融媒體時(shí)代下廣播欄目線下推廣活動(dòng)方法初探

快速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)促使新技術(shù)不斷的換代更新，在此情況下，傳統(tǒng)媒體所掌握的資源逐漸開(kāi)始向基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體傾斜。可以說(shuō)，新媒體的快速發(fā)展是建立在以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體的逐漸沒(méi)落的基礎(chǔ)上。所以廣播需要充分結(jié)合線上和線下，才能夠使得自己可以應(yīng)對(duì)激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)，并存活下來(lái)。盡管當(dāng)前各大媒體都已經(jīng)開(kāi)始重視媒體的線下活動(dòng)，但就目前而言，廣播依然較為弱小，所以需要積極結(jié)合融媒體相關(guān)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)廣播欄目的線下推廣活動(dòng)。

一、線下活動(dòng)的定義

線上活動(dòng)最初源于互聯(lián)網(wǎng)，在學(xué)術(shù)界尚無(wú)明確定義。目前公認(rèn)的定義是，當(dāng)人們使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，就處于線上狀態(tài)，而人們不使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，就處于線下?tīng)顟B(tài)。換而言之，線上狀態(tài)更注重虛擬，而現(xiàn)下?tīng)顟B(tài)更強(qiáng)調(diào)實(shí)體。對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)、廣告等都可以將其分為線上與線下兩部分，購(gòu)物領(lǐng)域也經(jīng)常對(duì)線上與線下進(jìn)行明確區(qū)分。媒體本身也存在線上和線下活動(dòng)，但是相對(duì)于其他行業(yè)而言，媒體在此方面的參與方式與程度有所差異。線上活動(dòng)側(cè)重展示媒體的節(jié)目產(chǎn)品，相關(guān)活動(dòng)的存在只是為了更好的烘托節(jié)目。而在線下活動(dòng)中，媒體則屬于次要地位，活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕匚唬w更加注重活動(dòng)效果。線上活動(dòng)的主要對(duì)象是媒體，而線下活動(dòng)的主要對(duì)象則是受眾，線下活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與受眾零距離接觸的情況，所以活動(dòng)本身就是在為受眾提供服務(wù)。

二、廣告欄目線下推廣活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前廣播欄目的線下推廣活動(dòng)存在很多問(wèn)題，大致可以從線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)理念、線下活動(dòng)品牌塑造以及線下活動(dòng)管理模式三個(gè)方面進(jìn)行分析。

廣播欄目的線下推廣活動(dòng)在運(yùn)營(yíng)理念方面存在理念太過(guò)落后的問(wèn)題。一般而言，我國(guó)的新聞廣播沿用的是傳統(tǒng)的行政管理制度，在級(jí)別上存在明確劃分，整體流程較為復(fù)雜，所以存在權(quán)力重復(fù)的情況，在此情況下勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致廣播欄目線下推廣出現(xiàn)浪費(fèi)活動(dòng)資源和人力資源的情況。而且因?yàn)椴蛔⒅鼐€下推廣活動(dòng)的創(chuàng)新，不能夠主動(dòng)挖掘線下推廣活動(dòng)的形式，未能透徹分析當(dāng)前受眾市場(chǎng)，所以無(wú)法科學(xué)開(kāi)發(fā)自身特色，對(duì)于廣播欄目線下推廣活動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重阻礙。當(dāng)前廣播欄目線下推廣活動(dòng)的內(nèi)容太過(guò)單一，很多節(jié)目互相之間都存在強(qiáng)烈的同質(zhì)性情況，一旦某一個(gè)廣播節(jié)目和形式受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，則會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)很多類(lèi)似形式和流程的廣播節(jié)目，未能充分考慮本地受眾對(duì)于節(jié)目形式和內(nèi)容的接受程度。

廣告欄目的線下推廣活動(dòng)不注重品牌塑造。對(duì)于媒體廣播而言，良好的品牌具有巨大的能量，可以有效提高受眾的認(rèn)可度。但是在當(dāng)前階段的廣播欄目線下推廣活動(dòng)中，電臺(tái)主播自身缺乏較強(qiáng)的品牌性，對(duì)于主播的培養(yǎng)也側(cè)重提升其業(yè)務(wù)水平，不注重與其他廣播欄目的線下推廣活動(dòng)進(jìn)行良好的對(duì)接，最終出現(xiàn)品牌塑造失敗的情況，而且廣播欄目的線下推廣活動(dòng)品牌還存在不完善的問(wèn)題。

廣播欄目的線下推廣活動(dòng)管理模式存在明顯的漏洞。廣播電臺(tái)的創(chuàng)意策劃部門(mén)一般情況下需要全方位的為大型活動(dòng)進(jìn)行策劃，需要維護(hù)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站，還需要就相關(guān)內(nèi)容開(kāi)展宣傳活動(dòng)，所以勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致部門(mén)職能與權(quán)力被分散的情況。而且創(chuàng)意策劃部門(mén)也未能有效應(yīng)用新媒體，無(wú)法以多元化的方式促進(jìn)廣播欄目線下推廣活動(dòng)的開(kāi)展。

三、融媒體時(shí)代促進(jìn)廣播欄目的線下推廣活動(dòng)的具體措施

（一）合理應(yīng)用融媒體加強(qiáng)品牌推廣

當(dāng)前處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，所以各行業(yè)都注重品牌效應(yīng)。而隨著媒體的多元化發(fā)展，受眾能夠從更多的渠道獲得所需要的信息，此時(shí)只有擁有自己的品牌，才能夠提升自身知名度，加深自身在受眾的印象，才能夠更好的應(yīng)對(duì)媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而想要加強(qiáng)廣播欄目的線下推廣，就需要將廣告欄目打造成為品牌節(jié)目，具體可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣袭?dāng)?shù)厝诵枨蟮墓?jié)目，使得受眾養(yǎng)成收聽(tīng)的習(xí)慣。此外還可以積極應(yīng)用融媒體，通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體廣告等形式來(lái)加強(qiáng)廣告欄目的宣傳工作，加深廣告欄目在受眾群體中的印象，使得其線下推廣活動(dòng)的響應(yīng)度更高。

（二）運(yùn)用融媒體加強(qiáng)線下活動(dòng)推廣

融媒體是信息化時(shí)代下多媒體時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，其不僅僅是融合媒介形式，更是將多功能融合，融媒體實(shí)現(xiàn)了新舊媒體傳輸渠道、受眾、傳播措施以及資本等元素的共同融合。所以廣播欄目的線下推廣活動(dòng)充分應(yīng)用融媒體，為廣播媒體開(kāi)通微博和微信公眾號(hào)，在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，同時(shí)還在報(bào)紙上專(zhuān)開(kāi)相關(guān)宣傳欄目以進(jìn)行推廣活動(dòng)內(nèi)容的宣傳，在電視上某一時(shí)間段宣傳相關(guān)內(nèi)容，針對(duì)每次廣播欄目的線下推廣活動(dòng)內(nèi)容都是先通過(guò)融媒體平臺(tái)向受眾進(jìn)行宣傳。同時(shí)引導(dǎo)受眾通過(guò)社交平臺(tái)就線下推廣活動(dòng)的意見(jiàn)或建議進(jìn)行交流，在后臺(tái)開(kāi)通評(píng)論渠道，讓受眾隨意評(píng)論活動(dòng)內(nèi)容，并且從中選出較為精彩的評(píng)論內(nèi)容，通過(guò)線上的形式為受眾進(jìn)行播報(bào)，提升受眾對(duì)于線下推廣活動(dòng)的參與興趣。

（二）應(yīng)用融媒體準(zhǔn)確吸引節(jié)目受眾

廣告欄目的線下推廣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具有極強(qiáng)的目的性，所以線下推廣活動(dòng)，想要取得較好的效果，則勢(shì)必應(yīng)當(dāng)具有準(zhǔn)確的定位。以婚姻介紹節(jié)目為例，想要提高婚姻介紹節(jié)目的成功率，則滿(mǎn)足雙方零距離接觸的線下活動(dòng)最為合適，但是想要提高活動(dòng)的參與人數(shù)，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)合理的線上節(jié)目來(lái)吸引受眾，所以具體可以有廣播電臺(tái)通過(guò)融媒體在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)節(jié)目信息，加強(qiáng)對(duì)婚姻介紹線下節(jié)目的重點(diǎn)宣傳，同時(shí)還需要在廣播節(jié)目中增加婚姻介紹互動(dòng)平臺(tái)，由融媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)將廣大受眾的關(guān)注點(diǎn)吸引到婚姻介紹互動(dòng)平臺(tái)上，然后由婚姻介紹互動(dòng)平臺(tái)對(duì)參與的受眾進(jìn)行梳理分類(lèi)，然后再由婚姻介紹線下節(jié)目舉辦大型的相親見(jiàn)面會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美配合，有效的促進(jìn)了線下活動(dòng)的推廣。同時(shí)還可以在半年或一年后繼續(xù)以線上的互動(dòng)平臺(tái)的形式了解活動(dòng)參與者當(dāng)前的情感狀況，通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)的時(shí)間維度，提高受眾對(duì)于婚姻介紹線下節(jié)目的信任度，促進(jìn)相關(guān)節(jié)目未來(lái)的繼續(xù)開(kāi)展。

（三）應(yīng)用融媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)線下系列節(jié)目的推廣

以上文中的婚姻介紹線下節(jié)目為例，一次的線下推廣活動(dòng)也許能夠形成或提升廣告欄目的品牌效應(yīng)，但是卻無(wú)法保持受眾的依賴(lài)性，而通過(guò)持續(xù)的系列節(jié)目活動(dòng)，結(jié)合融媒體平臺(tái)的多維度、全方位的宣傳，就能夠提升欄目的影響力，同時(shí)還能夠吸引廣大廣告商，在提高廣播欄目品牌度的同時(shí)也提高了廣播電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收益。

四、總結(jié)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展更新，新媒體層出不窮，并且逐漸占據(jù)了大部分的媒體市場(chǎng)，而以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，想要轉(zhuǎn)變自身處境，就需要合理改變思路，積極應(yīng)用融媒體來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳，實(shí)現(xiàn)廣播欄目線下推廣活動(dòng)的品牌化，并且應(yīng)用融媒體將線下與線上充分結(jié)合，引導(dǎo)更多的受眾參與到活動(dòng)中去，提高受眾的依賴(lài)性和忠誠(chéng)度，促進(jìn)廣播的健康持續(xù)發(fā)展。