以“5W”模式理清社會主義核心價值觀在高校文化育人中的傳播路徑

2017年12月，教育部制定《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實施綱要》，提出構(gòu)建“文化育人質(zhì)量提升體系”，踐行和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。今年全國兩會政府工作報告強(qiáng)調(diào)，“要弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，培育和踐行社會主義核心價值觀。”當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化及信息革命浪潮深刻改變著媒介市場格局，高校社會主義核心價值觀教育正面臨全方位開放的信息環(huán)境的沖擊。筆者即從傳播學(xué)的“5W”模式角度出發(fā)，找尋傳播理論與社會主義核心價值觀教育的契合點，對核心價值觀在高校的傳播路徑問題進(jìn)行初步探討，為高校實現(xiàn)大學(xué)生核心價值觀教育傳播的有效性和實效性提供一定的理論和實踐性指導(dǎo)。

一、以“5W”模式詮釋核心價值觀傳播

將高校社會主義核心價值觀教育納入傳播學(xué)范疇來研究，從傳播學(xué)的“5W”模式出發(fā)探討和詮釋教育傳播過程這一論題，影響巨大、意義深遠(yuǎn)。社會主義核心價值觀傳播，就是傳播者在一定的環(huán)境條件下，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇楹蛡鞑シ椒?，將社會主義核心價值觀的內(nèi)容有目的、有計劃地對受眾進(jìn)行宣傳、說服和教育，受眾接收內(nèi)容后再通過一定的渠道反饋給傳播者的信息傳播活動。傳播過程的五個核心要素（who、Says what、In which channel、 By ways、to whom）之間互相聯(lián)系、互相作用，構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一的整體，并實現(xiàn)預(yù)定的傳播效果，為我們探討進(jìn)一步優(yōu)化核心價值觀教育傳播效果確立重要的理論支點。以此為指導(dǎo)和借鑒，傳播過程如圖1所示。

圖1 高校社會主義核心價值觀教育的傳播過程

二、社會主義核心價值觀在高校文化育人中的傳播路徑探討

（一）Who——提高教育傳播者素質(zhì)，控優(yōu)“把關(guān)”行為

教育傳播者處于傳播活動的第一個環(huán)節(jié)，如何正確把握當(dāng)代大學(xué)生核心價值觀教育傳播的特點，教育傳播者作為“把關(guān)人”，就要不斷優(yōu)化綜合素質(zhì)，提高教育傳播技能。

高校社會主義核心價值觀教育傳播者首先要夯實理論基礎(chǔ)，作“專家型”管理者。具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識和深厚的專業(yè)理論素養(yǎng)是教育傳播者首要的條件。專業(yè)知識和理論水平較高的教育傳播者，才可以勝任高水平的核心價值觀教育傳播活動，提高自身對傳播內(nèi)容的分析能力，游刃有余地控優(yōu)“把關(guān)”行為，從而贏得教育對象的信任和接受，取得良好的教育傳播效果。教育傳播者要研讀馬列主義經(jīng)典著作，熟讀社會學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)、哲學(xué)等相關(guān)書籍，掌握豐富的相關(guān)學(xué)科知識，不斷充實自身關(guān)于社會主義核心價值體系等思想政治領(lǐng)域相關(guān)知識。

此外，適應(yīng)傳媒技術(shù)的新發(fā)展，教育傳播者要注重培養(yǎng)自身的傳播技能。這就要提高自身的語言和文字表達(dá)能力，改善高校社會主義核心價值觀的“說服性”傳播效果；進(jìn)一步學(xué)習(xí)和研究新聞傳播規(guī)律，探索傳播方法，并創(chuàng)新發(fā)展新的傳播技巧；提升接受、加工和處理有效信息的能力，促進(jìn)教育傳播過程順利開展。

（二）What——優(yōu)化教育傳播內(nèi)容，巧用“議程設(shè)置”

傳播內(nèi)容是傳播活動的核心所在，其本身的信度和說服力很大程度上影響著傳播對象的接受程度。在高校社會主義核心價值觀教育的傳播過程中，要實現(xiàn)理想的傳播效果，需要有意識地進(jìn)行“議程設(shè)置”，并根據(jù)傳播對象的“使用與滿足”需求進(jìn)一步優(yōu)化傳播內(nèi)容。

“信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力?！鼻嗄甏髮W(xué)生對核心價值觀的認(rèn)知和了解是長期累積的過程，上述“休眠效果（sleeper effect）”理論體現(xiàn)出傳播內(nèi)容與傳播效果之間的緊密關(guān)系。實現(xiàn)教育傳播內(nèi)容的高信度和強(qiáng)說服力，首要的是秉承傳播內(nèi)容的“真實性”原則，保證訊息“編碼”客觀公正；其次堅持“創(chuàng)新性”原則，教育傳播的內(nèi)容只有符合時代需求、反映時代精神，才能增強(qiáng)內(nèi)容的生機(jī)和活力，提高教育對象學(xué)習(xí)的興趣；同時，注意內(nèi)容的“可接受性”，根據(jù)受教育者的感知和理解水平來適當(dāng)?shù)卮_定信息量，既滿足受教育者對信息的需求，又不致引起受教育者的厭煩。

優(yōu)化傳播內(nèi)容，核心價值觀教育傳播者要有意識地進(jìn)行“議程設(shè)置”。大數(shù)據(jù)時代，信息渠道已變得多樣性，同時也造成了青年大學(xué)生在內(nèi)容選擇上的“無所適從”。在核心價值觀教育傳播活動中，抓住青年學(xué)生關(guān)注的熱點話題，精心設(shè)置“議題”，通過反復(fù)宣傳報道，把學(xué)生的注意力引導(dǎo)到特定的方向，并強(qiáng)化其在教育傳播對象心中的重要性，促使教育傳播對象產(chǎn)生積極的傳播心理和行為，主動自覺地認(rèn)同教育要求。

（三）In which channel——打造“全媒體矩陣”，搭建教育傳播體系

傳播媒介是文化育人的橋梁和紐帶，是文化育人的承載和依托，是高校創(chuàng)新文化育人工作不可或缺的重要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，傳播技術(shù)異軍突起，高校核心價值觀教育傳播，一方面，要繼續(xù)發(fā)揮校報、雜志、校園廣播、宣傳櫥窗、壁報欄等校園傳統(tǒng)傳播媒介的功能，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)APP等新興媒體自身具備豐富的信息來源、較強(qiáng)的選擇性及交互性等媒介優(yōu)勢成為青年學(xué)生接受信息的主要來源。積極占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，成為高校核心價值觀教育工作者的必然選擇。因此，探索核心價值觀多元化的教育傳播方式，以校園網(wǎng)為依托，全面整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，打造“全媒體矩陣”，逐步形成一體化的教育傳播合力，成為E時代高校思政教育的有效應(yīng)對之策。

適應(yīng)傳媒生態(tài)環(huán)境的革故鼎新，高校要在校園網(wǎng)、官微、客戶端等媒體平臺開辟核心價值觀專欄，傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律，在網(wǎng)絡(luò)教育互動機(jī)制中實現(xiàn)核心價值觀的廣泛傳播；培養(yǎng)一支政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)信息管理隊伍，為網(wǎng)絡(luò)教育傳播提供人員保障；健全體制機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)教育傳播活動，防止不良信息擴(kuò)散，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有效對接青年學(xué)生群體的心理特征、行為習(xí)慣、利益攸關(guān)和關(guān)注焦點，創(chuàng)新采用互動、討論等傳播方法，并以主客體平等的心態(tài)，加強(qiáng)“線上”、“線下”溝通交流，增強(qiáng)師生之間的信任感，提高網(wǎng)絡(luò)教育傳播的實效性。

（四）to whom——尊重教育傳播對象，重視“意見領(lǐng)袖”

傳播對象是傳播者的作用對象，也是傳播內(nèi)容的接受者和反應(yīng)者。保羅·F·拉扎斯菲爾德、卡爾·霍夫蘭等人在研究中發(fā)現(xiàn)，“受眾的社會經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、居住地的區(qū)別(城市或鄉(xiāng)村)、職業(yè)和年齡等的不同，決定了其對不同信息的接受程度?！币虼?，要取得理想的教育傳播效果，我們必須尊重教育傳播對象的主體自由，研究他們的選擇和需求，針對其不同的個性心理特征開展分層傳播活動；同時要充分發(fā)揮教育傳播對象的主觀能動性，調(diào)動其自我傳播和自我教育的積極性，形成正確的價值認(rèn)同。

提升大學(xué)生對核心價值觀的內(nèi)化，要關(guān)注青年大學(xué)生的能動作用，一方面結(jié)合自身個性特點和價值需求等實際情況，發(fā)揮主觀能動性對傳播內(nèi)容選擇性認(rèn)知、選擇性理解、選擇性記憶；另一方面，教育傳播對象通過思想、言語和行動等作用于傳播者，從而影響教育傳播過程。尊重教育傳播對象，要重視學(xué)生群體中“意見領(lǐng)袖”的傳播作用，充分發(fā)揮他們在社會主義核心價值觀教育傳播活動中的正面效應(yīng)。

（五）By ways——掌握嫻熟的傳播技巧，創(chuàng)新“潤物細(xì)無聲”的傳播策略

創(chuàng)新傳播藝術(shù)，是增強(qiáng)文化育人魅力的有效方法。如今的大學(xué)生是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代。面對個性化差異鮮明的教育傳播對象，教育傳播者要學(xué)會駕馭多種多樣的傳播技巧，并注重教育傳播藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。在具體的教育傳播活動中，有以下幾種傳播技巧比較常用?！霸V諸情感”是用“動之以情”的方法感染傳播對象；而“訴諸理性”則是用“曉之以理”的方法啟迪傳播對象思考?！罢嬲撟C”和“反面論證”的方法，教育對象的預(yù)設(shè)立場與教育傳播的觀點相似或一致，正面論證可以獲得“自己人效應(yīng)”，反之，則應(yīng)該采用“反面論證”，通過比較、對照其它觀點的不足，使自己的觀點更加穩(wěn)固。

讓主流價值觀念引領(lǐng)高校思政工作，積極推進(jìn)核心價值觀教育傳播藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，要改變傳統(tǒng)的“強(qiáng)制灌輸”理念，在傳播策略上，教育傳播者要以“平視”的角度和“良師益友”姿態(tài)面對教育傳播對象，選擇平等的、雙向交流的傳播方式，適當(dāng)運(yùn)用“潤物細(xì)無聲”的傳播藝術(shù)，最大限度地促進(jìn)核心價值觀根植于青年學(xué)生的精神血脈。核心價值觀教育傳播尤其要重視教育對象對于傳播信息的及時反饋，傳播者根據(jù)他們的態(tài)度和評價，進(jìn)一步改進(jìn)和完善教育傳播內(nèi)容、傳播方法，檢驗和優(yōu)化教育傳播的效果?！叭绻淮嬖诜答?，或遲遲不做出反饋，或反饋微弱的話，那么這種局面就會引起傳播者的不安和疑惑，并會使傳播對象感到失望，有時在傳播對象中會產(chǎn)生對立情緒?！?/span>

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