論電視廣告經(jīng)營新思路——以《DV現(xiàn)場》為例

       當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，機(jī)遇也隨之而來，如何創(chuàng)新電視媒體廣告經(jīng)營方式，如何緊貼節(jié)目本身風(fēng)格、內(nèi)容，通過各類活動(dòng)策劃、專題報(bào)道巧妙植入廣告，使節(jié)目與廣告融合成為節(jié)目創(chuàng)收、收視增長的新方式和渠道，成為了擺在電視人面前、尤其是新聞節(jié)目面前的一道難題。本文將以廣東公共頻道《DV現(xiàn)場》節(jié)目為例，探索出一條電視媒體廣告經(jīng)營的新思路。

一、電視媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

       在過去兩年中國經(jīng)濟(jì)下滑，廣告市場規(guī)模出現(xiàn)了不同程度的縮水。2017年上半年，中國電視廣告刊例收入同比下降3.6%，廣告時(shí)長減少7.6%。雖然整個(gè)電視廣告市場出現(xiàn)了明顯的下滑，但是一些強(qiáng)勢(shì)電視媒體如央視和省級(jí)衛(wèi)視，他們的廣告經(jīng)營狀況卻逐步得到了改善；而省級(jí)電視和地方電視臺(tái)的由于其廣告經(jīng)營面較為狹窄，他們所處的現(xiàn)狀更為嚴(yán)峻。

      在2016年的全國兩會(huì)上，“工匠精神”首次登上政府工作報(bào)告，為更好地響應(yīng)中央號(hào)召，充分發(fā)揮電視媒體的社會(huì)責(zé)任，廣東廣播電視臺(tái)公共頻道《DV現(xiàn)場》迅速響應(yīng)快速到位?！禗V現(xiàn)場》不僅成為廣東廣播電視臺(tái)首個(gè)推出工匠精神系列報(bào)道的欄目，也是截至目前廣東廣播電視臺(tái)推出此類報(bào)道總量最多的欄目。報(bào)道推出后，得到了社會(huì)各界的熱烈反響和普遍贊譽(yù)。

二、從《DV現(xiàn)場》全方位解讀創(chuàng)新思路

      公共頻道《DV現(xiàn)場》節(jié)目，緊貼節(jié)目親民、真實(shí)的特點(diǎn)，近年來在節(jié)目與廣告融合創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)收方面做了一系列嘗試和探索。

（一）借助公益活動(dòng)——在媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值間尋求平衡

      通過各類公益策劃活動(dòng)植入企業(yè)廣告，往往能收到事半功倍的效果，通過合辦公益類活動(dòng)，企業(yè)很容易在消費(fèi)者當(dāng)中樹立積極正面品牌形象，贏得了良好的口碑和贊譽(yù)，而節(jié)目也可以在經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值間尋找到平衡點(diǎn)。

      在2017年2月敏捷地產(chǎn)“幸福大巴”、九江雙蒸“幸福專車”活動(dòng)中“過年回家”這一話題，兼具政策性、話題性、情感性，具有極高的社會(huì)關(guān)注度。因此，《DV現(xiàn)場》連續(xù)五年發(fā)起并攜手熱心企業(yè)共同舉報(bào)“幸福大巴”大型公益活動(dòng)，利用企業(yè)的善款，租借大巴，免費(fèi)護(hù)送在廣州打工的廣西、湖南、江西籍等外來工回家過年。在報(bào)名預(yù)熱、取票上車、回家途中、過年團(tuán)圓等各個(gè)階段，都有《DV現(xiàn)場》的記者進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，播出新聞節(jié)目。另外，還通過DV現(xiàn)場官方微博及微信平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)方面對(duì)外來工回家的過程進(jìn)行宣傳報(bào)道。幸福大巴活動(dòng)舉辦至今已經(jīng)五年，每年均護(hù)送遍及江西、湖南、廣西、粵東粵西地區(qū)的老鄉(xiāng)約500人回家，五年期間共送返鄉(xiāng)老鄉(xiāng)合計(jì)約2500人。2017年，敏捷地產(chǎn)贊助合作的幸福大巴活動(dòng)，更是把返鄉(xiāng)路線進(jìn)一步擴(kuò)大，新增了湖北、云南兩大省份。

（二）親民互動(dòng)游戲——讓廣告信息接受過程變成愉快的娛樂體驗(yàn)

      “年貨大作戰(zhàn)”和“夏日送清涼”，年頭年尾呼應(yīng)，構(gòu)成了《DV現(xiàn)場》節(jié)目覆蓋全年的互動(dòng)游戲品牌。通過線下線上同時(shí)進(jìn)行的互動(dòng)游戲，我們將贊助商的產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在送給觀眾，可以讓觀眾的廣告信息接受過程變成愉快的娛樂體驗(yàn)，由此可以產(chǎn)生高回報(bào)的品牌記憶。

      在2017年2月1日—2月28日“年貨大作戰(zhàn)”活動(dòng)中，我們通過線上DV現(xiàn)場的官方淘寶店和微店開展了“搶購”年貨及“秒殺”年貨的互動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)期間，DV現(xiàn)場官方淘寶店的瀏覽量達(dá)1，694，287次，共有132，801個(gè)獨(dú)立IP訪問了我們的淘寶店首頁；微店方面，瀏覽量達(dá)1，417，587次，共有190，251個(gè)獨(dú)立IP訪問了我們的微店主頁?；顒?dòng)期間，我們共拿出了118臺(tái)村田廚具供網(wǎng)友一元秒殺。官方淘寶店的秒殺頁面獲得2，757，312次瀏覽，有351，974個(gè)獨(dú)立訪客登陸秒殺頁面；官方微店的秒殺頁面共獲得274，977次瀏覽，有100，754個(gè)獨(dú)立訪客登陸微店參與秒殺。此外，節(jié)目官方淘寶店和微店還推出了一系列豐富多彩的年貨供網(wǎng)友搶購，如水果、茶葉等，通過活動(dòng)，這些產(chǎn)品的品牌也在互聯(lián)網(wǎng)上得到了大范圍傳播，知名度大為提高。

      與線上、線下的互動(dòng)活動(dòng)相呼應(yīng)，DV現(xiàn)場充分利用自身媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣?；顒?dòng)期間，共計(jì)播出新聞報(bào)道29條，新聞報(bào)道播出時(shí)段的平均收視率為廣東城域2.47、廣州3、全省1.88。由此推斷，每天收看到特別報(bào)道的全省觀眾超過123.5萬人。

（三）深耕情感——以精準(zhǔn)的情感定位喚起消費(fèi)群體的心靈共鳴

      貼合產(chǎn)品的活動(dòng)策劃，往往可以弱化觀眾對(duì)于廣告的抵觸情緒，喚起目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的共鳴，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、觸動(dòng)受眾內(nèi)心世界的植入式報(bào)道，往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在他們做出購買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，大大增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠度。

      在2017年1月9日—2月11日為空巢老人“煥”新家公益活動(dòng)中，為空巢老人“煥”新家，是廣東電視臺(tái)公共頻道《DV現(xiàn)場》2017年全新推出、重點(diǎn)打造的“煥”新家系列公益項(xiàng)目的第一季。第一季活動(dòng)攜手莎普愛思藥業(yè)共同舉行，通過為五位老人的家庭進(jìn)行空間改造、修繕粉刷房屋、配置家具家電、翻新舊居等方式，改善老人的生活環(huán)境，解決最實(shí)際和最需要的生活問題，同時(shí)迅速喚起人們對(duì)空巢老人生活現(xiàn)狀的關(guān)注，呼吁更多的愛心人士和組織投入到關(guān)愛空巢老人的公益慈善活動(dòng)中。

      活動(dòng)期間，DV現(xiàn)場共計(jì)播出新聞報(bào)道20條，海選案例、施工改造、收樓答謝等各個(gè)階段，都有《DV現(xiàn)場》的記者進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，并在《DV現(xiàn)場》節(jié)目中播出。每一條新聞當(dāng)中，都有以記者口播形式、通欄包裝形式，植入莎普愛思藥業(yè)品牌。按照播出時(shí)段的收視率換算，每天通過收看節(jié)目，接觸到莎普愛思藥業(yè)品牌的全省觀眾約有190.3萬名。另外，活動(dòng)期間，每天播出的DV現(xiàn)場節(jié)目，都有通過主持人口播、走馬字幕、宣傳短片的方式曝光莎普愛思藥業(yè)品牌，曝光力度非常之大。特別是主持人口播，口播同時(shí)，屏幕上還會(huì)同步出現(xiàn)企業(yè)LOGO，使得目標(biāo)觀眾形成了強(qiáng)烈的印象以及深刻的記憶。

（四）借助熱點(diǎn)新聞事件——最高性價(jià)比的廣告植入姿勢(shì)

      借助熱點(diǎn)新聞事件，將廣告巧妙植入其中，一方面，廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，取得更加有效的傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；另一方面，受眾在獲取新聞、生活信息的同時(shí)，不知覺中欣然接受廣告信息，絕對(duì)是高性價(jià)比的廣告植入姿勢(shì)。

      在2017年2月22日香雪抗病毒口服液植入式新聞報(bào)道《禽流感高發(fā)季節(jié)：預(yù)防措施知多點(diǎn)》中，2017年2月，廣州市政府發(fā)出通告，于2017年2月16日~28日對(duì)全市禽類批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)肉菜市場禽類交易區(qū)實(shí)行臨時(shí)性休市，以應(yīng)對(duì)禽流感疫情。在這樣的背景下，我們充分發(fā)揮欄目特點(diǎn)，首先通過記者暗訪仍在售賣活禽的商家，并聯(lián)系食藥監(jiān)執(zhí)法人員現(xiàn)場執(zhí)法，隨后切合新聞熱點(diǎn)，引出如何預(yù)防禽流感的服務(wù)類信息，并通過醫(yī)生介紹，植入禽流感期間，可適當(dāng)服用抗病毒口服液進(jìn)行預(yù)防的實(shí)用性內(nèi)容。此外，報(bào)道還在預(yù)防、抵抗流感的科普知識(shí)的介紹中，多次將香雪抗病毒口服液產(chǎn)品植入在空鏡頭中，自然、不刻意地將產(chǎn)品的功效、作用傳遞給觀眾，在做好觀眾服務(wù)的同時(shí)，較好地對(duì)廣告客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

三、結(jié)語

      無疑，將廣告與節(jié)目融合，是提高廣告公信力、傳播效果的一個(gè)重要途徑。廣告和電視融合的正確打開方式是什么？我認(rèn)為，最重要的是，整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意、新聞報(bào)道的方式和廣告訴求結(jié)合在一起毫無違和感，彼此相容，甚至互相增色。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，小投入也能促成大效果，而親民化的溝通方式、針對(duì)親情、歸屬與愛做文章，往往能直抵人心，獲得出人意料的傳播效果。

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