從危機(jī)公關(guān)5S原則看“海底撈事件”

本文結(jié)合游昌喬提出的 5S 原則（即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則），對(duì)“海底撈事件”進(jìn)行全面分析，并對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)給予相應(yīng)建議。

一、危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵及策略

（一）危機(jī)公關(guān)

相比較于日常生活，大多數(shù)學(xué)者習(xí)慣于將危機(jī)歸結(jié)為具有威脅性、破壞性、緊迫性等特征的一類事件。著名的美國(guó)公關(guān)權(quán)威卡特利普（Scott M. Cut lip）提出“公共關(guān)系是一種管理職能，它建立和維持一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系。”

企業(yè)危機(jī)公關(guān)就是“企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的威脅和嚴(yán)重傷害，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等動(dòng)態(tài)過(guò)程”，實(shí)現(xiàn)預(yù)防和消除企業(yè)危機(jī)。

（二）危機(jī)公關(guān)5S原則

本文采用的是國(guó)內(nèi)認(rèn)可度比較高的由游昌喬提出的危機(jī)處理5s原則，即速度第一原則（speed）、承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder）、真誠(chéng)溝通原則（sincerity）、權(quán)威證實(shí)原則（standards）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）。

速度第一原則，是指企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后一定要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，并在第一時(shí)間向公眾公開信息，以消除疑慮危機(jī)；承擔(dān)責(zé)任原則，是指對(duì)于企業(yè)要勇于主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以良好的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)后果；真誠(chéng)溝通原則，是指企業(yè)要放低姿態(tài)，以誠(chéng)懇的態(tài)度與消費(fèi)者和媒體之間展開良好的互動(dòng)和溝通，促使雙方互相理解，消除內(nèi)心的疑慮與不安；權(quán)威證實(shí)原則，是指企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后擬定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃、快速反應(yīng)、協(xié)調(diào)溝通，通過(guò)專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來(lái)維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；系統(tǒng)運(yùn)行原則，是指在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)企業(yè)各部門之間要統(tǒng)一口徑，達(dá)成一致。

二、“海底撈事件”回顧

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，良好的聲譽(yù)無(wú)異于其立足之本。在信息時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部的不完善或者組織外部的謠言都將把企業(yè)推上輿論的高潮，此時(shí)，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)就顯得極其重要。一場(chǎng)成功的公關(guān)活動(dòng)將使企業(yè)化危為安，并再次贏得人心，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可；而一次失敗的公關(guān)活動(dòng)將摧毀企業(yè)多年來(lái)樹立的形象，甚至直接給企業(yè)造成二次傷害，從此一蹶不振。

以服務(wù)和環(huán)境被廣大消費(fèi)者所稱贊的海底撈火鍋一直是眾多火鍋店效仿的典范，而“后廚出現(xiàn)老鼠，餐具清洗、下水道疏通存在衛(wèi)生隱患”等問(wèn)題被媒體報(bào)道出來(lái)后，輿論全部倒向討伐海底撈的管理問(wèn)題。然而海底撈誠(chéng)懇的態(tài)度以及及時(shí)的應(yīng)對(duì)順利轉(zhuǎn)化了這次危機(jī)事件，其公共形象也基本得到了維持，為其他公司示范了一次成功的公關(guān)案例。

2017年8月25日10:58，經(jīng)過(guò)4個(gè)月暗訪，法制晚報(bào)發(fā)布重磅新聞——《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》，一瞬間將海底撈推上風(fēng)口浪尖。

8月25日10:58~14:00，鳳凰網(wǎng)等十幾家媒體相繼轉(zhuǎn)載新聞，網(wǎng)絡(luò)大V也紛紛針對(duì)“海底撈事件”發(fā)表言論。與此同時(shí)，隨著微信朋友圈刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆報(bào)道，海底撈公司的衛(wèi)生問(wèn)題引爆全民關(guān)注。短短半天時(shí)間，海底撈走下神壇，淪為眾矢之的。

8月25日14:46，事件發(fā)生4個(gè)小時(shí)后，海底撈在其官方微博上發(fā)布致歉信——《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽(yáng)宮店事件的致歉信》，獲得近2萬(wàn)人點(diǎn)贊、2萬(wàn)多人評(píng)論以及7千多人轉(zhuǎn)載。因海底撈公司反應(yīng)迅速而且態(tài)度誠(chéng)懇，致歉信在發(fā)布之后，消費(fèi)者怒火得以暫時(shí)性緩解，為海底撈公司贏得進(jìn)一步有序應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)。

8月25日17:16，2個(gè)小時(shí)后海底撈公司發(fā)布處理通報(bào)——《海底撈北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件處理通報(bào)》，處理通報(bào)迅速被網(wǎng)友解讀為“這鍋我背！這錯(cuò)我改！員工我養(yǎng)！”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向大反轉(zhuǎn)。

8月25日晚上至26日上午，全民關(guān)注點(diǎn)聚焦在海底撈“公關(guān)滿分”，原諒之聲蓋過(guò)批評(píng)之聲，危機(jī)呈翻盤之勢(shì)。

8月26下午，另一種聲音出現(xiàn)，宣稱整個(gè)社會(huì)被拉低的審美水準(zhǔn)和價(jià)值準(zhǔn)則。至此開始，輿論矛頭又再次指向了海底撈。

8月27日，政府部門立案?jìng)刹殚_展餐飲檢查，海底撈公司發(fā)布第三份公告——《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》，聲明愿意接受社會(huì)監(jiān)督。

8月28日，海底撈官網(wǎng)公告、官方微博置頂并且持續(xù)提供良好服務(wù)，“海底撈事件”最終塵埃落定，危機(jī)消解成實(shí)錘。

三、“海底撈事件”5S原則分析

（一）速度第一原則

突發(fā)事件往往與公眾的利益密切相關(guān)，事件被媒體報(bào)道出來(lái)后，公眾的第一反應(yīng)和最大需求都是獲得真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)如果能第一時(shí)間以官方渠道發(fā)布權(quán)威信息，就能快速占據(jù)輿論的制高點(diǎn)，掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)也能在公眾心中樹立具有責(zé)任心、敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

在“海底撈事件”中，海底撈公司在危機(jī)發(fā)生的4小時(shí)后就在其官方微博上發(fā)布致歉信，向消費(fèi)者和媒體傳達(dá)準(zhǔn)確而權(quán)威的信息，掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)，降低甚至杜絕了謠言的傳播與泛濫。在致歉信發(fā)布后的兩小時(shí)，海底撈公司又在其官方微博上針對(duì)此次事件發(fā)布了處理通報(bào)，對(duì)海底撈各門店的餐具清洗等衛(wèi)生問(wèn)題采取了具體的解決措施。解決方案發(fā)布的速度之快讓公眾迅速轉(zhuǎn)變對(duì)該事件的態(tài)度及看法。時(shí)隔1天后，為了配合政府部門立案?jìng)刹殚_展餐飲檢查活動(dòng)，海底撈公司又立即發(fā)布了第三份公告，展現(xiàn)出公司積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，完美轉(zhuǎn)化危機(jī)。

新媒體的發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間以及龐大的消費(fèi)人群，也將企業(yè)置身于更為復(fù)雜的媒介環(huán)境中。“海底撈事件”的爆發(fā)來(lái)自于新媒體平臺(tái)的快速傳播，“海底撈事件”的平息也得益于新媒體平臺(tái)信息傳播之快這一特點(diǎn)。海底撈公司在化解危機(jī)的過(guò)程中，正是憑借官方微博這一信息傳播平臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)發(fā)布，也令發(fā)布的信息能快速席卷傳播平臺(tái)。

（二）承擔(dān)責(zé)任原則

    危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)的一舉一動(dòng)都將成為公眾和媒體評(píng)判企業(yè)的重要途徑。企業(yè)面對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件，如果能在有效時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)自己負(fù)責(zé)任的形象，就能收獲人心；如果避重就輕、遮遮掩掩，就將使危機(jī)得到惡化。

在4小時(shí)后發(fā)布的致歉信中，海底撈公司開篇就宣稱“經(jīng)公司調(diào)查，認(rèn)為媒體報(bào)道中披露的問(wèn)題屬實(shí)”，勇于直面公司存在的問(wèn)題以及應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)表明“該類事件的處理結(jié)果也會(huì)公告于眾”，并且告知廣大消費(fèi)者和媒體“我們?cè)敢獬袚?dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”。在處理通報(bào)的整改措施中，每一項(xiàng)整改措施都對(duì)應(yīng)一位相關(guān)負(fù)責(zé)人，如“北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店主動(dòng)停業(yè)整改、全面徹查；并聘請(qǐng)第三方公司，對(duì)下水道、屋頂?shù)雀鱾€(gè)衛(wèi)生死角排查除鼠；責(zé)任人：公司副總經(jīng)理謝英”。此舉使每一項(xiàng)整改措施都落到實(shí)處，而非口頭支票，讓消費(fèi)者更加信服。除此之外，海底撈公司也表明“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無(wú)需恐慌，只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)”。這樣勇于承擔(dān)責(zé)任的行為也被網(wǎng)友概括為“這鍋我背，這錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)”，完全展現(xiàn)了充滿人文情懷和責(zé)任感的企業(yè)形象。

（三）真誠(chéng)溝通原則

溝通是處理好企業(yè)與公眾關(guān)系、企業(yè)與媒體關(guān)系的重要橋梁，無(wú)論是在危機(jī)的潛在期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期還是解決恢復(fù)期，有效的溝通都十分關(guān)鍵。企業(yè)降低姿態(tài)，以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾說(shuō)明情況、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，往往贏得受眾的理解與支持。

海底撈公司在這場(chǎng)危機(jī)事件中積極主動(dòng)的與公眾進(jìn)行溝通，在致歉信中不斷使用“感謝媒體和公眾”、“我們?cè)敢獬袚?dān)”、“監(jiān)督”等詞句來(lái)表達(dá)自己的誠(chéng)意。針對(duì)公眾的質(zhì)疑聲與討伐聲，海底撈公司在聲明中也明確表示“我公司將本著真誠(chéng)的態(tài)度”、“本著不回避責(zé)任、坦誠(chéng)面對(duì)的態(tài)度”。在整場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)中，海底撈公司都一針見血的就事論事，針對(duì)問(wèn)題解決問(wèn)題，不將責(zé)任推給媒體、員工，以主人翁的角色去承擔(dān)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)與公眾、媒體的有效溝通。

（四）權(quán)威證實(shí)原則

    危機(jī)發(fā)生之后，各種謠言和信息遍布人們的視野。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，消費(fèi)者希望看到的是事實(shí)真相，希望獲得的是與事實(shí)真相相關(guān)的信息。此時(shí)，由權(quán)威部門發(fā)聲公布的信息最具有權(quán)威性，也能在輿論聲中掌握主動(dòng)權(quán)，還原事實(shí)真相。若未獲得權(quán)威部門的證實(shí)，發(fā)布更多的信息也只能是混淆視聽，讓真相變得更加撲朔迷離。

縱觀“海底撈事件”始末，致歉信、處理通報(bào)以及公告都是經(jīng)由海底撈公司官網(wǎng)、海底撈公司官方微博發(fā)布。由權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲一方面展現(xiàn)出責(zé)任意識(shí)的企業(yè)形象，另一方面也給公眾一個(gè)確切的信號(hào)。

（五）系統(tǒng)運(yùn)行原則

    口徑是基于事實(shí)呈現(xiàn)給媒體和公眾的準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法，危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須嚴(yán)格按照“口徑一致”的原則發(fā)言。既包括前后信息的連貫性和一致性，也包含企業(yè)各個(gè)部門口徑的一致性。否則，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)公信力的喪失。海底撈公司在信息發(fā)布過(guò)程中始終保證口徑的統(tǒng)一，整個(gè)公司一鼓作氣的應(yīng)對(duì)此次事件。

四、“海底撈事件”給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的啟示

（一）善于運(yùn)用新媒體環(huán)境

在新舊媒體相互交融的融時(shí)代，新媒體以其傳播速度快、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)成為眾多企業(yè)傳播的重要舞臺(tái)。“海底撈事件”由傳統(tǒng)媒體法制晚報(bào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查暗訪披露到公眾視野，但其是經(jīng)由微博、微信、手機(jī)APP等新媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)后得到大范圍擴(kuò)散，最終形成輿論熱點(diǎn)。同時(shí)，新媒體也為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理帶來(lái)了機(jī)遇，其傳播的實(shí)時(shí)性就極大的提高了企業(yè)處理危機(jī)的效率。海底撈公司正是運(yùn)用了新媒體環(huán)境，在其官方微博上及時(shí)發(fā)布致歉信、處理通報(bào)以及公告。海底撈官方微博上發(fā)布的信息迅速成為熱搜，獲得無(wú)數(shù)的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

（二）結(jié)合3T原則使用5S原則

在國(guó)際上,普遍受認(rèn)可的危機(jī)處理策略是邁克爾•杰斯特提出的危機(jī)公關(guān)3T原則，即以我為主的提供情況（Tell it your own）、盡快提供情況（Tell it fast）、提供所有情況（Tell it fast）。企業(yè)在堅(jiān)持危機(jī)公關(guān)5S原則時(shí)，結(jié)合3T原則將使危機(jī)能更好更快的轉(zhuǎn)化為安。海底撈公司在處理此次危機(jī)的過(guò)程中，運(yùn)用官方平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息、并以最誠(chéng)摯的態(tài)度承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，完全滿足速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、權(quán)威證實(shí)原則以及系統(tǒng)運(yùn)行原則。與此同時(shí)，海底撈公司圍繞事件本身及時(shí)、準(zhǔn)確的向公眾還原了真相，準(zhǔn)確掌握了輿論的導(dǎo)向。

（三）展現(xiàn)人文關(guān)懷

    企業(yè)形象是企業(yè)通過(guò)廣告等媒介在公眾心中形成的具有穩(wěn)定性的認(rèn)知，突發(fā)事件中企業(yè)的行為在某種程度上極大的影響著企業(yè)形象。一個(gè)關(guān)愛(ài)企業(yè)員工的企業(yè)也一定是一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)，適時(shí)展現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷，不僅有利于企業(yè)形象的樹立，也有益于企業(yè)危機(jī)的化解。當(dāng)媒體和公眾討伐海底撈時(shí)，海底撈公司沒(méi)有推卸責(zé)任，更沒(méi)有將責(zé)任推給涉事的門店及其負(fù)責(zé)人，而是明確表示“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無(wú)需恐慌”、“主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)”。這一展現(xiàn)公司人文關(guān)懷的舉動(dòng)為海底撈公司形象的挽回起到了促進(jìn)作用。

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