電視節(jié)目主持人明星化原因淺析

主持人明星化的理念的提出，可以追溯到上世紀(jì)50年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)諸多電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白日化,這就迫使美國(guó)的電視行業(yè)早早地就改變了只把主持人作為傳聲筒的模式，轉(zhuǎn)而開(kāi)創(chuàng)了主持人明星化的先河。

長(zhǎng)期以來(lái),美國(guó)媒體始終堅(jiān)持把主持人作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心，圍繞這個(gè)核心展開(kāi)全方位的包裝。不僅節(jié)目要明星化，主持人更是要成為與影視歌等領(lǐng)域一樣的明星。比如很多節(jié)目的名字就是主持人的名字,比如“奧普拉脫口秀”；或者在制作過(guò)程中多使用近景或者特寫(xiě)鏡頭，拉近主持人與手中的距離感；還有欄目通過(guò)語(yǔ)言、觀點(diǎn)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)主持人的個(gè)性，給節(jié)目打上鮮明的烙印。這些明星主持人成為了欄目的符號(hào)，也造就了欄目的品牌。明星欄目和明星主持人的完美結(jié)合，為電視臺(tái)帶來(lái)的就是高收視率，進(jìn)而帶來(lái)高收益率。這正因?yàn)槿绱耍渌麌?guó)家和地區(qū)都紛紛效仿。

在我國(guó)，“主持人”這種形式也已經(jīng)有了30多年的歷史。從誕生之初，到逐步發(fā)展壯大，在這一過(guò)程中，節(jié)目主持人扮演著越來(lái)越重要的角色。從當(dāng)初的鳳毛菱角，到現(xiàn)在比比皆是，可以說(shuō)節(jié)目主持人之間的有意或無(wú)意的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)變得白日化，成了欄目甚至平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的代表。廣大受眾從中受益頗多，也對(duì)此保持著很高的關(guān)注度。這也反過(guò)來(lái)進(jìn)一步刺激了主持人之間的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)的迫使下，國(guó)內(nèi)很多媒體早已開(kāi)始對(duì)主持人進(jìn)行明星化打造。以湖南衛(wèi)視為代表的省級(jí)電視臺(tái)，以欄目為抓手，綜合利用多種方式對(duì)主持人，特別是核心主持人打造成品牌，以此達(dá)到延長(zhǎng)電視欄目的生存周期、提高欄目的知名度、帶動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的目的。

打造明星主持人，主要基于以下幾點(diǎn)原因。

一、推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要

隨著文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，明星主持人制度在電視欄目和主持人品牌化過(guò)程中充當(dāng)著重要角色，發(fā)揮著重要作用。明星主持人本身就是產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最具代表性的符號(hào)，伴隨火熱的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，可以帶動(dòng)一個(gè)龐大的受眾消費(fèi)市場(chǎng)。中央電視臺(tái)前臺(tái)長(zhǎng)趙化勇在《中央電視臺(tái)播音員主持人管理改革工作研討會(huì)》上指出:“在電視媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今時(shí)代, 品牌建設(shè)已經(jīng)深入人心。品牌開(kāi)發(fā)、品牌維護(hù)、品牌經(jīng)營(yíng)的理念和實(shí)踐早已超越了構(gòu)想、設(shè)計(jì)的階段, 許多探索已經(jīng)結(jié)出了碩果, 直接帶來(lái)了電視生產(chǎn)力的提高, 帶來(lái)了電視文化生活的豐富和繁榮。電視播音員、主持人無(wú)疑是其中最活躍、最醒目和最具代表性的因素之一, 因此, 樹(shù)立和發(fā)揚(yáng)中央電視臺(tái)播音員、主持人品牌的優(yōu)勢(shì), 構(gòu)建中央電視臺(tái)播音員、主持人管理體系, 是我們必須做好的工作, 也是時(shí)代對(duì)我們提出的要求?！?/span>

在我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)中，明星化的節(jié)目主持人占據(jù)了重要的地位。他們也成為了傳承文化、提升群眾素養(yǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大力量。

二、媒體分眾化傳播的需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，電視傳媒領(lǐng)域也在發(fā)生著翻天覆地的變化。當(dāng)前，分眾化傳播就是各級(jí)電臺(tái)、電視改革中一個(gè)最明顯特征。伴隨著頻道的窄播化、欄目的細(xì)分化，從中央級(jí)媒體到省級(jí)媒體再到地市級(jí)媒體，大家為了滿足受眾的多樣性、個(gè)性化的需求，紛紛開(kāi)辦各專業(yè)頻道和專欄節(jié)目。而主持人作為頻道或者欄目的符號(hào)，受到受眾的高度關(guān)注。這就需要主持人有強(qiáng)烈的自我品牌意識(shí)，在所主持的欄目中能夠淋漓盡致地展現(xiàn)自己的特點(diǎn)，或穩(wěn)重、或生動(dòng)、或儒雅、或幽默。

分眾化傳播意味著欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前白日化的程度。主持人作為欄目團(tuán)隊(duì)圍繞的核心，要在高強(qiáng)度壓力下把信息高效地傳遞給受眾，對(duì)主持人的知識(shí)儲(chǔ)備、邏輯思維、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等多方面提出了很高要求。同時(shí)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的人也必定是順應(yīng)時(shí)代要求，不斷學(xué)習(xí)、不斷提高自我的主持人，一定也是一位明星主持人。

三、增強(qiáng)欄目可識(shí)別性的需要

明星主持人對(duì)于一檔欄目的作用不僅僅在于增加受眾地關(guān)注度，還在于通過(guò)他自身個(gè)性與欄目的融合，可以極大地提升欄目的可識(shí)別性。使得欄目與主持人交相輝映、相得益彰，既豐富主持人的表現(xiàn)力，又增強(qiáng)欄目的生命力。

當(dāng)然，我們更要看到當(dāng)前一大批同質(zhì)化嚴(yán)重的欄目充斥在熒屏上，比如健康養(yǎng)生欄目，臺(tái)上坐著真假難辨的專家，跟大家談的也是無(wú)法考證的偏方，臺(tái)下坐的無(wú)一例外都是對(duì)健康和養(yǎng)生極其重視的中老年人。再比如民生調(diào)節(jié)類欄目，打架、吵架是“標(biāo)配”，再配上出鏡記者或者調(diào)解員，一期節(jié)目也就做好了。觀眾看的是個(gè)熱鬧，欄目趕得是個(gè)潮流?？墒沁@些同質(zhì)化的欄目放到在現(xiàn)在體量巨大的電視產(chǎn)品中，早已“泯然眾人”。

曾經(jīng)有人開(kāi)玩笑地說(shuō)一看白巖松的臉就覺(jué)得有什么事發(fā)生了，再看看崔永元又覺(jué)得什么事都沒(méi)有。這從一個(gè)方面也說(shuō)明了這兩位優(yōu)秀主持人有著極強(qiáng)的可識(shí)別性。一看到他們就對(duì)他們主持的欄目定位有一個(gè)大致的判斷。正是他們截然不同的風(fēng)格和個(gè)性，才能讓受眾第一時(shí)間捕捉到他們主持的欄目與其他同類型欄目的區(qū)別，更容易地進(jìn)入受眾視野。

四、提高品牌忠誠(chéng)度的需要

欄目的品牌忠誠(chéng)度是指受眾多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)特定欄目有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于欄目的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與受眾本身的特性也密切相關(guān)。提升受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度，對(duì)一檔欄目的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

明星都有較高的關(guān)注度，有著規(guī)模巨大的粉絲群體。把主持人打造成明星也就意味著明星的暈輪效應(yīng)容易帶動(dòng)受眾對(duì)欄目形成偏好，進(jìn)而鑄就一定的忠誠(chéng)度。比如一些娛樂(lè)明星擔(dān)綱主持人的欄目，自然而然地就會(huì)把喜歡他的“粉絲”也拉動(dòng)到欄目前，轉(zhuǎn)化成欄目忠實(shí)的觀眾。

五、突出節(jié)目的品牌定位的需要

鳳凰衛(wèi)視控股公司董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為, 電視媒體講求的是視覺(jué)效果, 如何令觀眾過(guò)目不忘, 惟有一張大家都喜歡的面孔, 要塑造活商標(biāo)。如果這個(gè)“活商標(biāo)”他的性格、氣質(zhì)、魅力、形象與所主持的欄目的品牌定位完美契合，兩者之間相輔相成、相得益彰。欄目的品牌化形象會(huì)借助明星主持人的品牌形象生動(dòng)地展現(xiàn)給受眾。比如被莫言譽(yù)為“上天為我們準(zhǔn)備好的戲曲主持人”的白燕升，基本上已經(jīng)與戲曲節(jié)目劃等號(hào)了，作為有專業(yè)戲曲功底的他，對(duì)這類欄目的把控也讓其他人無(wú)出其右；比如我省開(kāi)播的《老西兒諞吧》采用山西太原鄉(xiāng)音諞故事，以幽默詼諧的拉家常的形式獨(dú)具特色，深受觀眾的喜愛(ài)。而相聲表演藝術(shù)家丁廣泉的弟子、節(jié)目主持人陳公學(xué)，也成了這個(gè)節(jié)目最重要的符號(hào)，甚至成了山西人的符號(hào)。再比如相聲演員郭德綱主持的《歡樂(lè)喜劇人》也讓欄目在最短的時(shí)間讓最多人熟知?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》的快樂(lè)家族，《鏘鏘三人行》的竇文濤等等。他們都是欄目品牌的忠實(shí)體現(xiàn)，讓受眾在最短的時(shí)間對(duì)欄目有最多的認(rèn)知。

六、提升節(jié)目品牌效益的需要

廣播電視傳媒的最理想狀態(tài)就是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，而明星主持人在這兩方面都大有可為。

經(jīng)濟(jì)效益方面，有明星主持人的欄目收視率必然比其他欄目要高，收視率高帶來(lái)的自然就是廣告量投放量和廣告價(jià)格的增加。全國(guó)經(jīng)濟(jì)效益最好的湖南衛(wèi)視，有很多王牌欄目和明星主持人，比如著名的“快樂(lè)大本營(yíng)”。它的的冠名權(quán)在1998年還僅有150萬(wàn)元，1999年升至568萬(wàn)元，再到2016年創(chuàng)紀(jì)錄的7億元。這些年，湖南衛(wèi)視把準(zhǔn)定位，圍繞打造明星主持人“下狠手、出重拳”，取得了巨大的成功，培養(yǎng)出了“快樂(lè)家族”“天天兄弟”等一大批明星主持人，和一大批叫好叫座的綜藝節(jié)目。廣告業(yè)績(jī)也不斷開(kāi)創(chuàng)佳績(jī)，到2016年湖南衛(wèi)視全年的廣告收入達(dá)到驚人的110.25億元。這其中，他們的主持人明星化戰(zhàn)略發(fā)揮了巨大作用。

同樣，在社會(huì)效益方面，由于明星主持人的存在可以迅速提升欄目的社會(huì)號(hào)召力、公信力。比如，央視主持人倪萍通過(guò)幾十年的從業(yè)經(jīng)歷，贏得了廣大觀眾極高的口碑，樹(shù)立了良好的職業(yè)形象。當(dāng)她在2014年重新會(huì)到臺(tái)前，并開(kāi)始主持大型公益尋人欄目《等著我》時(shí)，迅速地為欄目帶來(lái)了把一大批她的忠實(shí)觀眾，在對(duì)短的時(shí)間為欄目提升了口碑。良好的社會(huì)效益與倪萍的知名度和號(hào)召力是密不可分的。

七、受眾對(duì)明星主持人的心理需求

廣播電視傳媒主持人，除了要向受眾傳遞信息，還要從更深層次上和受眾進(jìn)行情感交流，產(chǎn)生情感共鳴。這是受眾從媒體中獲得精神愉悅的重要方式。

“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)人都由于自身經(jīng)歷的不同而有不盡相同的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。在過(guò)度重視共性，而忽略了個(gè)性的時(shí)代，主持人幾乎千人一面，很難把受眾吸引到某一個(gè)欄目。在當(dāng)下，人們的個(gè)性越來(lái)越受到重視。主持人成為明星，意味著他獲得了某一類型受眾的心理認(rèn)同。他們的出現(xiàn)就是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的一種表現(xiàn)，也是滿足受眾多樣化需求的必然。不同類型的明星主持人可以成為不同類型受眾的心理符號(hào)，而優(yōu)秀的明星主持人他們掌握著打開(kāi)受眾心扉的鑰匙，受眾從他們身上可以很輕易地產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。這種大眾傳播的情感性在主持人身上得到凌厲盡致地體現(xiàn)。反過(guò)來(lái)，受眾也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)主持人的認(rèn)同感，增加對(duì)欄目的歸屬感。

同時(shí)，大眾對(duì)明星聚光燈下和耀眼光環(huán)背后的故事都有著濃厚興趣。和影視或體育明星一樣，明星主持人也是受大眾追捧的公眾人物，他們的一舉一動(dòng)在“粉絲”中都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。這種自帶話題的“屬性”，等于在為欄目時(shí)時(shí)刻刻做廣告，讓受眾急切地想通過(guò)觀看節(jié)目獲得心理上的一種滿足。

八、結(jié)尾

明星主持人對(duì)于一檔欄目而言，意味著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。他們不僅僅代表媒體，更重要的是代表著受眾，代表著受眾對(duì)信息的需求，對(duì)情感溝通甚至宣泄的需求，對(duì)社會(huì)教化觀念養(yǎng)成的需求，等等。他們是橫跨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、受眾心理等領(lǐng)域的文化綜合體，而不僅僅是那一副副“眼熟”的面孔。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，那些代表著社會(huì)呼喚、需求和時(shí)代精神的主持人，閃耀著行業(yè)的核心價(jià)值。傳媒產(chǎn)業(yè)本身文化的價(jià)值的沉淀和醞釀也正是通過(guò)這些優(yōu)秀傳媒人對(duì)時(shí)代脈搏的分析、把握和共振，并在異彩紛呈的欄目中實(shí)現(xiàn)的。

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