視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)的概述

開(kāi)封作為我國(guó)八大古都和國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，有著豐富的文化積淀。近年來(lái)，開(kāi)封市市委、市政府依托文化搞活旅游、盤(pán)活經(jīng)濟(jì)，讓文化更新城市、繁榮城市。而旅游產(chǎn)品是旅游文化的載體，消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)往往可以通過(guò)旅游產(chǎn)品獲得，開(kāi)封具有鮮明的地域文化和時(shí)代特征，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究和發(fā)掘，注重其對(duì)裝潢上的設(shè)計(jì)及其主要的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)，來(lái)提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而推動(dòng)開(kāi)封旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使開(kāi)封以其獨(dú)特的魅力吸引更多的中外游人，增強(qiáng)開(kāi)封的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)開(kāi)封快速崛起。

一、  開(kāi)封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

開(kāi)封的旅游產(chǎn)品眾多，以特產(chǎn)、汴繡等為主，現(xiàn)已有“興盛德”“汴梁八景”等品牌立足于市場(chǎng)，已頗有名頭。在產(chǎn)品類(lèi)別上相對(duì)多樣化。近年來(lái)，開(kāi)封旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)逐步步入規(guī)范化、特色化、個(gè)性化、現(xiàn)代化，從設(shè)計(jì)構(gòu)圖、色彩搭配、字體設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面，基本能體現(xiàn)出地域文化的特色，力圖多角度、多形式地展示開(kāi)封文化。

二、  視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)的概述

包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素是由圖形、色彩、文字組成的。包裝設(shè)計(jì)將這些不同的形式要素融合到一個(gè)整體中來(lái)，并形成和諧統(tǒng)一、藝術(shù)感和美感并重的包裝作品。

（一）圖形設(shè)計(jì)

圖形作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來(lái)，以視覺(jué)形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。在視覺(jué)順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱(chēng)，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，刺激消費(fèi)的重要媒介。因此，圖形設(shè)計(jì)應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特。

一般來(lái)說(shuō)，圖形主要可分為具象、抽象和意向三種類(lèi)型。具象圖形是對(duì)自然物象塑造形態(tài)，在包裝畫(huà)面中通常以攝影圖片和繪圖形式來(lái)表現(xiàn)。在表現(xiàn)手法上主要有：寫(xiě)實(shí)、歸納簡(jiǎn)化、夸張變化。抽象圖形是用點(diǎn)、線(xiàn)、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡(jiǎn)潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。在設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注意意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。抽象圖形的表現(xiàn)形式自由、豐富多彩。從手法上有人為抽象圖形、偶發(fā)抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設(shè)計(jì)等。意象圖形是指從人的主觀(guān)理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實(shí)際上并不存在的形象。如我國(guó)傳統(tǒng)的龍、鳳造像，國(guó)外的美人魚(yú)、人面獅身造像，以及現(xiàn)代以矛盾空間構(gòu)成的形象等。另外，圖形設(shè)計(jì)還有一定的原則性：簡(jiǎn)捷準(zhǔn)確的傳達(dá)力；新穎獨(dú)特的沖擊力；美觀(guān)傳情的感召力。

（二）文字設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息最直接的因素。成功的包裝往往善用文字來(lái)傳播商品信息、調(diào)控購(gòu)買(mǎi)指向，以至于有些包裝完全拋開(kāi)圖形，而應(yīng)用文字設(shè)計(jì)構(gòu)成視覺(jué)中心。文字設(shè)計(jì)除文字外，文字的編排設(shè)計(jì)是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，還要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置大小上進(jìn)行整體考慮，使之形成一種趨勢(shì)和特色，而不會(huì)產(chǎn)生支離破碎的零亂的效果。同時(shí)要注意同一內(nèi)容文字字形應(yīng)保持一致性。

（三）色彩設(shè)計(jì)

色彩的傳播性先于文字、圖形等元素，其影響作用達(dá)到67%，成為決定人們對(duì)商品選擇的關(guān)鍵。包裝設(shè)計(jì)中色彩的作用有促銷(xiāo)性、識(shí)別性，色彩還包含了一定的情感，如冷暖感、輕重感、進(jìn)退感、味感、嗅感及觸感。色彩的基調(diào)是影響包裝設(shè)計(jì)色彩傾向的重要因素，色彩的運(yùn)用是由產(chǎn)品類(lèi)型所決定的，酷暑夏天的冷飲一般是不同層次的藍(lán)和綠為主要色調(diào)，目的是用來(lái)強(qiáng)調(diào)涼爽、清新。藥品包裝通常也以藍(lán)綠色為主，用來(lái)強(qiáng)調(diào)冷靜、沉穩(wěn)。兒童用品或小零食會(huì)以高純度的紅黃藍(lán)三原色或者橙綠紫三間色來(lái)表現(xiàn)活躍、熱情。當(dāng)然也不乏一些品牌刻意的打破固定思維，進(jìn)行一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)來(lái)突出產(chǎn)品的屬性，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，與其他產(chǎn)品包裝背道而行達(dá)到脫穎而出的效果。

三、 開(kāi)封地域文化的視覺(jué)符號(hào)

開(kāi)封是中國(guó)的八大古都之一，在眾多的文化表現(xiàn)形式中，集中體現(xiàn)了宋文化的特色，因此在包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)上，多以宋文化元素為主，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，如菊花文化、朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)、大相國(guó)寺、汴繡、清明上河園等，提取了很多文化元素作為其視覺(jué)符號(hào)，彰顯出開(kāi)封的地域文化、地域特色等。旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的好壞，在一定程度上決定于包裝設(shè)計(jì)是否能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、人文等屬性，也就是包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)要素是否能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?/p>

對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，包裝的設(shè)計(jì)最好遵循統(tǒng)一的風(fēng)格與格調(diào)，這樣可以增強(qiáng)該產(chǎn)品的品牌影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。為達(dá)到此目的，可以加入開(kāi)封地域文化的視覺(jué)符號(hào)，從而帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)，如汴梁八景中特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，以開(kāi)封地域建筑為元素，體現(xiàn)開(kāi)封的地域文化，以此為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，就在一定程度上提高了其特產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)開(kāi)封的文化背景研究，可知開(kāi)封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中本土文化視覺(jué)元素十分明確，《清明上河圖》中的一花、一木、一人、一屋、一橋、一船等均可做視覺(jué)元素地提取，龍亭、大相國(guó)寺、鐵塔公園等建筑都可以作為視覺(jué)元素，但僅僅停留在建筑或其他元素的本身，不免會(huì)過(guò)于單調(diào)和局限，因此宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂(lè)等文化內(nèi)容，亦可做視覺(jué)元素的提取方向，如：宋朝的服飾紋樣、民俗表演、代表人物、婚假禮儀、文化活動(dòng)及非遺工藝等。在傳達(dá)開(kāi)封本土文化時(shí)為避免產(chǎn)生低俗化，須將樸實(shí)性、趣味感與民間藝術(shù)進(jìn)行較好的結(jié)合。

旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)絕非將固有元素生搬硬套，應(yīng)該認(rèn)真剖析每種元素更多元化的表達(dá)，以將視覺(jué)元素巧妙地融入到包裝設(shè)計(jì)中去，將其設(shè)計(jì)成兼具審美價(jià)值和使用價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)。

四、  開(kāi)封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用實(shí)例

包裝設(shè)計(jì)講究的是人性化的設(shè)計(jì)，在時(shí)代不斷發(fā)展的背景下，人們對(duì)于包裝除了基本的實(shí)用性之外還要求能夠順應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代潮流，提高審美以及達(dá)到人們追求美的情調(diào)。那么對(duì)于開(kāi)封旅游產(chǎn)品的包裝來(lái)說(shuō)，需要在眾多的開(kāi)封特色文化視覺(jué)符號(hào)種類(lèi)中，找到適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式來(lái)運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，并考慮其文化性、地域性及其包裝基本的實(shí)用性和審美性，以提高開(kāi)封旅游產(chǎn)品的包裝質(zhì)量。

在開(kāi)封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，首先要注意包裝材質(zhì)的選用原則，要有良好的保護(hù)性能，保護(hù)其包裝物是包裝最基本對(duì)的性能；要有可靠安全的性能，包裝材料的選用對(duì)于直接接觸產(chǎn)品的部分，應(yīng)該是安全環(huán)保的；要有易于加工的性能，以便于大規(guī)模的機(jī)械化生產(chǎn)；要有經(jīng)濟(jì)方便的性能，需考慮材料的取材是否方便，加工工藝是否簡(jiǎn)單等問(wèn)題；要有便于外觀(guān)設(shè)計(jì)的性能，材料的固有色及質(zhì)地會(huì)對(duì)包裝的外觀(guān)形象有很大影響；要有易于回收處理的性能，以便于科學(xué)使用材料。綜上所述，在包裝材料的選用上必須遵循適用、經(jīng)濟(jì)、美觀(guān)、方便、科學(xué)的原則。

在開(kāi)封現(xiàn)有的食品包裝設(shè)計(jì)中，包裝材質(zhì)多選用紙質(zhì)和塑料包裝，一是成本較低，在包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)上制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，二是與食品的即食性相符合，其包裝不具有二次使用或者收藏的價(jià)值，如興盛德的花生，有選用真空包裝的塑料袋包裝，也有選擇塑料罐裝包裝，在外觀(guān)設(shè)計(jì)上選用興盛德老店的建筑作為視覺(jué)符號(hào)，加上花生的實(shí)物來(lái)體現(xiàn)功能和形式美的結(jié)合。

在禮品類(lèi)旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)禮盒的高檔和便攜，產(chǎn)品以菊花茶、汴繡、朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)為主，在包裝的外觀(guān)上，采用與其相關(guān)的視覺(jué)符號(hào)，例如汴梁八景品牌店的的禮品包裝，其選用了古都名勝中的汴梁八景建筑元素作為包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)。又或是包拯、豫劇臉譜等，都可以是開(kāi)封旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)。

五、結(jié)語(yǔ)

在開(kāi)封旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，是提升旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。圖形色彩文字元素的巧妙運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了地域文化在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)形式的多元化，注重地域文化的合理融入，最大限度的發(fā)揮旅游產(chǎn)品的作用與功能。開(kāi)封具有悠久的歷史文化，若能通過(guò)賦予這些歷史傳統(tǒng)的東西以新的元素，利用大力開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，與高科技相互“嫁接”，改變?cè)瓉?lái)簡(jiǎn)單的古典、嚴(yán)肅但缺少新鮮生命力的形象，加之開(kāi)封地域文化的運(yùn)用，小眾的東西自然就變成了為大眾欣賞接受的文化時(shí)尚，具備了通俗化、大眾化基因。

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