體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的新零售商業(yè)模式研究

自20世紀(jì)90年代至今，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的電子商務(wù)逐漸從雛幼走向成熟?？捎^的線上流量紅利讓線下實(shí)體店蜂擁而入，深掘品牌的線上渠道；電商企業(yè)則開始擁抱線下，尋求更寬廣的經(jīng)營領(lǐng)域。在消費(fèi)者購物價(jià)值升級、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同化、“互聯(lián)網(wǎng)+”動態(tài)技術(shù)革新的大背景下，新的零售模式應(yīng)運(yùn)而生，其側(cè)重于為消費(fèi)者提供更多維立體的消費(fèi)體驗(yàn)，多層次地為消費(fèi)者創(chuàng)造更多功能性、享樂性和社會性的消費(fèi)價(jià)值。

2016年11月，國家發(fā)布了《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。文件明確提出鼓勵線上與線下企業(yè)通過優(yōu)勢互補(bǔ)以重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的消費(fèi)場景建立無縫營銷。隨著我國的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合戰(zhàn)略、居民消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、整合全渠道的新零售迎來了綻放機(jī)遇。

1  新零售研究現(xiàn)狀

總體而言，學(xué)界、業(yè)界有關(guān)探討新零售本質(zhì)內(nèi)涵、成因和特征方面的研究最為豐富。王寶義（2017）結(jié)合商業(yè)巨頭、專家學(xué)者多方的觀點(diǎn)，提出了“新零售”的基本理念。他認(rèn)為，新零售是指“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費(fèi)者提供全渠道、全面化的服務(wù)；數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)技術(shù)串聯(lián)零售始終，打通線上線下，優(yōu)化零售效率；以消費(fèi)為核心的零售本質(zhì)的凸顯，為消費(fèi)者提供高效滿意的服務(wù)。在新零售的本質(zhì)與內(nèi)涵方面，朱麗萍、王濤（2017）的研究較具代表性。他們從傳統(tǒng)零售、互聯(lián)網(wǎng)角度探討了新零售作為新的商業(yè)形態(tài)的“變”與“不變”，其認(rèn)為，任何技術(shù)背景下，零售的核心要素都是“人、貨、場”。石丹（2018）提到，技術(shù)的加持，讓企業(yè)以數(shù)字化和現(xiàn)代化的方式在所有渠道中更好地服務(wù)消費(fèi)者。

現(xiàn)有的相關(guān)研究缺乏對新零售重要支撐技術(shù)的微觀剖析。側(cè)重于從企業(yè)層面對新零售的運(yùn)營發(fā)展進(jìn)行探究，而少有基于消費(fèi)者視角的新零售商業(yè)模式研究。

2  傳統(tǒng)零售面臨運(yùn)營困境

2.1  成本激增成為主要矛盾

在新的環(huán)境壓力下，傳統(tǒng)零售在人力資源、租用場地、店鋪運(yùn)營等方面存在著發(fā)展難題。我國人口老齡化趨勢加重，員工的流失率加速增長，企業(yè)招工難、留工難現(xiàn)象日益突出。勞務(wù)問題是由傳統(tǒng)零售業(yè)本身的特性決定的，同樣也是一個需要長期解決的行業(yè)難題。低端的零售業(yè)實(shí)力的提升在很大程度上取決于是否能發(fā)揮出人力資源的作用，這也要依賴于優(yōu)質(zhì)的管理與高效的經(jīng)營手段。另外，由于許多企業(yè)靠租賃物業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營，而房地產(chǎn)價(jià)格上升趨勢熱度攀升，這些零售業(yè)的租房成本也日益暴增。

2.2  “推式”供應(yīng)鏈造成庫存積壓

在傳統(tǒng)零售中，當(dāng)庫存缺少時(shí)，則將影響企業(yè)的經(jīng)營收益；而庫存過余，又會造成成本負(fù)擔(dān)，對企業(yè)盈利形成不利影響。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)商、供應(yīng)商計(jì)劃為主導(dǎo)的“推式”供應(yīng)鏈讓企業(yè)的庫存管理成為難題，在此種模式下的生產(chǎn)商主要憑借調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與生產(chǎn)，從而確定相應(yīng)決策。多層級代理導(dǎo)致供需分離，從而使庫存積壓，生產(chǎn)者對于市場需求的反應(yīng)能力往往較為遲鈍。再加之產(chǎn)業(yè)鏈中的溝通角色較多，信息往往容易變形，常常造成溝通效率的低下，生產(chǎn)商、供應(yīng)商不能牢牢把握消費(fèi)者需求，企業(yè)常負(fù)荷沉重的資金壓力。

2.3  互聯(lián)網(wǎng)基因缺失

傳統(tǒng)的零售根植于線下，在產(chǎn)品和服務(wù)方面有基礎(chǔ)與優(yōu)勢，但缺乏新技術(shù)的加持。而依賴于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)快速發(fā)展的電子商務(wù)以其便利性、高效性等諸多優(yōu)勢在市場中占據(jù)了有利位置。在信息化的運(yùn)作模式中，消費(fèi)者、物流商和制造商等各方能夠通過較低門檻直面相對。與此相對，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在信息化平臺和新技術(shù)應(yīng)用方面存在先天跛足的劣勢，一些傳統(tǒng)企業(yè)已形成一套固定的運(yùn)營模式，難以進(jìn)行徹底的顛覆與突破。這其中，既歸因于這些零售企業(yè)自身的特點(diǎn)，又由實(shí)體店與電商平臺經(jīng)營模式的差異所致，同時(shí)在改革與建設(shè)的過程中還需要大批的資金投入、人才引進(jìn)。多方限制讓傳統(tǒng)零售企業(yè)難免望而生卻。

2.4  線下實(shí)體業(yè)態(tài)單一

傳統(tǒng)的零售因要受到空間限制，在范圍輻射和流量擴(kuò)容方面存在劣勢。同時(shí)，其在商品陳列、經(jīng)營時(shí)間、店鋪選址等方面靈活性較差，更有著勞務(wù)費(fèi)用、店鋪運(yùn)營、產(chǎn)品倉儲等方面的壓力。大多數(shù)的大型傳統(tǒng)零售企業(yè)以聯(lián)營為主，商場難以對入駐店鋪的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效管控；單個營銷企業(yè)也缺乏系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)支撐來進(jìn)行交易決策，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。面對這些阻滯因素，許多零售企業(yè)往往會提升扣點(diǎn)率、增加進(jìn)場費(fèi)，而這些成本壓力最終也將由消費(fèi)者承受。

3  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下新零售商業(yè)模式的理論分析

傳統(tǒng)零售弊端頻現(xiàn)，而純電商存在著體驗(yàn)感差的痼疾，使得新零售順勢而出。新零售商業(yè)模式必然是基于對傳統(tǒng)零售和純電商模式的修繕，以高質(zhì)量的消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將超值的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的貨物銷售給消費(fèi)者。

新零售商業(yè)模式具體可分為三個維度：第一，線上線下聯(lián)動和物流結(jié)合的多方跨界融合模式，整合商品和物流渠道多方，形成全渠道的融合；第二，無邊界的消費(fèi)者體驗(yàn)式服務(wù)模式，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化；第三，上下游供應(yīng)鏈不斷契合的全鏈路智能化模式，搭建融合企業(yè)內(nèi)部員工、上游產(chǎn)業(yè)、下游企業(yè)、物流配送等多方的平臺，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

1994年，營銷大師菲利普·科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值是指顧客獲得的總價(jià)值與顧客所付出的總成本之間的差距，是顧客在進(jìn)行購買時(shí)的預(yù)期收益。在決策和進(jìn)行購買的過程中，顧客的購買行為是基于自身所有的產(chǎn)生購買動機(jī)的知識經(jīng)驗(yàn)。由此，顧客才能夠生發(fā)購買欲望?？傮w而言，顧客讓渡價(jià)值決定了顧客忠誠度的強(qiáng)弱。

新零售追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以消費(fèi)者為中心，從整體的顧客價(jià)值入手，在顧客心中形成準(zhǔn)確的認(rèn)知定位，構(gòu)建起完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈，讓顧客需要得到滿足；通過產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化、服務(wù)水平提升、人力資源深掘等，從整體構(gòu)建符合顧客需要的價(jià)值結(jié)構(gòu)，優(yōu)化顧客價(jià)值。

企業(yè)不應(yīng)再是以經(jīng)營商品為中心，而是應(yīng)以經(jīng)營顧客為中心。在技術(shù)加持下，新零售完成了線上線下價(jià)格打通、實(shí)庫虛庫一盤貨、終端可調(diào)撥發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了商品通。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者從品牌的物質(zhì)層面需求躍升至精神文化追求。新零售有效滿足了服務(wù)體驗(yàn)需要，在售前服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了線上線下導(dǎo)購的融合；售中服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了線上線下購買無差異對待，同時(shí)有延伸的社群服務(wù)；在售后服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了終端退換貨一體化服務(wù)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，新零售企業(yè)更為重視價(jià)值共創(chuàng)，讓顧客變被動接受為主動參與，獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)。許多品牌強(qiáng)調(diào)生活方式概念，試圖釋放給顧客精神文化層面的吸引力，賦予顧客進(jìn)行創(chuàng)意生發(fā)的權(quán)利，讓顧客能夠進(jìn)行個性化定制，與企業(yè)進(jìn)行深層次的互動，并及時(shí)進(jìn)行反饋以創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。例如，天貓平臺與奧利奧品牌合作，利用天貓平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)行敏銳的消費(fèi)者洞察；而奧利奧將天貓的交易流程改造，推出個性化定制活動，讓消費(fèi)者可參與到產(chǎn)品的訂制環(huán)節(jié)。這在給予消費(fèi)者獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，滿足了消費(fèi)者的個性化需求。

4  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下新零售商業(yè)模式發(fā)展建議

4.1  新技術(shù)重塑消費(fèi)形態(tài)

國務(wù)院在2016年11月印發(fā)的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中提出，要創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，培育定制化、體驗(yàn)化、社交化等以人為本的新型商業(yè)模式。零售的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供最好的商品和服務(wù)，而新技術(shù)是新零售完善的硬件支撐。在“一帶一路”的背景下，要擴(kuò)充消費(fèi)群體，新零售亟待進(jìn)一步借力物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等人工智能技術(shù)，啟發(fā)商業(yè)智慧以服務(wù)于自身發(fā)展。

4.2  新金融保障消費(fèi)者安全

國家應(yīng)該在加速金融改革的同時(shí)大力支持新興的互聯(lián)網(wǎng)金融，讓新金融成為新零售健康發(fā)展的重要引擎。在新零售中，客戶信用更是作為金融的重要信用資源并為消費(fèi)者提供消費(fèi)金融服務(wù)。例如，線上分期模式可以在線下實(shí)體店得到延伸，參與網(wǎng)商提供的分期付款服務(wù)、信貸服務(wù)。在更多的細(xì)化領(lǐng)域，也要進(jìn)行更充分的金融補(bǔ)給，讓消費(fèi)者安心。

4.3  新制造實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級

個性化定制與柔性生產(chǎn)的結(jié)合形成了新制造，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上私人定制，而企業(yè)可以達(dá)到零庫存。各行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)大力創(chuàng)新，并及時(shí)改造供應(yīng)鏈；讓用戶參與產(chǎn)品定制，對產(chǎn)品進(jìn)行再生產(chǎn)，形成獨(dú)特體驗(yàn)，助力品牌的升華。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.00559.cn/w/qk/21223.html