電影《封神第一部》傳播策略探析

《封神第一部》在2018年開機(jī)，一直到五年后的現(xiàn)在才得以上映。對于國內(nèi)觀眾來說，“封神”這一故事主題已是老生常談，院線上映前，該影片受到了來自各方質(zhì)疑與揣測的聲音，而影片上映后，其口碑則得到了完全的反轉(zhuǎn)與顛覆，大批粉絲觀眾主動為影片宣傳添磚加瓦，助力封神系列電影第二部、第三部的上線。電影封神是如何做到以一部影片之力起到如此廣泛且成功的傳播效果呢？基于此，本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介三個方面厘清其傳播策略，探尋《封神第一部》如何走上“封神之路”。 

傳播主體：多元主體共同發(fā)力

《封神第一部》的成功離不開主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的幕后制作與臺前宣發(fā)，秉持著十年磨一劍的精神和毅力為構(gòu)筑“封神宇宙”蓄能?！斗馍竦谝徊俊分鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)自7月10日的首映禮到8月14日，進(jìn)行了持續(xù)一個多月的一輪路演，涉及北京、昆明、廣州、杭州、武漢、呼和浩特等全國29個城市，其中5個城市首映禮主題色對應(yīng)五行的五種顏色，24個路演城市按照東、西、南、北、中的方位進(jìn)行選擇與排期。影片導(dǎo)演幾乎參與了每場路演，主演們現(xiàn)場“重現(xiàn)”電影戲份以活躍氣氛，“封神自來水，踏平影院”、“我是大王最勇敢的兒子”等金句頻出，公主抱、集體舞、軍體拳等“花樣整活”增進(jìn)與粉絲的互動，在與觀眾的提問環(huán)節(jié)中闡述自己對角色或劇情的深刻見解，美術(shù)指導(dǎo)、編劇等幕后工作人員也參與其中，拉近了與觀眾的心理距離。在宣傳期間，封神劇組通過訪談、直播、路演，在交流答疑的互動中讓受眾感受到來自劇組對電影制作的真誠、專業(yè)、敬業(yè)、可信，建立起二者之間的共鳴和聯(lián)系，依靠情感認(rèn)同和專業(yè)水準(zhǔn)收獲大批觀眾的喜愛與關(guān)注。

基于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，諸多主流媒體都親自為其傳播賦能。人民日報(bào)發(fā)文訪談《封神第一部》導(dǎo)演，中國電影報(bào)道邀約導(dǎo)演、演員做客采訪間，連續(xù)6天對封神路演進(jìn)行全紀(jì)實(shí)直播，央視網(wǎng)文娛發(fā)微博評《封神第一部》，央視新聞在《文博日歷》專題中發(fā)布文章《文博日歷丨去電影院里找文物‘彩蛋’？＜封神第一部＞太講究了！》，稱贊電影中“數(shù)不清的文物‘彩蛋’鑄就了這部‘封神’的東方神話”。官方主流媒體的認(rèn)可與宣傳無疑是影片口碑的放大鏡和影片爆火的助推劑。

同時，新媒體逐步把“受眾”變成“用戶”，意味著公眾被技術(shù)賦權(quán)從而獲得傳播資源，可以在公共話語空間直接發(fā)聲。對于“傳統(tǒng)”和“官方”來說，人們是其內(nèi)容的消費(fèi)者，但對于新媒體平臺而言，人們同時也能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。對電影《封神第一部》的熱愛驅(qū)動個人對其影視作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，加工編輯后形成影視混剪或電影分析視頻發(fā)布在各大視頻平臺，或是在社交媒體平臺發(fā)布同人文章、繪畫作品，或是單純分享個人看法、感受體驗(yàn)與正向反饋。封神“自來水”們是電影票房大賣、口碑逆襲的強(qiáng)有力的推手，他們出于對影片內(nèi)容的喜愛和對其質(zhì)量的肯定，自發(fā)地在新媒體平臺為電影宣傳出謀劃策、傾情應(yīng)援，無條件地成為“不請自來”的“水軍”，在社交媒體時代依托人際傳播實(shí)現(xiàn)大眾傳播效果，封神“自來水”對電影票房的貢獻(xiàn)和意見傳播、信息發(fā)布的影響力不容小覷。

以導(dǎo)演為主的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)用中國制造講述翦商故事，在觀眾觀影后現(xiàn)場“趁熱打鐵”進(jìn)行形式多樣的交流互動，維系情感鏈接；主流媒體順勢而為對影片的臺前以及幕后工作進(jìn)行直播、報(bào)道或采訪，以其權(quán)威性和可信性為電影帶來一定流量和票房；用戶也自發(fā)為電影宣傳建言獻(xiàn)策，以人際傳播為基礎(chǔ)，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“安利”，拓寬知曉范圍。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、主流媒體和產(chǎn)消者共同參與到電影推廣的動員中，影片在一定時間內(nèi)獲得持續(xù)曝光，有利于引發(fā)受眾的觀影行為，以合力扭轉(zhuǎn)口碑，發(fā)揮IP效應(yīng)為后續(xù)第二部、第三部影片的上映造勢。 

傳播內(nèi)容：深度與廣度并重

以人為本推動共情傳播。共情傳播，也就是共同或相似的情緒、情感的形成過程和傳遞、擴(kuò)散的過程。

作為在中華民族歷史中流傳了千百年的神話故事，對于封神所涉及到的歷史以及神話故事的記憶是屬于我們中華民族共同的文化記憶、精神財(cái)富，以“封神”為主題改編的影視產(chǎn)品數(shù)不盡數(shù)，頂著來自前人作品或高或低的壓力，電影《封神第一部》講述故事的重點(diǎn)不同于以往故事講述的以“神”為中心，而是把遙遠(yuǎn)的神話故事落到當(dāng)代的土壤里，以姬發(fā)為主角講述商周時代的“人”的故事，做到了以“人”為本。

以人為中心，借助歷史的現(xiàn)代化表達(dá)講述人性。影片給受眾的呈現(xiàn)弱化了男凝與神權(quán)，擺正了女性在這一段廣為流傳的歷史中的地位，商朝的命運(yùn)走向不是因?yàn)榧t顏禍水、狐妖媚主，而是因?yàn)橐髩郾旧韺Κ?dú)裁權(quán)力的渴求與希望獲得父親認(rèn)可的扭曲，是殷壽欲望膨脹以子弒父、以臣弒君才招致天譴，是殷壽自私殘暴、藐視人命才導(dǎo)致亡國。蘇妲己是冀州蘇氏永不朝商的忠烈，狐妖妲己是知“恩”圖“報(bào)”、協(xié)助殷壽上位的工具，一切惡果，皆是人先有所欲，才有所得。同樣，天神在影片中發(fā)揮的作用也是有限的。姜子牙、哪吒、楊戩三人持封神榜下山，想要交由神仙認(rèn)知中的天下共主殷壽保有，但經(jīng)大殿殺人入榜一事，姜子牙認(rèn)清了殷壽暴虐無道的面目，轉(zhuǎn)而認(rèn)為殷壽的嫡長子殷郊是下一個天下共主，在《封神第一部》中，神仙的思維尚未掙脫人間政治規(guī)則的桎梏。與此同時，姬發(fā)經(jīng)受了“‘精神父親’的坍塌、血緣父親的受辱和兄長的死亡”等精神磨難，在人間的血肉磨礪中逐步完成了成長與蛻變，他以凡人的方式踐行凡人的信念，摘星樓掩護(hù)殷郊、雨夜喚雪龍駒載父親出逃、刑場搏斗憤殺殷壽、一人引敵保全姜公、黃河斷崖箭射饕餮，最后在朝霞里乘一騎白馬還鄉(xiāng)，一代未來的天下共主以凡人的血肉之軀在世間變化與坎坷波折中完成了自我重塑。“天下者，非一人之天下，乃天下人之天下也”，天下共主并非天道所認(rèn)定的，而是脫胎于凡塵的鮮血與悲歌之中。

以人為中心，借助細(xì)節(jié)增強(qiáng)人與人之間的情感維系。殷壽要求質(zhì)子弒父的生死抉擇時刻所呈現(xiàn)出的父子情、姜王后對殷郊擔(dān)憂關(guān)切的母子情、伯邑考為姬發(fā)還家訓(xùn)練雪龍駒的兄弟情、伴隨姬發(fā)“少小離家”的玉環(huán)背后的思鄉(xiāng)情……一個個劇情的展現(xiàn)、道具的隱喻、細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，在較短的時間內(nèi)建立起清晰明確的情感脈絡(luò)。編劇對劇情表現(xiàn)的改編與觀眾對故事內(nèi)容的理解能夠跨越時間的隔閡，厚重久遠(yuǎn)的歷史因生動具象的事實(shí)變得可感可觸，人性的相通共通之處在此交匯。

通過熒幕所傳遞的視覺、聽覺信息，觀眾在觀影時對影片中的情節(jié)產(chǎn)生了高度的情感共鳴，這種基于歷史而又貫通現(xiàn)實(shí)的共情使得影片故事所表達(dá)的精神內(nèi)核在擁有共同文化背景和共同情感基礎(chǔ)的群體中快速且廣泛地傳播、擴(kuò)散。

視頻物料延伸內(nèi)容空間。《封神第一部》在影院上映后，影片評價(jià)低開高走，不少觀眾選擇去電影院三刷、四刷甚至N刷《封神第一部》，目前豆瓣評分漲至7.9分，巨大的粉絲潛力與市場需求期待著更多封神的相關(guān)幕后資料被放送播出，以延長該影片的高光時刻和生命周期。

8月4日，紀(jì)錄片《封神之路》上線流媒體平臺，全片共三集，總時長1.5小時左右，內(nèi)含封神系列電影從前期概念設(shè)計(jì)、劇本撰寫、演員訓(xùn)練到影片工業(yè)化拍攝的過程；8月16日到9月24日期間，電影導(dǎo)演在個人微博賬號更新烏log系列視頻32條，涵蓋整個拍攝周期的幕后準(zhǔn)備、拍攝花絮、協(xié)同工作等內(nèi)容，累計(jì)獲贊138.6萬，播放量超3634萬次；9月5日，騰訊娛樂上線獨(dú)家欄目《影鑒》導(dǎo)演拉片工廠，導(dǎo)演親自解讀《封神第一部》中的四場重頭戲，即冀州城之戰(zhàn)、龍德殿四伯侯對峙、露臺三人宴飲、饕餮追姬發(fā)，由導(dǎo)演對幕后制作流程、劇情表現(xiàn)目的、人物表演、鏡頭設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)、拍攝方式、場面調(diào)度等層面進(jìn)行全方位的細(xì)節(jié)講解，著重闡述影片如何利用視聽的手段打磨細(xì)膩的人物心理和深層的表現(xiàn)意味；9月28日起，綜藝《封神訓(xùn)練營》在芒果TV獨(dú)播，質(zhì)子團(tuán)以“reaction”的形式和導(dǎo)演一起回顧前期訓(xùn)練時的紀(jì)實(shí)素材，從全球海選開始，經(jīng)歷面試，文化、表演、禮儀、弓箭、舞蹈等專業(yè)課程的培訓(xùn)，階段性匯報(bào)演出等多輪考驗(yàn)，在節(jié)目中分享電影背后的成長經(jīng)歷。

諸如此類的視頻物料促使粉絲對影片的探討與交流不只局限于人物劇情與邏輯內(nèi)核，更是將熱烈的討論延伸到了對其美學(xué)設(shè)計(jì)、素人訓(xùn)練、拍攝花絮、劇情探析等大量幕后工作之中。視頻物料的放送為受眾探尋影片的制作籌備和敘事的精神內(nèi)核提供了優(yōu)質(zhì)資源和獲知渠道，極大程度上豐富了電影原片提供的信息，延展了觀者對該影片的認(rèn)知范疇和討論范圍，使得傳播內(nèi)容不止局限于電影本身，更是拓寬到了電影整體的設(shè)計(jì)、訓(xùn)練、拍攝、制作等前、中、后期工作中，加深了觀眾對傳播內(nèi)容的整體理解與印象，并在人際傳播中進(jìn)一步擴(kuò)大《封神第一部》的討論空間和影響范圍。

線下大熒幕的內(nèi)容呈現(xiàn)以史為據(jù)、以人為本，進(jìn)行了深度表達(dá)與剖析，滿足了廣大觀眾對歷史構(gòu)建和中國美學(xué)的視聽享受；線上豐富的原始素材、商務(wù)合作等物料則從不同角度揭開電影《封神第一部》的幕后故事和價(jià)值表達(dá)，是對單純影片內(nèi)容的豐富和延伸，二者缺一不可。傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性呈現(xiàn)和高誠意制作在社會各群體中獲得了廣泛關(guān)注與討論，在深度和廣度上豐盈了受眾對影片及其附屬內(nèi)容的認(rèn)知，改變了原有的負(fù)面態(tài)度，將潛在的觀影欲望轉(zhuǎn)化為行動，使得電影的傳播向縱深發(fā)展，電影口碑亦在受眾的轉(zhuǎn)變中得到改觀。 

傳播媒介：多渠道共振增加熱度

微博：賽博互動構(gòu)建關(guān)系。微博是基于用戶關(guān)系的社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺，具有公共話語空間和私人話語空間的雙重屬性。

《封神第一部》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)以微博為消息推送、粉絲互動的平臺，粉絲對博文進(jìn)行轉(zhuǎn)、贊、評，積極地參與互動與反饋，與官方形成一種賽博式的“近距離接觸”，截至2023年10月28日，電影封神第一部官方微博獲得42.3萬粉絲關(guān)注，928.4萬轉(zhuǎn)贊評，視頻累計(jì)播放量2.1億，單日互動數(shù)1.2萬，整體數(shù)據(jù)呈上漲趨勢，官方利用微博的功能特點(diǎn)，在關(guān)系構(gòu)建與互動中逐步增強(qiáng)粉絲黏性。

同時，微博也是群體對外溝通分享和群體內(nèi)部討論交流的空間，以個人為中心發(fā)布信息，以內(nèi)容為紐帶關(guān)聯(lián)內(nèi)外。殷壽飾演者在電影中字正腔圓的臺詞發(fā)音，如“馬看到什么，是人決定的”、“它明明是祥瑞”、“你父親犯的可是死罪”等，被網(wǎng)友們戲稱為“商務(wù)殷語”，打趣式的玩?；釉诳诳谙鄠髦小俺鋈Α保沟梦⒉┰掝}#電影封神第一部#獲得277萬討論、69.6億次閱讀，眾多封神相關(guān)話題突破圈層屢上熱搜，在公共空間被廣泛討論，信息的全網(wǎng)傳播帶動了更多潛在消費(fèi)者前往電影院觀看電影。超級話題“封神三部曲”是粉絲交流聚集地，包含官方、作品集、二創(chuàng)產(chǎn)糧、應(yīng)援場、劇情討論、角色推薦、封神小傳、在線聊天等板塊，個人發(fā)布的帖子以電影封神為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作作品和視頻資料為主，自來水們在評論中以文字、表情包等符號進(jìn)行人際互動，或依照劇情剖析人物，或?qū)δ匙髌肥惆l(fā)見解，或單純調(diào)侃玩梗，自開通超話以來共發(fā)布4.1萬帖子，獲16.7萬道友關(guān)注，11.1億次閱讀，大量帖子的發(fā)布和大量互動的形成實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容輔助個人關(guān)系連接實(shí)現(xiàn)社會傳播網(wǎng)絡(luò)，在廣泛互動的基礎(chǔ)上產(chǎn)生較大規(guī)模的社會聚合效果。

抖音：算法推薦加持曝光。抖音是一款成功的短視頻社交軟件，具有強(qiáng)大且智能的三重算法機(jī)制，“一是分析基于標(biāo)題、類型、作者、內(nèi)容等視頻本身的信息；二是對用戶精準(zhǔn)畫像。通過分析用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（年齡、性別等）、應(yīng)用使用數(shù)據(jù)（應(yīng)用使用頻率、時長等）、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，對用戶形成智能標(biāo)簽；三是基于協(xié)同過濾算法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的高效匹配”。

在抖音發(fā)布的作品的傳播取決于該作品在每一級流量池的表現(xiàn)。在視頻發(fā)布的初期，會有200-500的初始流量，將帶有特定內(nèi)容標(biāo)簽的視頻智能分發(fā)給帶有同樣標(biāo)簽的用戶，而后根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)，即作品的有效播放量，來決定是否中斷推送，如若達(dá)到3.5%以上的點(diǎn)贊比、0.35%以上的評論比和45%的5秒完播率，系統(tǒng)就會進(jìn)行二次分發(fā)，將視頻推薦到更大的流量池，每次被推薦的作品被判定為用戶感興趣的內(nèi)容后，作品權(quán)重會增加，再經(jīng)過三次分發(fā)疊加推薦，數(shù)據(jù)會越來越好，作品一旦突破80萬的流量大關(guān)，平臺就會進(jìn)行全網(wǎng)推薦，將視頻去標(biāo)簽化，突破固有界限把視頻分發(fā)到更多群體之中，形成全網(wǎng)熱門的爆款視頻。

《封神第一部》官方抖音賬號作品包括訪談對話片段、路演互動片段、幕后拍攝故事、電影精彩瞬間等內(nèi)容，尤其擅長利用視覺和聽覺符號吸人眼球，對質(zhì)子團(tuán)、狐妖等吸引力較強(qiáng)的內(nèi)容進(jìn)行著重宣傳，加之算法推薦機(jī)制的運(yùn)作，《封神第一部》的相關(guān)短視頻作品很快便突破了電影標(biāo)簽限制，在平臺獲得了極高的曝光量和話題度，官方發(fā)布的556條作品共獲贊1.4億，6月19日發(fā)布的殷壽、申公豹飾演者介紹新人演員視頻獲348.6萬點(diǎn)贊、29.7萬評論、12.3萬收藏、39.9萬轉(zhuǎn)發(fā)，7月26日發(fā)布的妲己救殷壽電影片段獲597.6萬點(diǎn)贊、36.8萬評論、34.6萬收藏、69.8萬轉(zhuǎn)發(fā)，8月7日發(fā)布的殷郊肉坦請罪片段獲137.8萬點(diǎn)贊、7.2萬評論、5.2萬收藏、5.4萬轉(zhuǎn)發(fā)，官方利用算法推薦機(jī)制潛移默化地引導(dǎo)了用戶的觀看內(nèi)容，用戶在高頻推送與視聽刺激之中加深了對影片的印象，進(jìn)而影響其后續(xù)的觀影行為。

嗶哩嗶哩：二次創(chuàng)作凝聚年輕力量。嗶哩嗶哩，簡稱B站，早期是一個AGC內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過用戶源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，嗶哩嗶哩現(xiàn)已成為中國最大實(shí)時彈幕視頻網(wǎng)站，涵蓋七千多個興趣圈層的多元文化社區(qū)。

作為年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，《封神第一部》在B站有著較高的熱度，相關(guān)話題屢上站內(nèi)熱搜榜單，用戶產(chǎn)出的視頻也日益增多。

封神影片讀解類視頻播放量過百萬，從內(nèi)容來看，其切入點(diǎn)各不相同，有些結(jié)合取材解析劇情和歷史，有些針對其藝術(shù)性呈現(xiàn)及其哲學(xué)高度于現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義作出評價(jià)，甚至有up主撰寫萬字文案制作長達(dá)一小時的視頻進(jìn)行深度分析。由于多數(shù)專業(yè)影評up主都是具有較多粉絲積累的“大up”，一定程度上可以視為平臺中的意見領(lǐng)袖，他們對該影片作出內(nèi)容分析，給出積極、正面的評價(jià)，以信息流和意見流的傳播擴(kuò)大了封神的影響范圍和傳播范圍。

從視頻類型來看，影片解讀類視頻或許是播放量最高的，但較數(shù)量而言，影視混剪類視頻則更勝一籌。影視混剪類視頻時長篇幅較短，通常為一首歌或半首歌的時間，且制作門檻較低，有想法創(chuàng)意、視頻素材，會使用視頻剪輯軟件即可對影片進(jìn)行二次剪輯。以“封神混剪”為關(guān)鍵詞在B站檢索，可收集到海量視頻，或群像或單人，播放量從幾千到上百萬不等，可以看出電影封神受到年輕群體的廣泛推薦與追求，自來水們用自己的二次創(chuàng)作能力為愛發(fā)電、為愛傳播，用戶在彈幕中進(jìn)行看似“實(shí)時”但是“延時”的互動，這種錯位的共時性關(guān)系更增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的情感氛圍，變單向傳播為雙向傳播。

官方和粉絲利用微博的公私雙重屬性在互動中打造關(guān)系，在社會聚合中擴(kuò)大傳播；同時，官方也把握好了抖音這一全民性的短視頻平臺，依靠精彩片段吸睛，利用算法機(jī)制破除傳播界限；用戶借助嗶哩嗶哩發(fā)布個人生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以二次創(chuàng)作作品助力封神破圈。微博、抖音、B站以多平臺之力為電影封神第一部增加曝光和熱度，使之滲透到了不同社會群體的生活之中，對其的觀看選擇和口碑評價(jià)起到了正向作用。

結(jié)語

從上映前的默默無聞到上映后的一路長紅，《封神第一部》在口碑和傳播方面的成功離不開導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、主流媒體、自來水等傳播主體的宣傳推廣，離不開微博、B站、抖音等新媒體傳播渠道的流量加持，更離不開傳播內(nèi)容的優(yōu)良制作。這將警醒國內(nèi)影視制作者轉(zhuǎn)變思路和營銷策略，走高水準(zhǔn)創(chuàng)作道路，調(diào)動多主體力量為影片聚勢賦能，合理利用新媒體平臺，以此拓寬推廣途徑輔助內(nèi)容傳播，保障其產(chǎn)出質(zhì)量與宣傳頻率，以內(nèi)容贏得受眾，以質(zhì)量贏得口碑。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.00559.cn/w/xf/24481.html