1990年代以來湖南自制電視劇的文化影響研究——兼論對(duì)接“一帶一路”文化外溢效應(yīng)

電視劇歷來是最受廣大電視觀眾歡迎的大眾文化消費(fèi)產(chǎn)品，它也是一個(gè)民族國(guó)家提升文化軟實(shí)力的主要載體之一。隨著我國(guó)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，為了適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)需求，各種營(yíng)銷類型的電視劇就應(yīng)運(yùn)而生，其中，電視自制劇就是電視劇競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇之一。所謂自制劇，就是由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演指導(dǎo)拍攝，供本臺(tái)播放，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝的電視劇。由于自制劇投資風(fēng)險(xiǎn)小、制播版權(quán)永久等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，因此它在最大程度上保證了電視臺(tái)資源的獨(dú)享性，規(guī)避了同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和電視劇“同質(zhì)化”現(xiàn)象，并提高了電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力。湖南衛(wèi)視自制劇是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視自制劇的領(lǐng)軍者，伴隨著湖南衛(wèi)視自制劇在全國(guó)的超強(qiáng)覆蓋面，以及長(zhǎng)期在觀眾中獲得的超高收視率、忠誠度和美譽(yù)度，由此獲得的社會(huì)觀感和認(rèn)知，在某種層度上又提升了湖南影視文化的影響力。據(jù)此，本文依據(jù)湖南衛(wèi)視自制劇實(shí)施的文化品牌策略，以及由此形成的自制劇文化形態(tài)和事象的建構(gòu)過程，分析和揭示湖南自制劇的文化影響由國(guó)內(nèi)、走向海外的發(fā)展路徑，探討湖南衛(wèi)視自制劇在對(duì)接“一帶一路”文化發(fā)展過程中所發(fā)揮的影響和作用。

一、湖南衛(wèi)視自制劇實(shí)施品牌策略的文化影響

上個(gè)世紀(jì)90年代，繼《還珠格格》熱播之后，湖南衛(wèi)視就開始大力倡導(dǎo)自制劇的市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷活動(dòng)，歷經(jīng)多年的創(chuàng)業(yè)與開拓，如今湖南衛(wèi)視的自制劇已經(jīng)碩果累累，形成了各類傳統(tǒng)古裝劇、諜戰(zhàn)劇、紅色偶像劇、都市言情劇等一系列題材多樣、風(fēng)格鮮明、個(gè)性突出的電視劇作品。這些作品不僅彰顯了湖南衛(wèi)視品牌價(jià)值所倡導(dǎo)的“快樂、青春”的特質(zhì)，而且還營(yíng)造出一種時(shí)尚大眾流行文化。自《還珠格格》之后，湖南衛(wèi)視先后相繼創(chuàng)作出《丑女無敵》、《一起來看流星雨》、《宮鎖珠簾》、《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》、《回家的誘惑》、《八千湘女上天山》、《偽裝者》、《北平無戰(zhàn)事》、《新還珠格格》等類型多樣的作品，這些作品的收視率和社會(huì)影響力經(jīng)過不斷積累，逐漸鞏固和強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視自制劇在全國(guó)的領(lǐng)軍者地位。這些成功的背后動(dòng)因是湖南衛(wèi)視在改革創(chuàng)新的路上，始終貫徹并實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略。一是秉持“快樂、關(guān)愛、精彩”的頻道特色定位，堅(jiān)守“快樂中國(guó)”的核心理念, 以“全國(guó)收視、全國(guó)覆蓋、全國(guó)影響、全國(guó)市場(chǎng)”為頻道目標(biāo), 全力打造“ 最具活力的中國(guó)電視娛樂品牌”。有了精準(zhǔn)成熟的定位，是提高頻道識(shí)別率的根本保證和鎖定受眾群忠誠度的必要手段。這些精準(zhǔn)的定位集中體現(xiàn)為“三位一體”的定位策略，即頻道定位、受眾定位和內(nèi)容定位三位合一。二是堅(jiān)守湖南衛(wèi)視的品牌核心元素：快樂；表現(xiàn)為衛(wèi)視所屬各種節(jié)目均服務(wù)于頻道的快樂定位策略。三是運(yùn)用自身品牌延伸的策略，所謂電視品牌延伸策略是指將較大知名度的電視品牌使用到其它電視節(jié)目產(chǎn)品上的措施和方法。相較于《越策越開心》采用將《天天向上》品牌延伸的策略，湖南衛(wèi)視將品牌中的“娛樂、偶像、時(shí)尚”的元素有機(jī)移植和融入到自制劇中。自《還珠格格》熱播后，《又見一簾幽夢(mèng)》、《丑女無敵》、《一起去看流星雨》一直保持著較高的收視率和影響力，這充分顯示了湖南衛(wèi)視品牌延伸策略的成功運(yùn)用。

二、湖南衛(wèi)視自制劇文化影響的建構(gòu)過程

電視劇作為一種社會(huì)文化，它必須滿足人類關(guān)注自身歷史發(fā)展，關(guān)注人的生存環(huán)境和心理環(huán)境的要求……電視劇作為一種影響廣泛的媒介，作用和關(guān)注當(dāng)下的特點(diǎn)，使電視劇藝術(shù)產(chǎn)生了與生俱來的社會(huì)文化屬性，社會(huì)思潮、社會(huì)意識(shí)形態(tài)和矛盾必然會(huì)反映到電視劇中來，因而電視劇比起其它藝術(shù)更具有社會(huì)意識(shí)形態(tài)性。電視自制劇的文化影響首先是立足于劇作的思想內(nèi)涵深度和價(jià)值觀取向方面。如《又見一簾幽夢(mèng)》作為瓊瑤言情劇的代表作之一，該劇給我們營(yíng)造出具有男性中心傳統(tǒng)的社會(huì)語境，通過對(duì)主角人物紫菱與費(fèi)云帆愛情故事的敘述，向我們揭示出紫菱與費(fèi)云帆為追求雙方的幸福生活而展現(xiàn)出一種無怨無悔的自我犧牲精神。瓊瑤劇呈現(xiàn)出的愛情觀滿足了當(dāng)下觀眾對(duì)愛情所展現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)差距和變遷以及人們對(duì)真善美的渴望與追求的精神需求?？傊偓幑P下塑造的癡情男子或純情少女形象，表達(dá)了他們對(duì)愛情的執(zhí)著追求和對(duì)傳統(tǒng)生活和價(jià)值觀的背棄和反抗精神。之后相繼熱播的“穿越”題材的宮廷劇《宮》、《宮鎖珠簾》等所展現(xiàn)的主題不僅是“穿越”的當(dāng)代文化表征，而且隱含著當(dāng)代大眾閱讀/觀看審美趣味的悄然轉(zhuǎn)型?！秾m》劇給觀眾展現(xiàn)的不僅具有后現(xiàn)代性的虛擬性、仿造性、拼貼性等特點(diǎn)，而且還折射出80后“草莓”城市族對(duì)生命的無力感和無趣感：平淡無奇卻又壓力重重的日常生活，瑣碎得令人窒息和無奈；孤獨(dú)有點(diǎn)叛逆的青春歲月，渴望被理解。

著力于當(dāng)代社會(huì)主流文化、對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和深度挖掘是提升民族文化價(jià)值和影響力的重要保證，2009年，湖南衛(wèi)視先后推出《血色湘西》、《恰同學(xué)少年》、《風(fēng)華正茂》等劇屢獲好評(píng)，可謂是挖掘湖湘文化深厚底蘊(yùn)的典型案例。作為抗戰(zhàn)傳奇大劇，《血色湘西》在“家國(guó)同構(gòu)”的敘事基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出的血性“英雄主義”、“愛國(guó)主義”精神，神奇瑰麗的湘西自然風(fēng)光與美麗的民俗風(fēng)情與至情至性的民眾形象完美契合，彰顯了原生態(tài)的湖湘民俗文化的獨(dú)特魅力。紅色偶像劇《恰同學(xué)少年》的成功，表明了劇作對(duì)傳統(tǒng)偶像劇的突破和創(chuàng)新，該劇不僅給予了少年時(shí)代的毛澤東有傳統(tǒng)文化角色的品格，而且更有現(xiàn)代質(zhì)素的閃光處。將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代精神融合，使得紅色偶像劇《恰同學(xué)少年》》、《風(fēng)華正茂》》形成了超越性的宏大主題。

在媒介時(shí)代，電視劇文化是一種大眾文化，或者說也是一種消費(fèi)文化或流行文化，在消費(fèi)文化的構(gòu)成中，粉絲文化是依附于大眾文化滋生的一種文化形式，它是指一個(gè)個(gè)體或者群體，由于對(duì)自己內(nèi)心虛擬對(duì)象或者是現(xiàn)實(shí)存在對(duì)象的崇拜和追捧心理造成的文化消費(fèi)，并由此生發(fā)的為了自己喜愛的對(duì)象過度消費(fèi)，付出無償勞動(dòng)時(shí)間的一種綜合性的文化傳媒以及社會(huì)文化現(xiàn)象的總和。對(duì)明星偶像的過度崇拜是粉絲文化的重要行為，特別是當(dāng)下影視劇中的明星偶像是粉絲文化中不可或缺的內(nèi)容之一，如電視劇中13歲到45左右的年齡層級(jí)的收視群體正是這些粉絲文化的主要承載者。電視劇中扮演主角的那些偶像明星，他（她）們的“相貌、氣質(zhì)、言行、著裝、居住”都構(gòu)成了粉絲文化的訴求對(duì)象。以諜戰(zhàn)劇《偽裝者》為例，該劇表現(xiàn)的濃郁的家國(guó)情懷，成功吸納了偶像劇的元素，在人物形象的塑造、演員服裝、化妝、道具的挑選、人物情感段落的書寫等元素上都力求時(shí)尚化。如“明臺(tái)”、“明樓”、“明誠”的塑造設(shè)計(jì)，包括西裝、禮服、旗袍以及演員的妝容、服裝、投足、言行都充斥著時(shí)尚化的元素。乃至程錦云對(duì)明臺(tái)的單純守護(hù)；于曼麗對(duì)明臺(tái)的熱烈等待；汪曼春對(duì)明樓的愛之生恨，這些感情線索都服務(wù)于該劇的偶像化敘事風(fēng)格。在劇外，粉絲們樂樂津道的是靳東、胡歌、王凱等明星的隱私生活和軼聞傳說。

三、湖南衛(wèi)視自制劇的傳播效果及影響力分析

作為影視文化的作品的電視劇其作用于觀眾的感染程度以及傳播范圍、效果往往與劇訊的誘惑力、影像的感染力、劇尚的吸附力、劇德的風(fēng)化力四個(gè)層面緊密有關(guān)：劇訊的誘惑力是指泛電視媒介場(chǎng)持續(xù)展示的有關(guān)電視劇的種種消息對(duì)觀眾的先期引導(dǎo)效果，影像的感染力是指電視劇的屏幕虛構(gòu)形象世界對(duì)于觀眾的感召效果，劇尚的吸附力是指電視劇放映引發(fā)時(shí)尚潮因而對(duì)觀眾產(chǎn)生心理吸引和依附效果，劇德的風(fēng)化力是指電視劇傳達(dá)的特定民族生活方式、道德狀況、價(jià)值系統(tǒng)等會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響效果。這四個(gè)層面各有其功能，相互共生，構(gòu)成電視劇文化效果層面系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視自制劇屢創(chuàng)高收視率的首先原因在于電視觀眾對(duì)電視劇題材內(nèi)涵的涵化認(rèn)知狀況，以及對(duì)類型化電視劇的價(jià)值認(rèn)同并由此帶來的作品“德性”和對(duì)時(shí)尚吸附力的認(rèn)知。這種德性和時(shí)尚吸附力的認(rèn)知就會(huì)轉(zhuǎn)化為觀眾對(duì)作品的忠誠度和喜愛度。由此帶來的文化影響力就會(huì)引導(dǎo)人們形成對(duì)湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)品牌的高度認(rèn)同。如觀眾對(duì)《還珠格格》的喜愛，最主要體現(xiàn)在小燕子這一女性人物形象的喜愛：小燕子集活潑淘氣、草莽任性和叛逆、率真、豪放的性格特征。小燕子敢于沖破教條與禮教管束,她勇于仗義執(zhí)言,挑戰(zhàn)三妻四妾的封建父權(quán),她更有濟(jì)弱扶貧、嫉惡如仇的胸襟都屢屢顛覆了傳統(tǒng)女性三從四德的形象，使處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的電視觀眾大呼痛快、過癮。《還珠格格》的成功加深了追劇者對(duì)偶像劇的認(rèn)知和喜愛，從而形成追星要看湖南衛(wèi)視，請(qǐng)鎖定金鷹劇場(chǎng)的頻道認(rèn)知?！冻笈疅o敵》中從“丑女”林無敵身上觀眾們尋找到了“個(gè)人奮斗”的動(dòng)力和自信，這是觀眾對(duì)女性意識(shí)勝利的另類解讀。

諜戰(zhàn)劇《偽裝者》最成功之處，就是在復(fù)雜的人物關(guān)系和具有家國(guó)情懷的主題基礎(chǔ)上，成功的吸納了偶像劇的元素，在人物形象的塑造、演員的服裝、道具、化妝的挑選、情感段落的書寫上著意創(chuàng)新。胡歌、靳東、王凱等偶像派演員的激情演繹，為廣大女性電視觀眾帶來了“男色”審美趣味，為此創(chuàng)造了超高的點(diǎn)擊量和收視率。胡歌、靳東、王凱等偶像派演員他們的衣著、言談、氣度、一投足都透露出契合當(dāng)代年輕人的“審美情趣”和時(shí)尚文化氣息。如今電視劇的傳播效果和影響力是通過收視率調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)、制能手機(jī)等新媒體的點(diǎn)擊量以及各種渠道的評(píng)論和學(xué)界的關(guān)注而形成觀者的輿論力量和傳播效果。據(jù)湖南衛(wèi)視自制劇在湖南及全國(guó)其它省市的收視率、點(diǎn)擊量和各種輿論調(diào)查分析，上述湖南衛(wèi)視自制劇在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視播放的收視率及點(diǎn)擊量均名列前茅，數(shù)字說明電視湘軍的影視文化影響力在全國(guó)的重要地位。

四、湖南衛(wèi)視影視文化對(duì)外傳播近況及前景分析

在文化軟實(shí)力中，影視文化是跨文化傳播最便捷、形象、直觀的符號(hào)載體，影視劇也最易潛移默化、滲透在各國(guó)民眾的生活行為和文化慣俗中。湖南衛(wèi)視自制劇產(chǎn)品自2003年以來，正在加大在海外的出口投放力度，其傳播效果及文化影響力也呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。在新媒體語境下，湖南衛(wèi)視電視劇作品作為一種跨文化傳播行為，現(xiàn)階段主要傳播渠道除了國(guó)家政府、企業(yè)、媒體之間的支撐之外，目前采取的依然是視頻分享型網(wǎng)絡(luò)傳播，由于其快捷、便利、免費(fèi)的特點(diǎn)極大地?cái)U(kuò)展了國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播范圍，而且較歐、美的NETFLIX和HULU等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)更加便捷、有效。以2017年6月5日首播于湖南衛(wèi)視的《特工皇妃楚喬傳》為例，出品方慈文傳媒已經(jīng)在YouTube上開設(shè)了專門的官方頻道“特工皇妃楚喬傳Princess Agents”，與國(guó)內(nèi)同步更新，2017年6月底時(shí)訂閱量已經(jīng)超過10萬，總播放量超3200萬次。與國(guó)產(chǎn)電視劇在海外傳播的效果相仿，湖南自制劇的海外傳播狀況也呈現(xiàn)出“亞洲較好、歐美喜憂參半、非洲潛力無限”的特點(diǎn)。針對(duì)東南亞國(guó)家文化產(chǎn)品生產(chǎn)力較弱，尤其是優(yōu)秀佳作更難以滿足本國(guó)人民精神文化需求的狀況，因此，作為大中華文化圈的東南亞國(guó)家就成為中國(guó)影視文化傳播的最佳目的地。從21世紀(jì)初的《還珠格格》，到如今的《特工皇妃楚喬傳》，湖南衛(wèi)視影視作品在海外的傳播效果和文化影響力在逐漸成型。在歐美國(guó)家，由于受“文化、語言差異”的隔閡影響，因此造成傳播過程的“文化折扣”效應(yīng)，加之國(guó)產(chǎn)劇在歐美被“瘦身”精簡(jiǎn)后使文化信息丟失從而導(dǎo)致傳播效果大打折扣，湖南衛(wèi)視自制劇在歐美市場(chǎng)的傳播狀況也大抵如此。

鑒于湖南衛(wèi)視在海外拓展市場(chǎng)遇到的發(fā)展瓶頸，因此，順應(yīng)湖南衛(wèi)視影視文化對(duì)接國(guó)家“一帶一路”經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展策略，加大實(shí)施湖南衛(wèi)視的“影視橋”工程項(xiàng)目，這既是湖南衛(wèi)視在新形勢(shì)下積極拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇，也是進(jìn)一步延伸湖南衛(wèi)視影視文化品牌有效路徑。由于地緣關(guān)系，“一帶一路”戰(zhàn)略沿線國(guó)家與中國(guó)文化有著天然的聯(lián)系，包括東南亞地區(qū)和其他新興市場(chǎng)都是我國(guó)國(guó)產(chǎn)影視劇的主要買家，是湖南衛(wèi)視今后開展對(duì)外影視文化貿(mào)易的良好合作伙伴。湖南衛(wèi)視影視產(chǎn)品-自制劇在對(duì)接“一帶一路”文化發(fā)展戰(zhàn)略有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和雄厚的文化實(shí)力：首先，湖南衛(wèi)視綜合實(shí)力及品牌效應(yīng)位居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前列。在湖南自制劇發(fā)展的十余年來，在確立了“快樂中國(guó)”的品牌理念指導(dǎo)下，湖南電廣集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力成為推動(dòng)文化品牌影響的重要保障。第二，湖南衛(wèi)視自制劇自成風(fēng)格、特色鮮明，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從《還珠格格》的驚艷問世開始，在自制劇方面，湖南衛(wèi)視相繼推出的一系列自制劇作品文化品牌特色鮮明。從題材方面看，這些自制劇既有反映歷史題材的偶像言情劇、宮廷劇、抗戰(zhàn)劇、革命紅色經(jīng)典劇，也有反映都市題材的勵(lì)志類、言情類的偶像劇以及農(nóng)村題材的滑稽幽默劇等，這些劇作在題材內(nèi)容開掘、敘事策略、角色設(shè)置、情節(jié)線索安排及藝術(shù)手法等方面都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視“快樂”品牌的特質(zhì)和時(shí)尚文化的色彩。第三，湖南衛(wèi)視自制劇展現(xiàn)了湖湘文化的獨(dú)特魅力。新世紀(jì)以來，湖南電視人以獨(dú)特的文化視角深入挖掘出很多優(yōu)秀的影視題材，創(chuàng)作出不少回腸蕩氣、享譽(yù)海內(nèi)外的影視作品，塑造出一個(gè)個(gè)鮮明、生動(dòng)的屏幕形象?！肚⊥瑢W(xué)少年》劇中塑造的毛澤東、蔡和森等一系列人物形象，為新世紀(jì)新時(shí)代的青年樹立了新的偶像，《恰》劇展現(xiàn)的思想深度和價(jià)值觀以及理想、信仰和精神追求契合了湖湘文化傳承至今應(yīng)當(dāng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和價(jià)值追求?！堆嫖鳌穼⒁环蜩蛉缟南嫖髅袼罪L(fēng)景畫展現(xiàn)在觀眾面前，將湘西山野文化用曲折的故事展示在廣大觀眾面前。湘西奇特、壯美的山河景色與湘西人民獨(dú)特的民風(fēng)習(xí)俗、民眾的多情、浪漫的情感世界和性格特征相結(jié)合構(gòu)成一系列多彩的民俗生活圖像，這是湖南衛(wèi)視向“一帶一路”沿線國(guó)家展示獨(dú)特的地域文化魅力的最好窗口。另一類反映屯墾戍邊題材的電視劇《八千湘女上天山》則演繹了一段紅色青春的傳奇故事，八千湘女在新疆的傳奇故事經(jīng)歷，展示了湘女為新疆的穩(wěn)定、建設(shè)和繁榮做出了不朽功績(jī)，樹立了拓荒者的豐碑。作品以新穎的女性視角，獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)和話語方式，將厚重的湖湘文化神韻與濃郁的愛國(guó)情操交相輝映，展示的人性光輝，作品抒發(fā)了紅色奮斗的經(jīng)典和青春洋溢的激情，較好地踐行了紅色題材影視作品的審美旨?xì)w。

綜上分析可知，湖南衛(wèi)視自制劇走過的艱難創(chuàng)業(yè)歷程，形塑的湖湘影視文化影響必然會(huì)在湖南影視文化對(duì)接“一帶一路”文化發(fā)展的戰(zhàn)略中發(fā)揮自身巨大的能量。

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