新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷策略探析——以《戰(zhàn)狼2》為例

摘要：新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)電影的營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)，但是也提出了新的挑戰(zhàn)。雖然新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷在觀念上沒(méi)有差別并不顯著，但在營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷策略上依然有較大差異。本文從新媒體環(huán)境帶來(lái)的變化剖析電影營(yíng)銷策略變化的原因，以電影《戰(zhàn)狼2》為例，從品牌、價(jià)格、和渠道三個(gè)方面重點(diǎn)分析新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷實(shí)施的策略。 一、營(yíng)銷在電影制作過(guò)程中的作用愈發(fā)顯著 新媒體時(shí)代為受眾選擇電影資源帶來(lái)了極大的便利，對(duì)影片的選擇權(quán)更加豐富多樣，尤其當(dāng)好萊塢大片不斷被引進(jìn)，國(guó)產(chǎn)電影的生存壓力更為巨大。電影營(yíng)銷是完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值彈性最大增量最大的環(huán)節(jié)，好萊塢先進(jìn)的營(yíng)銷理念更是對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷的前景產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在新媒體時(shí)代，國(guó)產(chǎn)電影只有不斷深耕發(fā)掘更加廣闊的傳播平臺(tái)和渠道，才能獲得各個(gè)層級(jí)的受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)更加全面的傳播。此種環(huán)境下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷就變得日益重要，換言之，一部電影是否成功和它的營(yíng)銷有著很大的關(guān)系。 二、新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷策略變化原因探析 新媒體環(huán)境下，電影營(yíng)銷擁有較為完善的渠道。除了傳統(tǒng)的電影發(fā)布會(huì)、海報(bào)宣傳、影院活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體宣傳等傳統(tǒng)的宣傳銷售手段外，處在融媒體時(shí)代的電影宣傳會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)、便利的移動(dòng)終端以及客戶端進(jìn)行全方位、廣闊撒網(wǎng)的傳播模式。此外，融媒體時(shí)代的營(yíng)銷可以更加有效率且低成本，精準(zhǔn)化和人際化的傳播模式也大大提高了電影營(yíng)銷的成功率。第一，融媒體時(shí)代的信息傳播新趨勢(shì)給整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的改變，移動(dòng)終端的具有普遍化的特征，這不僅使信息傳播更加快捷方便，也改變了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)下傳播者和受眾之間的地位和關(guān)系，同時(shí)具有傳播覆蓋面廣闊、信息流通速度快、傳播力度大以及傳受雙方粘合性強(qiáng)的特點(diǎn)，這樣的變化就要求電影在進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷的時(shí)候，要做到各個(gè)部門(mén)之間要進(jìn)行良性的互動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門(mén)形成閉環(huán)。同時(shí)，也要積極轉(zhuǎn)變以往不合時(shí)宜的營(yíng)銷理念，大膽地引進(jìn)國(guó)內(nèi)外新的營(yíng)銷策略和制作管理模式。第二，技術(shù)化媒體的迅速崛起也拓寬了中國(guó)電影的傳播渠道。新媒體傳播發(fā)展主要依賴于傳播技術(shù)的發(fā)展和成熟，實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)之間的有效互動(dòng)，促進(jìn)了媒介融合，各個(gè)傳播平臺(tái)之間互相兼容并進(jìn)行了無(wú)縫銜接。院線所傳送的各類影片在網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)依然可以被大量傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的非線性傳播也給觀眾帶來(lái)了極大的方便。觀眾足不出戶就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看適合自己口味的海內(nèi)外影片。這給觀眾帶來(lái)了對(duì)影片的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，觀眾的選擇在這樣豐富和海量的影片中變的主動(dòng)，這就意味著電影行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)力和壓力也更大，關(guān)于如何做好電影營(yíng)銷也成了電影制作方的大難題。第三，融合媒體傳播發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了全新的盈利模式。近幾年大數(shù)據(jù)以及信息數(shù)據(jù)化在各個(gè)領(lǐng)域都有推陳出新的演進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步所創(chuàng)造出來(lái)的在線影院可以使觀眾在移動(dòng)終端隨時(shí)看電影的需求得以實(shí)現(xiàn)，如愛(ài)奇藝等客戶端可以通過(guò)充值會(huì)員的方式看海量電影。這種與傳統(tǒng)院線模式不同的電影觀看為電影新的產(chǎn)業(yè)和價(jià)值的增長(zhǎng)模式，新的盈利模式需要新的營(yíng)銷模式來(lái)為價(jià)值和收益最大做鋪墊。 三、新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷策略解析 營(yíng)銷策略就是指通過(guò)各種能夠整合的市場(chǎng)手段，來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化的一種售賣方式，關(guān)于如何進(jìn)行營(yíng)銷，有兩個(gè)最基本的特征：“一個(gè)是通過(guò)影響需求來(lái)營(yíng)銷，另外一個(gè)就是過(guò)可以直接控制的方式進(jìn)行。” 在日常營(yíng)銷操作中，后者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)起的作用更大。目前時(shí)代背景下的電影營(yíng)銷策略，就是通過(guò)借助控制產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這些因素的它的整個(gè)營(yíng)銷活發(fā)揮作用，進(jìn)而達(dá)到增加電影的核心價(jià)值和附加值的品牌傳播力和影響力，從而使電影效益最大化的核心目的。 （一）電影營(yíng)銷的產(chǎn)品效應(yīng)，品牌效應(yīng)最大化 1.利用新媒體塑造各個(gè)層級(jí)人群都認(rèn)可的“大眾明星品牌” “電影工業(yè)發(fā)展基于這樣一個(gè)事實(shí)：它出售一種滿足大眾欲望的敘事和一些擁有特性的人物，例如天賦、美貌、個(gè)人吸引力、大眾魅力。” 明星和影片不可分割，他們?yōu)橛捌烁嗟氖鼙姟ｋ娪爸谱鞣嚼梦⒉┑刃旅襟w精心設(shè)計(jì)打造滿足受眾的一切美好幻想的“完美”形象。在電影《戰(zhàn)狼2》的前期營(yíng)銷策略中，微博、微信營(yíng)銷公眾號(hào)等平臺(tái)都再為影片極力塑造了吳京的“硬漢”形象，諸多自媒體平臺(tái)還鋪天蓋地的傳播吳京、謝楠的愛(ài)情故事，甚至一度出現(xiàn)在了新浪微博的實(shí)時(shí)熱搜。加之《戰(zhàn)狼1》的市場(chǎng)占有額，使《戰(zhàn)狼2》通過(guò)前期的新媒體營(yíng)銷擁有了極強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。 2.導(dǎo)演的文化魅力品牌 在整個(gè)電影制作過(guò)程當(dāng)中，導(dǎo)演是從一而終的核心與靈魂性的存在，不管是在前期的電影創(chuàng)作、中期的拍攝還是后期的制作過(guò)程，導(dǎo)演都發(fā)揮中領(lǐng)軍性的作用。一個(gè)導(dǎo)演的價(jià)值觀是否為觀眾所認(rèn)可、內(nèi)心情感是否能打動(dòng)觀眾、文化積淀是否能引起觀眾的共鳴和電影畫(huà)面與語(yǔ)言都與一部電影的成敗息息相關(guān)。提到聞名海內(nèi)外的國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演，我們很快就能聯(lián)想到他們身上標(biāo)簽化的東西。就好比我們看到張藝謀就會(huì)想到《十面埋伏》以及《滿城盡帶黃金甲》當(dāng)中艷麗飽滿又識(shí)別度很高的大膽色彩飽和度，仙氣飄飄的影片畫(huà)面。而提到馮小剛的時(shí)候，我們想起的則是《甲方乙方》這樣的生活化、戲劇化的日常故事?？傊瑢?dǎo)演的氣質(zhì)和風(fēng)格才能讓一部電影“活”起來(lái)，優(yōu)秀的導(dǎo)演懂得如何借助電影表達(dá)自己獨(dú)特的靈魂和情感讓電影“活”起來(lái)，從而讓它火起來(lái)。 通過(guò)新媒體營(yíng)銷，極力塑造吳京作為導(dǎo)演的“匠人”精神，使電影口碑在受眾心中得到較大提升。尤其，吳京作為《戰(zhàn)狼2》導(dǎo)演，整個(gè)影片傳達(dá)的都是積極向上的愛(ài)國(guó)主義情懷和樂(lè)觀堅(jiān)強(qiáng)的人生態(tài)度，這和吳京在新媒體平臺(tái)所塑造的形象不謀合而合。 （二）電影營(yíng)銷的價(jià)格策略 現(xiàn)今的國(guó)產(chǎn)電影的盈利方式主除了通過(guò)票房，還有一部分是通過(guò)在電影中植入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。新媒體時(shí)代，電影的廣告植入方式越來(lái)越豐富化。《戰(zhàn)狼2》劇中閃現(xiàn)，茅臺(tái)、東風(fēng)、北汽、三防AGMX2……整部電影在驚險(xiǎn)刺激火爆的同時(shí)，也是一場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品的品牌秀。吳京通過(guò)新媒體平臺(tái)表示沒(méi)有收取廣告費(fèi)用，本次展示為公益性展示，這再一次掀起輿論熱潮，引起受眾的愛(ài)國(guó)主義共鳴，為電影贏得更高的口碑和更多的受眾。 （三）電影營(yíng)銷的渠道策略，開(kāi)拓新媒體渠道 1.微博營(yíng)銷 微博營(yíng)銷是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段，移動(dòng)終端越來(lái)越普及、廉價(jià)的技術(shù)背景之下興盛起來(lái)的，是商家和企業(yè)榮國(guó)微博平臺(tái)以社交化的力量進(jìn)行營(yíng)銷的一種新型的營(yíng)銷方式。電影營(yíng)銷方通過(guò)開(kāi)通官方微博，用賬號(hào)給其客戶發(fā)送信息，它將每一個(gè)微博注冊(cè)的用戶都當(dāng)做其潛在的客戶。借助社交媒體可以在宣傳的同時(shí)做到和粉絲良性互動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)或者線下活動(dòng)的放式激勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，在營(yíng)銷方面有著成本低、營(yíng)銷效果好的優(yōu)勢(shì)。比起以往的電影宣傳和營(yíng)銷，微博社交化的營(yíng)銷方式不僅擁有比以往更加豐富、更加多元的傳播方式，也增加了觀眾和電影之間的粘度，為后期電影產(chǎn)業(yè)鏈做了良好的鋪墊?！稇?zhàn)狼2》官方微博信息會(huì)在第一時(shí)間和觀眾匯報(bào)進(jìn)度并通過(guò)發(fā)話題與愛(ài)國(guó)情這樣的價(jià)值觀討論等議程設(shè)置提高觀眾參與到電影中的積極性，增加了觀眾對(duì)電影和相關(guān)話題關(guān)注度的持久性，良性循環(huán)地去制造新的相關(guān)話題，從而創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)。 2.微信營(yíng)銷 微信是在2011年問(wèn)世的，目前的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)6 億。微信借著技術(shù)發(fā)展的浪潮不斷完善其功能，用戶功能體驗(yàn)大大改善，再加上微信都是比較親密的圈子的人際傳播模式，微信客戶端漸漸成為了電影營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。所以微信營(yíng)銷是一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，具有高效、便捷、廣泛、準(zhǔn)確的營(yíng)銷特點(diǎn)?！稇?zhàn)狼2》的微信營(yíng)銷模式是通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布有關(guān)文章為其電影做鋪墊，微信首先采用的是一對(duì)一精準(zhǔn)推送的方式，然后通過(guò)用戶在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行到一個(gè)二次傳播，人際化更加明顯的傳播模式比微博更具親近感。更具穩(wěn)定性，大眾更易于接受這樣的信息發(fā)布模式和傳播模式。 參考文獻(xiàn)： 1.姚睿.新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷——論微博與電影營(yíng)銷的互動(dòng)實(shí)踐[J].當(dāng)代電影,2011(06):134-137. 2.倪萬(wàn).基于大數(shù)據(jù)的電影輿情數(shù)據(jù)挖掘與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控研究[J].當(dāng)代電影,2016(02):71-76.