探析城市電視臺的公信力提升之法——以昆明廣播昆廣電視臺“海鷗去哪兒”大型公益活動為例

在過去的二十幾年中，中國的城市電視臺不僅數(shù)量最多，而且曾經(jīng)是中國電視市場上活躍一時、具有創(chuàng)造力和變革活力的力量。然后近幾年來，隨著省級電視臺的轉(zhuǎn)型和中央電視臺日益強(qiáng)勢的資源優(yōu)勢，城市電視臺的生存環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。城市電視臺發(fā)展勢頭的轉(zhuǎn)向，既源于先天的局限，也受到后天發(fā)展情況的影響。先天條件上，城市電視臺缺乏足夠的行政資源和足夠的覆蓋空間，當(dāng)受眾和廣告資源開發(fā)到一定程度之后，必然要觸到天然的“天花板”，發(fā)展速度開始放緩。后天發(fā)展情況方面，大多數(shù)城市臺沒有能夠在發(fā)展過程中積累足夠的資金和資源，也沒有在本地市場上握住足夠規(guī)模的忠實觀眾，當(dāng)面對中央級和省級臺的大舉進(jìn)攻時，觀眾自然就流失。很多城市臺甚至遭遇收視和廣告的雙重衰退。這種衰退并非行業(yè)生命周期的衰退，而是自身能力的衰退。本文以昆明廣播電視臺的“海鷗去哪兒”大型公益活動為例，探析城市頻道的生存之路。

一、昆明廣播電視臺及其現(xiàn)狀

“昆明廣播電視臺 于2009年9月27日掛牌成立，其前身為昆明電視臺（1986年5月開播）、昆明人民廣播電臺（1989年9月開播）和昆明有線電視臺（1993年12月開播、2001年7月與昆明電視臺合并），成立之初就一直夢想致力于建設(shè)“西部一流、省會前列、全國先進(jìn)”的廣電傳媒。它的節(jié)目信號覆蓋以昆明行政區(qū)域為主，同時建有中國城市網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV）昆明臺?！薄诎俣壬纤阉鳌袄ッ鲝V播電視臺”時，在有限的信息中，這是來自官方的，最準(zhǔn)確的表述。

但是，在搜索引擎里搜索不到的是，同樣是2009年9月，這一年昆明廣播電視臺改制了。不變的是它仍然是昆明市委、市政府直屬事業(yè)單位，但對于體制內(nèi)的員工來說，最大的變化在于它不再像其他事業(yè)單位一樣享受政府的財政定向撥款支持。這對于昆明廣電人來說是一場地震。這意味著改制后的的昆明廣播電視臺，叫做昆明廣電集團(tuán)，公司制的運(yùn)作模式，和企業(yè)化身份的它，被要求自負(fù)盈虧，自給自足。于是，在昆明廣播電視臺內(nèi)部，六個頻道（新聞頻道、春城頻道、陽光頻道、健康頻道、財富頻道、影視頻道），各有各的定位，在市場上也各有各的占位細(xì)分。當(dāng)然除了新聞頻道是市委市政府直接的宣傳口以外，其余五個頻道，自力更生，不論是收視率或者營銷目標(biāo)金額，每年都有著自己的目標(biāo)，也有著自己考核任務(wù)。然而在如今多媒體時代嚴(yán)峻的生存環(huán)境下，昆明廣播電視臺也同樣生存艱難。       

在這樣的艱難生存環(huán)境下，迫使電視臺與市場全面接軌，讓電視臺與商家越走越近，甚至讓許多觀眾產(chǎn)生了這樣的感覺，似乎昆明電視臺已經(jīng)成為了商業(yè)宣傳平臺。

而對于觀眾而言，也能強(qiáng)烈地明顯地感受到，市級電視臺的屏幕上，廣告投入的明顯下降與減少，大量時段賣給電視商城，所以市級電視屏幕上看到的有用心、有投入的自制電視節(jié)目越來越少，反而是一打開電視，市級電視臺的屏幕上就充斥著過時過氣的電視劇，電視購物商城。這樣長期的惡性不良運(yùn)作，不但導(dǎo)致市級電視臺的收益嚴(yán)重減少，甚至威脅到了生存問題，更為致命的是這樣嚴(yán)重傷害到了市級電視臺的公信力。

二、“海鷗去哪兒”大型公益探秘活動

什么是媒體的公信力？1999年，大眾傳播學(xué)者黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將其定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力。”當(dāng)城市臺的頻道成為市民的首選信息平臺，成了市委、市政府看好的宣傳陣地，叫標(biāo)志著這個城市臺的影響力和公信力建立起來了。

一打開電視，城市電視臺的熒屏里，就是滿屏的賣表、賣手機(jī)、賣首飾的垃圾廣告，做成各種養(yǎng)生節(jié)目樣式賣藥廣告也充斥其中……這是許多觀眾所表達(dá)的對市級電視臺的印象，這樣極壞的印象，嚴(yán)重傷害了作為媒體的市級電視臺的權(quán)威性與信譽(yù)度，這也就嚴(yán)重影響了市級電視臺的公信力。

就在這樣嚴(yán)峻的形勢下，2014年12月2日至2015年年末，昆明廣播電視臺打了一場漂亮的公共戰(zhàn)，這場戰(zhàn)役挽回了多年來電視臺所損失的公信力。這就是——“海鷗去哪兒”大型公益探秘行動。

1.緣起

海鷗，對于昆明市民來說有著特殊的感情，它是遠(yuǎn)方的游子，也是昆明人的一個特殊家人，因為每年冬天它都要回昆明住上整整一個冬季……

每年冬天，春城市民們都習(xí)慣了去翠湖、大觀樓、海埂大壩這些地方喂海鷗、看海鷗。雖然每年只在城市中停留三四個月，但這些小家伙早就被好客的昆明市民當(dāng)成了自家人。從1985年至今，這些小家伙見證了春城的發(fā)展，更為每一個昆明市民留下了一段段不可替代的回憶。

1985年深秋的一天，不少昆明市民發(fā)現(xiàn)，在滇池湖面上出現(xiàn)了一群群白色的鳥類，它們體型比白鷺要小，但又比一般的水鳥更大，只要起風(fēng)或者有人類靠近，這些白色的小家伙就會騰空而起，繞著湖面來回飛翔。

幾天后，它們成群結(jié)隊地沿著盤龍江飛進(jìn)了主城區(qū)：南太橋、得勝橋、翠湖，都出現(xiàn)了這些白色精靈的身影。這種以前從未出現(xiàn)過的“水鴿子”，讓昆明市民們興奮不已，大家扶老攜幼來到水邊，為的就是能看看它們。而由于初來乍到，這些膽怯的小家伙們只敢在房檐邊、電線上，悄悄的觀察著這個城市。或許是察覺到了小家伙們長途奔波之后格外的虛弱，不少市民開始用饅頭、面包給他們喂食。來年三月，養(yǎng)精蓄銳之后這些白色精靈飛離了昆明，但卻由此結(jié)下了昆明和海鷗30年的情緣。

30年來，寒來暑往、歲月更迭，但海鷗每年冬季都會如約而至，“人鷗同樂”的畫面成為了昆明獨(dú)特的景致，紅嘴鷗更是成為了昆明的城市名片，但時至今日，紅嘴鷗來自何方、遷徙線路、以及在昆明的活動軌跡，依舊是一個沒有得到完整答案的問題。海鷗為什么會飛到昆明?是因為這里宜人的氣候和優(yōu)厚的自然環(huán)境?還是因為昆明人的熱情好客?海鷗的家鄉(xiāng)在哪?是俄羅斯的北西伯利亞?還是中國東北……

2.活動開展

為了為昆明市民探究這一系列的問題，昆明廣播電視臺推出了大型公益探秘活動《海鷗去哪兒》。由昆明廣播電視臺牽頭，聯(lián)合云南省各大科研機(jī)構(gòu)，借助最先進(jìn)的技術(shù)手段，來記錄海鷗的遷徙密碼、探尋海鷗的活動軌跡、最終揭開海鷗的生態(tài)謎團(tuán)，把昆明的老朋友紅嘴鷗的生活習(xí)性、生態(tài)規(guī)律用通俗易懂的電視畫面展現(xiàn)給每一位觀眾。

活動分三個階段進(jìn)行：

第一階段從2014年12月---—2015年3月中旬，在此階段將組織舉辦活動啟動儀式，并放飛首批佩戴GPS衛(wèi)星定位追蹤系統(tǒng)的紅嘴鷗，通過GPS探尋紅嘴鷗在昆明的活動軌跡，同時舉辦命名“紅嘴鷗”號公交車、舉辦人鷗30年主題攝影展、海鷗形象設(shè)計大賽、愛鷗環(huán)滇騎行等一系列活動。同時在全國唱響“春天之城 海鷗之鄉(xiāng) 人鷗情緣 涌動春城”的活動主題。

第二階段從2015年3月——8月，此階段紅嘴鷗形象“大海鷗”將在市區(qū)下水展示，同時將在紅嘴鷗飛離昆明之際，為海鷗安裝GPS，利用衛(wèi)星追蹤定位系統(tǒng)，確定海鷗返程的線路及最終棲息地。

第三階段從2015年9月開始，此階段將建設(shè)落成我市標(biāo)志性景觀“海鷗紀(jì)念碑”，并在2015年9月海鷗即將飛來昆明前，派出報道組前往海鷗棲息地，拍攝海鷗棲息地的自然地理風(fēng)貌，記錄紅嘴鷗在棲息地的繁衍生活情況，并跟蹤海鷗南遷軌跡，將紅嘴鷗迎回昆明。

整個活動期間，昆明廣播電視臺將全臺聯(lián)動， 6個頻道、4個頻率及新媒體部共同構(gòu)建宣傳平臺，派出多組記者跟蹤拍攝，全程記錄海鷗遷徙軌跡、探尋海鷗棲息地，并通過新聞、專題、重要節(jié)點(diǎn)實時直播的方式，對活動推進(jìn)進(jìn)行全方位報道，同時邀請中央電視臺及新華社、人民網(wǎng)等知名媒體和門戶網(wǎng)站也將全程介入和參與報道。

3.活動效果

整場活動倡導(dǎo)讓昆明這座城市變得更加美麗，倡讓每一個昆明人積極投入、參與進(jìn)來：“從我做起、從現(xiàn)在做起、從愛護(hù)海鷗做起。讓“人鷗同樂”、人與自然和諧相處的美景，永駐春城。讓海鷗這張名片在昆明城市環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)中發(fā)揮更大的作用?！边@樣的口號，讓這場活動成為一場全民性活動。這樣的全民性活動，就是占盡天時地利人和的，心懷天下正能量傳播活動；同時這場大型活動，其實質(zhì)也是一場漂亮、成功的公關(guān)戰(zhàn)役。它有效的提升了昆明廣播電視臺的公信力。

三、此次活動成功之法

為什么說它是“一場漂亮、成功的公關(guān)戰(zhàn)役”，原因如下：

上面這幅圖是昆明廣播電視臺的臺標(biāo)。如上圖所示，這是昆明（Kunming）拼音的首字母“K”；同樣，這也是昆明市民最喜愛的，一只正展翅飛翔著的海鷗。所以“海鷗去哪兒”這場大型探秘公益活動，似乎成為了昆明廣播電視臺的使命。而完成好這個使命的同時，也是昆明廣播電視臺打得最漂亮的，贏回了損耗已久的公信力的戰(zhàn)役。

首先，這場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役找到了昆明市民最為喜愛的特殊“家人”——海鷗，這樣準(zhǔn)確的定位就是這場仗義成功了一半。海鷗是昆明人的“老朋友”，30年來它們和昆明人結(jié)下了難解的情緣，利用昆明市民對海鷗的感情，就自然使這場大型活動成為昆明市民的焦點(diǎn)，極高地聚集了此次活動的市民參與和關(guān)注人數(shù)。

其次，2014年，正值紅嘴鷗來昆越冬30周年，紅嘴鷗是昆明的城市名片，但時至今日，紅嘴鷗來自何方、它的遷徙線路、以及在昆明的活動軌跡依舊是一個沒有得到完整答案的問題。為進(jìn)一步通過科學(xué)手段對海鷗進(jìn)行研究，解開與海鷗有關(guān)的“未解之謎”，這是對于喜愛海鷗的昆明市民最為關(guān)心的，究其本身也有著很高的科研價值。

第三，本著同展示昆明環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)的成就，塑造城市品牌，凸顯城市魅力，讓海鷗這張名片在昆明城市環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)中發(fā)揮更大的作用的活動意義，此次活動獲得了市委、市政府的高度重視和支持。

第四，此次活動可以堪稱是昆明廣播電視臺有史以來，舉辦的最大型的一場活動。從2014年12月活動開始持續(xù)到2015年9月，這樣持續(xù)時間之長的大型活動是昆明廣播電視臺史無前例的；昆明廣播電視臺攜手昆明動物研究所、昆明市林業(yè)局等相關(guān)部門和單位共同參與活動，可以看出此次活動的強(qiáng)大的組織和協(xié)作能力；在整個活動中過程，策劃并舉行了人鷗30年主題攝影展、海鷗形象設(shè)計大賽、愛鷗環(huán)滇騎行等一系列子活動，讓這場實質(zhì)是科考性質(zhì)的活動變得生動和豐富起來，這自然也讓參與和關(guān)注此次活動的市民人數(shù)最大程度地多了起來。

最后，此次活動邀請了中央電視臺及新華社、人民網(wǎng)等知名媒體和門戶網(wǎng)站等國家級強(qiáng)勢媒體參與報道，更加擴(kuò)大了此次活動的影響力。

綜上所述，昆明廣播電視臺的“海鷗去哪”大型活動，是一場漂亮的全方位、立體式的公關(guān)戰(zhàn)，這場戰(zhàn)役為昆明廣播電視臺贏得了多年以來流失損耗的公信力。這是對于一個媒體來說，極其重要的。這也給我們市級媒體一個啟示：舉辦一些貼近市民的正能量公益活動，是增強(qiáng)公信力的一條有效途徑。

本文來源：《視聽》：http://m.00559.cn/w/qk/9501.html