符號(hào)學(xué)視域下老字號(hào)品牌的視覺創(chuàng)新與應(yīng)用

摘  要：符號(hào)學(xué)與老字號(hào)品牌存在密切關(guān)聯(lián)，但在現(xiàn)代化市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展及新品牌沖擊下，老字號(hào)品牌在當(dāng)代面臨視覺形象老化、傳播效能不足等挑戰(zhàn)。為此，需深入研究符號(hào)學(xué)與老字號(hào)品牌的內(nèi)在聯(lián)系。以符號(hào)學(xué)理論為根基，深入提煉老字號(hào)品牌文化基因，并融合現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)語(yǔ)言，持續(xù)推動(dòng)品牌視覺元素升級(jí)，同時(shí)借助新技術(shù)手段強(qiáng)化傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，促進(jìn)老字號(hào)品牌現(xiàn)代化發(fā)展。符號(hào)學(xué)理論對(duì)激活老字號(hào)品牌文化價(jià)值、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要指導(dǎo)意義。

　　關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；老字號(hào)品牌；視覺創(chuàng)新

　　符號(hào)學(xué)理論與老字號(hào)品牌

　　☆符號(hào)學(xué)理論

　　符號(hào)無(wú)處不在，人類的精神、社會(huì)以及整個(gè)人類世界，都沉浸在符號(hào)之中[1]，符號(hào)學(xué)的萌芽可追溯至古希臘哲學(xué)家們對(duì)語(yǔ)言和意義的哲學(xué)思辨，但這一階段尚未形成系統(tǒng)的理論學(xué)科。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的發(fā)展與沉淀，二十世紀(jì)初，以語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)的索緒爾理論開啟了符號(hào)學(xué)發(fā)展的第一階段，提出了“能指”與“所指”的相關(guān)概念，為結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)奠定了基礎(chǔ)（圖1-1）。

圖1-1索緒爾理論 （圖片來(lái)源作者自繪）

　　符號(hào)學(xué)理論第二階段興起于二十世紀(jì)六七十年代，第三階段則自二十世紀(jì)七十年代中期開啟并延續(xù)至今。這一階段的核心在于皮爾斯的開放模式逐步取代索緒爾的理論框架，推動(dòng)結(jié)構(gòu)主義實(shí)現(xiàn)自我突破，最終演進(jìn)為后結(jié)構(gòu)主義。皮爾斯作為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人，他從代表項(xiàng)、對(duì)象、解釋項(xiàng)出發(fā)的三分法為符號(hào)學(xué)在傳播學(xué)、認(rèn)知科學(xué)等領(lǐng)域的傳播與應(yīng)用提供了理論支撐（圖1-2）。

圖1-2皮爾斯理論 （圖片來(lái)源作者自繪）

　　符號(hào)學(xué)是理解設(shè)計(jì)的重要理論，所有設(shè)計(jì)都被認(rèn)為是符號(hào)的載體，是外在形式與內(nèi)在功能的統(tǒng)一。符號(hào)學(xué)的本質(zhì)是將抽象的設(shè)計(jì)、信息或情感價(jià)值，轉(zhuǎn)化為用戶可快速理解的視覺、聽覺等符號(hào)系統(tǒng)。

　　☆老字號(hào)品牌

　　我國(guó)的老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年發(fā)展，擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝和厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，全國(guó)老字號(hào)年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用[2]。中華老字號(hào)底蘊(yùn)深厚，特色鮮明，其載體既包括字號(hào)、商標(biāo)等，也涵蓋獨(dú)特工藝、歷史積淀和文化內(nèi)涵。其品牌所代表的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高效營(yíng)銷，也獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)同，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

　　目前，中華老字號(hào)已形成規(guī)模效應(yīng)，總量達(dá)1455家，覆蓋30余個(gè)行業(yè)。這些品牌平均“年齡”約140歲，大多擁有數(shù)十年甚至上百年發(fā)展歷程，既見證了時(shí)代變遷，也沉淀了深厚的行業(yè)底蘊(yùn)。從分布來(lái)看，六成以上老字號(hào)集中在食品、餐飲、零售等領(lǐng)域，與民生需求緊密相連。

　　☆老字號(hào)品牌的歷史價(jià)值與當(dāng)代發(fā)展現(xiàn)狀

　　老字號(hào)不僅記錄了民族工商業(yè)的興衰歷史，還是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的精品教材[3]。從符號(hào)學(xué)視角看，老字號(hào)品牌既是特定時(shí)代工藝技藝與視覺審美的載體，又是地域文化的“活態(tài)符號(hào)”，還是傳統(tǒng)文化在消費(fèi)領(lǐng)域的具象化表達(dá)。它們通過(guò)數(shù)十年乃至上百年的市場(chǎng)實(shí)踐，將“品質(zhì)”與“信任”凝結(jié)為高辨識(shí)度的品牌符號(hào)。作為跨越時(shí)代的消費(fèi)記憶，老字號(hào)品牌與消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)與集體認(rèn)同，從而從單純的商業(yè)標(biāo)識(shí)，升華為連接過(guò)去與現(xiàn)在的“文化——情感符號(hào)”，持續(xù)在當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境中參與意義的生成與傳遞。

　　在現(xiàn)代化的市場(chǎng)環(huán)境中，許多老字號(hào)品牌的發(fā)展都面臨品牌視覺符號(hào)陳舊、設(shè)計(jì)語(yǔ)言與當(dāng)代審美偏好脫節(jié)，容易導(dǎo)致品牌形象老化等諸多挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌敘事和營(yíng)銷方式在數(shù)字化傳播語(yǔ)境中也易陷入困境。隨著這些問(wèn)題的出現(xiàn)，老字號(hào)品牌正不斷尋求創(chuàng)新，通過(guò)構(gòu)建差異化發(fā)展體系來(lái)破解同質(zhì)化困局，持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　☆符號(hào)學(xué)理論與老字號(hào)品牌

　　從符號(hào)學(xué)視角來(lái)看，品牌是承載特定內(nèi)涵與產(chǎn)品服務(wù)的傳播符號(hào)，通過(guò)文字、圖案、色彩等元素構(gòu)建意義并與消費(fèi)者溝通。品牌符號(hào)遵循對(duì)象、媒介與解釋三位一體的結(jié)構(gòu)。成功的品牌建設(shè)首先以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從而建立起市場(chǎng)認(rèn)知；其次通過(guò)系統(tǒng)的符號(hào)設(shè)計(jì)傳遞品牌文化與核心價(jià)值；最終借助符號(hào)互動(dòng)使消費(fèi)者形成獨(dú)特而強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想與認(rèn)知。

　　從老字號(hào)品牌自身來(lái)看，老字號(hào)品牌是一套成熟的“符號(hào)體系”，其發(fā)展歷程與符號(hào)學(xué)核心邏輯高度契合。運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論，可清晰剖析其視覺元素的構(gòu)成與意義。這些視覺符號(hào)不僅是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是承載集體記憶與文化情感的容器。因此，老字號(hào)品牌創(chuàng)新時(shí)，需精準(zhǔn)識(shí)別并保護(hù)好這些核心的“內(nèi)涵所指”。

　　符號(hào)學(xué)視域下老字號(hào)品牌視覺創(chuàng)新路徑

　　☆老字號(hào)品牌視覺符號(hào)的符號(hào)學(xué)解構(gòu)

　　在品牌與消費(fèi)者的連接中，視覺符號(hào)無(wú)疑是最高效的媒介。良好的視覺符號(hào)更易于消費(fèi)者傳播。以北京稻香村為例，在品牌發(fā)展進(jìn)程中，需持續(xù)整合自身文化內(nèi)涵與核心價(jià)值，并精準(zhǔn)提煉為具有識(shí)別度的視覺語(yǔ)言，最終通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯構(gòu)建出一套獨(dú)具特色的品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)，從而在動(dòng)態(tài)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與視覺呈現(xiàn)的高度統(tǒng)一。其品牌的紅底黑字牌匾、傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝紙、龍鳳呈祥等吉祥圖案、中式點(diǎn)心模具的形狀等元素，已深入人心，更使品牌延伸出家鄉(xiāng)味道、童年記憶、節(jié)日儀式感、京味兒文化、家庭團(tuán)圓等深刻內(nèi)涵。通過(guò)這種解構(gòu)可知，老字號(hào)品牌的視覺符號(hào)不僅是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，其標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、外形、色彩等元素，都是品牌設(shè)計(jì)中重要的視覺符號(hào)，更是承載集體記憶與文化情感的容器。因此，需抓住老字號(hào)品牌自身的含義與特點(diǎn)，構(gòu)建符合企業(yè)形象的品牌視覺符號(hào)。

　　☆符號(hào)學(xué)視域下老字號(hào)品牌的視覺創(chuàng)新路徑

　　企業(yè)管理者在深入研究具有代表性的國(guó)外知名品牌如何通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)講述品牌故事、傳遞品牌理念的過(guò)程中，不僅要掌握符號(hào)學(xué)理論體系，更要剖析這些理論在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的成功應(yīng)用機(jī)制。企業(yè)管理者需將所獲得的國(guó)際品牌符號(hào)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為員工易于理解與接受的培訓(xùn)內(nèi)容，確保從決策層到執(zhí)行層形成統(tǒng)一認(rèn)知，共同推進(jìn)品牌符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)化。

　　深入提煉老字號(hào)獨(dú)有的文化基因與其所蘊(yùn)含的品牌理念，品牌理念是品牌符號(hào)所表達(dá)的內(nèi)涵[4]。將其轉(zhuǎn)化為具有辨識(shí)度的視覺符號(hào)，包括標(biāo)志、色彩、圖形等元素，并通過(guò)新媒體新技術(shù)手段對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化傳播，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的符號(hào)化表達(dá)，從而能夠高效地傳遞品牌視覺信息，強(qiáng)化品牌符號(hào)的情感聯(lián)結(jié)，提升其傳播效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　深入研究線下實(shí)體店的品牌陳列設(shè)計(jì)，將品牌符號(hào)融入空間體驗(yàn)當(dāng)中。這不僅僅是一個(gè)展示場(chǎng)景，而是要讓店內(nèi)的整體環(huán)境、裝飾、服務(wù)流程都成為品牌符號(hào)的一部分，從而創(chuàng)造出能引發(fā)消費(fèi)者情感和文化共鳴的沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者切身地體會(huì)到老字號(hào)品牌的產(chǎn)品實(shí)力與文化魅力。

　　企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)深入研究老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的文化精神符號(hào)，將品牌精神作為品牌文化的核心載體，凝聚老字號(hào)的歷史文化與價(jià)值理念，通過(guò)具有辨識(shí)度的視覺符號(hào)體系外化。在符號(hào)選擇與設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重挖掘與品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的文化元素，將其轉(zhuǎn)化為具有敘事性的視覺語(yǔ)言，從而使品牌精神從抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的符號(hào)。

　　企業(yè)管理者在傳承老字號(hào)經(jīng)典符號(hào)的同時(shí)，需融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，契合現(xiàn)代審美趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)視覺表達(dá)的與時(shí)俱進(jìn)，使品牌符號(hào)既延續(xù)文化根脈，又符合當(dāng)代消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。

　　☆老字號(hào)品牌視覺創(chuàng)新的應(yīng)用實(shí)踐

　　?故宮博物院是傳統(tǒng)老字號(hào)品牌現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的成功典范。它既保留了故宮建筑群的莊重氣韻與皇權(quán)文化的核心精髓，又通過(guò)“故宮貓”“雍正賣萌”等創(chuàng)新IP形象，將原本高高在上的宮廷文化轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的流行文化符號(hào)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化傳播。因此，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)塑造具有鮮明辨識(shí)度、靈動(dòng)表現(xiàn)力且獨(dú)具特色的品牌符號(hào)標(biāo)識(shí)，以此精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值理念，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　結(jié)論與展望

　　?隨著現(xiàn)代化市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)演進(jìn)，老字號(hào)品牌急需通過(guò)視覺形象創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诜?hào)學(xué)理論框架，本研究以老字號(hào)品牌視覺符號(hào)創(chuàng)新為核心，系統(tǒng)探討其意義構(gòu)成機(jī)制與內(nèi)涵解構(gòu)邏輯，進(jìn)而構(gòu)建視覺形象創(chuàng)新路徑。通過(guò)深入解析符號(hào)學(xué)理論，提煉出品牌文化內(nèi)涵向現(xiàn)代視覺符號(hào)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新方法論，將品牌形象升華為具有高辨識(shí)度與品牌獨(dú)有的、最具代表性的視覺符號(hào)。

　　?研究符號(hào)學(xué)與老字號(hào)品牌視覺創(chuàng)新的融合之路面臨諸多挑戰(zhàn)。老字號(hào)品牌要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于持續(xù)深化理論內(nèi)涵與創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐的雙向互動(dòng)，二者相輔相成、缺一不可。唯有如此，方能實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展，并推動(dòng)社會(huì)各界充分認(rèn)知品牌視覺符號(hào)重塑的戰(zhàn)略價(jià)值與深遠(yuǎn)意義。

文章來(lái)源：《大河美術(shù)報(bào)》http://m.00559.cn/w/qk/35647.html