后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)

后現(xiàn)代主義萌芽并源于現(xiàn)代主義，但和現(xiàn)代主義在許多層面上又有很大區(qū)別，是基于現(xiàn)代藝術(shù)的顛覆和否定之上的。后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)是對(duì)學(xué)院派、美學(xué)等制度化的高雅藝術(shù)的反叛和抵制，打破人們傳統(tǒng)意義上的感官感受。受益于科學(xué)技術(shù)源源不斷的發(fā)展，社會(huì)分工得到不斷細(xì)分化，面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利益驅(qū)動(dòng)。隨著文化不斷被商業(yè)化，物質(zhì)化，后現(xiàn)代的大眾文化也在這樣復(fù)雜的環(huán)境之中慢慢形成。大眾文化的重要價(jià)值取向之一——審美普遍化，它根植于人們?nèi)粘Ｉ钪校揽拷鈽?gòu)重組、簡(jiǎn)化復(fù)雜的高雅文化和藝術(shù)來(lái)達(dá)到形成消費(fèi)文化的目的，以此來(lái)打破與高雅文化之間的壁壘。儀式、信仰、標(biāo)準(zhǔn)化等教條被看作是束縛和文化中的刻板印象被后現(xiàn)代改革者所剔除，后現(xiàn)代的大眾文化領(lǐng)域因此得以不斷擴(kuò)張和革新。后現(xiàn)代主義所帶來(lái)的消費(fèi)文化正在慢慢滲透并改變著人們?nèi)粘Ｉ畹乃屑?xì)節(jié)。

一、 后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)

（一）自?shī)蕣嗜?/strong>

從訴求出發(fā)，后現(xiàn)代廣告的題材與主旨大多都是針對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)心理的訴求。在進(jìn)行后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作時(shí)，思維不能僅僅停留在意識(shí)的層面，更要關(guān)注消費(fèi)者潛意識(shí)的需要。如衣服的遮體避寒功能，在現(xiàn)代廣告中已經(jīng)很少出現(xiàn)，廣告中強(qiáng)調(diào)的是其品牌的符號(hào)價(jià)值。對(duì)大眾而言，商品的占有更多是為了獲取其作為“符號(hào)”所承載的社會(huì)意義。從消費(fèi)和廣告的層面來(lái)看，商品現(xiàn)今的符號(hào)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本身所固有的使用價(jià)值。后現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念沖破了從實(shí)用主義這一觀點(diǎn)出發(fā)的固念。從而文化與消費(fèi)得到空前匹配。意大利著名品牌貝納通，因?yàn)槠湓趶V告創(chuàng)意中不斷地表達(dá)出關(guān)于時(shí)政、種族等敏感話題的看法以及諸如艾滋病安全性行為等問(wèn)題的創(chuàng)意而被認(rèn)為是“敢”的代名詞。就商品本身而言，在后現(xiàn)代廣告中，已經(jīng)從中心位置逐漸向邊緣過(guò)渡，甚至直接消失。就像萬(wàn)寶路香煙的廣告總是與粗放狂野的西部風(fēng)光和硬朗強(qiáng)硬的牛仔等符號(hào)聯(lián)系在一起，營(yíng)造出一種自由不羈的感覺(jué)，娛樂(lè)性被不斷放大。

（二）消失的距離感

在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)廣告形式已無(wú)法有效的促進(jìn)商品的銷售，消費(fèi)者需要新的刺激點(diǎn)，也需要更高的精神價(jià)值附著。后現(xiàn)代廣告通過(guò)不同的文字、圖案、語(yǔ)言符號(hào)，強(qiáng)烈地表達(dá)著個(gè)性化的情緒、思想和看法。其側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)不再是理性的、千篇一律的描述商品的性能，而是側(cè)重于與受眾之間的感性的、獨(dú)樹(shù)一幟的有分辨性的交流，通過(guò)廣告這一媒介漸漸消除商品和消費(fèi)者之間的距離感。就像百威啤酒簡(jiǎn)短有力的廣告語(yǔ)“百威，敬真我?！本褪峭ㄟ^(guò)直抒胸臆、凸顯個(gè)性的方式來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離，促成消費(fèi)者對(duì)品牌的對(duì)話，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌印象。

二、后現(xiàn)代主義審美特征在現(xiàn)代廣告中的呈現(xiàn)

意識(shí)形態(tài)作為后現(xiàn)代廣告作品最為強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)，它將存在于廣告商品中的固有屬性以及品牌的精神內(nèi)核、消費(fèi)者的文化觀念進(jìn)行解構(gòu)重組，并使其形成具體化的存在和抽象化的表現(xiàn)風(fēng)格。后現(xiàn)代主義的審美特征在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)得十分清楚，結(jié)合緊密。

（一）拼貼

存在于任何時(shí)空的人和事，或不同時(shí)間維度，在后現(xiàn)代廣告中都可以放在一個(gè)平面里并通過(guò)雜糅拼貼從而使廣告產(chǎn)生荒誕的戲劇感。墻上的宙斯可以對(duì)著眼前的美食露出詭譎的微笑；繆斯因?yàn)槌缘奶謩?dòng)不了應(yīng)該減肥了，這樣的廣告拼貼讓存在于古典學(xué)派中的權(quán)威被戲謔，人們心中的愚弄欲望得以釋放，使觀眾產(chǎn)生表層感性而隨意的視覺(jué)愉悅，大腦放松而無(wú)需做出理性思考。EVISU作為新派刺繡牛仔褲的“鼻祖”，象征著日本傳統(tǒng)文化中的野性、剛毅、叛逆與日本和式開(kāi)拓者的精神。在早期廣告當(dāng)中，設(shè)計(jì)者將各式各樣的剪碎的牛仔局部拼貼在一起，形成一個(gè)個(gè)青年頭像，展示出充滿個(gè)性色彩的生命個(gè)體，在作品當(dāng)中，反叛的思維、張揚(yáng)的個(gè)性、調(diào)侃的人生被演繹的有聲有色，也如同它的廣告語(yǔ)“Cut For You”一樣準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的內(nèi)蘊(yùn)。后現(xiàn)代主義下的廣告以荒誕、雜糅、扭曲、戲謔、反諷、斷裂等為自我表現(xiàn)的獨(dú)特方式，手法怪異、內(nèi)容模糊，有著極為強(qiáng)烈的否定與顛覆色彩。

（二）戲仿

后現(xiàn)代注重游戲性，因此作為后現(xiàn)代主義一個(gè)突出的特征的娛樂(lè)性，在此基礎(chǔ)上被大眾無(wú)限放大。后現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)于大眾文化追求表層感官滿足的特性在后現(xiàn)代廣告中表現(xiàn)的淋漓盡致，廣告通過(guò)調(diào)侃的方式來(lái)博得社會(huì)大眾的高度關(guān)注和娛樂(lè)興趣 。例如意大利“PRADA”男士襯衫廣告設(shè)計(jì)中，將1818年英國(guó)作家瑪麗雪萊的弗蘭肯斯坦的故事進(jìn)行了重組與拼貼，閃電與玫瑰的形象成為時(shí)尚圈的大熱。在后現(xiàn)代廣告中，許多作品以戲仿來(lái)體現(xiàn)對(duì)娛樂(lè)審美價(jià)值的多元追求，故意打破其原有固定的屬性涵義，在原有的連續(xù)性敘事風(fēng)格上混亂化，所有元素進(jìn)行重組構(gòu)建，從而創(chuàng)造出一種不同于現(xiàn)存秩序的全新秩序，產(chǎn)生夸張和幽默的效果。這類廣告本身就能包含可參與、可娛樂(lè)的設(shè)置。也可以在廣告創(chuàng)意中描述與商品有關(guān)的娛樂(lè)性情節(jié)，使受眾在開(kāi)懷大笑之余也會(huì)產(chǎn)生親身一試的欲望。 

（三）荒誕

荒誕不是簡(jiǎn)單依靠對(duì)正常事物的顛倒來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是將之推到矛盾的基礎(chǔ)上。在沒(méi)有矛盾的地方引入矛盾，在常規(guī)認(rèn)為有矛盾的地方剔除矛盾。在荒誕中出現(xiàn)的一切都無(wú)須表現(xiàn)，也無(wú)可表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告中，為達(dá)到滿足人們消費(fèi)心理中追求與眾不同的目的，荒誕性有非常明顯的特征以及表現(xiàn)，通過(guò)極為特別的廣告給人一種并不愉悅的滑稽感、厭惡感甚至恐怖感，但這些表達(dá)手法都有一個(gè)共同的目的，即提供給觀眾一種全新的視角來(lái)認(rèn)識(shí)廣告，并對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生完全不同的全新理解，獲得一種沉浸于意識(shí)之中的、卻是真實(shí)可信的亢奮感和樂(lè)趣。例如GUCCI2019 的早春系列廣告， “時(shí)尚人士的末日狂歡”。“災(zāi)難主題”這樣的噱頭本身就足夠吸引大眾的目光，廣告用時(shí)裝的外化表現(xiàn)來(lái)展開(kāi)災(zāi)難片的主題——以諾亞方舟的傳說(shuō)為靈感，當(dāng)現(xiàn)代文明遭遇未知力量的毀滅式?jīng)_撞，人類建起一艘巨大木舟來(lái)承載文明結(jié)晶下的物質(zhì)財(cái)富。盡顯后現(xiàn)代主義下荒誕的表達(dá)方式——穿著時(shí)髦朋克的“農(nóng)民”在末日中狂歡;社會(huì)中的精英群體面對(duì)末日盛裝打扮，仿佛是一段早春度假的開(kāi)始。廣告通過(guò)荒誕的藝術(shù)表現(xiàn)手法， “末日狂歡”的主題被表現(xiàn)的生動(dòng)而有趣，十分具有帶入感，也頗具匠心。Gucci通過(guò)全新的荒誕式演繹，傳達(dá)給大眾一種全新的時(shí)尚和穿搭觀念，給人們帶來(lái)一場(chǎng)前所未見(jiàn)的后現(xiàn)代主義風(fēng)格濃烈的視覺(jué)盛宴，讓消費(fèi)者切身感受到設(shè)計(jì)師米歇爾所要傳遞的古典景致與自然氣息的美感。并且在場(chǎng)景中最大程度上還原了法國(guó)南部城市阿爾勒早期濃郁的復(fù)古色彩和原始風(fēng)貌，通過(guò)后現(xiàn)代的藝術(shù)手法，展開(kāi)對(duì)法式浪漫與個(gè)性的刻畫(huà)，并以此致敬法蘭西。

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式過(guò)于規(guī)范化和理性化，已經(jīng)不能匹配消費(fèi)文化的高速發(fā)展，現(xiàn)今廣告作為了解大眾文化的重要窗口，更是商業(yè)文化的典范，因此把握當(dāng)下后現(xiàn)代廣告的審美特征和差異便顯得尤為重要。把握商品物化的每一個(gè)階段，在形象化中“求異”也許不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單對(duì)風(fēng)格和內(nèi)容的異變，后現(xiàn)代主義更偏重感官刺激例如最為顯著的視覺(jué)形象表達(dá)，這些都使后現(xiàn)代廣告有了更為廣闊的表現(xiàn)空間和發(fā)展前景。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html