大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告治理

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也迎來了自己的春天。但互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)由于不夠規(guī)范造成的個(gè)人和社會(huì)的損失卻屢見不鮮，特別是在2016年4月至5月發(fā)生的魏則西事件之后，如何治理規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)成為了全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。就整體情況來看，我國對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題治理還是未能擺脫傳統(tǒng)的廣告管理框架，這種傳統(tǒng)的框架往往只關(guān)注于廣告的“臺(tái)前”，而忽視了廣告的虛假性等“幕后”問題。這就特別容易引起個(gè)人信息泄漏及一系列衍生的新的倫理問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的個(gè)人信息利用

個(gè)人信息，廣義上包含個(gè)人資料、個(gè)人數(shù)據(jù)，它指的是一切可以作為識(shí)別獨(dú)特的個(gè)體的信息。個(gè)人信息的利用，通俗的來講，就是對個(gè)人信息的搜集、處理和使用。廣告策劃者一直熱衷于研究消費(fèi)者并盡自己所能通過一切渠道搜集、分析和利用消費(fèi)者的個(gè)人信息。在過去，由于受到信息化程度和科技水平的限制，廣告公司對個(gè)人信息的利用程度相對有限。在網(wǎng)絡(luò)化信息化如此普及的今天，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，對個(gè)人信息的利用竟然慢慢演變成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展道路上的鋪路石，同時(shí)這也是當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體廣告的最突出特征之一。互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中對個(gè)人信息的利用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對個(gè)人信息的搜集

個(gè)人信息的搜集是指為建立個(gè)人信息檔案資料而獲取個(gè)人信息的一種行為。個(gè)人信息的搜集按個(gè)人是否知情為標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩大類：一種是個(gè)人知情情況下的信息搜集。比如說網(wǎng)站提供各項(xiàng)服務(wù)之前，通常會(huì)要求用戶先進(jìn)行注冊，提交特定的個(gè)人信息等，這種情況下的信息搜集合情合理，也是合法合規(guī)的。另外一種是在個(gè)人不知情時(shí)的信息搜集。互聯(lián)網(wǎng)廣告公司往往利用一些隱藏的程序工具，在個(gè)人并不知情的時(shí)候，搜集個(gè)人信息。比如說一些網(wǎng)站在用戶初次登陸時(shí)，就會(huì)自動(dòng)將個(gè)人信息存入電腦，并將這些搜集的信息在電腦和服務(wù)器之間來回傳遞。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的每一次使用網(wǎng)絡(luò)，都會(huì)將自己的大量信息留在電腦于與服務(wù)器上。尤其是近兩年來個(gè)人生活和工作的全面網(wǎng)絡(luò)化和信息化，使得互聯(lián)網(wǎng)公司的個(gè)人信息搜集過程變變得輕而易舉。

（二）對個(gè)人信息的處理

對個(gè)人信息的處理，就像對一種產(chǎn)品的深加工步驟一樣。這一過程是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司利用個(gè)人信息的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達(dá)的過去，由于技術(shù)水平的限制，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立并不完整，而且這一過程通常是采用市場實(shí)地調(diào)研的方式進(jìn)行的，存在著數(shù)量有限、信息不準(zhǔn)確等問題，大大影響了傳統(tǒng)大眾媒體廣告的時(shí)效性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為這一情況帶來了巨大的改觀。利用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，不僅可以搜集海量的個(gè)人信息，而且具有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力。消費(fèi)者在利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，會(huì)留下全部的網(wǎng)絡(luò)生活痕跡，廣告公司在得到大量的消費(fèi)過往記錄信息時(shí)，可以依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對，以此來處理信息，預(yù)測消費(fèi)者的未來消費(fèi)行為，為廣告的推出提供方向的引導(dǎo)。能夠顯著的提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的的精準(zhǔn)性和時(shí)效性。

（三）對個(gè)人信息的使用

互聯(lián)網(wǎng)廣告的顯著特征之一就是實(shí)時(shí)競價(jià)，通俗的將就是具有良好的時(shí)效性。在實(shí)時(shí)競價(jià)模式的大框架下，廣告公司將自己的營銷需求放到供應(yīng)方平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過一系列技術(shù)手段，將自己的個(gè)人信息資源放到需求方平臺(tái)上，各取所需、共謀發(fā)展，完成一筆筆完整的實(shí)時(shí)競價(jià)交易。從流程來看，當(dāng)消費(fèi)者訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，供應(yīng)方平臺(tái)立即向需求平臺(tái)發(fā)送實(shí)時(shí)訪問訊息，經(jīng)過對數(shù)據(jù)的分析處理后，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將對此進(jìn)行競價(jià)，出價(jià)高著獲得廣告位展現(xiàn)機(jī)會(huì)，這一便捷迅速的過程全部是依托計(jì)算機(jī)完成的。對個(gè)人信息的利用，是互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的重要依據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人信息倫理問題

大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人信息倫理問題集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對人格權(quán)利的侵害

個(gè)人信息，不僅僅是簡單的個(gè)人檔案資料，更加體現(xiàn)的是個(gè)人的人格權(quán)益，而在不知情情況下的個(gè)人信息利用，簡直是對個(gè)人信息主體的人格尊嚴(yán)侵犯。對個(gè)人信息的處理加工帶來了更深一步的個(gè)人權(quán)利侵害?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在廣泛的傳播過程中，常常采用添加用戶標(biāo)簽的方式來標(biāo)識(shí)特定的個(gè)人或群體消費(fèi)者特征。雖然對于廣告公司本身來說，這些標(biāo)簽可以迎合消費(fèi)者心理的營銷方式讓廣大顧客付出更大的價(jià)值。但是這些標(biāo)簽勢必會(huì)給個(gè)人帶來差別化的待遇，在某種程度上形成了一種社會(huì)歧視，對廣大顧客的人格權(quán)利造成不小的損傷。還有一個(gè)方面可能大多數(shù)人在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候都碰到過，在使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)過往瀏覽記錄自動(dòng)推送一些廣告，更多時(shí)候這種不請自來的廣告會(huì)消耗消費(fèi)者的時(shí)間和精力，是對消費(fèi)者自主選擇權(quán)利的一種侵犯。

（二）對財(cái)產(chǎn)權(quán)利的侵害

個(gè)人信息權(quán)，同樣也關(guān)乎個(gè)人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，包括精神利益和物質(zhì)利益兩個(gè)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告無節(jié)制的對個(gè)人信息的利用，大大侵害了個(gè)人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。首先，非法的個(gè)人信息買賣威脅公民財(cái)產(chǎn)權(quán)益，但網(wǎng)上兜售叫賣個(gè)人信息的廣告屢見不鮮，互聯(lián)網(wǎng)廣告已然成為了個(gè)人信息泄露的重要推手。其次，個(gè)人信息的商業(yè)化開發(fā)收益被企業(yè)獨(dú)占。按理來說，就算利用個(gè)人信息獲利的的也應(yīng)該是個(gè)人信息主體，而現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者無法直接從這些財(cái)富中獲益。再次，個(gè)人信息的轉(zhuǎn)移和共享加劇了隱私泄露和對個(gè)人信息主體的盤剝?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告對個(gè)人信息的傳播，完完全全超出了合理轉(zhuǎn)移和共享的范圍。

三、個(gè)人信息保護(hù)與廣告治理

我想對個(gè)人信息的保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告治理應(yīng)協(xié)同進(jìn)行，首先，應(yīng)該立法禁止個(gè)人信息的商業(yè)利用，這并不是說完全禁止一切對個(gè)人信息的利用，而是杜絕在不知情情況下的個(gè)人信息流通。其次，應(yīng)該找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)，在注重廣告業(yè)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，保護(hù)公民的一切個(gè)人權(quán)利。再次，授予信息主體更多的控制權(quán)，使個(gè)人信息主體可以持續(xù)不斷地介入其個(gè)人信息的處理。

推廣互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自治，在我國的國情下，政府往往要肩負(fù)更多的使命與責(zé)任，政府應(yīng)有目的、有針對的積極引導(dǎo)幫助廣告行業(yè)組織培訓(xùn)個(gè)人信息倫理規(guī)范，同時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新立法，將個(gè)人信息的保護(hù)歸到個(gè)人權(quán)益保護(hù)的范疇，對廣告行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)范。

當(dāng)然，個(gè)人信息保護(hù)是一項(xiàng)復(fù)雜且長期的工程。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，任何世事的發(fā)展都難以預(yù)料，在瞬息萬變的環(huán)境面前準(zhǔn)備充分的預(yù)案難免顯得蒼白無力。因此個(gè)人信息保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理應(yīng)注重政府監(jiān)管、加強(qiáng)行業(yè)自治雙管齊下。

四、結(jié)語

總而言之，對于廣告行業(yè)來說，在謀取自身利益的同時(shí)，不做違背道德之事，保護(hù)個(gè)人信息同樣重要。在這個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)積極與政府開展合作互動(dòng)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境自治，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的改革與轉(zhuǎn)型。

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