商業(yè)微電影營銷的SWOT分析及幾點建議

微電影是指具有完整故事情節(jié)的視頻短片，可單獨成篇，也可系列成劇，適合在移動平臺和短時休閑狀態(tài)下觀看。近年來，富有商業(yè)性元素但觀賞性強的微電影越來越受追捧。2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布報告稱，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。正是看到這一龐大的市場潛力，在筷子兄弟《老男孩》的帶動下，商業(yè)微電影如雨后春筍般涌現(xiàn)：桔子酒店十二星座系列微電影、聚美優(yōu)品勵志視頻《女人公敵》、國外運動品牌新百倫(New Balance)的《我的前任是極品》、金士頓品牌投資的《記憶月臺》……內(nèi)容豐富形式多樣，盡管目前沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但“即將顛覆傳統(tǒng)觀影模式的微電影，其實驗性值得研究和學(xué)習(xí)?！?

一、商業(yè)微電影營銷的SWOT分析

  （一）Strengths——優(yōu)勢。1.制作成本低周期短。一部微電影的制作成本低廉，幾十萬的成本已可算是大制作，而一部電影成本再小也需上百萬。2011年5月，桔子水晶酒店的十二星座微電影走紅網(wǎng)絡(luò)，每集點擊量達到300到400萬，加上新浪微博的病毒營銷，酒店入住率增長達100%。在制作時間上，電視制作專家帕特里克·柯林斯指出，制作一個沒有特技效果、實景真人的30秒電視廣告，至少需要9周。一部電影最短的制作時間至少是半年，一些精雕細作的導(dǎo)演甚至需要好幾年，而一部微電影的制作周期最多幾個星期。制作場地上，旅游景點、酒店等各個場景都可是故事現(xiàn)場，既節(jié)省了費用，又巧妙植入廣告，一舉多得。2.傳播發(fā)行便捷免費，互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道新分享快。微電影可免費上傳到互聯(lián)網(wǎng)，不需支付廣告費，也不需要傳統(tǒng)電影的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。目前優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐等網(wǎng)絡(luò)視頻和人人網(wǎng)、天涯等社區(qū)網(wǎng)站均設(shè)置了微電影頻道。網(wǎng)民可隨時隨地免費觀看，隨著微博微信等社交媒介的發(fā)展普及，每個網(wǎng)民都可以是一個發(fā)行點，勿需多言，只要動動手指，就能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑乘數(shù)效應(yīng)。3.內(nèi)容更具親和力和可看性。相比傳統(tǒng)電影，微電影更側(cè)重趣味性，必須在短時間內(nèi)高效地吸引觀眾，這就要求微電影的內(nèi)容新鮮有趣，故事接地氣，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)流行語言。4.品牌結(jié)合更柔和，使觀眾在潛移默化中接受認可。主要形式有三：一是純粹做贊助商，主要是大品牌；二是品牌LOGO水到渠成植入其中，如《我的前任是極品》；三是劇本為品牌量身定做，如凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》。微電影訴求方式更加自然，旨在營造良好的視聽體驗，使受眾得到精神上的認同和愉悅，進而快速建立起受眾與品牌之間的信任。

（二）Weaknesses——劣勢。1.制作良莠不齊，長廣告化觀眾不買賬。中國微電影產(chǎn)業(yè)目前處于發(fā)展的初級階段，專業(yè)人才不足，尤其是職業(yè)導(dǎo)演缺乏，入行的多數(shù)人，不是新手上路，就是跨界玩票。微電影《青島遇上洲際》全部演員和制作認為均為酒店員工；桔子酒店微電影制作與推廣核心團隊人數(shù)少，大部分是兼職。開元酒店的《盜寶畸兵》中除了兩位主角，其他演員均為員工客串。盡管這樣既能節(jié)省成本也能給人親切感，但畢竟微電影也是一種藝術(shù)，更多的觀眾希望看到專業(yè)的演出。2.身份尷尬，難以平衡藝術(shù)性和商業(yè)化。商業(yè)微電影在各種力量的助推下發(fā)展如火如荼，但從一出生就注定了其是在戴著鐐銬跳舞，必須為品牌營銷推廣服務(wù)。不僅要能吸引網(wǎng)友使其自動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，還要能巧妙地植入企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息。要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事，目前已出現(xiàn)了劇情選材創(chuàng)意雷同、商業(yè)元素泛濫、植入太過牽強等問題。3.營銷效果難以預(yù)測量化。商業(yè)微電影主要有企業(yè)贊助、植入廣告、量身定做三種形式，前兩者營銷效果不夠明顯，衡量指標(biāo)也不夠客觀。量身定做更有針對性，但效果目前只能反映在點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率上，受眾是否因此就產(chǎn)生了消費行為很難說。4.數(shù)量大精品少，推廣力度嚴(yán)重不足。信息化時代“酒香也怕巷子深”，如不能在短時間瞄準(zhǔn)時機引爆話題制造熱點，微電影就很可能會“泥牛入?！?。但目前商業(yè)微電影的推廣主要集中在企業(yè)官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、相關(guān)業(yè)內(nèi)刊物上，傳播范圍極其有限。有調(diào)查顯示，商業(yè)微電影的傳播效果正呈下降趨勢。

（三）Opportunities——機遇。1.微電影狂歡時代到來。2011年的“限娛令”和“限廣令”，給商業(yè)微電影一個大好的發(fā)展時機。大量視頻網(wǎng)站的興起，為微電影提供了直觀有效的傳播平臺，能第一時間和觀眾溝通交流互動反饋。而另一方面，隨著生活節(jié)奏加快，網(wǎng)民們更期待利用碎片時間快速獲得信息和資訊，微電影制作周期短、篇幅短小，恰好迎合了這一需求，于是供需兩旺。2.數(shù)碼技術(shù)發(fā)展普及推動個體影像時代到來。目前數(shù)碼高清機器和剪輯軟件市場上比比皆是，有的效果堪比專業(yè)設(shè)備，極大降低了電影的制作成本，而微電影營銷可整合企業(yè)品牌各種要素進行綜合表現(xiàn)，極有可能成為企業(yè)表達自我、儲存記憶、傳播品牌的重要工具。3.網(wǎng)絡(luò)+互動營銷的發(fā)展大勢所趨。如今單向的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸被拋棄，互聯(lián)網(wǎng)+互動營銷依然大行其道。保時捷投資的《私信門》發(fā)起尋找穿幫鏡頭的活動，很多網(wǎng)民紛紛參與，保時捷的印象也在這一遍遍的觀看中深入受眾心中。假日酒店邀請秦嵐拍攝的《假日故事》懸念四步曲，將故事的發(fā)生地設(shè)定于酒店客房，網(wǎng)民可同步參與競猜活動，揭開故事背后的真相。微電影的互動性和參與性較強，人人皆可參與，創(chuàng)作空間更為寬松，為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了成就自己的機會。

（四）Threats——挑戰(zhàn)。1.盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟。目前，微電影的資金源頭和盈利模式均相對單一，主要依靠贊助商的投入和植入廣告的收入，多數(shù)時候被等同于“長廣告”，收費發(fā)行幾乎是不可能的事情。一些視頻網(wǎng)站推出的收費點播服務(wù)在總營收的占比微乎其微，要培育如傳統(tǒng)電影那樣的收費發(fā)行市場，恐怕還需要一段相當(dāng)長的時間。2.微電影生于“惡搞”，死于廣告？隨著網(wǎng)友審美能力的提升，商業(yè)微電影的內(nèi)容質(zhì)量提升迫在眉睫。曾經(jīng)為某手機品牌執(zhí)導(dǎo)微電影《縱身一躍》的蔡康永指出，如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關(guān)注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。目前市面上已出現(xiàn)了許多不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，卻生搬硬套“微電影”概念的視頻，使得行業(yè)處于魚龍混雜的局面，降低了商業(yè)微電影的整體質(zhì)量，網(wǎng)友中“差評”不斷，嚴(yán)重影響了微電影的口碑，透支了微電影的概念和價值。3.微電影面臨的政策審批監(jiān)管空白。為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目健康發(fā)展，2012年7月，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)通知加強監(jiān)管，并督促相關(guān)行業(yè)進行自律，但目前“合格劇本”的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，具體審查機構(gòu)和形式不夠清晰；發(fā)布平臺基本限于開放式的網(wǎng)絡(luò)，在監(jiān)管方面也存在著空白，不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。一些視頻網(wǎng)站的負責(zé)人透露，現(xiàn)在幾乎是“什么部門都有資格來管，但每個部門的責(zé)任和義務(wù)又不清晰?！?/p>

二、商業(yè)微電影營銷的幾點建議

（一）找準(zhǔn)定位再博出位。商業(yè)微電影的內(nèi)容選擇很多，需要強調(diào)的是，一定要先找準(zhǔn)定位，企業(yè)應(yīng)通過深入的市場調(diào)研，進行清晰的品牌定位，并給品牌灌輸深刻的文化內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)上再博出位，利用好的創(chuàng)意來加分。不妨量身定做，通過講故事的方式吸引網(wǎng)民，利用細節(jié)幫助品牌建立與受眾的情感紐帶，提升品牌美譽度。盡管前期溝通成本非常高，但肯定值得。比如運動品牌新百倫投資拍攝的《我的前任是極品》，講述男孩用極品的方式追回極品前女友的故事，影片創(chuàng)意性地多次定格女孩幫男孩系鞋帶的習(xí)慣性動作，不僅突出了運動鞋的品牌，更重要的是表達出了“用心貼心才能抓住對方的心”的深刻情感內(nèi)涵。桔子水晶酒店的主要客戶群為追求時尚的年輕人，微電影《十二星座》用直接的方式勾勒出每個星座男生在感情世界及伴侶面前的表現(xiàn)，并且讓每個故事都在特定的空間展開，通過細節(jié)展現(xiàn)了酒店自身現(xiàn)代而又另類的品質(zhì)，引發(fā)了大量潮人們的共鳴，這才使得“一部微電影火了一個酒店”。

    （二）找準(zhǔn)藝術(shù)性與商業(yè)化的平衡點，創(chuàng)意制勝做精品。微電影的大部分受眾是年輕人，這就要求微電影在內(nèi)容上要有新鮮性趣味性，還有話題性，才能引起觀眾的共鳴，形成轉(zhuǎn)發(fā)和評論，由此形成巨大的點播量、轉(zhuǎn)發(fā)量。在這方面，可愛多投資拍攝的微電影《這一刻，愛吧！》值得學(xué)習(xí)。藝術(shù)層面上，該劇以“愛情象限”為概念將現(xiàn)代人的愛情觀分為四種，強調(diào)用行動讓愛變成進行時，抓住了冰淇淋的主要消費群體——戀愛中男女的所思所想；而在廣告層面，產(chǎn)品在劇中作為中心道具多次出現(xiàn)，情節(jié)設(shè)計曲折反復(fù)，片中主角或從中得到靈感，或因此鼓起勇氣，產(chǎn)品也因此有了特定的附加價值和引申含義。

（三）推廣傳播上巧打“組合拳”。商業(yè)微電影的內(nèi)容和拍攝制作只是營銷的起點，進行有效的前中后期推廣和傳播是影響其效果的關(guān)鍵所在。最具影響力的品牌營銷，不是企業(yè)單向的宣傳促銷，而是受眾可以且愿意主動參與傳播。在平臺選擇上，不妨借用微博大V、微信大號、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、SNS平臺等社交網(wǎng)絡(luò)傳播力量，積極整合發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，擴大微電影的人際傳播。需要強調(diào)的是，微電影在利用新媒體進行針對性互動營銷的同時，仍然要重視傳統(tǒng)媒體。畢竟還有大量的消費者是通過廣播、電視、報紙等來獲得信息，這樣的群體相對穩(wěn)定，且有調(diào)查顯示，人們對傳統(tǒng)媒體的信任度普遍高于網(wǎng)絡(luò)新媒體。優(yōu)酷的魏明也指出，微電影推廣上宜將播出平臺、發(fā)行平臺、社會媒體、營銷活動等充分打通，在不端不裝、接地氣兒的同時，也給觀眾帶來新鮮視覺和藝術(shù)展現(xiàn)。

    （四）線上線下活動互動緊密結(jié)合。商業(yè)微電影營銷應(yīng)該特別關(guān)注線上線下的緊密結(jié)合，最好結(jié)合微電影的相關(guān)內(nèi)容同步策劃并推出相應(yīng)的優(yōu)惠或特色活動。如此一來，不僅能延續(xù)微電影的熱度，還能將點擊率盡可能快地轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H訂單率。微電影播出后, 大禹開元酒店同步在淘寶網(wǎng)上推出“大禹開元尋寶之旅”的包價套餐,性價比高服務(wù)周到，橋舟交錯、古徑通幽，為賓客營造難忘的體驗。

    總之，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已經(jīng)沒有那么多時間與耐心去觀看長篇大論的東西，對強行灌輸?shù)纳虡I(yè)廣告也已熟視無睹，微電影則可在極短的篇幅內(nèi)把故事敘述完整，更容易傾占人們樂于接受碎片化信息的大腦。商業(yè)微電影正成為品牌營銷傳播新的有效載體，證明了“微”力量的強大，但我們也必須看到發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)和問題，積極面對解決，保證其健康可持續(xù)發(fā)展。