這種傳播形式會影響國家形象對外傳播的效果，其時長、色彩、敘事方式、拍攝角度等，都會帶來不同的觀感；

從宏觀來看，宣傳片起到對國家形象進行彌合與修復的作用。宣傳片是為了構建國家形象，但這一形象需建立在一定的目的性上面，有針對性地進行。比如，美國的國家形象宣傳片需要傳遞出美國作為世界第一大國，是“世界領袖”的這樣一種聲音；韓國的國家形象宣傳片需要體現(xiàn)彰顯韓國文化特色，體現(xiàn)國家獨立性、獨特性的特點。而中國的國家形象傳播目的，則主要在于改變國外民眾對中國“貧弱”的歷史印象，或“中國威脅論”的媒體印象。此外，當面臨突發(fā)事件時，宣傳片還起到臨時修復國家形象的作用。對國家形象修復的理解，學術界認為“國家形象的修復是指對被破壞的國家形象進行矯正、補救、挽回，以使國家形象得到改善和提升，這是一種糾正、修補和挽回自己過失行為和改變已遭破壞形象的傳播。它強調的是一個重塑過程和修正的過程，也是一個修復、改善公眾關系狀態(tài)的過程。它解決的是國家形象的‘美譽度’的問題。”⑦可以看出，當前學術界對國家形象修復的認識，主要是一些突發(fā)事件后，國家采取及時措施，對國家形象的一種公關行為。但對于這種“修復”行為的存續(xù)時間，間隔時長，學術界并沒有一個一致結論。而從“重塑與修正”的行為目的來看，筆者認為，中國的國家形象宣傳片一直秉持著這一功能，承擔對中國國家形象的修復作用。

三、中國國家形象宣傳片對國家形象的修復作用

探析宣傳片的修復作用，首先應廓清中國的國家形象現(xiàn)在在哪些層面存在被誤解，被忽略的情況。筆者認為，從歷史與現(xiàn)實的角度，可以歸納三個中國國家形象需要澄清的問題：

第一， 中國過去一百年的貧弱形象現(xiàn)在仍然存在，甚至還有將這種“印象”停留在晚晴和民國時期；

第二， “中國威脅論”，一些歐美國家民眾在媒體別有用心的渲染下，認為中國現(xiàn)在的快速發(fā)展會對世界穩(wěn)定有潛在威脅；

第三， 國內的一些社會問題，經由國外媒體的放大讓國外民眾對中國“形象”增加了負面印象，以及部分不法企業(yè)在境外的違規(guī)違法行為和“中國游客”形象，讓國外民眾對中國人的素質產生懷疑。

（一）國家形象宣傳片對中國“貧弱”形象的修復

鴉片戰(zhàn)爭以來的中國經歷了近一百年的屈辱史，這是整個中華民族無法回避且沉重的一筆。新中國成立以后，國家在短時間內取得了快速的發(fā)展，同時提出了實現(xiàn)中華民族的偉大復興。在筆者看來，實現(xiàn)中華民族的偉大復興要從兩方面進行。一是實現(xiàn)中國絕對實力的提升，包括經濟、軍事實力的增長等；二是要實現(xiàn)中國影響力的提升，即把這種實力轉化為其他國家對中國的“敬服”⑧，轉變對中國的歷史印象。

在這種背景下，中國形象宣傳片借助主題明確、傳播范圍廣，容易理解的特點，發(fā)揮著改變外國人對華印象，重塑中國形象的作用。

從近十年主流的中國國家形象宣傳片來看，都是從側面強調中國如今取得的經濟建設成就，其主要體現(xiàn)在對城市建設、科技發(fā)展、軍隊建設的展現(xiàn)上。我們將四部宣傳片所涉及的體現(xiàn)中國發(fā)展成就的部分統(tǒng)計如下：

表1:宣傳片內容所涉及的“中國成就”元素

從中我們可以看出，除了08年奧運會宣傳片用大量的篇幅來展現(xiàn)中國的體育發(fā)展情況，其他三部短片都用了近三分之一的篇幅來展現(xiàn)中國的經濟建設、軍事發(fā)展成就。

同時，我們選取了美國2014年發(fā)布的國家形象宣傳片，以及英國2012年舉辦倫敦奧運會發(fā)布的宣傳片，對其內容元素進行解讀：

表2:美國、英國形象宣傳片主題內容

從中可以看出，英國、美國在國家形象宣傳片的內容設置上，不是去展現(xiàn)國家建設所取得的成就，而是將鏡頭對準普通民眾的日常生活，拉近與觀者的距離。這是因為，同中國相比，英美在國際上的地位，以及其發(fā)達程度已經得到大多數(shù)國家的民眾接受和認可，相反，英美需要通過國家形象宣傳片來修復其因強權政治所帶給人的“霸權”、“自負”等負面形象。

中國在形象宣傳片中大量展現(xiàn)中國的發(fā)展成就，容易讓國外民眾更多地了解到了中國如今的發(fā)展，但過多地宣傳“中國力量”也讓國外受眾對中國的形象產生了“誤解”。尤其在“中國威脅論”的論調下，中國對于發(fā)展成就的展示，雖然有助于修復中國歷史上的“貧弱”形象，但又引發(fā)了新的形象危機：中國威脅。

（二）國家形象宣傳片對中國“大國威脅”形象的修復

2014年在紐約時代廣場展示的中國國家形象《人物篇》，選取了約50位中國

各領域的杰出人物，以臉譜化的呈現(xiàn)形式，從側面展現(xiàn)了中國在各領域取得的偉大成就。這一宣傳片的初衷是希望借助各領域知名人士在海外的知名度，傳遞出中國發(fā)展、強大的訊號，塑造一個在各領域都快速發(fā)展的大國形象。但是就反饋來看，卻出現(xiàn)了許多不同的聲音。比如，有的人認為這是“‘展示中國成就的利我’、‘對國際公眾利他的缺席’，這在一定程度上阻礙了國際認同。CNN評價這則宣傳片令美國人對中國產生更多的是恐懼而不是友誼”⑨同樣，中國2009年，為回應外界對于“中國制造”質量的質疑，也在宣傳片中大量展現(xiàn)了中國在基礎設施建設、工業(yè)制造、軍工、高科技等領域具有的強大實力，但視頻播出后，卻有不少外國人認為中國有炫耀發(fā)展成就的目的。

在這種背景下，中國的形象宣傳片開始發(fā)生改變，從平凡細節(jié)出發(fā)。比如，2016年杭州舉辦G20峰會，其中廣為流傳了兩個宣傳片，一個是《喜歡你，在一起》、一個是G20峰會動畫宣傳片，這兩個宣傳片都將鏡頭更多地對準普通市民的生活，比如晨練、騎單車、踢球、扶行人過馬路、日常工作等等。在比如，2014年發(fā)布的北京冬奧會申奧宣傳片，也更多關注體育和人民生活，單純的對城市建設發(fā)展的成就體現(xiàn)大大減少。

表3:宣傳片內容呈現(xiàn)形式比較

根據(jù)比較可以看出，在內容的呈現(xiàn)形式上，中國的形象宣傳片開始注重內容內在的銜接邏輯，而整體氛圍的烘托由以前的澎湃、昂揚，轉為更親切、有趣、清新。這種轉變體現(xiàn)了國家形象修復需要的轉變對于宣傳片內容選擇以及呈現(xiàn)方式的影響，而宣傳片的內容和形式的轉變也確實起到了一定的形象修復作用。

（三）國家形象宣傳片在突然事件中對中國國家形象的修復

這里的突發(fā)事件是指，事先沒有預料的，突然發(fā)生并會對國家形象帶來負面

影響的事件。國家在突發(fā)事件后的形象修復中，會應用更多的策略，如“否認、逃避責任、降低侵犯性、糾正行為、請求原諒等?！雹舛驗槭录耐话l(fā)性和破壞性，使得國家在進行形象修復時往往需要選擇傳播速度快，且影響范圍廣的方式，新聞媒體在這個過程中扮演重要角色。一般而言，在突發(fā)事件后，國家利用新聞媒體來修復形象，往往呈現(xiàn)如下的過程規(guī)律：

可以看出，在第三個環(huán)節(jié)，政府往往通過發(fā)布專題片或宣傳片的形式，對整個突發(fā)事件的經過，以及政府后續(xù)的應對進行一個總結匯報，在這個過程中，除了政府前期的應急行為，宣傳片的內容選擇以及呈現(xiàn)形式也會起到議程設置的功能，影響受眾對于政府能力，以及國家形象的看法。

四、總結

國家形象是一國在政治、歷史、經濟、軍事、人文當各方面要素的綜合呈現(xiàn)，自從約瑟夫·奈提出“軟實力”理論以來，根植于國家文化、國家形象的軟實力越來越受到各國的重視。對于中國來說，塑造一個負責任的大國形象，對于維持穩(wěn)定的周邊環(huán)境，促進同其他國家的合作有種重要的積極意義。

在互聯(lián)網(wǎng)和媒體迅速發(fā)展的今天，將國家形象轉換成圖片、影像資料，借助網(wǎng)絡平臺對外傳播成為許多國家構建國家形象的主要渠道。利用媒體的傳播，不僅可以快速傳遞信息，還能利用傳者和受者之間的信息不對稱來實現(xiàn)進行議程設置，促進傳播效果的實現(xiàn)。

本文來源：《視聽》：http://m.00559.cn/w/qk/9501.html