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湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略探析

作者:李瓊來源:《記者搖籃》日期:2019-08-26人氣:2202

湖南自古以來是一個農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)產(chǎn)品遠銷全國各地,農(nóng)業(yè)在全省經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要的地位。從目前的情況看,湖南大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品因為未實行品牌化經(jīng)營而得不到消費者和市場的的認同,農(nóng)產(chǎn)品市場存在比較大的發(fā)展空間。 湖南省在農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量、品牌經(jīng)營成效、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)規(guī)模及核心競爭力方面與其他農(nóng)業(yè)大省依然存在很大差距,地方品牌多,國家級品牌少。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在較多問題:

一、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識增強,但缺乏名牌經(jīng)營意識

曾經(jīng),許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認識不夠深入,以為只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬就可以,或覺得做品牌是件特別麻煩特別難的事情。但隨著很多地方的名牌戰(zhàn)略向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸,湖南不少農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌,品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多,但大多是注重品牌的識別功能和促銷功能。①生產(chǎn)方式大部分沿襲過去的散戶經(jīng)營,品牌營銷手段單一,品牌

知名度不高。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不科學

湖南農(nóng)產(chǎn)品有些缺乏定位,有些定位不準確,有些定位雷同無個性,比如:湖南的克明面業(yè)和裕湘面業(yè)為例,同是掛面品牌,卻沒有在品牌形象的塑造上制造區(qū)隔;有些品牌定位過高,超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費者經(jīng)濟承受能力的高價;有些品牌定位過寬,反而引起消費者的懷疑。    

(三)農(nóng)產(chǎn)品包裝不規(guī)范,真?zhèn)坞y辨

很多農(nóng)產(chǎn)品,如大米等都用編織袋包裝,無防偽標志,給不法商販有機可乘,造成“魚目混珠”。消費者無從識別真假,嚴重傷害品牌形象。②

(四)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念落后

經(jīng)營品牌與經(jīng)營產(chǎn)品不同,消費者對產(chǎn)品的認同主要來自對產(chǎn)品品質(zhì)的認同,而消費者對品牌的認同,則更多來自對品牌文化的認同。品牌文化是隨著品牌的發(fā)展積淀形成的價值觀、理念和個性等,需要比較長時間的積累,需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不懈的努力,使農(nóng)產(chǎn)品及其品牌中所包含的文化內(nèi)涵或特定理念逐漸滲透到消費者的心里。不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者偏重短期效益,忽略長期發(fā)展,一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)當業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時,往往掉以輕心,忽略產(chǎn)品的質(zhì)量,忽視產(chǎn)品的升級換代,沒有為品牌注入新的內(nèi)容,缺乏對品牌的長期維護與培育。③

(五)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護與品牌延伸不到位

品牌不僅需要經(jīng)營,也需要保護。品牌的保護分為兩個層面,一個層面是品牌的經(jīng)營者從法律和市場的角度給與品牌保護,另一方面則是政府從制度和政策的角度給與品牌保護。湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏健全的質(zhì)量檢測以及品牌標準體系,政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護政策和體系有待完善。品牌缺乏有效延伸和利用。

(六)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳創(chuàng)新不夠

現(xiàn)階段,湖南有不少在周邊省份也有一定的知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌,如長沙的辣食系列、株洲的唐人神、郴州的東江魚,衡陽的雁城四寶等等,但這些農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳手段單一,創(chuàng)新不夠,知名度和美譽度很難輻射全國。

二、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件

盡管湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目前尚存諸多問題,但依然存在諸多發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的先天條件:

(一)良好的自然條件為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了基礎(chǔ)

湖南地處亞熱帶,屬亞熱帶季風濕潤氣候,氣候比較溫和,四季分明,雨水充沛,光熱資源豐富,這樣的自然氣候條件,比較有利于農(nóng)作物的生長。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和發(fā)展,以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為依托,因此,良好的自然地理及氣候條件為農(nóng)作物的生長提供先天條件的同時,也為湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)。

(二)便利的交通條件為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了保障

農(nóng)業(yè)的發(fā)展,除了有良好的自然條件和技術(shù)之外,便利的交通條件也是不可或缺的因素。首先,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)進入機械化時代,農(nóng)作物的耕種、施肥和收割都需要基本的交通條件方可實現(xiàn);其次,當農(nóng)產(chǎn)品的種植和培育上升到品牌化經(jīng)營時,便利的交通成為必不可少的條件,因為交通便利,農(nóng)產(chǎn)品品牌才能走出地域的限制,走向全省乃至全國。湖南地處中國中南部,大部分城市都在京廣線一帶,株洲更是全國的交通樞紐;湖南同時擁有著豐富的水運條件,航運的發(fā)展也緊跟時代的步伐,便利的交通條件為湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了交通保障。

(三)越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌的涌現(xiàn)為湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大提供了技術(shù)支撐和參照

一個地方品牌的發(fā)展,可以為本地區(qū)的同類產(chǎn)品品牌的經(jīng)營提供技術(shù)的支撐和經(jīng)驗的參照,促進區(qū)域品牌的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展同樣如此。目前,湖南已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌,比如:常德的金健米業(yè)、岳陽的“君山銀針”與古丈“毛尖”茶、株洲的“唐人神”、邵陽的“南山”奶品、長沙的“湘妹子”辣食系列等,這些成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅可以帶動湖南其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展,也能為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供技術(shù)的支撐和經(jīng)驗的參照。

三、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體思路和策略

針對湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題,結(jié)合湖南省建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的條件和優(yōu)勢,初步建議從以下幾方面努力,促進湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè):

(一)樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略決定了品牌未來的發(fā)展方向,對品牌的發(fā)展具有引領(lǐng)的作用和意義。湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營大部分缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌經(jīng)營和宣傳的策略比較零散,很難形成合力,因此,湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè),樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常緊要。

(二)打造清晰獨特的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌定位既可以給品牌樹立獨特清晰的形象,與其他品牌制造區(qū)隔,好的品牌定位也能提升品牌形象,形成品牌認同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位可以從農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越的自然條件、品種的珍稀、加工手藝的精湛等角度進行定位,也可以通過賦予某種獨特的意義給消費者留下深刻的印象和認同。

(三)科學設(shè)計品牌形象識別系統(tǒng)

在品牌分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位,設(shè)計一套完整的品牌認同系統(tǒng),包括品牌的名稱、品牌的標志、品牌的包裝等,并到相應的工商管理部門進行登記注冊,以受到法律保護。

(四)適度進行品牌延伸

品牌延伸是對品牌價值的深度挖掘和利用,利用品牌效應開發(fā)新的產(chǎn)品,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時也提升了品牌的價值。但品牌延伸要適度,不能顧此失彼,也不能因為延伸產(chǎn)品降低或損壞原品牌形象。

(五)以市場需求為導向,創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌

因為市場競爭的激烈,加上消費者喜新厭舊的心理,品牌若不及時更新,容易產(chǎn)生品牌老化,即消費者知道該品牌但不想購買該品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象,因此,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌,應以市場需求為導向,不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌,如:應對環(huán)境發(fā)展需求,大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品,打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌;應對快節(jié)奏生活的需求,打造快速農(nóng)產(chǎn)品品牌;應對休閑時尚需求,打造觀光及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌;應對追求健康需求,打造保健農(nóng)產(chǎn)品品牌。

(六)創(chuàng)新分銷渠道,加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳

傳統(tǒng)的銷售渠道,已經(jīng)不能適應我國農(nóng)產(chǎn)品的運營,應逐步探索并運用新的分銷模式,如:農(nóng)產(chǎn)品超市,直銷專賣店,定制營銷,網(wǎng)絡營銷,農(nóng)產(chǎn)品會展,觀光旅游和知識營銷等。綜合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體,加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的力度,創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的手段和方式。


本文來源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/xf/9501.html

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